Приспособятся ли покупатели и разработчики к проксимити-маркетингу в магазине?

Сегодняшние постоянно подключенные потребители используют смартфоны в магазинах чаще, чем когда-либо.

Недавний опрос Google показал, что ошеломляющие 80% покупателей используют смартфоны для принятия решений о покупке. Это заметили ритейлеры и стартапы, и на их основе появились концепции мобильной аналитики местоположения и бесконтактного маркетинга.

В таких изданиях, как Techcrunch и Adweek, почти ежедневно публикуются статьи о розничных продавцах, запускающих пилотные программы Bluetooth-маяков. Некоторые недавние примеры включают Target, Country Market и Urban Outfitters.

Но если убрать все модные словечки, что именно мы наблюдаем за этим сдвигом? Это мир подстраивается под вас. Мир реагирует на ваше присутствие, характерное для вас как личности.

Это захватывающая концепция. Разговор об этом в мире вызовет у вас разную реакцию: от опасений по поводу проблем с конфиденциальностью до мысли о том, что ваш телефон будет безостановочно спамить рекламой виагры, но если вы сведете эту идею к минимуму, есть несколько действительно убедительных концепций. здесь.

Персонализация — ключевое преимущество

Давайте посмотрим на форму персонализации, о которой мы все знаем сегодня. У мужа и жены есть индивидуальные брелки от машины. Когда муж садится в машину, зеркала регулируются, сиденье отодвигается, и радиостанция переключается на его любимую утреннюю радиостанцию. Когда его жена использует машину в тот вечер, машина возвращается к ее предпочтениям. Это пример очень полезной персонализации. А теперь представьте, если бы розничный магазин мог сделать это за вас.

Мы видим, что за последнее десятилетие персонализация в Интернете становится все более и более сложной благодаря таким платформам, как Google AdWords и Facebook Audience Network, а добавление технологий проксимити-маркетинга позволяет расширить эту персонализацию в магазине, эффективно преодолевая разрыв. между цифровым и физическим окружением. В этом есть как захватывающие, так и пугающие возможности.

Так почему же ритейлеры не могут жить без него? Теперь ритейлер сможет понять поведение покупателей помимо данных POS. В настоящее время розничные продавцы имеют возможность анализировать модели трафика, предоставлять персонализированные предложения, измерять время ожидания, создавать профили лояльности клиентов и даже проводить A/B-тестирование физических дисплеев. И что получает покупатель? Интегрируя эту технологию в приложение розничного продавца, покупатель получает ультра-персонализированный опыт с помощью предложений для конкретных клиентов, купонов для конкретных мест и контекстной информации, такой как карты и меню.

Но постоянно возникает вопрос: приспособятся ли покупатели к такому опыту? Если пользователи не примут эту технологию, графики хоккейной клюшки никогда не появятся в розничной торговле. Я вспоминаю историю Шерил Сэндберг, которую несколько раз слышал во время ее презентаций. Когда Caller ID впервые появился, пользователи были напуганы им. Они думали, что идея узнать, кто звонит, до того, как вы возьмете трубку, была жуткой. Теперь, 20 с лишним лет спустя, мы не берем трубку, не зная, кто звонит. За пару десятилетий восприятие технологии пользователем полностью изменилось.

Похоже, инвесторы и маркетологи пришли к общему мнению, что кто-то разберется и выиграет гонку в маркетинге на расстоянии.

Примеры использования проксимити-маркетинга

Давайте рассмотрим некоторые варианты использования, которые подчеркивают потенциальную ценность бесконтактного маркетинга:

Реконструкция кухни

Вы, наконец, приняли решение переделать свою кухню спустя 30 лет, но не знаете, с чего начать. Вы входите в кухонный отдел национального хозяйственного магазина, и сотрудник уведомляет вас о приложении, которое поможет вам пройти через сложный и дорогостоящий процесс реконструкции вашей кухни. После загрузки приложения вам предоставляется ряд простых указаний, которые покажут вам, как использовать ваше новое приложение. Вы начинаете с выбора шкафов и находите стиль, который вам нравится, но они не того цвета, который вам нравится. Нажав на смарт-тег образца (теги, которые вы пролистываете для получения контекстной информации), вы можете просмотреть дополнительные цвета, доступные по специальному заказу. Вы сохраняете свой стиль и цвет в своем профиле. Когда вы идете, чтобы выбрать столешницу, вы получаете уведомление в приложении, чтобы не забыть выбрать оборудование для шкафа. Как только это выбрано, вы направляетесь к столешницам.

Приложение подсчитало, что вы уже провели 20 минут на кухне. Он дает вам предложение о скидке 5 процентов, что побуждает вас совершить покупку сегодня. Из 10 дисплеев столешниц, которые есть в наличии у ритейлера, большинство пользователей приложения проводят время только на четырех из них. Ритейлер знает, что, возможно, пришло время заменить остальные шесть более модными вариантами. Поскольку стили могут изменяться в зависимости от региона, продавец может анализировать статистику с разбивкой по сегментам.

Найдя понравившуюся столешницу, вы сохраняете ее в своем профиле и проводите биркой доставки, чтобы узнать, сколько времени потребуется на установку этой столешницы. У вас есть вопрос о том, насколько прочна столешница, и вы нажимаете кнопку, которая предупреждает сотрудника магазина о том, что вам нужна помощь. Приложение успешно провело вас через этот процесс таким образом, чтобы покупатель был уверен, что кухня его мечты идеально сочетается друг с другом.

Розничная среда

В сфере розничной торговли смарт-зоны и теги можно использовать бесконечным образом. Вот несколько примеров.

Семья заходит в магазин с приложением в руках, чтобы проверить последние предложения, опубликованные ритейлером. После добавления интересующих их купонов в приложение они ходят по магазину. Покупатели экономят деньги и время, потому что приложение подсказывает им самый быстрый маршрут, чтобы забрать все, что есть в их списке. Если купон пропущен, приложение может предупредить покупателей.

Семья решает приобрести новый телевизор, и после пяти минут пребывания в отделе электроники их спрашивают, не нужна ли им помощь. Они отвечают «да», и сотрудник достает для них со склада телевизор. Затем они проводят пальцем по метке, которая показывает им аксессуары, информацию о запасах магазина и сопутствующие товары того же бренда. Они могут легко увидеть, какие крепления подходят для этого телевизора, и найти подходящие кабели в следующем проходе.

Службы приложений интегрированы с платформами электронной и мобильной коммерции, поэтому пользователи могут использовать кнопки «Купить сейчас», которые просто отправляют продукт к их двери. Семья предпочитает не запихивать телевизор в машину, а вместо этого доставляет его днем.

На выходе приложение распознает, что время ожидания в кассах больше, чем хотелось бы менеджерам для хорошего обслуживания клиентов, поэтому к кассам направляется больше кассиров.

Концерт под открытым небом

Группа друзей собирается на открытый концерт с несколькими сценами. Организаторы концерта создали приложение, которое помогает посетителям концерта ориентироваться на мероприятии. В приложении есть много полезных функций, таких как расписание, доступ по штрих-коду к VIP-зонам и информация о торговых точках.

Организаторы мероприятия также установили маяки Bluetooth Low Energy на протяжении всего мероприятия, чтобы приложение могло предоставлять посетителям контекстную информацию в зависимости от их местоположения. Стоя в длинных очередях за пивом, группа уведомляется, что очереди в пивных палатках в половине квартала от них вдвое короче. Когда группа собирается начать играть, друзей предупреждают, что им лучше отправиться на эту сцену.

Когда они направляются, им вручают купон, который дает им 20-процентную скидку на футболку в торговой палатке. При выходе приложение сообщает им, где находится ближайший и самый быстрый выход, в зависимости от их местоположения.

Возможности бренда

Различные бренды могут использовать маркетинг близости для повышения лояльности и повышения вовлеченности пользователей. Таким образом, если торговый центр со 100 000 товаров на полках от тысячи различных брендов использует эту технологию, каждый бренд может принять участие в программе или выйти из нее.

Бренд может продвигать специальные предложения без необходимости вкладывать небольшие средства в маркетинговую деятельность на месте или в собственное приложение. Представьте себе компанию по производству безалкогольных напитков, которая проводит виртуальную рекламу определенного продукта: они могут запустить кампанию с помощью нескольких строк текста и кода.

Его можно развернуть по всей стране или по всему миру за считанные секунды. Представьте себе быструю распродажу: 30 минут, в течение которых люди по всему миру могут одновременно получить 30-процентную скидку на определенный продукт, как на платформе электронной коммерции. И, как и в случае с платформой электронной коммерции, бренды будут иметь доступ к аналитике эффективности кампании, которую они только что провели. Они могли бы немедленно оправдать расходы, в то время как ритейлер мог бы монетизировать свое физическое пространство с помощью программы.

Движение к более плавному опыту с использованием современных технологий

Ключом к победе в этом пространстве является создание более удобного опыта. Осторожные клиенты всегда ссылаются на QR-коды при рассмотрении новых смарт-тегов. QR-коды были хорошей идеей, но они не сработали, потому что для создания изображения требовалось больше времени, чем для ввода URL-адреса. Пользователи в конечном итоге отвергли его.

Новейшие технологии, такие как Bluetooth с низким энергопотреблением (BLE) и связь в ближнем поле (NFC), имеют меньше трения и проще в использовании со встроенными приложениями. NFC еще не открыт на iOS, поэтому он не используется широко для смарт-тегов, но может появиться в будущем. Если мы посмотрим в прошлое, Touch ID не был открыт для сторонних разработчиков, но Apple в конце концов открыла его в iOS 8. Сейчас мы работаем на iOS 9, но если Apple решит сделать то же самое с NFC, веб- подобные ссылки в реальном мире станут более распространенным явлением. NFC доступен на устройствах Android примерно с конца 2011 года.

Таким образом, это приводит к тому, что BLE становится лучшей современной кроссплатформенной технологией. Маяки хороши тем, что они дешевы, малы и не требуют подключения, поэтому их установка относительно проста. Apple представила протокол iBeacon в 2013 году, и различные поставщики выпустили совместимое с iBeacon оборудование, которое используется для запуска пилотных программ мобильной коммерции. Несколько компаний в этой области пытаются понять это, например, Qualcomm Gimball, Swirl и Shelfbucks. Большинство из них производят свои собственные маяки, но все они следуют протоколу BLE.

Является ли опыт без трения еще? Точно нет. Пользователям необходимо загрузить приложение, которое занимает драгоценную недвижимость на их телефоне. Приложение должно работать, пока они находятся в стационарном состоянии, и большинство интеграций, которые я видел, далеко не бесшовные.

Маяки не совершенная технология; вы не можете создавать формы, отличные от конусов или кругов, и они перекрываются. Вы не можете определить идеальное пространство как зону. Если вы представите карту магазина, большинство отделов расположены в виде прямоугольников, а маяк передает свой уникальный идентификатор ближайшим смартфонам по кругу, расходящемуся от маяка. Поэтому лучшее, что мы можем сейчас сделать, это сделать так, чтобы круги занимали большую часть отдела или заглушки. Это приводит к несовершенному отображению магазина. Некоторые зоны будут перекрываться, а некоторые не будут работать должным образом, но в целом маркетологи получают данные, которых у них раньше не было, а пользователи получают новый и уникальный опыт. Дополненная реальность (AR) может добавить еще один поворот к отображению маяка магазина за счет функций, которые помогают пользователю находить путь или даже геймифицировать обычный магазин.

Я смотрю на это так: мы находимся в фазе бесконтактного маркетинга Atari, и в конечном итоге он перерастет в Playstation 4. Даже на этой ранней стадии есть много вещей, которые могут вас волновать. Я твердо верю, что концепция взаимодействия в нашей среде с нашими смартфонами не исчезнет. Это не причуда. Оглянитесь вокруг, когда в следующий раз пойдете по торговому центру или розничному магазину. Люди используют свои телефоны, чтобы переваривать, делиться и понимать окружающий их мир, и если мы дадим им правильные инструменты, я верю, что они будут их использовать.

На данном этапе я не думаю, что проблема принятия заключается не в технологии, а скорее в опыте, который мы создаем для пользователя.

На данном этапе я не думаю, что проблема принятия заключается не в технологии, а скорее в опыте, который мы создаем для пользователя. Недвижимость на телефонах пользователей более конкурентоспособна, чем когда-либо. Чтобы пользователь мог не только загрузить приложение розничного продавца, но и сохранить его и использовать, приложение должно содержать важную информацию. Он должен делать больше, чем выталкивать купон. Это должно облегчить их жизнь, научить их вещам, которых они не знают, познакомить их с вещами, которые им интересны, и вовлечь их, когда они вот-вот потеряют интерес.

До сих пор не принято решение о том, будут ли пользоваться кнопками Dash от Amazon, но я могу сказать вам, что использую свои.

Почему? Потому что это так просто. Мне даже не нужно доставать телефон из кармана в эти дни, когда у меня заканчиваются мешки для мусора. Я использую последний и просто нажимаю кнопку вправо, и на следующий день они у моей двери. Купить мешки для мусора было легко раньше, когда я делал это в магазине. С Amazon Prime было немного проще, но теперь он достиг нового уровня без трения, от которого я не могу отказаться. Я надеюсь, что они перестанут делать кнопки для тире, прежде чем я превращусь в человека-антиутопию ВАЛЛ-И, которого они так весело предсказывают.

Раньше я считал, что ценность должна быть сбалансирована как для пользователя, так и для маркетолога, но теперь я считаю, что ценность для пользователя должна быть выше, чем ценность для маркетолога. Пользователей не волнует, что это неравномерное игровое поле, им нужны полезные инструменты и опыт, и если они не найдут то, что ищут, приложение будет удалено.

Будущее - сегодня! (Вроде, как бы, что-то вроде)

Вот где мы, дизайнеры и разработчики UX / UI, вступаем в игру. Клиенты в восторге от этого пространства, но они ищут руководства. У них много вопросов о том, что возможно и как использовать это ответственно, не раздражая своих клиентов. Им нужна помощь в воплощении своих идей в решения, которые повышают рентабельность инвестиций, но не ставят под угрозу качество обслуживания клиентов, над улучшением которого они так усердно работали.

Чего хотят и ожидают клиенты?

• Клиенты и ИТ-отделы очень заботятся о своих приложениях; надежный план обеспечения безопасности всегда должен быть на месте.
• Клиенты не станут применять эту технологию во всех своих магазинах, пока она не будет проверена в ходе пилотного периода. Большинство опубликованных источников начинаются с малого, от одного до 10 магазинов, а затем расширяются.
• Политики конфиденциальности в приложении необходимо будет обновить, чтобы запустить программу в полном объеме. Запуск контролируемой пилотной программы (например, только для сотрудников) предоставит тематическое исследование, в котором подчеркивается потребительская ценность, прежде чем принять решение об обновлении политики.
• Клиенты обычно тяготеют к всплывающим предложениям, которые помогают сдвинуть дело с мертвой точки, но для создания эффективной кампании опыт должен быть намного лучше.
• Клиенты ожидают, что технология будет более точной, чем сейчас. Они должны быть проинформированы о его причудах. Отличные демонстрации — это мощно, но масштабирование технологии на несколько мест нельзя упускать из виду.
• Все клиенты хотят повышения лояльности, что приводит к увеличению размера корзины и увеличению частоты поездок. Функциональность на основе местоположения дополнит программы лояльности, стимулируя обычные поездки вместо онлайн-покупок.

Каких вопросов могут ожидать дизайнеры и разработчики?

• Поскольку это новый способ взаимодействия с покупателями, тестирование жизненно необходимо.
• Каждый ритейлер индивидуален. Создайте игровую площадку в одном магазине и получайте удовольствие. Выясните, что клиенты считают ценным. Затем масштабируйте.
• Несмотря на то, что всплывающие предложения появляются всегда, мы должны попытаться направить наших потенциальных клиентов в правильном направлении, всегда пытаясь ответить на вопрос: «Зачем покупателю нужно это приложение?» Если лояльному покупателю не нужно приложение, не стоит его создавать.
• Ключ к продаже концепции — найти способ дать покупателю опыт, которого он не смог бы получить без технологии. Поймите клиента.
• Тест, тест, тест. Магазины сделаны из разных материалов, и разные типы товаров могут создать беспорядок для создания зон.

Я считаю, что если мы создадим отличный опыт, который примут пользователи, рентабельность инвестиций в маркетинг последует, но в первую очередь нам нужно сосредоточиться на пользователе . Если мы добьемся этого, нас ждет много захватывающих возможностей, поскольку наша среда реагирует на нас и становится более персонализированной.

Я очень рад видеть, как проксимити-маркетинг будет развиваться в течение следующих пяти-десяти лет. В конце концов, если мы сосредоточимся на опыте клиентов и создадим для них отличные инструменты, я думаю, это станет чем-то большим, чем просто реклама, и выгода для маркетологов не заставит себя ждать.