Design para emoção para aumentar o envolvimento do usuário

Publicados: 2022-03-11

Ouça a versão em áudio deste artigo

“Design é realmente um ato de comunicação, o que significa ter uma compreensão profunda da pessoa com quem o designer está se comunicando.” –Donald A. Norman, The Design of Everyday Things

A recompensa para as empresas que se conectam com as emoções dos clientes de maneira positiva pode ser substancial. Como podemos identificar os poderosos motivadores que levam a fazer essas conexões?

O design emocional pode influenciar esses motivadores, abrindo caminho para a vantagem competitiva e o crescimento.

Como a emoção está conectada ao design?

Tudo ao nosso redor foi projetado de alguma forma e todo design produz uma emoção. Experimentamos uma reação emocional ao nosso ambiente momento a momento: um gosto ou desgosto, euforia, alegria, frustração. Nós 'sentimos' isso. É pessoal.

Existe um velho ditado no mundo dos profissionais de UX: “a interação com qualquer produto produz uma experiência (emoção) com ou sem UX”. Pegue o design industrial, por exemplo, e você descobrirá que seus produtos finais provocaram uma emoção de seu público, seja boa ou ruim, agradável ou frustrante.

Ferro Siemens - design emocional — Um ferro - design industrial também é design emocional

Resposta ➠ Emoção

Vamos refletir sobre a definição de UX design: “UX design considera como um usuário interage e responde a uma interface, serviço ou produto”. Essa resposta é uma emoção. Os designers de experiência do usuário não apenas se esforçam para projetar produtos utilizáveis e funcionais, mas também para gerar um certo efeito emocional no usuário enquanto ele está usando um produto - geralmente positivo :) - e tentam mantê-lo durante toda a jornada do usuário.

Quando falamos de design emocional, estamos falando sobre como o design de um produto, ou uma interação com ele, afeta o usuário. No caso do design digital, é um efeito momento a momento “no fluxo” e opera em três níveis no cérebro: visceral, comportamental e reflexivo. Há um atraso entre esses níveis: primeiro é visceral, segundo é comportamental e por último reflexivo. Mas mais sobre isso mais tarde.

Design emocional visceral — O Aston Martin de James Bond, elegante, elegante, emocionante.

Utilitarismo e Brutalismo

O design emocional é uma evolução do “design funcional” ou design utilitário que muito se inscreve no estilo “forma segue a função” predominante desde o início do século 20. A ideia por trás disso é que a forma de um objeto ou edifício deve ser baseada principalmente em sua função e propósito, não em sua estética.

O irmão gêmeo do utilitarismo é o brutalismo, onde não apenas a forma segue a função, mas também é montada com o mínimo de esforço, os materiais mais baratos disponíveis e sem levar em conta a aparência ou a experiência humana. Exemplos incluem os conjuntos habitacionais em Londres e os projetos habitacionais de concreto e aço construídos durante o reinado do comunismo na Europa Oriental.

Design emocional do brutalismo — Um conjunto habitacional brutalista em Londres. Funcional? sim. Bonito? Não é.

Estética e usabilidade percebida

No início dos anos 90, dois pesquisadores japoneses estudaram dois layouts diferentes de controles para caixas eletrônicos. Eles estavam interessados em descobrir como a estética afetava a “usabilidade percebida”. Todas as versões dos ATMs eram idênticas em função, mas algumas tinham menos e outras interfaces mais atraentes. Os pesquisadores descobriram que aqueles com interfaces atraentes eram percebidos como mais fáceis de usar, ou seja, “funcionavam melhor”.

Braun, uma empresa de design e fabricação de muito sucesso, fundada há quase 100 anos na Alemanha, era famosa por seus designs minimalistas e elegantes que cativavam as pessoas. Eles eram funcionais, mas também simples, refinados, bonitos e, consequentemente, uma alegria de usar.

Braun design industrial e emocional — Desenhos de Braun

Projetos utilitários que são simplesmente funcionais e ricos em recursos não agradam as pessoas. Nos dias de hoje, eles não estão à altura e não satisfazem mais os clientes.

Um design básico é sempre funcional, mas um ótimo também dirá alguma coisa. - Tinker Hatfield, designer de sapatos, Nike.

Procura-se designers de UX freelancers em tempo integral nos EUA

A Pirâmide do Design Emocional

A motivação humana é baseada em pessoas que buscam realização e mudança por meio do crescimento pessoal, conforme declarado na hierarquia de necessidades de Maslow, uma teoria em psicologia proposta por Abraham Maslow em seu artigo de 1943 “A Theory of Human Motivation”. A pirâmide de “auto-realização” e “autotranscendência” de Maslow é um padrão pelo qual as motivações humanas geralmente se movem. O design emocional também pode ser colocado em uma pirâmide que ilustra sua importância.

Pirâmide de Maslow e relação de design emocional

Coisas funcionais e atraentes são realmente percebidas pelas pessoas como “funcionando melhor”. Como vimos anteriormente com o experimento de ATM japonês, a estética atraente de um produto afetava a “usabilidade percebida”. Além disso, produtos que incluem uma estética agradável e um design antecipado podem levar a tal grau de satisfação do cliente, que as pessoas perdoarão pequenas frustrações ao encontrar imperfeições nesses produtos.

Lembramos do Blackberry e da Nokia? Algo soa um sino, mas eles são praticamente história. Compare seus designs com os designs elegantes do iPhone ou da Samsung.

Apple e Samsung empregam design emocional o tempo todo — Celulares Apple e Samsung - suaves, lisos, funcionais **e atraentes: design emocional**

Emoções e o cérebro

As emoções realmente mudam a maneira como o cérebro humano funciona. As experiências negativas focam o cérebro no que está errado; eles estreitam o processo de pensamento e tornam as pessoas ansiosas e tensas. Não nos sentimos livres e “no fluxo”. Sentimo-nos limitados e frustrados. Se um site ou aplicativo for mal projetado e não atender às expectativas, o sentimento pode se transformar em raiva. Isso é conhecido como “raiva do computador”. Nossa pulsação aumenta, clicamos fora do site e excluímos o aplicativo frustrados. Este é um exemplo de “design que deu errado” produzindo uma emoção extrema. Um bom design emocional provoca prazer e uma sensação de segurança e proteção.

Design funcional vs design emocional — Até mesmo o velho descascador de batatas pode ser projetado para a emoção. É sobre como parece, sente, funciona.

“Design é como funciona”

Por que um produto é mais bem sucedido do que outro? Havia muitos PCs de caixa bege na época em que os iMacs translúcidos e coloridos foram lançados em 1998. A chegada desses iMacs sinalizou mais do que um renascimento para a Apple; desencadeou uma revolução generalizada do design industrial.

Os iMacs coloridos são um design emocional

Steve Jobs teve a brilhante visão mais cedo do que a maioria de que o design é emocional. “A maioria das pessoas comete o erro de pensar que design é o que parece. As pessoas pensam que é esse verniz - que os designers recebem esta caixa e dizem: 'Faça com que pareça bom!' Não é isso que pensamos que design é. Não é apenas o que parece e se sente. Design é como funciona. ” – Steve Jobs, CEO da Apple Computer, Inc. em The Guts of a New Machine”

As pessoas estão procurando produtos que não sejam apenas simples de usar, mas também uma alegria de usar. — Bruce Claxton, Professor de Gestão de Design na Savannah College of Art and Design.

Design emocional do Fiat 500 — Semelhante ao iMac translúcido de cor doce, o Fiat 500 tem um design fofo, divertido e acessível

De passivo a interativo

Nem sempre tivemos “relações interativas” com os objetos e sistemas ao nosso redor. Eles têm sido em sua maioria “burros”, passivos, máquinas de mão única. Tem sido principalmente de uma maneira porque o relacionamento não tem sido interativo. Um carro era para nos levar de A a B. Agora esperamos falar com ele; ele fala de volta para nós. Estamos formando um relacionamento com isso e isso “fica emocional”. Geralmente, a gente apertava um botão e a máquina ligava e fazia alguma coisa; como a TV ou um toca-discos. Agora temos aplicativos de música, TVs interativas e geladeiras conectadas a aplicativos que nos informam quando precisamos obter mais leite.

Hoje temos uma relação emocional com nossas “máquinas” que dá origem ao antropomorfismo: a tendência de projetar intenções, qualidades humanas, comportamentos, emoções e traços de caráter em objetos inanimados. Quando as pessoas formam relacionamentos com 'coisas', há um potencial para que emoções negativas apareçam quando 'a coisa' não está fazendo o que queremos. As pessoas começam a se sentir frustradas e não estão mais no controle. Aborrecimento e irritação podem surgir com a possibilidade de escalada para raiva se o agravamento persistir. Ou, no outro extremo do espectro, os usuários se sentem satisfeitos e totalmente encantados porque coloca exatamente o que eles estavam procurando na ponta dos dedos e no momento perfeitamente certo.

Valência positiva no design emocional — Emoções de valência positiva são evocadas por eventos, objetos ou situações de valência positiva.

Como entregamos um design emocional ideal que gera emoções positivas?

As estratégias de experiência do cliente precisam incluir o design para toda a experiência humana, que inclui emoção. Use o poder da pesquisa de usuários e testes de produtos para configurar e avaliar efetivamente o efeito emocional do produto nos usuários. Fazendo testes de usuário, pesquisa profunda e mapeamento subsequente de pontos de contato que identificam pontos problemáticos, os designers podem identificar as frustrações que os usuários podem encontrar ao usar o produto. Não apenas os designers devem se esforçar para eliminar essas frustrações, mas também encontrar oportunidades que tragam prazer aos clientes e transformem momentos críticos em experiências emocionais positivas.

Visceral ➠ Comportamental ➠ Reflexivo

Para criar um produto de sucesso, um design precisa funcionar extremamente bem nos três níveis descritos anteriormente: visceral, comportamental e reflexivo. (Grande aceno aqui para o livro seminal de Don Norman sobre “Design Emocional”.)

Design visceral: “Eu quero. Parece incrível, eu também.” Esta é uma reação imediata e profunda ao seu produto. Como dizem “você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão”. Se nesta fase o design do produto induzir uma reação positiva e instintiva, você está no caminho certo. O design visceral também afeta a percepção da credibilidade, confiabilidade, qualidade, apelo e até mesmo facilidade de uso percebida do seu produto.

Design comportamental: “Eu posso dominá-lo. Isso me faz sentir inteligente.” Tem que se sentir bem, ter uma boa aparência e ter um bom desempenho. Trata-se de prazer com a eficácia de uso de um produto. O design comportamental é um conceito que se concentra em como uma estrutura ou sistema, conforme visto pelos usuários, atende às suas necessidades e requisitos. Um bom design comportamental é como uma fechadura e chave. Os clientes e seu comportamento são a fechadura, o produto é a chave. A harmonia perfeita é alcançada quando os dois funcionam sem problemas.

Se algo não funciona como anunciado, dá origem a uma emoção imediatamente negativa. Em primeiro lugar, os produtos devem funcionar bem para as pessoas, contribuindo assim para a satisfação de seus usuários. Se o design de um produto não se adequar ao comportamento do usuário, ele não durará muito. Aqui está um fato: 77% dos usuários nunca usam um aplicativo novamente 72 horas após a instalação. Os aplicativos de maior sucesso são aqueles que, como resultado de um bom design comportamental, as pessoas usam regularmente e não conseguem imaginar a vida sem eles.

Design emocional comportamental — **Design comportamental: ajuste comportamental perfeito do mercado de produto, como esses exemplos acima**

Design refletivo: “Me completa. Eu posso contar histórias sobre isso (e sobre mim).” É sobre auto-imagem, satisfação pessoal, memórias, refletir sobre a experiência. A beleza é uma característica desejável dos produtos que compramos. Comprar e usar um produto cria uma sensação de status na sociedade, é uma questão de status socioeconômico. Seus clientes perguntam: “É bonito? Foi um prazer usar? Facilitou minha vida? Como eu fico usando, dirigindo, vestindo?” Seus clientes “se ligam” ao seu produto? Por exemplo, um bom design visual contribui para a percepção de melhor desempenho e qualidade (coisas atraentes funcionam melhor) e percepção de prazer.

Design emocional reflexivo — **Design reflexivo: o aplicativo bancário à esquerda é funcional e suficiente, mas não é agradável de usar.** Não funciona bem como design reflexivo. Por outro lado, o esquema de cores e o design geral do aplicativo de babá eletrônica são atraentes, emocionais, significativos e prazerosos de usar.

Pode parecer óbvio, mas se um design deve ser emocional, as pessoas precisam se sentir emocionalmente conectadas a ele. Grandes marcas e seus profissionais de marketing se esforçam para formar um vínculo emocional entre suas marcas e consumidores e gastam milhões todos os anos para renovar essa conexão. Da mesma forma, os designers precisam lutar pela mesma conexão emocional para que seus produtos sejam significativos e bem-sucedidos.

Para tanto, o design de produto deve tentar dar aos produtos uma “personalidade”; algo que se assemelhe ao mundo real e traga prazer e diversão à interação.

O mundo está em movimento

Mais e mais aplicativos usam micro-interações animadas e transformações de tela para dar a seus aplicativos uma “personalidade”, para fazê-los parecer “vivos”. O mundo ao nosso redor não opera com “cortes duros”. Está em movimento, fluindo e fluido; em constante transformação de um estado para outro. Interfaces de usuário animadas imitam o mundo real e, assim, permitem que os usuários formem uma relação mais humana com produtos digitais por meio do antropomorfismo. Eles são mais fluidos, “vivos”, animados; algo com o qual podemos nos relacionar. Começa a se emocionar.

eCommerce também pode ser design emocional — Conceito de e-commerce de joalheria da Tubik (Dribbble)

Design de emparelhamento Bluetooth GIF — Sequência de emparelhamento Bluetooth por Bluetooth Pair

conceito de loja de comércio eletrônico design funcional vs design emocional — Conceito de loja de comércio eletrônico por Remco Bakker (Dribbble)

Palavras Finais: Beleza Funcional e Emoção

Não é mais suficiente dizer “estamos reunindo um produto orientado por software que ultrapassará os limites da tecnologia e será funcional e útil para as pessoas”. À medida que a tecnologia nivela o campo de jogo, quase qualquer pessoa pode reunir uma equipe e tecnologia para criar produtos de consumo diário funcionais e ricos em recursos. O que é uma tarefa mais difícil, no entanto, é ter uma compreensão profunda das motivações e do comportamento do seu cliente. Traduzindo-os em um design emocional eficaz, elegante, bonito e verdadeiramente único, desempenhará um papel vital na entrega de uma experiência ideal ao cliente que, por sua vez, levará à vantagem competitiva e ao crescimento.

• • •