Design for Emotion per aumentare il coinvolgimento degli utenti

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“Il design è davvero un atto di comunicazione, il che significa avere una profonda comprensione della persona con cui il designer sta comunicando.” –Donald A. Norman, Il design delle cose quotidiane

La ricompensa per le aziende che si collegano alle emozioni dei clienti in modo positivo può essere sostanziale. Come possiamo identificare i potenti motivatori che portano a creare tali connessioni?

Il design emotivo può influenzare questi motivatori, aprendo la strada al vantaggio competitivo e alla crescita.

In che modo l'emozione è collegata al design?

Tutto ciò che ci circonda è stato progettato in qualche modo e tutto il design alla fine produce un'emozione. Sperimentiamo una reazione emotiva al nostro ambiente momento per momento: un piacere o un'antipatia, esultanza, gioia, frustrazione. Lo 'sentiamo'. È personale.

C'è un vecchio adagio nel mondo dei professionisti dell'UX: "l'interazione con qualsiasi prodotto produce un'esperienza (emozione) indipendentemente dal fatto che avesse o meno l'UX". Prendi ad esempio il design industriale e scoprirai che i suoi prodotti finali hanno suscitato un'emozione dal loro pubblico, buona o cattiva, piacevole o frustrante.

Risposta ➠ Emozione

Riflettiamo sulla definizione di UX design: "UX design considera come un utente interagisce e risponde a un'interfaccia, un servizio o un prodotto". Quella risposta è un'emozione. I designer dell'esperienza utente non solo si sforzano di progettare prodotti utilizzabili e funzionali, ma anche di generare un certo effetto emotivo sull'utente mentre utilizzano un prodotto, di solito positivo :), e cercano di mantenerlo durante tutto il percorso dell'utente.

Quando parliamo di design emozionale, parliamo di come il design di un prodotto, o un'interazione con esso, influisca sull'utente. Nel caso del design digitale, è un effetto momento per momento “nel flusso” e opera su tre livelli nel cervello: viscerale, comportamentale e riflessivo. C'è un ritardo tra questi livelli: primo è viscerale, secondo è comportamentale e infine riflessivo. Ma ne parleremo più avanti.

Utilitarismo e brutalismo

Il design emozionale è un'evoluzione del "design funzionale", o design utilitaristico che aderisce molto allo stile "la forma segue la funzione" prevalente dall'inizio del XX secolo. L'idea alla base è che la forma di un oggetto o di un edificio dovrebbe basarsi principalmente sulla sua funzione e scopo, non sulla sua estetica.

Il fratello gemello dell'utilitarismo è il brutalismo, dove non solo la forma segue la funzione, ma è anche assemblata con il minimo sforzo, i materiali più economici disponibili e senza riguardo all'apparenza o all'esperienza umana. Gli esempi includono i complessi residenziali di Londra e i progetti di alloggi in cemento e acciaio costruiti durante il regno del comunismo nell'Europa orientale.

Estetica e usabilità percepita

All'inizio degli anni '90 due ricercatori giapponesi hanno studiato due diverse disposizioni di controllo per gli sportelli automatici. Erano interessati a scoprire in che modo l'estetica influiva sull'"usabilità percepita". Tutte le versioni degli sportelli automatici avevano funzioni identiche, ma alcune ne avevano meno e altre avevano interfacce più attraenti. I ricercatori hanno scoperto che quelli con interfacce attraenti erano percepiti come più facili da usare, ovvero "funzionavano meglio".

Braun, un'azienda di design e produzione di grande successo fondata quasi 100 anni fa in Germania, era famosa per i suoi design minimalisti ed eleganti che affascinavano le persone. Erano funzionali ma anche semplici, raffinati, belli e di conseguenza piacevoli da usare.

I design utilitaristici che sono semplicemente funzionali e ricchi di funzionalità non piacciono alle persone. Al giorno d'oggi non sono all'altezza e non soddisfano più i clienti.

Un design di base è sempre funzionale, ma anche uno fantastico dirà qualcosa. - Tinker Hatfield, stilista di scarpe, Nike.

La piramide del design emozionale

La motivazione umana si basa su persone che cercano realizzazione e cambiamento attraverso la crescita personale, come affermato nella gerarchia dei bisogni di Maslow, una teoria in psicologia proposta da Abraham Maslow nel suo articolo del 1943 "A Theory of Human Motivation". La piramide di Maslow di "autorealizzazione" e "autotrascendenza" è un modello attraverso il quale generalmente si muovono le motivazioni umane. Il design emotivo può essere collocato in modo simile su una piramide che ne illustri l'importanza.

Le cose funzionali e attraenti sono effettivamente percepite dalle persone per "lavorare meglio". Come abbiamo visto in precedenza con l'esperimento ATM giapponese, l'estetica attraente di un prodotto ha influito sull'"usabilità percepita". Inoltre, i prodotti che includono un'estetica gradevole e un design anticipatorio possono portare a un tale grado di soddisfazione del cliente, che le persone perdoneranno le piccole frustrazioni quando incontrano imperfezioni con quei prodotti.

Ricordiamo Blackberry e Nokia? Qualcosa suona un campanello ma sono praticamente storia. Contrasta i loro design con quelli di iPhone o Samsung.

Emozioni e il cervello

Le emozioni cambiano effettivamente il modo in cui opera il cervello umano. Le esperienze negative focalizzano il cervello su ciò che non va; restringono il processo di pensiero e rendono le persone ansiose e tese. Non ci sentiamo liberi e "nel flusso". Ci sentiamo limitati e frustrati. Se un sito web o un'app sono mal progettati e non soddisfano le aspettative, la sensazione può trasformarsi in rabbia. Questo è noto come "rabbia del computer". La nostra frequenza cardiaca aumenta, clicchiamo fuori dal sito ed eliminiamo l'app frustrati. Questo è un esempio di "design andato storto" che produce un'emozione estrema. Un buon design emozionale suscita piacere e un senso di sicurezza.

"Il design è come funziona"

Perché un prodotto ha più successo di un altro? C'erano molti PC beige all'epoca in cui gli iMac traslucidi e color caramello furono lanciati nel 1998. L'arrivo di quegli iMac segnò più di una rinascita per Apple; ha innescato una diffusa rivoluzione del design industriale.

Steve Jobs ha avuto la brillante intuizione prima della maggior parte che il design è emotivo. “La maggior parte delle persone commette l'errore di pensare che il design sia come appare. La gente pensa che sia questa impiallacciatura - che ai designer viene consegnata questa scatola e gli viene detto: "Fallo sembrare bello!" Non è quello che pensiamo sia il design. Non è solo come appare e come si sente. Il design è come funziona. ” – Steve Jobs, CEO di Apple Computer, Inc. in The Guts of a New Machine”

Le persone cercano prodotti che non siano solo semplici da usare ma piacevoli da usare. — Bruce Claxton, Professore, Design Management al Savannah College of Art and Design.

Dal Passivo all'Interattivo

Non sempre abbiamo avuto “relazioni interattive” con gli oggetti ei sistemi che ci circondano. Sono state per lo più macchine "stupide", passive, a senso unico. È stato principalmente a senso unico perché la relazione non è stata interattiva. Una macchina serviva per portarci da A a B. Ora ci aspettiamo di parlarle; ci risponde. Stiamo formando una relazione con esso e questo "diventa emotivo". In genere si premeva un pulsante e la macchina si accendeva e faceva qualcosa; come la TV o un giradischi. Ora abbiamo app musicali, TV interattive e frigoriferi collegati ad app che ci dicono quando dobbiamo prendere più latte.

In questi giorni abbiamo un rapporto emotivo con le nostre “macchine” che dà origine all'antropomorfismo: la tendenza a proiettare intenzioni, qualità umane, comportamenti, emozioni e tratti caratteriali su oggetti inanimati. Quando le persone creano relazioni con "cose", c'è la possibilità che le emozioni negative si manifestino quando "la cosa" non sta facendo quello che vogliamo. Le persone iniziano a sentirsi frustrate e non hanno più il controllo. Il fastidio e l'irritazione possono sorgere con la possibilità di degenerare in rabbia se l'aggravamento persiste. Oppure, all'altra estremità dello spettro, gli utenti si sentono soddisfatti e del tutto felici perché mette proprio ciò che stavano cercando a portata di mano e al momento perfettamente giusto.

Come forniamo un design emotivo ideale che dia origine a emozioni positive?

Le strategie dell'esperienza del cliente devono includere la progettazione per l'intera esperienza umana che include le emozioni. Usa il potere della ricerca sugli utenti e dei test sui prodotti per impostare e valutare in modo efficace l'effetto emotivo del prodotto sugli utenti. Eseguendo test sugli utenti, ricerche approfondite e la successiva mappatura dei punti di contatto che identifica i punti deboli, i progettisti possono identificare le frustrazioni che gli utenti possono incontrare durante l'utilizzo del prodotto. I designer non solo dovrebbero sforzarsi di eliminare queste frustrazioni, ma anche trovare opportunità che portino piacere ai clienti e trasformino i momenti critici in esperienze emotive positive.

Viscerale ➠ Comportamentale ➠ Riflessivo

Per creare un prodotto di successo, un design deve funzionare molto bene sui tre livelli descritti in precedenza: viscerale, comportamentale e riflessivo. (Enorme cenno qui al libro fondamentale di Don Norman su "Design emotivo.")

Design viscerale: “Lo voglio. Sembra fantastico, lo farò anche io. Questa è una reazione istintiva immediata e profonda al tuo prodotto. Come si suol dire "non hai mai una seconda possibilità di fare una prima impressione". Se in questa fase il design del prodotto induce una reazione positiva e istintiva, sei sulla buona strada. Il design viscerale influisce anche sulla percezione della credibilità, affidabilità, qualità, appeal e persino percepita facilità d'uso del tuo prodotto.

Design comportamentale: “Posso dominarlo. Mi fa sentire intelligente". Deve sentirsi bene, avere un bell'aspetto e funzionare bene. Si tratta di piacere con l'efficacia d'uso di un prodotto. Il design comportamentale è un concetto che si concentra su come una struttura o un sistema, visto dagli utenti, soddisfa i loro bisogni e requisiti. Un buon design comportamentale è come un lucchetto e una chiave. I clienti e il loro comportamento sono la serratura, il prodotto è la chiave. La perfetta armonia si ottiene quando i due funzionano senza intoppi.

Se qualcosa non funziona come pubblicizzato, provoca un'emozione immediatamente negativa. Innanzitutto i prodotti devono funzionare bene per le persone, contribuendo così alla soddisfazione degli utenti. Se il design di un prodotto non si adatta al comportamento dell'utente, non durerà a lungo. Ecco un dato di fatto: il 77% degli utenti non utilizza mai più un'app 72 ore dopo l'installazione. Le app di maggior successo sono quelle che, grazie a un buon design comportamentale, le persone usano regolarmente e non possono immaginare la vita senza di esse.

Design riflettente: “Mi completa. Posso raccontare storie su di esso (e su di me).” Si tratta di immagine di sé, soddisfazione personale, ricordi, riflessione sull'esperienza. La bellezza è una caratteristica desiderabile dei prodotti che acquistiamo. L'acquisto e l'utilizzo di un prodotto crea un senso di status nella società, riguarda lo stato socioeconomico. I tuoi clienti chiedono: “È bello? È stato un piacere usarla? Mi ha reso la vita più facile? Come sto usandolo, guidandolo, indossandolo? I tuoi clienti “legano” con il tuo prodotto? Ad esempio, un buon design visivo contribuisce alla percezione di prestazioni e qualità migliorate (le cose attraenti funzionano meglio) e alla percezione del piacere.

Può sembrare ovvio, ma se un design deve essere emotivo, le persone devono sentirsi emotivamente connesse ad esso. I grandi marchi e i loro marketer si sforzano di formare un legame emotivo tra i loro marchi e i consumatori e spendono milioni ogni anno per rinnovare quella connessione. Allo stesso modo, i designer devono lottare per la stessa connessione emotiva se i loro prodotti devono essere significativi e di successo.

A tal fine, il design del prodotto dovrebbe cercare di dare ai prodotti una "personalità"; qualcosa che assomigli al mondo reale e porti piacere e divertimento all'interazione.

Il mondo è in movimento

Sempre più app utilizzano micro-interazioni animate e trasformazioni dello schermo per conferire alle loro app una "personalità" e farle sembrare "vive". Il mondo intorno a noi non funziona con i "tagli duri". È in movimento, fluente e fluido; in continua trasformazione da uno stato all'altro. Le interfacce utente animate imitano il mondo reale e quindi consentono agli utenti di formare una relazione più umana con i prodotti digitali tramite l'antropomorfismo. Sono più fluidi, “vivi”, animati; qualcosa con cui possiamo relazionarci. Inizia a emozionarsi.

Parole finali: bellezza funzionale ed emozione

Non è più sufficiente dire "Stiamo mettendo insieme un prodotto basato su software che spingerà i confini della tecnologia e sarà funzionale e utile per le persone". Man mano che la tecnologia livella il campo di gioco, quasi chiunque può riunire una squadra e una tecnologia per creare prodotti di consumo di tutti i giorni funzionali e ricchi di funzionalità. Quello che è un compito più difficile, tuttavia, è avere una profonda comprensione delle motivazioni e del comportamento del cliente. Tradurli in un design emozionale efficace che sia elegante, bello e veramente unico giocherà un ruolo fondamentale nel fornire un'esperienza cliente ideale che a sua volta porterà al vantaggio competitivo e alla crescita.

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