Эмоциональный дизайн для повышения вовлеченности пользователей

Послушайте аудиоверсию этой статьи.

«Дизайн — это действительно акт общения, что означает глубокое понимание человека, с которым общается дизайнер». – Дональд А. Норман, «Дизайн повседневных вещей».

Вознаграждение для компаний, которые положительно относятся к эмоциям клиентов, может быть существенным. Как мы можем определить мощные мотиваторы, которые приводят к установлению этих связей?

Эмоциональный дизайн может влиять на эти мотиваторы, прокладывая путь к конкурентному преимуществу и росту.

Как эмоции связаны с дизайном?

Все вокруг нас каким-то образом спроектировано, и любой дизайн в конечном итоге вызывает эмоции. Момент за моментом мы испытываем эмоциональную реакцию на окружающую среду: симпатию или антипатию, восторг, радость, разочарование. Мы «чувствуем» это. Это личное.

В мире UX-профессионалов есть старая поговорка: «Взаимодействие с любым продуктом производит опыт (эмоции), независимо от того, был ли в нем UX или нет». Возьмем, к примеру, промышленный дизайн, и вы обнаружите, что его конечные продукты вызывают у аудитории эмоции, хорошие или плохие, приятные или разочаровывающие.

Ответ ➠ Эмоция

Давайте задумаемся над определением UX-дизайна: «UX-дизайн рассматривает то, как пользователь взаимодействует с интерфейсом, услугой или продуктом и реагирует на них». Этот ответ является эмоцией. Дизайнеры пользовательского опыта не только стремятся разрабатывать полезные, функциональные продукты, но также производят определенный эмоциональный эффект на пользователя во время его использования — обычно положительный :) — и пытаются поддерживать его на протяжении всего пути пользователя.

Когда мы говорим об эмоциональном дизайне, мы говорим о том, как дизайн продукта или взаимодействие с ним влияет на пользователя. В случае с цифровым дизайном это ежеминутный эффект «в потоке», который действует на трех уровнях мозга: висцеральном, поведенческом и рефлексивном. Между этими уровнями существует задержка: первый — висцеральный, второй — поведенческий и, наконец, рефлексивный. Но об этом позже.

Утилитаризм и брутализм

Эмоциональный дизайн — это эволюция «функционального дизайна» или утилитарного дизайна, который во многом соответствует стилю «форма следует за функцией», распространенному с начала 20-го века. Идея заключается в том, что форма объекта или здания должна основываться главным образом на его функции и назначении, а не на его эстетике.

Брат-близнец утилитаризма — брутализм, в котором форма не только следует за функцией, но и собирается с наименьшими усилиями, из самых дешевых доступных материалов и без учета внешнего вида или человеческого опыта. Примеры включают жилые комплексы в Лондоне и проекты жилых домов из бетона и стали, построенных во время правления коммунизма в Восточной Европе.

Эстетика и воспринимаемое удобство использования

В начале 90-х годов два японских исследователя изучили две разные схемы управления банкоматами. Им было интересно узнать, как эстетика влияет на «воспринимаемое удобство использования». Все версии банкоматов были идентичны по функциям, но у некоторых был меньше, а у некоторых более привлекательный интерфейс. Исследователи обнаружили, что устройства с привлекательным интерфейсом воспринимались как более простые в использовании, то есть «они работали лучше».

Braun, очень успешная дизайнерская и производственная компания, основанная почти 100 лет назад в Германии, славилась своим минималистичным, элегантным дизайном, который очаровывал людей. Они были функциональными, но в то же время простыми, изысканными, красивыми и, следовательно, доставляли удовольствие от использования.

Утилитарный дизайн, который просто функционален и многофункционален, не нравится людям. В наши дни они не соответствуют требованиям и больше не удовлетворяют клиентов.

Базовый дизайн всегда функционален, но отличный тоже кое-что скажет. - Тинкер Хэтфилд, дизайнер обуви, Nike.

Пирамида эмоционального дизайна

Человеческая мотивация основана на стремлении людей к самореализации и изменениям посредством личностного роста, как указано в иерархии потребностей Маслоу, психологической теории, предложенной Абрахамом Маслоу в его статье 1943 года «Теория мотивации человека». Пирамида Маслоу «самоактуализации» и «самопревосхождения» представляет собой модель, по которой обычно движутся человеческие мотивы. Эмоциональный дизайн можно также нанести на пирамиду, которая иллюстрирует его важность.

Функциональные и привлекательные вещи на самом деле воспринимаются людьми как «работающие лучше». Как мы видели ранее в эксперименте с японским банкоматом, привлекательная эстетика продукта влияла на «воспринимаемое удобство использования». Более того, продукты с привлекательным эстетическим и предсказуемым дизайном могут привести к такой степени удовлетворенности клиентов, что люди простят незначительные разочарования, сталкиваясь с несовершенствами этих продуктов.

Помним ли мы Blackberry и Nokia? Что-то звенит в колокольчик, но они в значительной степени история. Сравните их дизайн с привлекательным гладким дизайном iPhone или Samsung.

Эмоции и мозг

Эмоции на самом деле меняют способ работы человеческого мозга. Негативный опыт фокусирует мозг на том, что не так; они сужают мыслительный процесс и делают людей беспокойными и напряженными. Мы не чувствуем себя свободными и «в потоке». Мы чувствуем себя ограниченными и разочарованными. Если веб-сайт или приложение плохо спроектированы и не оправдывают ожиданий, чувство может перерасти в гнев. Это известно как «компьютерная ярость». У нас учащается пульс, мы уходим с сайта и в отчаянии удаляем приложение. Это пример «неправильного дизайна», вызывающего сильные эмоции. Хороший эмоциональный дизайн вызывает удовольствие и чувство безопасности.

«Дизайн — это то, как это работает»

Почему один продукт более успешен, чем другой? В то время, когда в 1998 году были выпущены полупрозрачные iMac конфетного цвета, было много компьютеров в бежевых коробках. Появление этих iMac означало больше, чем возрождение Apple; это вызвало широкомасштабную революцию в области промышленного дизайна.

Стив Джобс раньше многих понял, что дизайн эмоционален. «Большинство людей ошибаются, думая, что дизайн — это то, как он выглядит. Люди думают, что из-за этого шпона дизайнерам вручают эту коробку и говорят: «Сделайте так, чтобы она хорошо выглядела!» Это не то, что мы думаем о дизайне. Дело не только в том, как это выглядит и на что похоже. Дизайн — это то, как это работает. ” – Стив Джобс, генеральный директор Apple Computer, Inc. в книге «Кишки новой машины»

Люди ищут продукты, которые не только просты в использовании, но и приносят удовольствие. — Брюс Клэкстон, профессор управления дизайном Колледжа искусств и дизайна Саванны.

От пассивного к интерактивному

У нас не всегда были «интерактивные отношения» с окружающими нас объектами и системами. В основном это были «тупые», пассивные машины с односторонним движением. В основном это был один путь, потому что отношения не были интерактивными. Автомобиль был предназначен для того, чтобы доставить нас из пункта А в пункт Б. Теперь мы рассчитываем поговорить с ним; оно говорит с нами. Мы формируем с ним отношения, и это «становится эмоциональным». Обычно мы нажимали кнопку, машина включалась и что-то делала; как телевизор или проигрыватель. Теперь у нас есть музыкальные приложения, интерактивные телевизоры и холодильники, подключенные к приложениям, которые сообщают нам, когда нам нужно больше молока.

В наши дни у нас есть эмоциональные отношения с нашими «машинами», которые порождают антропоморфизм: тенденцию проецировать намерения, человеческие качества, поведение, эмоции и черты характера на неодушевленные предметы. Когда люди формируют отношения с «вещами», есть потенциал для негативных эмоций, когда «вещь» не делает то, что мы хотим. Люди начинают чувствовать разочарование и больше не контролируют ситуацию. Раздражение и раздражение могут возникнуть с возможностью перерастания в гнев, если обострение сохраняется. Или, с другой стороны, пользователи чувствуют себя удовлетворенными и в целом довольными, потому что именно то, что они искали, находится у них под рукой и в самый подходящий момент.

Как создать идеальный эмоциональный дизайн, вызывающий положительные эмоции?

Стратегии взаимодействия с клиентами должны включать проектирование всего человеческого опыта, включая эмоции. Используйте возможности исследования пользователей и тестирования продукта, чтобы эффективно настроить и оценить эмоциональное воздействие продукта на пользователей. Выполняя пользовательское тестирование, глубокое исследование и последующее картирование точек соприкосновения, которое выявляет болевые точки, дизайнеры могут определить разочарования, с которыми пользователи могут столкнуться при использовании продукта. Дизайнеры должны не только стремиться устранить эти разочарования, но, кроме того, находить возможности, которые приносят клиентам удовольствие и превращают критические моменты в положительные эмоциональные переживания.

Висцеральный ➠ Поведенческий ➠ Рефлексивный

Чтобы создать успешный продукт, дизайн должен очень хорошо работать на трех уровнях, описанных ранее: интуитивном, поведенческом и рефлексивном. (Здесь огромный намек на основополагающую книгу Дона Нормана «Эмоциональный дизайн».)

Интуитивный дизайн: «Я хочу это. Выглядит потрясающе, я тоже». Это немедленная, глубинная реакция на ваш продукт. Как говорится, «у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». Если на этом этапе дизайн продукта вызывает положительную инстинктивную реакцию, значит, вы на верном пути. Интуитивный дизайн также влияет на восприятие вашего продукта как авторитета, надежности, качества, привлекательности и даже воспринимаемой простоты использования.

Поведенческий дизайн: «Я могу это освоить. Это заставляет меня чувствовать себя умным». Он должен хорошо себя чувствовать, хорошо выглядеть и хорошо работать. Речь идет об удовольствии от эффективности использования продукта. Поведенческий дизайн — это концепция, которая фокусируется на том, как структура или система, с точки зрения пользователей, отвечает их потребностям и требованиям. Хороший поведенческий дизайн подобен замку и ключу. Клиенты и их поведение — это замок, продукт — это ключ. Идеальная гармония достигается, когда они работают слаженно.

Если что-то не работает так, как рекламируется, это сразу же вызывает негативные эмоции. В первую очередь продукты должны хорошо работать на людей, способствуя тем самым удовлетворению их пользователей. Если дизайн продукта не соответствует поведению пользователя, он не прослужит долго. Вот факт: 77% пользователей никогда больше не используют приложение через 72 часа после установки. Самые успешные приложения — это те, которые благодаря хорошему поведенческому дизайну люди используют на регулярной основе и не представляют жизни без них.

Светоотражающий дизайн: «Это дополняет меня. Я могу рассказывать истории об этом (и обо мне)». Речь идет о самооценке, личном удовлетворении, воспоминаниях, отражении опыта. Красота – это желаемая характеристика продуктов, которые мы покупаем. Покупка и использование продукта создает ощущение статуса в обществе, речь идет о социально-экономическом статусе. Ваши клиенты спрашивают: «Красиво? Было приятно пользоваться? Это облегчило мне жизнь? Как я выгляжу в нем, за рулем, в нем?» Привязываются ли ваши клиенты к вашему продукту? Например, хороший визуальный дизайн способствует восприятию улучшенной производительности и качества (красивые вещи работают лучше) и восприятию удовольствия.

Это может показаться очевидным, но если дизайн должен быть эмоциональным, люди должны чувствовать к нему эмоциональную связь. Крупные бренды и их маркетологи стремятся сформировать эмоциональную связь между своими брендами и потребителями, и каждый год они тратят миллионы на возобновление этой связи. Точно так же дизайнеры должны стремиться к той же эмоциональной связи, если их продукты должны быть значимыми и успешными.

С этой целью дизайн продукта должен придавать продуктам «индивидуальность»; что-то похожее на реальный мир и приносящее удовольствие и удовольствие от взаимодействия.

Мир в движении

Все больше и больше приложений используют анимированные микровзаимодействия и преобразования экрана, чтобы придать своим приложениям «индивидуальность», сделать их «живыми». Мир вокруг нас не оперирует «жесткими сокращениями». Он в движении, течет и течет; в постоянном переходе из одного состояния в другое. Анимированные пользовательские интерфейсы имитируют реальный мир и, таким образом, позволяют пользователям формировать более человеческие отношения с цифровыми продуктами посредством антропоморфизма. Они более плавные, «живые», анимированные; что-то, к чему мы можем относиться. Это начинает становиться эмоциональным.

Заключительные слова: функциональная красота и эмоции

Уже недостаточно сказать: «Мы создаем программный продукт, который раздвинет границы технологий и будет функциональным и полезным для людей». Поскольку технологии уравнивают правила игры, почти каждый может объединить команду и технологии для создания функциональных и многофункциональных повседневных потребительских товаров. Однако более сложной задачей является глубокое понимание мотивов и поведения вашего клиента. Преобразование их в эффективный эмоциональный дизайн, который будет элегантным, красивым и действительно уникальным, сыграет жизненно важную роль в обеспечении идеального обслуживания клиентов, что, в свою очередь, приведет к конкурентному преимуществу и росту.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• UX электронной коммерции — обзор лучших практик (с инфографикой)
• Важность ориентированного на человека дизайна в дизайне продукта
• Лучшие портфолио дизайнеров UX — вдохновляющие тематические исследования и примеры
• Эвристические принципы для мобильных интерфейсов
• Упреждающий дизайн: как создать волшебный пользовательский опыт