购物者和开发商会适应店内的近距离营销吗？

今天，不断连接的消费者比以往任何时候都更多地在店内使用智能手机。

谷歌最近的一项调查表明，惊人的 80% 的购物者正在使用智能手机做出购买决定。 零售商和初创企业已经注意到了这一点，移动位置分析和邻近营销的概念正在由此产生。

Techcrunch 和 Adweek 等出版物几乎每天都有零售商推出蓝牙信标试点计划的文章。 最近的一些例子包括 Target、Country Market 和 Urban Outfitters。

但是，当您清除所有流行语时，我们看到的这种转变到底是什么？ 这是为你定制的世界。 世界正在对你的存在做出反应，特别是对你个人而言。

这是一个令人兴奋的概念。 在世界范围内谈论这个会让你有不同的反应，从对隐私问题的担忧到你的手机会不停地向你发送伟哥广告的想法，但如果你把这个想法归结为这个想法，会有一些非常引人注目的概念这里。

个性化是一项关键优势

让我们看一下我们今天都知道的一种个性化形式。 一对丈夫和他的妻子有各自的汽车钥匙 FOB。 丈夫上车后，后视镜调整好，座椅向后滑动，广播电台变成了他最喜欢的早间广播电台。 当他的妻子那天晚上使用汽车时，汽车又回到了她的喜好。 这是一个非常有用的个性化示例。 现在，想象一下零售店是否可以为您做到这一点。

在过去的十年中，我们已经看到在线个性化变得越来越复杂，借助 Google AdWords 和 Facebook Audience Network 等平台，邻近营销技术的加入使得扩展店内个性化成为可能，有效地缩小了差距介于数字环境和物理环境之间。 这有令人兴奋和可怕的可能性。

那么，为什么零售商不能没有它呢？ 零售商现在将能够了解 POS 数据之外的购物者行为。 零售商目前有能力分析流量模式、提供个性化优惠、测量停留时间、建立客户忠诚度档案，甚至 A/B 测试物理展示。 购物者会得到什么？ 通过将这项技术集成到零售商的应用程序中，购物者可以通过针对客户的优惠、针对特定位置的优惠券以及地图和菜单等上下文信息获得超个性化的体验。

但不断出现的问题是：购物者会适应这种体验吗？ 如果用户不采用该技术，曲棍球棒图将永远不会出现在零售商身上。 我想起了我在她的演讲中多次听到的雪莉尔桑德伯格的故事。 来电显示刚问世时，用户被它吓到了。 他们认为在你接电话之前知道谁在打电话的概念令人毛骨悚然。 现在，20 多年过去了，我们不会在不知道谁来电的情况下拿起电话。用户对这项技术的看法在几十年间完全翻转。

投资者和营销人员似乎普遍认为，有人会找出并赢得近距离营销竞赛。

接近营销用例

让我们看一些突出邻近营销潜在价值的用例：

厨房改造

30 年后，你终于决定改造你的厨房，但你不知道从哪里开始。 您进入一家全国五金店的厨房部门，一名员工通知您一个应用程序，该应用程序可帮助您完成复杂而昂贵的厨房改造过程。 下载应用程序后，系统会为您提供一系列简单的说明，向您展示如何使用新应用程序。 您首先挑选橱柜，然后找到您喜欢的样式，但它们不是您喜欢的颜色。 通过点击色板智能标签（您滑动以接收上下文信息的标签），您可以查看特殊订单可用的其他颜色。 您将样式和颜色保存到您的个人资料中。 当您走过去挑选台面时，您会在应用程序中收到通知，不要忘记挑选橱柜硬件。 一旦挑选出来，你就可以前往工作台面。

该应用程序测量到您现在在厨房部门度过了 20 分钟。 它为您提供 5% 的折扣，激励您今天进行购买。 在零售商手头的 10 个台面展示中，大多数应用程序用户只花时间在其中的四个上。 零售商知道可能是时候用更时尚的选择更换其他六个了。 由于款式可能会按地区流行，因此零售商可以分析按细分市场细分的统计数据。

找到您喜欢的台面后，您将其保存到您的个人资料中并滑动交付标签以查看安装该台面需要多长时间。 您对台面的坚固程度有疑问，然后点击一个按钮，该按钮会提醒商店员工您需要帮助。 该应用程序成功地引导您完成了这个过程，让购物者感到舒适，他们梦想中的厨房将完美地融合在一起。

零售环境

在零售环境中，智能区域和标签可以以无穷无尽的方式使用。 这里有一些例子。

一个家庭手持应用程序走进一家商店，查看零售商发布的最新优惠。 将他们感兴趣的优惠券添加到应用程序后，他们会在商店里四处走动。 购物者可以节省金钱和时间，因为该应用程序会告诉他们最快的路线来挑选清单上的所有物品。 如果错过了优惠券，该应用程序可以提醒购物者。

这家人决定买一台新电视，在电子部门呆了五分钟后，他们被问到是否需要帮助。 他们的回答是肯定的，一名员工从仓库为他们拿了一台电视机。 接下来，他们刷一个标签，上面显示配件、商店库存信息和来自同一品牌的相关产品。 他们可以轻松查看哪些支架适用于该电视，并在下一个过道中找到合适的电缆。

应用程序服务与电子商务和移动商务平台集成，因此用户可以使用“立即购买”按钮将产品简单地送到他们家门口。 这家人选择不费心把电视塞进车里，而是选择当天下午送来。

在出去的路上，该应用程序认识到结账区域的停留时间比经理想要获得良好客户体验的时间长，因此更多的收银员被派往收银台。

户外音乐会

一群朋友要去一个有几个阶段的户外音乐会。 音乐会发起人构建了一个应用程序，帮助音乐会参加者浏览活动。 该应用程序具有许多有用的功能，例如时间表、VIP 区域的条形码访问以及特许摊位信息。

活动发起人还在整个活动期间安装了低功耗蓝牙信标，以便该应用程序可以根据与会者的位置向他们提供上下文信息。 当站在长长的啤酒队伍中时，该小组被告知半个街区外的啤酒帐篷的队伍长度只有一半。 当乐队即将开始演奏时，会提醒朋友们最好前往那个舞台。

当他们走过去时，他们会收到一张优惠券，可以在商品帐篷中为他们提供 20% 的 T 恤折扣。 离开时，该应用程序会根据他们的位置让他们知道最近和最快的出口在哪里。

品牌机会

各种品牌可能会使用邻近营销来建立忠诚度并提高用户参与度。 因此，如果一个拥有上千个不同品牌的 100,000 件商品的购物中心使用该技术，每个品牌都可以选择加入或退出该计划。

一个品牌可以推销特价商品，而无需在现场营销活动或他们自己的应用程序上投入少量资金。 想象一家软饮料公司为某种产品进行虚拟促销：他们可以通过几行副本和代码启动并运行该活动。

它可以在几秒钟内在全国或全球范围内部署。 想象一下限时抢购：30 分钟内，全世界的人们可以同时获得特定产品 30% 的折扣，就像电子商务平台一样。 就像电子商务平台一样，品牌可以访问有关他们刚刚开展的活动的绩效分析。 他们可以立即证明支出的合理性，而零售商可以通过该计划将其实体空间货币化。

利用当前技术实现更顺畅的体验

赢得这个空间的关键是建立一种更加顺畅的体验。 谨慎的客户在考虑新的智能标签时总是会参考二维码。 二维码是个好主意，但没有奏效，因为拍摄图片比输入 URL 花费的时间更长。 用户最终拒绝了它。

蓝牙低功耗 (BLE) 和近场通信 (NFC) 等最新技术摩擦更小，更易于与集成应用程序一起使用。 NFC 尚未在 iOS 上开放，因此尚未广泛用于智能标签，但可能在未来。 如果我们回顾过去，Touch ID 并未向第三方开发者开放，但 Apple 最终在 iOS 8 中开放了它。我们现在在 iOS 9 上，但如果 Apple 选择对 NFC 做同样的事情，web-现实世界中的类似链接将变得更加普遍。 自 2011 年底以来，NFC 已在 Android 设备上可用。

因此，这导致 BLE 成为当前最好的跨平台技术。 信标很棒，因为它们便宜、小巧，而且不需要插入，因此安装相对容易。 Apple 于 2013 年推出了 iBeacon 协议，各种供应商都生产了与 iBeacon 兼容的硬件，用于为移动商务试点项目提供动力。 该领域的几家公司正试图解决这个问题，例如 Qualcomm Gimball、Swirl 和 Shelfbucks。 它们中的大多数都产生自己的信标，但它们都遵循 BLE 协议。

体验还没有摩擦吗？ 绝对不。 用户需要在手机上下载占用宝贵空间的应用程序。 该应用程序需要在实体店中运行，而且我见过的大多数集成都不是无缝的。

信标不是完美的技术； 您不能创建圆锥或圆形以外的形状，并且它们会重叠。 您不能将完美的空间定义为区域。 如果您描绘商店地图，大多数部门都以矩形布局，并且信标以从信标向外辐射的圆形向附近的智能手机广播其唯一标识符。 所以我们目前能做的最好的就是让圈子占据大部分的部门或端盖。 这使得商店的映射不完美。 有些区域会重叠，有些区域效果不佳，但总的来说，营销人员正在获得他们以前没有的数据，而用户正在获得全新的独特体验。 增强现实 (AR) 可以通过帮助用户进行实体店寻路甚至游戏化的功能为信标映射商店添加另一个转折点。

我的看法是，我们正处于邻近营销的 Atari 阶段，它最终将发展到 Playstation 4。即使在这个早期阶段，也有很多令人兴奋的事情。 我坚信在我们的环境中与我们的智能手机进行交互的概念不会消失。 这不是一种时尚。 下次您穿过购物中心或零售店时，请环顾四周。 人们正在使用手机来消化、分享和了解他们周围的世界，如果我们为他们提供正确的工具，我相信他们会使用它们。

在这个阶段，我认为采用的问题不在于技术，而在于我们为用户创造的体验。

在这个阶段，我认为采用的问题不在于技术，而在于我们为用户创造的体验。 用户手机上的不动产比以往任何时候都更具竞争力。 用户不仅要下载零售商的应用程序，还要保留并使用它，应用程序需要有一些强大的信息。 它必须做的不仅仅是弹出一张优惠券。 它必须让他们的生活更轻松，教育他们了解他们不知道的事情，向他们介绍他们感兴趣的事情，并在他们即将失去兴趣时让他们参与进来。

亚马逊的 Dash 按钮是否会成功尚无定论，但我可以告诉你我使用的是我的。

为什么？ 因为它太容易了。 这些天，当我用完垃圾袋时，我什至不必从口袋里拿出手机。 我使用最后一个，然后只需将按钮向右推，他们第二天就会在我家门口。 以前在商店买垃圾袋很容易。 通过 Amazon Prime 更容易一些，但现在它达到了一个新的无摩擦水平，我无法拒绝。 我希望他们在我变成他们预测得如此滑稽的 Wall-E 反乌托邦人之前停止制作破折号按钮。

我以前认为用户和营销人员的价值需要平衡，但我现在认为用户的价值需要高于营销人员的价值。 用户不在乎这是否是一个不公平的竞争环境，他们想要有用的工具和体验，如果他们没有找到他们正在寻找的应用程序将被删除。

未来是现在！ （有点）

这就是我们作为 UX/UI 设计师和开发人员的用武之地。客户对这个空间感到兴奋，但他们正在寻求指导。 他们有很多关于什么是可能的以及什么是负责任的使用方式而不惹恼客户的问题。 他们需要帮助将他们的想法融入解决方案，从而提高投资回报率，但又不会危及他们努力改进的客户体验。

客户想要和期待什么？

• 客户和 IT 部门非常保护他们的应用程序； 始终需要制定可靠的安全计划。
• 客户不会在他们的所有商店中承诺使用这项技术，直到它通过试验期得到证明。 大多数已发布的资源从 1 到 10 家商店开始，然后推出更大的足迹。
• 需要更新应用内隐私政策才能全面启动程序。 启动受控试点计划（例如，仅限员工）将提供一个案例研究，在决定更新政策之前突出消费者价值。
• 客户通常倾向于弹出有助于推动事情发展的优惠，但要创建有效的活动，体验必须要好得多。
• 客户期望该技术比目前更准确。 他们应该被告知它的怪癖。 伟大的演示是强大的，但不能忽视将技术扩展到多个位置。
• 所有客户都希望提高忠诚度，从而带来更大的购物篮尺寸和旅行频率。 基于位置的功能将通过鼓励实体旅行而不是在线购物来增加忠诚度计划。

设计师和开发人员可以期待什么样的问题？

• 由于这是一种与购物者互动的新方式，因此测试至关重要。
• 每个零售商都是不同的。 创建一个商店游乐场并玩得开心。 找出客户认为有价值的东西。 然后，规模化。
• 尽管总是会出现突然的优惠，但我们应该尝试通过始终尝试回答“为什么购物者需要这个应用程序？”这个问题来引导我们的潜在客户朝着正确的方向前进。 如果忠实客户不需要该应用程序，则不值得创建它。
• 销售概念的关键是找到一种方法，让购物者获得没有技术就无法获得的体验。 了解客户。
• 测试，测试，测试。 商店由不同的材料制成，不同类型的商品对于创建区域来说可能是一团糟。

我相信，如果我们创造出用户会采用的出色体验，营销投资回报率就会随之而来，但我们需要首先关注用户。 如果我们实现了这一目标，随着我们的环境对我们做出反应并变得更加个性化，未来会有许多令人兴奋的机会。

我很高兴看到邻近营销在未来 5 到 10 年内如何展开。 最后，如果我们专注于客户体验并为它们构建出色的工具，我认为它不仅仅是广告，营销人员的利益也会随之而来。