Os compradores e desenvolvedores se adaptarão ao marketing de proximidade na loja?

Os consumidores constantemente conectados de hoje estão usando smartphones nas lojas mais do que nunca.

Uma pesquisa recente do Google afirma que impressionantes 80% dos compradores estão usando smartphones para tomar decisões de compra. Varejistas e startups perceberam, e os conceitos de análise de localização móvel e marketing de proximidade estão surgindo disso.

Publicações como Techcrunch e Adweek têm artigos de varejistas lançando programas piloto de beacon Bluetooth quase diariamente. Alguns exemplos recentes incluem Target, Country Market e Urban Outfitters.

Mas quando você elimina todas as palavras da moda, o que exatamente é essa mudança que estamos vendo? É o mundo se adaptando a você. O mundo está reagindo à sua presença, específica a você como indivíduo.

Esse é um conceito emocionante. Falar sobre isso no mundo vai gerar reações variadas, desde preocupações com questões de privacidade até a ideia de que seu telefone vai enviar spam para você com anúncios de Viagra sem parar, mas se você resumir a ideia, existem alguns conceitos realmente convincentes aqui.

A personalização é um benefício chave

Vamos dar uma olhada em uma forma de personalização que todos conhecemos hoje. Um marido e sua esposa têm chaves FOB individuais para seu carro. Quando o marido entra no carro, os retrovisores se ajustam, o assento desliza para trás e a estação de rádio muda para sua estação de rádio matinal favorita. Quando sua esposa usa o carro naquela noite, o carro retorna às suas preferências. Esse é um exemplo de personalização muito útil. Agora, imagine se uma loja de varejo pudesse fazer isso por você.

Vimos a personalização on-line se tornar cada vez mais sofisticada na última década com plataformas como Google AdWords e Facebook Audience Network, e a adição de tecnologias de marketing de proximidade está possibilitando expandir essa personalização na loja, preenchendo efetivamente a lacuna entre ambientes digitais e físicos. Existem possibilidades emocionantes e assustadoras para isso.

Então, por que os varejistas não podem viver sem ele? O varejista agora poderá entender o comportamento do comprador além dos dados do PDV. Os varejistas atualmente têm a capacidade de analisar padrões de tráfego, entregar ofertas personalizadas, medir tempos de permanência, construir perfis de fidelidade de clientes e até mesmo fazer testes A/B em displays físicos. E o que o comprador ganha? Ao integrar essa tecnologia no aplicativo de um varejista, o comprador obtém uma experiência ultrapersonalizada por meio de ofertas específicas do cliente, cupons específicos de localização e informações contextuais, como mapas e menus.

Mas a pergunta que continua surgindo é: os compradores se adaptarão a esse tipo de experiência? Se os usuários não adotarem a tecnologia, os gráficos do taco de hóquei nunca acontecerão para os varejistas. Penso em uma história de Sheryl Sandburg que ouvi várias vezes durante suas apresentações. Quando o identificador de chamadas foi lançado, os usuários ficaram assustados com isso. Eles achavam que o conceito de saber quem está ligando antes de você atender era assustador. Agora, mais de 20 anos depois, não atendemos nossos telefones sem saber quem está ligando. A percepção do usuário sobre a tecnologia mudou completamente em algumas décadas.

Parece um consenso geral entre investidores e profissionais de marketing que alguém descobrirá e vencerá a corrida do marketing de proximidade.

Casos de uso de marketing de proximidade

Vamos dar uma olhada em alguns casos de uso que destacam os valores potenciais do marketing de proximidade:

Reforma de cozinha

Você finalmente tomou a decisão de reformar sua cozinha depois de 30 anos, mas não sabe por onde começar. Você entra no departamento de cozinha de uma loja de ferragens nacional e é notificado por um funcionário sobre um aplicativo que ajuda a guiá-lo pelo processo complicado e caro de remodelar sua cozinha. Após o download do aplicativo, você recebe uma série de instruções fáceis que mostram como usar seu novo aplicativo. Você começa escolhendo seus armários e encontra um estilo que você gosta, mas eles não estão na cor que você gosta. Ao tocar em uma marca inteligente de amostra (marcas que você desliza para receber informações contextuais), você pode visualizar cores adicionais disponíveis por pedido especial. Você salva seu estilo e cor no seu perfil. Enquanto você está caminhando para escolher as bancadas, você é notificado no aplicativo para não esquecer de escolher o hardware do seu gabinete. Uma vez que é escolhido, você vai para as bancadas.

O aplicativo mediu que você passou 20 minutos no departamento de cozinha. Ele oferece uma oferta de 5% de desconto, incentivando você a fazer a compra hoje. Dos 10 expositores de bancadas que o varejista tem à mão, a maioria dos usuários de aplicativos gasta tempo apenas em quatro deles. O varejista sabe que pode ser a hora de trocar os outros seis por opções mais modernas. Como os estilos podem ter tendências por região, o varejista pode analisar as estatísticas divididas por segmentos.

Depois de encontrar uma bancada que você gosta, você a salva em seu perfil e passa uma etiqueta de entrega para ver quanto tempo essa bancada leva para ser instalada. Você tem uma pergunta sobre a resistência da bancada e toca em um botão que alerta um funcionário da loja de que você precisa de ajuda. O aplicativo guiou você com sucesso por esse processo de uma maneira que faz com que o comprador se sinta confortável de que a cozinha dos seus sonhos se encaixará perfeitamente.

Ambiente de Varejo

No ambiente de varejo, as zonas inteligentes e as etiquetas podem ser usadas de inúmeras maneiras. Aqui estão alguns exemplos.

Uma família entra em uma loja com um aplicativo em mãos para verificar as últimas ofertas que o varejista publicou. Depois de adicionar os cupons de seu interesse ao aplicativo, eles andam pela loja. Os compradores economizam dinheiro e tempo porque o aplicativo indica o caminho mais rápido para pegar tudo em sua lista. Se um cupom for perdido, o aplicativo pode alertar os compradores.

A família decide comprar uma nova TV e, depois de ficar cinco minutos no departamento de eletrônica, perguntam se precisam de ajuda. Eles respondem que sim, e um funcionário recebe uma televisão do armazém para eles. Em seguida, eles passam uma etiqueta que mostra acessórios, informações de estoque da loja e produtos relacionados da mesma marca. Eles podem ver facilmente quais suportes funcionam para essa TV e encontrar os cabos apropriados no próximo corredor.

Os serviços do aplicativo são integrados às plataformas de e-commerce e m-commerce, para que os usuários possam usar os botões 'Comprar agora' que simplesmente enviam o produto à sua porta. A família opta por não se incomodar em apertar a TV em seu carro e, em vez disso, opta por entregá-la naquela tarde.

Na saída, o aplicativo reconhece que os tempos de permanência nas áreas de checkout são maiores do que os gerentes gostariam para uma boa experiência do cliente, então mais caixas são enviadas para os checkouts.

Concerto ao ar livre

Um grupo de amigos vai a um concerto ao ar livre com vários palcos. Os promotores do show criaram um aplicativo que ajuda os participantes do show a navegar pelo evento. O aplicativo tem muitos recursos úteis, como horários, acesso por código de barras às áreas VIP e informações sobre os estandes de concessão.

Os promotores do evento também instalaram sinalizadores Bluetooth Low Energy durante todo o evento para que o aplicativo pudesse fornecer informações contextuais aos participantes com base em suas localizações. Enquanto estão em longas filas de cerveja, o grupo é notificado de que as filas têm metade do comprimento nas barracas de cerveja a meio quarteirão de distância. Quando uma banda está prestes a começar a tocar, os amigos são avisados ​​de que é melhor irem até aquele palco.

Ao se aproximarem, eles recebem um cupom que lhes dá 20% de desconto em uma camiseta na barraca de mercadorias. Ao sair, o aplicativo avisa onde fica a saída mais próxima e mais rápida, de acordo com sua localização.

Oportunidades de marca

Várias marcas podem usar o marketing de proximidade para criar fidelidade e aumentar o envolvimento do usuário. Assim, se um shopping com 100.000 itens nas prateleiras de mil marcas diferentes usa a tecnologia, cada marca pode optar por entrar ou sair do programa.

Uma marca poderia comercializar ofertas especiais sem ter que investir uma pequena fortuna em atividades de marketing no local ou em seu próprio aplicativo. Imagine uma empresa de refrigerantes fazendo uma promoção virtual para um determinado produto: eles poderiam ter a campanha funcionando com algumas linhas de texto e código.

Pode ser implantado em todo o país ou em todo o mundo, em segundos. Imagine uma venda relâmpago: 30 minutos em que as pessoas, em todo o mundo, poderiam obter 30% de desconto em um produto específico ao mesmo tempo, assim como uma plataforma de comércio eletrônico. E, como uma plataforma de comércio eletrônico, as marcas teriam acesso a análises de desempenho sobre a campanha que acabaram de executar. Eles poderiam justificar imediatamente os gastos, enquanto o varejista poderia monetizar seu espaço físico por meio do programa.

Rumo a uma experiência sem atrito com a tecnologia atual

A chave para conquistar esse espaço é construir uma experiência sem atritos. Clientes cautelosos sempre fazem referência a códigos QR ao considerar novas etiquetas inteligentes. Os códigos QR eram uma boa ideia, mas não funcionavam porque demorava mais para tirar a foto do que para digitar um URL. Os usuários acabaram rejeitando.

As tecnologias mais recentes, como Bluetooth Low Energy (BLE) e Near Field Communication (NFC), têm menos atrito e são mais fáceis de usar com aplicativos integrados. A NFC ainda não está aberta no iOS, então não está sendo amplamente usada para etiquetas inteligentes, mas pode ser no futuro. Se olharmos para o passado, o Touch ID não estava aberto a desenvolvedores de terceiros, mas a Apple acabou abrindo-o no iOS 8. Estamos no iOS 9 agora, mas se a Apple optar por fazer o mesmo com NFC, web- como links no mundo real se tornarão mais comuns. NFC está disponível em dispositivos Android desde o final de 2011.

Então, isso leva o BLE a emergir como a melhor tecnologia multiplataforma atual. Os beacons são ótimos porque são baratos, pequenos e não precisam ser conectados, então a instalação é relativamente fácil. A Apple introduziu o protocolo iBeacon em 2013, e vários fornecedores produziram hardware compatível com iBeacon que está sendo usado para alimentar programas piloto de comércio móvel. Várias empresas neste espaço estão tentando descobrir, Qualcomm Gimball , Swirl e Shelfbucks para citar alguns. A maioria deles produz seus próprios beacons, mas todos seguem o protocolo BLE.

A experiência ainda não tem atrito? Absolutamente não. Os usuários precisam baixar um aplicativo que ocupa um espaço precioso em seu telefone. O aplicativo precisa estar em execução enquanto eles estão no tijolo e argamassa, e a maioria das integrações que eu vi não são perfeitas.

Beacons não são tecnologia perfeita; você não pode criar outras formas além de cones ou círculos, e eles se sobrepõem. Você não pode definir um espaço perfeito como uma zona. Se você imaginar um mapa de uma loja, a maioria dos departamentos é disposta em retângulos e um sinalizador transmite seu identificador exclusivo para smartphones próximos em um círculo que irradia do sinalizador. Portanto, o melhor que podemos fazer atualmente é fazer com que os círculos ocupem a maior parte do departamento ou do endcap. Isso torna o mapeamento imperfeito da loja. Algumas zonas se sobrepõem e outras não funcionam bem, mas, em geral, os profissionais de marketing estão obtendo dados que não tinham antes e os usuários estão obtendo uma experiência nova e única. A realidade aumentada (AR) pode adicionar outra reviravolta ao mapeamento de beacon de uma loja por meio de funcionalidades que ajudam o usuário a encontrar o caminho ou até mesmo a gamificação de uma loja física.

A maneira como vejo é que estamos na fase Atari do marketing de proximidade, e eventualmente evoluirá para o Playstation 4. Há muitas coisas para se animar, mesmo neste estágio inicial. Acredito firmemente que o conceito de interagir em nossos ambientes com nossos smartphones não desaparecerá. Não é uma moda. Dê uma olhada na próxima vez que estiver andando por um shopping center ou uma loja de varejo. As pessoas estão usando seus telefones para digerir, compartilhar e entender o mundo ao seu redor, e se dermos a elas as ferramentas certas, acredito que elas as usarão.

Neste estágio, não acho que o problema da adoção esteja na tecnologia, mas na experiência que estamos criando para o usuário.

Neste estágio, não acho que o problema da adoção esteja na tecnologia, mas na experiência que estamos criando para o usuário. Os imóveis nos telefones dos usuários estão mais competitivos do que nunca. Para um usuário não apenas baixar o aplicativo de um varejista, mas mantê-lo e usá-lo, o aplicativo precisa ter algumas informações poderosas. Deve fazer mais do que estourar um cupom. Tem que facilitar a vida deles, educá-los sobre coisas que eles não sabem, apresentá-los a coisas que lhes interessam e envolvê-los quando estiverem prestes a perder o interesse.

O júri ainda não sabe se os botões Dash da Amazon serão um sucesso, mas posso dizer que uso o meu.

Por quê? Porque é tão fácil. Eu nem preciso tirar meu telefone do bolso hoje em dia quando fico sem sacos de lixo. Eu uso o último e simplesmente aperto o botão para a direita e eles estão na minha porta no dia seguinte. Comprar sacos de lixo era fácil antes quando eu fazia isso na loja. Foi um pouco mais fácil via Amazon Prime, mas agora atingiu um novo nível de fricção do qual não posso me afastar. Espero que eles parem de fazer botões de traço antes que eu me transforme em um humano distópico Wall-E que eles prevêem tão hilariamente.

Eu costumava acreditar que o valor precisava ser equilibrado tanto para o usuário quanto para o profissional de marketing, mas agora acredito que o valor para o usuário precisa ser maior do que o valor para o profissional de marketing. Os usuários não se importam se é um campo de jogo desigual, eles querem ferramentas e experiências úteis e, se não encontrarem o que estão procurando, o aplicativo será excluído.

O futuro é agora! (Tipo de)

É aí que entramos como designers e desenvolvedores de UX/UI. Os clientes estão entusiasmados com esse espaço, mas estão procurando orientação. Eles têm muitas dúvidas sobre o que é possível e qual é uma maneira responsável de usá-lo sem incomodar seus clientes. Eles precisam de ajuda para moldar suas ideias em soluções que aumentem o ROI, mas não coloquem em risco a experiência do cliente que eles trabalharam tanto para refinar.

O que os clientes querem e esperam?

• Clientes e departamentos de TI são muito protetores de seus aplicativos; um plano de segurança sólido sempre precisará estar em vigor.
• Os clientes não se comprometerão com essa tecnologia em todas as suas lojas até que ela seja comprovada por um período piloto. A maioria das fontes publicadas começa pequena, de uma a 10 lojas, e depois lança uma pegada maior.
• As políticas de privacidade no aplicativo precisarão ser atualizadas para lançar um programa em grande escala. O lançamento de um programa piloto controlado (somente para funcionários, por exemplo) forneceria um estudo de caso que destaca o valor do consumidor antes de decidir atualizar a política.
• Os clientes geralmente gravitam em torno de ofertas pop-up que ajudam a movimentar as coisas, mas para criar uma campanha eficaz, a experiência precisa ser muito melhor.
• Os clientes esperam que a tecnologia seja mais precisa do que é atualmente. Eles devem ser informados de suas peculiaridades. Grandes demonstrações são poderosas, mas dimensionar a tecnologia para vários locais não pode ser negligenciado.
• Todos os clientes desejam maior fidelidade que resulte em tamanhos de cestas maiores e frequência de viagens. A funcionalidade baseada em localização aumentaria os programas de fidelidade incentivando viagens físicas em vez de compras on-line.

Que tipo de perguntas designers e desenvolvedores podem esperar?

• Como essa é uma nova maneira de interagir com os compradores, o teste é vital.
• Cada varejista é diferente. Crie um playground de uma loja e divirta-se. Descubra o que os clientes consideram valioso. Então, escala.
• Mesmo que as ofertas sempre surjam, devemos tentar orientar nossos clientes em potencial na direção certa, sempre tentando responder à pergunta: “Por que o comprador precisaria deste aplicativo?” Se um cliente fiel não precisa do aplicativo, não vale a pena criá-lo.
• A chave para vender um conceito é encontrar uma maneira de dar ao comprador uma experiência que ele não poderia ter sem a tecnologia. Entenda o cliente.
• Teste, teste, teste. As lojas são feitas de materiais diferentes, e diferentes tipos de mercadorias podem ser uma bagunça para criar zonas.

Acredito que se criarmos ótimas experiências que os usuários adotarão, o ROI de marketing seguirá, mas precisamos nos concentrar primeiro no usuário . Se conseguirmos isso, haverá muitas oportunidades interessantes pela frente, pois nossos ambientes reagem a nós e se tornam mais personalizados.

Estou muito animado para ver como o marketing de proximidade se desdobrará nos próximos cinco a 10 anos. No final, se estivermos focando na experiência do cliente e construindo ótimas ferramentas para eles, acho que se tornará algo mais do que publicidade, e o benefício para os profissionais de marketing se seguirá.