¿Se adaptarán los compradores y desarrolladores al marketing de proximidad en la tienda?

Los consumidores de hoy en día, constantemente conectados, usan teléfonos inteligentes en la tienda más que nunca.

Una encuesta reciente de Google indica que un asombroso 80 por ciento de los compradores utilizan teléfonos inteligentes para tomar decisiones de compra. Los minoristas y las empresas emergentes se han dado cuenta, y los conceptos de análisis de ubicación móvil y marketing de proximidad están surgiendo de eso.

Publicaciones como Techcrunch y Adweek tienen artículos de minoristas que lanzan programas piloto de balizas Bluetooth casi a diario. Algunos ejemplos recientes incluyen Target, Country Market y Urban Outfitters.

Pero cuando eliminas todas las palabras de moda, ¿qué es exactamente este cambio que estamos viendo? Es el mundo adaptándose a ti. El mundo está reaccionando a tu presencia, específica a ti como individuo.

Ese es un concepto emocionante. Hablar de esto en el mundo generará diferentes reacciones, desde preocupaciones sobre problemas de privacidad hasta la idea de que su teléfono lo enviará spam con anuncios de Viagra sin parar, pero si reduce la idea, hay algunos conceptos realmente convincentes. aquí.

La personalización es un beneficio clave

Echemos un vistazo a una forma de personalización que todos conocemos hoy. Un esposo y su esposa tienen llaveros FOB individuales para su automóvil. Cuando el esposo sube al automóvil, los espejos se ajustan, el asiento se desliza hacia atrás y la estación de radio cambia a su estación de radio favorita por la mañana. Cuando su esposa usa el automóvil esa noche, el automóvil vuelve a sus preferencias. Ese es un ejemplo de personalización muy útil. Ahora, imagine si una tienda minorista pudiera hacer eso por usted.

Hemos visto que la personalización en línea se vuelve cada vez más sofisticada durante la última década con plataformas como Google AdWords y Facebook Audience Network, y la adición de tecnologías de marketing de proximidad está haciendo posible expandir esa personalización en la tienda, cerrando la brecha de manera efectiva. entre entornos digitales y físicos. Hay posibilidades emocionantes y aterradoras para esto.

Entonces, ¿por qué los minoristas no pueden vivir sin él? El minorista ahora podrá comprender el comportamiento del comprador más allá de los datos de POS. Actualmente, los minoristas tienen la capacidad de analizar patrones de tráfico, ofrecer ofertas personalizadas, medir los tiempos de permanencia, desarrollar perfiles de lealtad del cliente e incluso realizar pruebas A/B en pantallas físicas. ¿Y qué obtiene el comprador? Al integrar esta tecnología en la aplicación de un minorista, el comprador obtiene una experiencia ultra personalizada a través de ofertas específicas para el cliente, cupones específicos para la ubicación e información contextual como mapas y menús.

Pero la pregunta que sigue surgiendo es: ¿Se adaptarán los compradores a este tipo de experiencia? Si los usuarios no adoptan la tecnología, los gráficos de palos de hockey nunca llegarán a los minoristas. Pienso en una historia de Sheryl Sandburg que escuché varias veces durante sus presentaciones. Cuando apareció por primera vez el identificador de llamadas, los usuarios estaban asustados. Pensaron que el concepto de saber quién llama antes de contestar era espeluznante. Ahora, más de 20 años después, no contestamos nuestros teléfonos sin saber quién llama. La percepción del usuario de la tecnología cambió completamente en un par de décadas.

Parece un consenso general entre inversores y especialistas en marketing que alguien descubrirá y ganará la carrera del marketing de proximidad.

Casos de uso de marketing de proximidad

Echemos un vistazo a algunos casos de uso que destacan los valores potenciales del marketing de proximidad:

Remodelación de cocina

Finalmente ha tomado la decisión de remodelar su cocina después de 30 años, pero no sabe por dónde empezar. Ingresa al departamento de cocinas de una ferretería nacional y un empleado le notifica sobre una aplicación que lo ayuda a guiarlo a través del complicado y costoso proceso de remodelación de su cocina. Al descargar la aplicación, se le brinda una serie de instrucciones sencillas que le muestran cómo usar su nueva aplicación. Empiezas eligiendo tus gabinetes y encuentras un estilo que te gusta pero no son del color que te gusta. Al tocar una etiqueta inteligente de muestra (etiquetas que desliza para recibir información contextual), puede ver colores adicionales disponibles por pedido especial. Guardas tu estilo y color en tu perfil. Mientras camina para elegir las encimeras, se le notifica en la aplicación que no se olvide de elegir el hardware de su gabinete. Una vez que haya elegido, diríjase a las encimeras.

La aplicación ha medido que ahora ha pasado 20 minutos en el departamento de cocina. Le ofrece una oferta del 5 por ciento de descuento, lo que lo incentiva a realizar la compra hoy. De las 10 exhibiciones de encimeras que el minorista tiene disponibles, la mayoría de los usuarios de la aplicación solo pasan tiempo en cuatro de ellas. El minorista sabe que puede ser hora de cambiar los otros seis con opciones más modernas. Dado que los estilos pueden tener tendencias por región, el minorista puede analizar las estadísticas desglosadas por segmentos.

Después de encontrar una encimera que le guste, la guarda en su perfil y desliza una etiqueta de entrega para ver cuánto tarda en instalarse esa encimera. Tiene una pregunta sobre qué tan resistente es la encimera y toca un botón que alerta a un empleado de la tienda que necesita ayuda. La aplicación lo ha guiado con éxito a través de este proceso de una manera que hace que el comprador se sienta cómodo de que la cocina de sus sueños se combinará perfectamente.

Entorno minorista

En el entorno minorista, las zonas y etiquetas inteligentes se pueden utilizar de infinitas formas. Aquí están algunos ejemplos.

Una familia entra en una tienda con una aplicación en la mano para consultar las últimas ofertas que ha publicado el minorista. Después de agregar los cupones que les interesan a la aplicación, caminan por la tienda. Los compradores ahorran tiempo y dinero porque la aplicación les indica la ruta más rápida para recoger todo lo que están en su lista. Si se pierde un cupón, la aplicación puede alertar a los compradores.

La familia decide comprar un televisor nuevo y, después de detenerse en el departamento de electrónica durante cinco minutos, se les pregunta si necesitan ayuda. Responden que sí, y un empleado les consigue un televisor del almacén. Luego, deslizan una etiqueta que les muestra accesorios, información de stock de la tienda y productos relacionados de la misma marca. Pueden ver fácilmente qué soportes funcionan para ese televisor y encontrar los cables apropiados en el siguiente pasillo.

Los servicios de la aplicación están integrados con plataformas de comercio electrónico y comercio móvil, por lo que los usuarios pueden usar los botones "Comprar ahora" que simplemente envían el producto a su puerta. La familia elige no molestarse en meter el televisor en su automóvil y, en cambio, elige que se lo entreguen esa tarde.

Al salir, la aplicación reconoce que los tiempos de permanencia en las áreas de pago son más largos de lo que los gerentes quisieran para una buena experiencia del cliente, por lo que se envían más cajeros a las cajas.

Concierto al aire libre

Un grupo de amigos va a un concierto al aire libre con varios escenarios. Los promotores del concierto crearon una aplicación que ayuda a los asistentes al concierto a navegar por el evento. La aplicación tiene muchas funciones útiles, como horarios, acceso con código de barras a áreas VIP e información sobre puestos de comida.

Los promotores del evento también instalaron balizas Bluetooth Low Energy durante todo el evento para que la aplicación pudiera brindar información contextual a los asistentes según su ubicación. Mientras están parados en largas filas de cerveza, se notifica al grupo que las filas son la mitad de largas en las carpas de cerveza a media cuadra de distancia. Cuando una banda está a punto de comenzar a tocar, los amigos son alertados de que es mejor que se dirijan a ese escenario.

Mientras se acercan, reciben un cupón que les da un 20 por ciento de descuento en una camiseta en la tienda de mercadería. Al salir, la app les indica cuál es la salida más cercana y rápida, según su ubicación.

Oportunidades de marca

Varias marcas pueden usar el marketing de proximidad para generar lealtad y aumentar la participación del usuario. Entonces, si un centro comercial con 100,000 artículos en los estantes de mil marcas diferentes usa la tecnología, cada marca puede optar por participar o no en el programa.

Una marca podría comercializar ofertas especiales sin tener que invertir una pequeña fortuna en actividades de marketing en el sitio o en su propia aplicación. Imagine una empresa de refrescos que realiza una promoción virtual para un determinado producto: podrían tener la campaña en funcionamiento con unas pocas líneas de copia y código.

Podría implementarse en todo el país o en todo el mundo en segundos. Imagine una venta relámpago: 30 minutos en los que las personas, en todo el mundo, podrían obtener un 30 por ciento de descuento en un producto específico al mismo tiempo, como una plataforma de comercio electrónico. Y como una plataforma de comercio electrónico, las marcas tendrían acceso a análisis de rendimiento sobre la campaña que acaban de ejecutar. Podrían justificar inmediatamente el gasto, mientras que el minorista podría monetizar su espacio físico a través del programa.

Avanzando hacia una experiencia más fluida con la tecnología actual

La clave para ganar este espacio es construir una experiencia más fluida. Los clientes cautelosos siempre hacen referencia a los códigos QR cuando consideran nuevas etiquetas inteligentes. Los códigos QR fueron una buena idea, pero no funcionaron porque tomó más tiempo tomar la imagen que escribir una URL. Los usuarios terminaron rechazándolo.

Las últimas tecnologías como Bluetooth Low Energy (BLE) y Near Field Communication (NFC) tienen menos fricción y son más fáciles de usar con aplicaciones integradas. NFC aún no está abierto en iOS, por lo que no se usa mucho para etiquetas inteligentes, pero podría estarlo en el futuro. Si miramos al pasado, Touch ID no estaba abierto a desarrolladores de terceros, pero Apple finalmente lo abrió en iOS 8. Estamos en iOS 9 ahora, pero si Apple elige hacer lo mismo con NFC, web- Los enlaces similares en el mundo real se volverán más comunes. NFC ha estado disponible en dispositivos Android desde finales de 2011.

Entonces, eso lleva a que BLE emerja como la mejor tecnología multiplataforma actual. Las balizas son excelentes porque son económicas, pequeñas y no necesitan enchufarse, por lo que la instalación es relativamente fácil. Apple introdujo el protocolo iBeacon en 2013 y varios proveedores han producido hardware compatible con iBeacon que se utiliza para potenciar los programas piloto de comercio móvil. Varias compañías en este espacio están tratando de resolverlo, Qualcomm Gimball, Swirl y Shelfbucks, por nombrar algunas. La mayoría de ellos producen sus propias balizas, pero todos siguen el protocolo BLE.

¿La experiencia ya no tiene fricciones? Absolutamente no. Los usuarios deben descargar una aplicación que ocupa un valioso espacio en su teléfono. La aplicación debe estar ejecutándose mientras están en el ladrillo y mortero, y la mayoría de las integraciones que he visto son menos que perfectas.

Las balizas no son tecnología perfecta; no puede crear otras formas que no sean conos o círculos, y se superponen. No se puede definir un espacio perfecto como una zona. Si imagina el mapa de una tienda, la mayoría de los departamentos están dispuestos en rectángulos y una baliza transmite su identificador único a los teléfonos inteligentes cercanos en un círculo que irradia desde la baliza. Entonces, lo mejor que podemos hacer actualmente es hacer que los círculos ocupen la mayor parte del departamento o la tapa final. Esto genera un mapeo imperfecto de la tienda. Algunas zonas se superpondrán y otras no funcionarán bien, pero en general, los especialistas en marketing obtienen datos que no tenían antes y los usuarios obtienen una experiencia nueva y única. La realidad aumentada (AR) puede agregar otro giro al mapeo de balizas de una tienda a través de una funcionalidad que ayuda al usuario a orientarse o incluso a gamificar una tienda física.

La forma en que lo veo es que estamos en la fase Atari de marketing de proximidad, y eventualmente evolucionará a Playstation 4. Hay muchas cosas por las que emocionarse, incluso en esta etapa inicial. Creo firmemente que el concepto de interactuar en nuestros entornos con nuestros teléfonos inteligentes no desaparecerá. No es una moda. Mire a su alrededor la próxima vez que esté caminando por un centro comercial o una tienda minorista. Las personas usan sus teléfonos para digerir, compartir y comprender el mundo que los rodea, y si les brindamos las herramientas adecuadas, creo que las usarán.

En esta etapa no creo que el problema de la adopción esté en la tecnología, sino en la experiencia que estamos creando para el usuario.

En esta etapa no creo que el problema de la adopción esté en la tecnología, sino en la experiencia que estamos creando para el usuario. Los bienes raíces en los teléfonos de los usuarios son más competitivos que nunca. Para que un usuario no solo descargue la aplicación de un minorista, sino que la conserve y la use, la aplicación debe tener información poderosa. Debe hacer más que abrir un cupón. Tiene que hacerles la vida más fácil, educarlos sobre cosas que no saben, presentarles cosas que les interesan e involucrarlos cuando estén a punto de perder el interés.

El jurado aún está deliberando sobre si los botones Dash de Amazon serán un éxito, pero puedo decirles que yo uso los míos.

¿Por qué? Porque es muy fácil. Ni siquiera tengo que sacar mi teléfono de mi bolsillo estos días cuando me quedo sin bolsas de basura. Uso el último y simplemente presiono el botón a la derecha y están en mi puerta al día siguiente. Comprar bolsas de basura era fácil antes cuando lo hacía en la tienda. Fue un poco más fácil a través de Amazon Prime, pero ahora ha alcanzado un nuevo nivel de fluidez del que no puedo alejarme. Espero que dejen de hacer botones antes de que me convierta en un humano distópico de Wall-E que predicen tan divertidamente.

Solía ​​creer que el valor debía estar equilibrado tanto para el usuario como para el vendedor, pero ahora creo que el valor para el usuario debe ser mayor que el valor para el vendedor. A los usuarios no les importa si es un campo de juego desigual, quieren herramientas y experiencias útiles, y si no encuentran lo que buscan, la aplicación será eliminada.

¡El futuro es ahora! (Algo así como)

Ahí es donde entramos nosotros, como diseñadores y desarrolladores de UX/UI. Los clientes están entusiasmados con este espacio, pero buscan orientación. Tienen muchas preguntas sobre lo que es posible y cuál es una forma responsable de usarlo sin molestar a sus clientes. Necesitan ayuda para moldear sus ideas en soluciones que aumenten el ROI pero que no pongan en peligro la experiencia del cliente que han trabajado tan duro para refinar.

¿Qué quieren y esperan los clientes?

• Los clientes y los departamentos de TI son muy protectores con sus aplicaciones; siempre será necesario contar con un sólido plan de seguridad.
• Los clientes no se comprometerán con esta tecnología en todas sus tiendas hasta que se pruebe a través de un período piloto. La mayoría de las fuentes publicadas comienzan pequeñas, de una a 10 tiendas, y luego implementan una huella más grande.
• Las políticas de privacidad en la aplicación deberán actualizarse para lanzar un programa a gran escala. Lanzar un programa piloto controlado (solo para empleados, por ejemplo) proporcionaría un estudio de caso que resalte el valor para el consumidor antes de decidir actualizar la política.
• Los clientes generalmente gravitan hacia las ofertas emergentes que ayudan a que las cosas se muevan, pero para crear una campaña efectiva, la experiencia debe ser mucho mejor.
• Los clientes esperan que la tecnología sea más precisa de lo que es actualmente. Deben ser informados de sus peculiaridades. Las grandes demostraciones son poderosas, pero no se puede pasar por alto escalar la tecnología a múltiples ubicaciones.
• Todos los clientes quieren una mayor lealtad que resulte en tamaños de canasta y frecuencia de viaje más grandes. La funcionalidad basada en la ubicación se sumaría a los programas de fidelización al incentivar los viajes físicos en lugar de las compras en línea.

¿Qué tipo de preguntas pueden esperar los diseñadores y desarrolladores?

• Dado que esta es una nueva forma de interactuar con los compradores, las pruebas son vitales.
• Cada minorista es diferente. Crea un parque infantil de una tienda y diviértete. Averigüe lo que los clientes encuentran valioso. Luego, escala.
• Aunque siempre surgen ofertas emergentes, debemos tratar de guiar a nuestros posibles clientes en la dirección correcta intentando siempre responder a la pregunta: "¿Por qué el comprador necesitaría esta aplicación?" Si un cliente leal no necesita la aplicación, no vale la pena crearla.
• La clave para vender un concepto es encontrar una manera de brindarle al comprador una experiencia que no podría haber tenido sin la tecnología. Comprender al cliente.
• Prueba, prueba, prueba. Las tiendas están hechas de diferentes materiales y los diferentes tipos de mercancías pueden ser un desastre para crear zonas.

Creo que si creamos excelentes experiencias que los usuarios adoptarán, seguirá el ROI de marketing, pero primero debemos centrarnos en el usuario . Si logramos eso, hay muchas oportunidades emocionantes por delante a medida que nuestros entornos reaccionan ante nosotros y se vuelven más personalizados.

Estoy muy emocionado de ver cómo se desarrolla el marketing de proximidad en los próximos cinco a 10 años. Al final, si nos enfocamos en la experiencia del cliente y creamos excelentes herramientas, creo que se convierte en algo más que publicidad, y el beneficio para los especialistas en marketing seguirá.