Sunt eforturile de responsabilitate corporativă profitabile?

Rezumat

Introducere

De ani de zile a avut loc o dezbatere: Inițiativele corporative de mediu și sociale conduc sau distrag atenția de la performanța financiară? Pot companiile să facă cu adevărat bine făcând bine?

Într-un celebru articol din 1970 din New York Times Magazine, economistul Milton Friedman a afirmat că „Există o singură responsabilitate socială a afacerilor – să-și folosească resursele și să se angajeze în activități menite să-și crească profiturile”. Cu toate acestea, astăzi, se așteaptă ca corporațiile nu doar să creeze produse și servicii de calitate, ci și să fie buni cetățeni globali și participanți activi la dezbaterile de dezvoltare. Acesta este cazul mai ales că sectorul privat oferă societății 60% din producția economică și 90% din locuri de muncă.

Conștiința corporativă este în creștere, deși a evoluat. Companiile adesea își promovează propriile eforturi de a produce alimente mai sănătoase și vehicule eficiente din punct de vedere al consumului de combustibil sau de a conserva resursele în operațiunile lor. Potrivit teoreticianului managementului Michael Porter, corporațiile și relația lor cu societatea s-au schimbat. În primul rând, filantropia însemna companiile să facă afaceri ca de obicei și apoi să doneze o parte din câștiguri pentru cauze bune. Apoi, responsabilitatea socială corporativă (CSR) însemna reducerea la minimum a daunelor prin practici durabile, etice. Și acum, cu valoarea corporativă partajată (CSV), Porter sugerează că companiile pot dezvolta produse sau procese care să răspundă nevoilor cheie ale societății, creând în același timp un profit financiar. O tendință interesantă este desemnarea corporațiilor B, organizații care îndeplinesc un prag de „impact” și sunt de acord că interesele acționarilor nu sunt singurele pe care le reprezintă. Există deja peste 2.000 de corporații B certificate, inclusiv Warby Parker, Unilever și Patagonia.

Care este, atunci, economia acestei creșteri a capitalismului conștient? În acest articol, lăsăm deoparte motivele – de altruism autentic sau interes propriu – și dezbaterile filozofice despre obligația morală. În schimb, examinăm rezultatele studiilor privind dacă inițiativele de responsabilitate corporativă au un impact pozitiv asupra profitabilității, exemple de companii care au implementat astfel de măsuri cu succes și recomandări pentru cei care doresc să facă acest lucru. Ne vom referi la eforturile de filantropie corporativă, CSR și CSV în mod colectiv ca responsabilitate corporativă (CR).

Cum afectează responsabilitatea corporativă rezultatul final?

Există două școli majore de gândire în această problemă: cei care nu cred în valoarea tangibilă a CR și cei care insistă că este posibil ca CR să producă beneficii tangibile. Mai jos, le explorăm pe ambele.

Sceptici cu privire la valoarea responsabilității corporative

Mulți își exprimă scepticismul față de impactul tangibil pe care bunele practici din punct de vedere social îl pot avea asupra afacerilor. Potrivit unui articol din The Guardian, „Există într-adevăr dovezi că uneori, poate chiar de multe ori, lucrul potrivit este și lucrul profitabil. Dar adesea, tăierea colțurilor, ignorarea standardelor, călcarea în picioare a comunităților, poluarea, înșurubarea consumatorului și a personalului în pământ pot fi și ele profitabile.” După cum susține argumentul, a face ceea ce este mai bine pentru societate este de obicei în contradicție cu creșterea profiturilor pe termen scurt. Dacă nu ar fi fost cazul, atunci problemele legate de poluare și sărăcie ar fi fost rezolvate cu mult timp în urmă de corporațiile care încearcă să maximizeze profiturile.

În lucrarea sa, „The Case Against Corporate Social Responsibility”, profesorul din Berkeley, Robert Reich, afirmă că trăim în era capitalismului super-competitiv sau „supercapitalismului”. Pentru firma modernă, susține Reich, câștigurile pe termen lung sunt irelevante, iar companiile aflate sub supercapitalism nu au libertatea de a fi virtuoase. Pentru Reich, concurența este atât de intensă încât, în general, corporațiile nu pot realiza scopuri sociale cu un cost pentru consumatorii sau investitorii lor, deoarece pur și simplu vor găsi oferte mai bune în altă parte.

O populară răspândire a Economist din 2005 își face, de asemenea, argument împotriva eforturilor de responsabilitate corporativă. Articolul declară că „cea mai mare parte a CSR, de fapt, este probabil delirante, ceea ce înseamnă că reduce atât profiturile, cât și bunăstarea socială”. Acesta susține că, deoarece aproape toate eforturile au un anumit cost, dacă cei care gestionează eforturile pur și simplu trec prin mișcări, fără a oferi resurse noi sau nu oferă angajaților și părților interesate niciun motiv să considere bine, aceasta duce la o pierdere netă a bunăstării.

Nu se poate nega că inițiativele CR nu funcționează întotdeauna în practică. Luați în considerare Indra Nooyi, fostul CEO al Pepsi. Nooyi credea că o schimbare către produse mai sănătoase ar fi benefică atât pentru societate, cât și pentru profitabilitatea Pepsi, achiziționând mărci mai sănătoase precum Tropicana și Quaker Oats. Cu toate acestea, în timpul mandatului ei, prețul acțiunilor Coca-Cola s-a dublat, în timp ce cel al Pepsi a stagnat. Pepsi și-a pierdut chiar poziția de numărul doi pe piața de cola în fața Diet Coke în 2010. În consecință, Pepsi a anunțat în cele din urmă schimbări de management.

Cazul de afaceri pentru a face bine

Cu toate acestea, există un volum tot mai mare de date care susțin opinia că eforturile de CR au efecte pozitive. În general, „a face bine” poate avea ca rezultat reducerea costurilor și a riscurilor, un avantaj competitiv mai puternic, câștiguri de branding, păstrarea angajaților și creșterea vânzărilor. Multe dintre cele mai mari și mai de succes companii din lume participă (vezi figura de mai jos).

O meta-analiza a 300 de studii efectuate de Project ROI a concluzionat că inițiativele de responsabilitate corporativă au valoare tangibilă pentru afaceri. Proiectul ROI a analizat statistic peste 300 de studii ale surselor academice existente și revizuite de colegi, precum și interviuri cu directori și practicieni CR. Analizele indică o relație cauzală pozitivă între performanța CR și performanța financiară, nu doar o corelație. Această afirmație centrală este reluată de OCDE, care afirmă că „cercetarea arată că companiile fac bine făcând bine”. Un raport din 2004 care a efectuat o meta-analiză a 52 de studii, inclusiv o dimensiune totală a eșantionului de 33.878 de observații și a câștigat în cele din urmă faimosul premiu Moskowitz pentru investiții responsabile din punct de vedere social, a susținut, de asemenea, aceste constatări.

Valoarea potențială a CR pentru valoarea de piață, prețul acțiunilor și reducerea riscului

Investitorii sunt atenți. Ei răspund la practicile solide de management al CR, văzând CR ca un indicator al managementului puternic, al diferențierii competitive, al moralului angajaților și al inovației. Conform sondajului EY Global Institutional Investor Survey din 2015, investitorii folosesc dezvăluirile nefinanciare ale companiilor pentru a-și informa deciziile de investiții. Într-un sondaj efectuat pe peste 200 de investitori instituționali, 59 dintre respondenți consideră dezvăluirile nefinanciare „esențiale” sau „importante” pentru deciziile de investiții, în creștere de la 35% în 2014.

Valoarea potențială a CR pentru costul capitalului

Constatările arată că CR are potențialul de a reduce atât costul capitalului propriu, cât și al datoriei. Un studiu de la Harvard coroborează aceste constatări explicând două motive pentru care ar putea fi cazul: 1) Performanța superioară CSR surprinde angajamentul firmei față de părțile interesate, ceea ce poate duce la reducerea costurilor agenției, a costurilor de tranzacție și a costurilor asociate cu producția în echipă; și 2) Firmele cu performanțe superioare de CSR au mai multe șanse să-și dezvăluie public strategiile de CSR prin emiterea de rapoarte de sustenabilitate, împrumutându-și credibilitatea, reducând asimetria informațională și rezultând constrângeri mai mici de capital.

Valoarea potențială a CR pentru marketing, vânzări și branding

Calitatea, managementul, integrarea și comunicarea abordării CR a companiei dvs. afectează rezultatele vânzărilor și reputației. Dacă sunt conștienți și implicați corespunzător, clienții își vor spori angajamentul față de companie. Consumatorii, în special millennials, vor avea mai multă încredere în brand și sunt dispuși să plătească o primă. De fapt, „mărcile cu scop” ale Unilever cresc cu o rată de două ori mai mare decât celelalte din portofoliul lor.

Valoarea potențială a CR pentru resursele umane:

Cercetările arată că performanța puternică a CR crește motivația, împlinirea și moralul angajaților. Acest angajament sporit și CR se consolidează continuu reciproc pentru a spori productivitatea, performanța financiară, valoarea mărcii și inovația.

Studii de caz în responsabilitatea corporativă profitabilă

TOMS

TOMS este un exemplu excelent de antreprenoriat social. Modelul său de afaceri, acum faimos, a fost neortodox la începuturile sale în urmă cu peste 10 ani: pentru fiecare pereche de pantofi cumpărată de un client, TOMS dona o pereche unui copil aflat în nevoie. TOMS este o organizație cu scop profit și a fost evaluată recent în jur de 392 de milioane de dolari. CEO-ul Blake Mycoskie a spus că prețul mediu de vânzare cu amănuntul pentru o pereche de TOMS este de 55 de dolari, în timp ce notorii pantofi de pânză costă aproximativ 9 dolari fiecare pentru fabricare. Potrivit cercetării BCG, 50% dintre clienții lor sunt conștienți și motivați să cumpere pe baza elementului de bine social. În 2014, Bain Capital a achiziționat un pachet de 50% din TOMS și va continua modelul de afaceri unu-la-unu.

Potrivit lui Mycoskie, „Pentru mulți retaileri, marjele lor de profit sunt scăzute. Ei cheltuiesc o mulțime de bani pe publicitate - fie că este vorba de plătirea celebrităților pentru a vă susține produsul sau de a scoate panouri publicitare semnificative. Toms nu are cheltuieli publicitare. O mare parte din cheltuiala noastră merge pe dăruire. Dar dăruind, construim o comunitate și oamenii recomandă prin gură în gură și pe rețelele sociale.”

GlaxoSmithKline (GSK)

GSK este un gigant farmaceutic care caută să servească nu doar națiunile bogate, ci și cetățenii țărilor emergente. Compania a petrecut trei decenii dezvoltând un vaccin împotriva malariei, care a devastat o mare parte din Africa subsahariană. GSK a colaborat, de asemenea, cu guvernul din Botswana pentru un program ambițios de tratament HIV. GSK prețuiește medicamentele pe PIB-ul celor 150 de țări în care își desfășoară afaceri – iar în zeci de țări cel mai puțin dezvoltate, reinvestește 20% din profituri în infrastructura locală de asistență medicală și în formarea lucrătorilor. În mod semnificativ, GSK face bani - aproape 16 miliarde de dolari în profit operațional total în 2015.

Conducerea GSK este optimistă în ceea ce privește strategia sa de marje subțiri pentru majoritatea produselor din lumea în curs de dezvoltare și volumul de vânzări uriaș, în creștere. CEO Andrew Witty spune: „Uită-te la India, care cred că este un exemplu genial... Aproximativ 30% din tot ceea ce producem în afacerea noastră farmaceutică îl vindem în India... Și reprezintă aproximativ 1% din veniturile noastre globale și puțin mai puțin. decât cel al profiturilor noastre... acea afacere a devenit din ce în ce mai mare și mai mare. Face din ce în ce mai mult profit. Și mai mulți oameni au acces la medicamente fantastice. Credem că acesta este un model în întregime durabil.”

IBM

În 2008, IBM și-a lansat programul Corporate Service Corps. Ca parte a programului, 500 de angajați IBM își aduc în fiecare an competențele de bază în managementul proiectelor, planificarea strategică sau inginerie unei companii antreprenoriale cu sediul pe o piață în curs de dezvoltare precum Brazilia, China sau Ghana. Echipele IBM Corps abordează probleme, de la siguranța publică la agricultura urbană.

IBM afirmă că programul produce o rentabilitate de 600 de milioane de dolari pe o investiție de 200 de milioane de dolari. În timp ce rata de rotație a personalului obișnuit este de aproximativ 12% pe an, rata pentru angajații din Corporate Service Corps este mai mică de 1%. Compania subliniază, de asemenea, beneficii precum atragerea de talente — programul este al treilea cel mai influent factor; dezvoltarea aptitudinilor și competențelor; și crearea de noi piețe.

Recomandări de implementare

În ansamblu, se pare că responsabilitatea corporativă poate îmbunătăți rezultatul final, dar acele eforturi în sine nu vor garanta succesul. Companiile trebuie să le execute bine și, ca în orice aspect al managementului afacerii, unele investiții în CR vor reuși, în timp ce altele vor eșua. Practicile CR nu pot înlocui calitatea produselor și serviciilor dvs. De asemenea, ei nu pot compensa pe deplin deficiențele strategice și manageriale. Cu toate acestea, descoperirile sugerează că practicile bine concepute și gestionate pot genera valoare în mai multe moduri. Mai jos sunt câteva recomandări pentru o implementare eficientă:

• Alegeți o cauză strategică care se aliniază bine cu organizația. Luați-vă angajamente CR care se potrivesc atributelor de bază ale companiei dvs. și așteptărilor principale ale părților interesate. Potrivit Federal Bank of St. Louis, profiturile pentru companiile care aliniază CR în modelul lor de afaceri sunt semnificativ mai mari decât economiile de costuri pentru companiile care aleg să renunțe la el. Aceste companii generează o valoare percepută mai mare și o intenție de cumpărare mai mare, în timp ce eforturile necorelate pot scădea volumele vânzărilor.
• Nu lansați o inițiativă doar pentru a-i anula efectul în alta. Acest lucru poate părea evident, dar devine discreditant atunci când compania dvs. lansează o inițiativă bună din punct de vedere social doar pentru a provoca rău într-un alt domeniu. De exemplu, Walmart a creat valoare comună în practicile lor de durabilitate, îmbunătățind eficiența combustibilului cu 87% între 2005 și 2014, doar pentru a se confrunta cu acuzații de comportament neetic în afaceri în Mexic.
• Nu vă băgați; luați un angajament real de a aborda problemele CR. Piața pare să răspundă pozitiv la întârzieri severi, cu performanțe generale slabe de CR, dar răspunde și mai pozitiv celor care ating niveluri ridicate de CR. Cu toate acestea, piața tinde să pedepsească acele companii pe care le percepe ca depun un efort pe jumătate. Pentru o anumită activitate de CR, investitorii și clienții preferă să nu aibă prea puțin sau prea mult; există un punct favorabil de investiții. Este important de reținut că nu există un nivel standard de investiții. Fiecare companie trebuie să găsească singură potrivirea potrivită.

• Măsurați și cuantificați. Dezvoltați-vă și gestionați-vă portofoliul de practici CR ca și cum ar fi un activ necorporal valoros. Companiile și managerii lor pot exercita anumite opțiuni și control asupra beneficiilor pe care le vor oferi inițiativele lor de CR. Companiile ar trebui să dezvolte strategii CR integrate și aliniate la afaceri. O parte a managementului adecvat este măsurarea continuă a metricilor cantitative. Au apărut mai multe cadre, inclusiv organisme de standardizare de raportare precum GRI, IIRC, SASB și CDP. Pentru câteva îndrumări mai specifice despre cum ar putea arăta un sistem de măsurare cu mai multe capitale, Harvard Business Review sugerează mai jos.

Gânduri de despărțire

Este adevărat – profitul și interesul public nu se aliniază întotdeauna. De asemenea, este adevărat că responsabilitatea corporativă face pentru relații publice bune și că inițiativele nu sunt întotdeauna eficiente sau profitabile. Ar fi dificil pentru toate companiile să acorde prioritate soluționării problemelor societale predominante față de operațiunile de afaceri eficiente. Totuși, acest lucru nu diminuează faptul că aceste programe și obiective pot funcționa, mai ales atunci când obiectivele operaționale și cele bune din punct de vedere social converg. În cele din urmă, este esențial pentru organizațiile individuale să efectueze analize cu privire la inițiativele care ar putea fi strategice, cu valoare adăugată și vor fi lăudate de părțile interesate, clienți și angajați deopotrivă.