Proiectare pentru emoție pentru a crește implicarea utilizatorilor

Ascultă versiunea audio a acestui articol

„Designul este într-adevăr un act de comunicare, ceea ce înseamnă a avea o înțelegere profundă a persoanei cu care designerul comunică.” –Donald A. Norman, The Design of Everyday Things

Recompensa pentru companiile care se conectează cu emoțiile clienților într-un mod pozitiv poate fi substanțială. Cum putem identifica motivatorii puternici care duc la realizarea acestor conexiuni?

Designul emoțional poate influența acești factori motivatori, deschizând calea către avantajul competitiv și creștere.

Cum este conectată emoția cu designul?

Totul în jurul nostru a fost proiectat într-un fel și tot designul produce în cele din urmă o emoție. Experimentăm o reacție emoțională față de mediul nostru moment de moment: un placere sau un antipatie, euforie, bucurie, frustrare. O „simțim”. Este personal.

Există o veche zicală în lumea profesioniștilor UX: „interacțiunea cu orice produs produce o experiență (emoție), indiferent dacă a avut sau nu UX.” Luați designul industrial de exemplu și veți descoperi că produsele sale finale au provocat o emoție din partea publicului lor, fie că sunt bune sau rele, plăcute sau frustrante.

Răspuns ➠ Emoție

Să reflectăm asupra definiției designului UX: „Designul UX ia în considerare modul în care un utilizator interacționează și răspunde la o interfață, serviciu sau produs.” Acel răspuns este o emoție. Designerii experienței utilizatorului nu se străduiesc doar să proiecteze produse utilizabile și funcționale, ci și să genereze un anumit efect emoțional asupra utilizatorului în timp ce acesta utilizează un produs - de obicei unul pozitiv :) - și încearcă să-l mențină pe tot parcursul călătoriei utilizatorului.

Când vorbim despre design emoțional, vorbim despre modul în care designul unui produs sau o interacțiune cu acesta afectează utilizatorul. În cazul designului digital, este un efect moment de moment „în flux” și operează pe trei niveluri în creier: visceral, comportamental și reflectiv. Există o întârziere între aceste niveluri: în primul rând este viscerală, în al doilea rând este comportamentală și în sfârșit reflectivă. Dar mai multe despre asta mai târziu.

Utilitarism și brutalism

Designul emoțional este o evoluție a „designului funcțional” sau a designului utilitar care subscrie în mare măsură stilului „forma urmează funcției” predominant încă de la începutul secolului al XX-lea. Ideea din spatele acestuia este că forma unui obiect sau a unei clădiri ar trebui să se bazeze în principal pe funcția și scopul său, nu pe estetica.

Fratele geamăn al utilitarismului este brutalismul, în care nu numai că forma urmează funcția, dar este, de asemenea, pus împreună cu cel mai mic efort, cele mai ieftine materiale disponibile și fără a ține seama de aspectul sau experiența umană. Exemplele includ blocurile de locuințe din Londra și proiectele de locuințe din beton și oțel construite în timpul domniei comunismului în Europa de Est.

Estetică și utilizare percepută

La începutul anilor '90, doi cercetători japonezi au studiat două scheme diferite de controale pentru bancomate. Au fost interesați să afle modul în care estetica a afectat „utilizabilitatea percepută”. Toate versiunile de bancomate erau identice ca funcționare, dar unele aveau mai puține, iar altele aveau interfețe mai atractive. Cercetătorii au descoperit că cele cu interfețe atractive erau percepute a fi mai ușor de utilizat, adică „au funcționat mai bine”.

Braun, o companie de design și producție de mare succes, fondată în urmă cu aproape 100 de ani în Germania, era renumită pentru designurile sale minimaliste și elegante, care captivau oamenii. Erau funcționale dar și simple, rafinate, arătoase și, în consecință, o bucurie de folosit.

Modelele utilitare care sunt pur și simplu funcționale și bogate în caracteristici nu mulțumesc oamenii. În zilele noastre ei nu se potrivesc și nu mai satisfac clienții.

Un design de bază este întotdeauna funcțional, dar unul grozav va spune și ceva. - Tinker Hatfield, designer de pantofi, Nike.

Piramida designului emoțional

Motivația umană se bazează pe oamenii care caută împlinirea și schimbarea prin creșterea personală, așa cum se arată în ierarhia nevoilor lui Maslow, o teorie în psihologie propusă de Abraham Maslow în lucrarea sa din 1943 „A Theory of Human Motivation”. Piramida lui Maslow de „realizare de sine” și „depășire de sine” este un model prin care se deplasează în general motivațiile umane. Designul emoțional poate fi plasat în mod similar pe o piramidă care ilustrează importanța sa.

Lucrurile funcționale și atractive sunt de fapt percepute de oameni ca „funcționează mai bine”. După cum am văzut mai devreme cu experimentul ATM japonez, estetica atractivă a unui produs a afectat „utilizabilitatea percepută”. În plus, produsele care includ un design estetic și anticipator plăcut pot duce la un astfel de grad de satisfacție a clienților, încât oamenii vor ierta frustrările minore atunci când întâmpină imperfecțiuni cu acele produse.

Ne amintim de Blackberry și Nokia? Ceva sună un clopoțel, dar sunt aproape istorie. Compară design-urile lor cu modelele elegante ale iPhone-ului sau Samsung, plăcute oamenilor.

Emoțiile și creierul

Emoțiile schimbă de fapt modul în care funcționează creierul uman. Experiențele negative concentrează creierul asupra a ceea ce este în neregulă; ele îngustează procesul de gândire și îi fac pe oameni anxioși și tensionați. Nu ne simțim liberi și „în flux”. Ne simțim restricționați și frustrați. Dacă un site web sau o aplicație este proiectat prost și nu funcționează conform așteptărilor, sentimentul poate deveni furie. Acest lucru este cunoscut sub numele de „furia computerelor”. Pulsul nostru crește, facem clic departe de site și ștergem aplicația cu frustrare. Acesta este un exemplu de „design a mers prost” care produce o emoție extremă. Designul emoțional bun provoacă plăcere și un sentiment de siguranță și siguranță.

„Designul este modul în care funcționează”

De ce un produs are mai mult succes decât altul? Existau o mulțime de PC-uri cu cutie bej în momentul în care iMac-urile translucide, de culoarea bomboanelor au fost lansate în 1998. Sosirea acelor iMac-uri a semnalat mai mult decât o renaștere pentru Apple; a declanșat o revoluție pe scară largă a designului industrial.

Steve Jobs a avut o perspectivă genială mai devreme decât majoritatea că designul este emoționant. „Majoritatea oamenilor fac greșeala de a crede că designul este așa cum arată. Oamenii cred că este acest furnir - că designerilor li se înmânează această cutie și li se spune: „Fă-o să arate bine!” Nu asta credem că este designul. Nu este doar cum arată și cum se simte. Designul este modul în care funcționează. ” – Steve Jobs, CEO Apple Computer, Inc. în The Guts of a New Machine”

Oamenii caută produse care nu sunt doar simple de utilizat, ci și plăcute de utilizat. — Bruce Claxton, profesor, Design Management la Savannah College of Art and Design.

De la pasiv la interactiv

Nu am avut întotdeauna „relații interactive” cu obiectele și sistemele din jurul nostru. Au fost în mare parte mașini „proști,” pasive, cu sens unic. A fost mai ales într-un singur sens, deoarece relația nu a fost interactivă. O mașină era pentru a ne duce de la A la B. Acum ne așteptăm să vorbim cu ea; ne răspunde. Formăm o relație cu ea și asta „devine emoțional”. În general, apăsam un buton și mașina se pornea și făcea ceva; precum televizorul sau un recorder. Acum avem aplicații muzicale, televizoare interactive și frigidere conectate la aplicații care ne spun când trebuie să luăm mai mult lapte.

În zilele noastre avem o relație emoțională cu „mașinile” noastre, care dă naștere la antropomorfism: tendința de a proiecta intenții, calități umane, comportamente, emoții și trăsături de caracter asupra obiectelor neînsuflețite. Când oamenii formează relații cu „lucruri”, există un potențial ca emoțiile negative să apară atunci când „lucrurea” nu face ceea ce ne dorim. Oamenii încep să se simtă frustrați și să nu mai dețină controlul. Enervarea și iritația pot apărea cu posibilitatea de escaladare în furie dacă agravarea persistă. Sau, la celălalt capăt al spectrului, utilizatorii se simt mulțumiți și cu totul încântați, deoarece pune exact ceea ce căutau la îndemână și la momentul perfect.

Cum oferim un design emoțional ideal care dă naștere emoțiilor pozitive?

Strategiile privind experiența clienților trebuie să includă proiectarea pentru întreaga experiență umană, care include emoția. Folosiți puterea cercetării utilizatorilor și a testării produselor pentru a configura și evalua eficient efectul emoțional al produsului asupra utilizatorilor. Făcând teste de utilizator, cercetări profunde și cartografiere ulterioară a punctelor de contact care identifică punctele dureroase, designerii pot identifica frustrările pe care utilizatorii le pot întâlni în timpul utilizării produsului. Nu numai că designerii ar trebui să se străduiască să elimine aceste frustrări, ci, în plus, să găsească oportunități care să aducă plăcere clienților și să transforme momentele critice în experiențe emoționale pozitive.

Visceral ➠ Comportamental ➠ Reflexiv

Pentru a crea un produs de succes, un design trebuie să funcționeze extrem de bine pe cele trei niveluri descrise mai devreme: visceral, comportamental și reflectiv. (Un semn uriaș din cap aici către cartea fundamentală a lui Don Norman despre „Design emoțional”).

Design visceral: „Îl vreau. Arată uimitor, și eu la fel.” Aceasta este o reacție intestinală imediată, la nivel profund, la produsul dvs. După cum se spune „nu ai niciodată o a doua șansă să faci o primă impresie”. Dacă în această etapă designul produsului induce o reacție pozitivă, instinctuală, sunteți pe drum. Designul visceral afectează, de asemenea, percepția asupra credibilității, credibilității, calității, atractivității și chiar ușurinței de utilizare a produsului dvs.

Design comportamental: „Îl pot stăpâni. Mă face să mă simt inteligent.” Trebuie să se simtă bine, să arate bine și să funcționeze bine. Este vorba despre plăcerea cu eficacitatea utilizării unui produs. Designul comportamental este un concept care se concentrează pe modul în care o structură sau un sistem, așa cum sunt văzute de utilizatori, satisface nevoile și cerințele acestora. Un design comportamental bun este ca un lacăt și cheie. Clienții și comportamentul lor sunt lacătul, produsul este cheia. Armonia perfectă este atinsă atunci când cele două lucrează fără probleme.

Dacă ceva nu funcționează așa cum este anunțat, dă naștere unei emoții imediat negative. În primul rând, produsele trebuie să funcționeze bine pentru oameni, contribuind astfel la satisfacția utilizatorilor săi. Dacă designul unui produs nu se potrivește cu comportamentul utilizatorului, acesta nu va dura mult. Iată un fapt: 77% dintre utilizatori nu mai folosesc niciodată o aplicație la 72 de ore de la instalare. Cele mai de succes aplicații sunt cele pe care, ca urmare a unui design comportamental bun, oamenii le folosesc în mod regulat și nu își pot imagina viața fără ele.

Design reflectorizant: „Ma completează. Pot spune povești despre asta (și despre mine).” Este vorba despre imaginea de sine, satisfacția personală, amintiri, reflectarea asupra experienței. Frumusețea este o caracteristică de dorit a produselor pe care le cumpărăm. Cumpărarea și utilizarea unui produs creează un sentiment de statut în societate, este vorba despre statutul socioeconomic. Clienții tăi întreabă: „Este frumos? A fost o plăcere să folosesc? Mi-a făcut viața mai ușoară? Cum arăt când îl folosesc, îl conduc, îl port?” Clienții tăi „se leagă” de produsul tău? De exemplu, un design vizual bun contribuie la perceperea performanței și calității îmbunătățite (lucrurile atractive funcționează mai bine) și la percepția plăcerii.

Poate părea evident, dar dacă un design trebuie să fie emoțional, oamenii trebuie să se simtă conectați emoțional cu el. Mărcile mari și agenții lor de marketing se străduiesc să formeze o legătură emoțională între mărcile lor și consumatori și cheltuiesc milioane în fiecare an pentru a reînnoi această conexiune. De asemenea, designerii trebuie să se străduiască pentru aceeași conexiune emoțională pentru ca produsele lor să fie semnificative și de succes.

În acest scop, designul produsului ar trebui să încerce să ofere produselor o „personalitate”; ceva care seamănă cu lumea reală și aduce plăcere și distracție interacțiunii.

Lumea este în mișcare

Tot mai multe aplicații folosesc micro-interacțiuni animate și transformări ale ecranului pentru a oferi aplicațiilor lor o „personalitate”, pentru a le face să pară „vii”. Lumea din jurul nostru nu funcționează cu „tăieri dure”. Este în mișcare, curge și fluid; în continuă transformare de la o stare la alta. Interfețele de utilizator animate imită lumea reală și astfel permit utilizatorilor să formeze o relație mai asemănătoare cu produsele digitale prin antropomorfism. Sunt mai fluide, „vii”, mai animate; ceva la care ne putem raporta. Începe să devină emoțional.

Cuvinte finale: frumusețe funcțională și emoție

Nu mai este suficient să spunem „Aducem împreună un produs bazat pe software care va depăși granițele tehnologiei și va fi funcțional și util oamenilor.” Pe măsură ce tehnologia nivelează terenul de joc, aproape oricine poate reuni o echipă și o tehnologie pentru a crea produse de consum de zi cu zi funcționale și bogate în caracteristici. Ceea ce este o sarcină mai dificilă, totuși, este să ai o înțelegere profundă a motivațiilor și comportamentului clientului tău. Traducerea lor într-un design emoțional eficient, elegant, frumos și cu adevărat unic, va juca un rol vital în oferirea unei experiențe ideale pentru clienți, care, la rândul său, va duce la un avantaj competitiv și creștere.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• eCommerce UX – O privire de ansamblu asupra celor mai bune practici (cu infografic)
• Importanța designului centrat pe om în proiectarea produsului
• Cele mai bune portofolii de designeri UX – Studii de caz și exemple inspiratoare
• Principii euristice pentru interfețele mobile
• Design anticipator: Cum să creați experiențe magice pentru utilizator