Gli acquirenti e gli sviluppatori si adatteranno al marketing di prossimità in negozio?

I consumatori di oggi costantemente connessi utilizzano gli smartphone in negozio più che mai.

Un recente sondaggio di Google afferma che uno sbalorditivo 80% degli acquirenti utilizza gli smartphone per prendere decisioni di acquisto. I rivenditori e le start-up se ne sono accorti e i concetti di analisi della posizione mobile e marketing di prossimità stanno emergendo da questo.

Pubblicazioni come Techcrunch e Adweek contengono articoli di rivenditori che lanciano programmi pilota di beacon Bluetooth quasi ogni giorno. Alcuni esempi recenti includono Target, Country Market e Urban Outfitters.

Ma quando elimini tutte le parole d'ordine, qual è esattamente questo cambiamento che stiamo vedendo? È il mondo che si personalizza per te. Il mondo sta reagendo alla tua presenza, specifica per te come individuo.

Questo è un concetto eccitante. Parlarne nel mondo ti porterà reazioni diverse, dalle preoccupazioni sui problemi di privacy all'idea che il tuo telefono ti invierà spam con annunci sul Viagra senza sosta, ma se riduci l'idea, ci sono alcuni concetti davvero convincenti qui.

La personalizzazione è un vantaggio chiave

Diamo un'occhiata a una forma di personalizzazione che tutti conosciamo oggi. Un marito e sua moglie hanno chiavi FOB individuali per la loro auto. Quando il marito sale in macchina, gli specchietti si regolano, il sedile scivola all'indietro e la stazione radiofonica cambia alla sua stazione radiofonica mattutina preferita. Quando sua moglie usa l'auto quella sera, l'auto torna alle sue preferenze. Questo è un esempio di personalizzazione molto utile. Ora, immagina se un negozio al dettaglio potesse farlo per te.

Abbiamo visto la personalizzazione online diventare sempre più sofisticata negli ultimi dieci anni con piattaforme come Google AdWords e Facebook Audience Network e l'aggiunta di tecnologie di marketing di prossimità sta rendendo possibile espandere tale personalizzazione in negozio, colmando efficacemente il divario tra ambienti digitali e fisici. Ci sono possibilità sia eccitanti che spaventose in questo.

Allora, perché i rivenditori non possono farne a meno? Il rivenditore sarà ora in grado di comprendere il comportamento degli acquirenti al di là dei dati POS. I rivenditori attualmente hanno la possibilità di analizzare i modelli di traffico, fornire offerte personalizzate, misurare i tempi di permanenza, costruire sui profili di fidelizzazione dei clienti e persino testare A/B display fisici. E cosa ottiene l'acquirente? Integrando questa tecnologia nell'app di un rivenditore, l'acquirente ottiene un'esperienza ultra-personalizzata attraverso offerte specifiche per il cliente, coupon specifici per località e informazioni contestuali come mappe e menu.

Ma la domanda che continua a sorgere è: gli acquirenti si adatteranno a questo tipo di esperienza? Se gli utenti non adottano la tecnologia, i grafici delle mazze da hockey non saranno mai disponibili per i rivenditori. Penso a una storia di Sheryl Sandburg che ho sentito più volte durante le sue presentazioni. Quando l'ID chiamante è uscito per la prima volta, gli utenti ne erano spaventati. Pensavano che il concetto di sapere chi sta chiamando prima che tu rispondessi fosse inquietante. Ora, oltre 20 anni dopo, non rispondiamo ai nostri telefoni senza sapere chi sta chiamando. La percezione della tecnologia da parte dell'utente è completamente capovolta nel corso di un paio di decenni.

Sembra un consenso generale tra investitori e marketer sul fatto che qualcuno capirà e vincerà la corsa al marketing di prossimità.

Casi d'uso del marketing di prossimità

Diamo un'occhiata ad alcuni casi d'uso che mettono in evidenza i potenziali valori del marketing di prossimità:

Ristrutturazione cucina

Hai finalmente deciso di ristrutturare la tua cucina dopo 30 anni, ma non sai da dove cominciare. Entri nel reparto cucine di un negozio di ferramenta nazionale e vieni informato da un dipendente di un'app che ti aiuta a guidarti attraverso il complicato e costoso processo di ristrutturazione della tua cucina. Al momento del download dell'app, ti vengono fornite una serie di semplici indicazioni che ti mostrano come utilizzare la tua nuova app. Inizi scegliendo i tuoi armadi e trovi uno stile che ti piace ma non sono del colore che ti piace. Toccando uno smart tag campione (tag che scorri per ricevere informazioni contestuali), puoi visualizzare colori aggiuntivi disponibili su ordine speciale. Salvi il tuo stile e colore sul tuo profilo. Mentre ti avvicini per scegliere i controsoffitti, vieni avvisato nell'app di non dimenticare di scegliere l'hardware del tuo armadio. Una volta che è stato scelto, vai sui controsoffitti.

L'app ha misurato che ora hai trascorso 20 minuti nel reparto cucina. Ti offre un'offerta per il 5% di sconto, incentivandoti a fare l'acquisto oggi. Dei 10 espositori di controsoffitti che il rivenditore ha a portata di mano, la maggior parte degli utenti di app trascorre del tempo solo su quattro di essi. Il rivenditore sa che potrebbe essere il momento di cambiare gli altri sei con opzioni più alla moda. Poiché gli stili possono variare in base alla regione, il rivenditore può analizzare le statistiche suddivise per segmenti.

Dopo aver trovato un piano di lavoro che ti piace, lo salvi sul tuo profilo e fai scorrere un tag di consegna per vedere quanto tempo impiega il piano di lavoro per essere installato. Hai una domanda su quanto sia robusto il piano di lavoro e tocchi un pulsante che avvisa un dipendente del negozio che hai bisogno di assistenza. L'app ti ha guidato con successo attraverso questo processo in un modo che fa sentire l'acquirente a proprio agio che la cucina dei suoi sogni si unirà perfettamente.

Ambiente di vendita al dettaglio

Nell'ambiente di vendita al dettaglio, le smart zone e i tag possono essere utilizzati in infiniti modi. Ecco alcuni esempi.

Una famiglia entra in un negozio con un'app in mano per controllare le ultime offerte pubblicate dal rivenditore. Dopo aver aggiunto all'app i coupon a cui sono interessati, camminano per il negozio. Gli acquirenti risparmiano denaro e tempo perché l'app indica loro il percorso più rapido per ritirare tutto dalla loro lista. Se un coupon viene perso, l'app può avvisare gli acquirenti.

La famiglia decide di acquistare una nuova TV e, dopo aver soggiornato per cinque minuti nel reparto di elettronica, viene chiesto loro se hanno bisogno di assistenza. Rispondono di sì e un dipendente riceve una televisione dal magazzino per loro. Successivamente, fanno scorrere un tag che mostra loro accessori, informazioni sulle scorte del negozio e prodotti correlati della stessa marca. Possono facilmente vedere quali supporti funzionano per quella TV e trovare i cavi appropriati nel corridoio successivo.

I servizi dell'app sono integrati con le piattaforme di e-commerce e m-commerce, quindi gli utenti possono utilizzare i pulsanti "Acquista ora" che inviano semplicemente il prodotto a casa loro. La famiglia sceglie di non preoccuparsi di spremere la TV nella propria macchina e sceglie invece di farsela consegnare quel pomeriggio.

All'uscita, l'app riconosce che i tempi di sosta nelle aree di pagamento sono più lunghi di quanto i gestori vorrebbero per una buona esperienza del cliente, quindi più cassieri vengono inviati alle casse.

Concerto all'aperto

Un gruppo di amici sta andando a un concerto all'aperto con più palchi. I promotori del concerto hanno creato un'app che aiuta i partecipanti al concerto a navigare nell'evento. L'app ha molte funzioni utili come orari, accesso con codice a barre alle aree VIP e informazioni sugli stand delle concessioni.

I promotori dell'evento hanno anche installato beacon Bluetooth Low Energy durante l'evento in modo che l'app potesse fornire informazioni contestuali ai partecipanti in base alla loro posizione. Mentre si trova in lunghe file di birra, il gruppo viene informato che le file sono lunghe la metà alle tende della birra a mezzo isolato di distanza. Quando una band sta per iniziare a suonare, gli amici vengono avvisati che è meglio che vadano su quel palco.

Mentre si avvicinano, ricevono un coupon che dà loro il 20 percento di sconto su una maglietta nella tenda della merce. All'uscita, l'app consente loro di sapere dove si trova l'uscita più vicina e veloce, in base alla loro posizione.

Opportunità di marca

Vari marchi potrebbero utilizzare il marketing di prossimità per fidelizzare e aumentare il coinvolgimento degli utenti. Quindi, se un centro commerciale con 100.000 articoli sugli scaffali di mille marchi diversi utilizza la tecnologia, ogni marchio può aderire o escludere dal programma.

Un marchio potrebbe commercializzare offerte speciali senza dover investire una piccola fortuna in attività di marketing in loco o sulla propria app. Immagina un'azienda di bevande analcoliche che fa una promozione virtuale per un determinato prodotto: potrebbe avere la campagna attiva e funzionante con poche righe di testo e codice.

Potrebbe essere distribuito a livello nazionale o mondiale in pochi secondi. Immagina una vendita lampo: 30 minuti in cui le persone, in tutto il mondo, potrebbero ottenere il 30 percento di sconto su un prodotto specifico allo stesso tempo, proprio come una piattaforma di e-commerce. E come una piattaforma di e-commerce, i marchi avrebbero accesso all'analisi delle prestazioni sulla campagna che hanno appena condotto. Potrebbero giustificare immediatamente la spesa, mentre il rivenditore potrebbe monetizzare il suo spazio fisico attraverso il programma.

Verso un'esperienza più priva di attriti con la tecnologia attuale

La chiave per vincere questo spazio è costruire un'esperienza più senza attriti. I clienti prudenti fanno sempre riferimento ai codici QR quando prendono in considerazione nuovi smart tag. I codici QR erano una buona idea, ma non funzionavano perché per scattare la foto ci voleva più tempo che per digitare un URL. Gli utenti hanno finito per rifiutarlo.

Le ultime tecnologie come Bluetooth Low Energy (BLE) e Near Field Communication (NFC) hanno meno attrito e sono più facili da usare con le app integrate. NFC non è ancora aperto su iOS, quindi non è ampiamente utilizzato per gli smart tag, ma potrebbe esserlo in futuro. Se guardiamo al passato, Touch ID non era aperto a sviluppatori di terze parti, ma alla fine Apple lo ha aperto in iOS 8. Ora siamo su iOS 9, ma se Apple sceglie di fare lo stesso con NFC, web- come i collegamenti nel mondo reale diventeranno più comuni. NFC è disponibile sui dispositivi Android dalla fine del 2011 circa.

Quindi, questo porta BLE ad emergere come la migliore tecnologia multipiattaforma attuale. I beacon sono fantastici perché sono economici, piccoli e non hanno bisogno di essere collegati, quindi l'installazione è relativamente semplice. Apple ha introdotto il protocollo iBeacon nel 2013 e vari fornitori hanno prodotto hardware compatibile con iBeacon che viene utilizzato per alimentare programmi pilota di commercio mobile. Diverse aziende in questo spazio stanno cercando di capirlo, Qualcomm Gimball, Swirl e Shelfbucks per citarne alcune. La maggior parte di loro produce i propri beacon, ma tutti seguono il protocollo BLE.

L'esperienza è ancora senza attriti? Assolutamente no. Gli utenti devono scaricare un'app che occupi preziosi immobili sul proprio telefono. L'app deve essere in esecuzione mentre sono in mattoni e malta e la maggior parte delle integrazioni che ho visto sono tutt'altro che semplici.

I beacon non sono una tecnologia perfetta; non puoi creare forme diverse da coni o cerchi e si sovrappongono. Non puoi definire uno spazio perfetto come una zona. Se immagini la mappa di un negozio, la maggior parte dei reparti è disposta in rettangoli e un beacon trasmette il suo identificatore univoco agli smartphone vicini in un cerchio che si irradia dal beacon. Quindi il meglio che possiamo fare al momento è fare in modo che i cerchi occupino la maggior parte del dipartimento o dell'estremità. Questo rende la mappatura imperfetta del negozio. Alcune zone si sovrapporranno e altre non funzioneranno bene, ma in generale, gli esperti di marketing ottengono dati che non avevano prima e gli utenti stanno vivendo un'esperienza nuova e unica. La realtà aumentata (AR) può aggiungere un'altra svolta alla mappatura del beacon di un negozio attraverso funzionalità che aiutano l'utente con l'orientamento o addirittura la ludicizzazione di un negozio fisico.

Il modo in cui la guardo è che siamo nella fase Atari del marketing di prossimità e alla fine si evolverà in Playstation 4. Ci sono molte cose di cui essere entusiasti, anche in questa fase iniziale. Credo fermamente che il concetto di interagire nei nostri ambienti con i nostri smartphone non passerà. Non è una moda passeggera. Dai un'occhiata la prossima volta che cammini in un centro commerciale o in un negozio al dettaglio. Le persone usano i loro telefoni per digerire, condividere e comprendere il mondo che li circonda, e se diamo loro gli strumenti giusti credo che li useranno.

In questa fase non credo che il problema dell'adozione risieda nella tecnologia, ma piuttosto nell'esperienza che stiamo creando per l'utente.

In questa fase non credo che il problema dell'adozione risieda nella tecnologia, ma piuttosto nell'esperienza che stiamo creando per l'utente. Gli immobili sui telefoni degli utenti sono più competitivi che mai. Affinché un utente non solo scarichi l'app di un rivenditore, ma la conservi e la utilizzi, l'app deve disporre di alcune informazioni potenti. Deve fare di più che aprire un coupon. Deve rendere loro la vita più facile, educarli su cose che non conoscono, presentarli a cose a cui sono interessati e coinvolgerli quando stanno per perdere interesse.

La giuria non ha ancora deciso se i pulsanti Dash di Amazon avranno successo, ma posso dirti che uso il mio.

Come mai? Perché è così facile. Non devo nemmeno tirare fuori il telefono dalla tasca in questi giorni quando finisco i sacchi della spazzatura. Uso l'ultimo e premo semplicemente il pulsante a destra e il giorno dopo sono alla mia porta. L'acquisto di sacchi della spazzatura era facile prima quando lo facevo in negozio. È stato un po' più facile tramite Amazon Prime, ma ora ha raggiunto un nuovo livello di assenza di attriti da cui non riesco a voltarmi. Spero che smettano di fare pulsanti prima che io mi trasformi in un umano distopico Wall-E che prevedono così esilarante.

Credevo che il valore dovesse essere bilanciato sia per l'utente che per il marketer, ma ora credo che il valore per l'utente debba essere superiore al valore per il marketer. Agli utenti non importa se si tratta di un campo di gioco irregolare, vogliono strumenti ed esperienze utili e se non trovano ciò che stanno cercando l'app verrà eliminata.

Il futuro è ora! (Una specie di)

È qui che entriamo in gioco noi designer e sviluppatori UX/UI. I clienti sono entusiasti di questo spazio, ma sono alla ricerca di una guida. Hanno molte domande su cosa è possibile e qual è un modo responsabile di usarlo senza infastidire i propri clienti. Hanno bisogno di aiuto per trasformare le loro idee in soluzioni che aumentino il ROI ma non mettano a repentaglio l'esperienza del cliente che hanno lavorato così duramente per perfezionare.

Cosa vogliono e cosa si aspettano i clienti?

• I clienti e i dipartimenti IT sono molto protettivi nei confronti delle loro app; un solido piano di sicurezza dovrà sempre essere in atto.
• I clienti non si impegneranno a utilizzare questa tecnologia in tutti i loro negozi fino a quando non sarà provata attraverso un periodo pilota. La maggior parte delle fonti pubblicate inizia in piccolo, da 1 a 10 negozi, quindi estende un'impronta più ampia.
• Le politiche sulla privacy in-app dovranno essere aggiornate per avviare un programma su larga scala. L'avvio di un programma pilota controllato (solo per i dipendenti, ad esempio) fornirebbe un caso di studio che mette in evidenza il valore per il consumatore prima di decidere di aggiornare la politica.
• I clienti di solito gravitano verso l'offerta di offerte che aiutano a far muovere le cose, ma per creare una campagna efficace, l'esperienza deve essere molto migliore.
• I clienti si aspettano che la tecnologia sia più accurata di quanto non sia attualmente. Dovrebbero essere informati delle sue stranezze. Le ottime demo sono potenti, ma il ridimensionamento della tecnologia in più posizioni non può essere trascurato.
• Tutti i clienti desiderano una maggiore fedeltà che si traduca in dimensioni del carrello e frequenza di viaggio maggiori. La funzionalità basata sulla posizione si aggiungerebbe ai programmi di fidelizzazione incentivando i viaggi fisici rispetto allo shopping online.

Che tipo di domande possono aspettarsi designer e sviluppatori?

• Poiché si tratta di un nuovo modo di interagire con gli acquirenti, i test sono fondamentali.
• Ogni rivenditore è diverso. Crea un parco giochi in un unico negozio e divertiti. Scopri ciò che i clienti trovano prezioso. Quindi, scala.
• Anche se le offerte spuntano sempre fuori, dovremmo provare a guidare i nostri potenziali clienti nella giusta direzione tentando sempre di rispondere alla domanda: "Perché l'acquirente dovrebbe aver bisogno di questa app?" Se un cliente fedele non ha bisogno dell'app, non vale la pena crearla.
• La chiave per vendere un concetto è trovare un modo per offrire all'acquirente un'esperienza che non avrebbe potuto vivere senza la tecnologia. Capire il cliente.
• Prova, prova, prova. I negozi sono realizzati con materiali diversi e diversi tipi di merce possono essere un pasticcio per la creazione di zone.

Credo che se creiamo grandi esperienze che gli utenti adotteranno, seguirà il ROI di marketing, ma dobbiamo prima concentrarci sull'utente . Se riusciamo a raggiungere questo obiettivo, ci attendono molte interessanti opportunità poiché i nostri ambienti reagiscono a noi e diventano più personalizzati.

Sono molto entusiasta di vedere come si svilupperà il marketing di prossimità nei prossimi 5-10 anni. Alla fine, se ci concentriamo sull'esperienza del cliente e costruendo loro ottimi strumenti, penso che diventi qualcosa di più della pubblicità e ne seguirà il vantaggio per i professionisti del marketing.