Projektuj pod kątem emocji, aby zwiększyć zaangażowanie użytkowników

Posłuchaj wersji audio tego artykułu

„Projektowanie jest tak naprawdę aktem komunikacji, co oznacza głębokie zrozumienie osoby, z którą komunikuje się projektant”. –Donald A. Norman, Projektowanie rzeczy codziennych

Nagroda dla firm, które w pozytywny sposób łączą się z emocjami klientów, może być znaczna. Jak możemy zidentyfikować silne motywatory, które prowadzą do nawiązania tych połączeń?

Projektowanie emocjonalne może wpływać na te motywatory, torując drogę do przewagi konkurencyjnej i wzrostu.

Jak emocje łączą się z projektowaniem?

Wszystko wokół nas zostało w jakiś sposób zaprojektowane i każdy projekt ostatecznie wywołuje emocje. Chwila po chwili doświadczamy emocjonalnej reakcji na nasze otoczenie: lubię lub niechęć, uniesienie, radość, frustrację. „Czujemy” to. To osobiste.

W świecie profesjonalistów UX istnieje stare powiedzenie: „interakcja z dowolnym produktem wywołuje doświadczenie (emocję), niezależnie od tego, czy jest on wyposażony w UX, czy nie”. Weźmy na przykład wzornictwo przemysłowe, a przekonasz się, że jego produkty końcowe wzbudzają wśród odbiorców emocje, dobre lub złe, przyjemne lub frustrujące.

Odpowiedź ➠ Emocje

Zastanówmy się nad definicją projektowania UX: „Projektowanie UX uwzględnia, w jaki sposób użytkownik wchodzi w interakcję z interfejsem, usługą lub produktem i jak na nie reaguje ”. Ta odpowiedź jest emocją. Projektanci doświadczeń użytkownika nie tylko starają się zaprojektować użyteczne, funkcjonalne produkty, ale także generować pewien emocjonalny wpływ na użytkownika podczas korzystania z produktu – zwykle pozytywny :) – i starają się utrzymać go przez całą podróż użytkownika.

Kiedy mówimy o projektowaniu emocjonalnym, mówimy o tym, jak projekt produktu lub interakcja z nim wpływa na użytkownika. W przypadku projektowania cyfrowego jest to efekt chwila po chwili „w przepływie” i działa na trzech poziomach w mózgu: trzewnym, behawioralnym i refleksyjnym. Pomiędzy tymi poziomami występuje opóźnienie: po pierwsze jest to trzewne, po drugie behawioralne, a na końcu refleksyjne. Ale o tym później.

Utylitaryzm i brutalizm

Projektowanie emocjonalne jest ewolucją „projektu funkcjonalnego” lub projektu użytkowego, który w dużej mierze wpisuje się w styl „forma podąża za funkcją” rozpowszechniony od początku XX wieku. Ideą stojącą za tym jest to, że kształt obiektu lub budynku powinien opierać się głównie na jego funkcji i przeznaczeniu, a nie na jego estetyce.

Bratem bliźniakiem utylitaryzmu jest brutalizm, w którym forma nie tylko podąża za funkcją, ale też jest łączona najmniejszym wysiłkiem, przy użyciu najtańszych dostępnych materiałów i bez względu na wygląd czy ludzkie doświadczenie. Przykładami są osiedla mieszkaniowe w Londynie oraz osiedla z betonu i stali wybudowane w czasach komunizmu w Europie Wschodniej.

Estetyka i postrzegana użyteczność

Na początku lat 90. dwóch japońskich badaczy badało dwa różne układy kontrolek bankomatów. Interesowało ich, jak estetyka wpływa na „postrzeganą użyteczność”. Wszystkie wersje bankomatów działały identycznie, ale niektóre miały mniej, a inne bardziej atrakcyjne interfejsy. Badacze stwierdzili, że te z atrakcyjnymi interfejsami były postrzegane jako łatwiejsze w użyciu, tj. „lepiej działały”.

Braun, bardzo udana firma projektowo-produkcyjna założona prawie 100 lat temu w Niemczech, słynęła z minimalistycznych, eleganckich projektów, które urzekały ludzi. Były funkcjonalne, ale też proste, dopracowane, ładne, a co za tym idzie przyjemne w użytkowaniu.

Utylitarne projekty, które są po prostu funkcjonalne i bogate w funkcje, nie podobają się ludziom. W dzisiejszych czasach nie pasują i nie zadowalają już klientów.

Podstawowy projekt jest zawsze funkcjonalny, ale świetny też coś powie. - Tinker Hatfield, projektant obuwia Nike.

Piramida Projektowania Emocjonalnego

Motywacja ludzka opiera się na ludziach poszukujących spełnienia i zmiany poprzez rozwój osobisty, jak stwierdzono w hierarchii potrzeb Maslowa, teorii psychologii zaproponowanej przez Abrahama Maslowa w jego artykule „Teoria motywacji człowieka” z 1943 roku. Piramida „samorealizacji” i „samotranscendencji” Maslowa jest wzorcem, przez który zazwyczaj przechodzą ludzkie motywacje. Projekt emocjonalny można w podobny sposób umieścić na piramidzie, która ilustruje jego znaczenie.

Rzeczy funkcjonalne i atrakcyjne są w rzeczywistości postrzegane przez ludzi jako „lepsze”. Jak widzieliśmy wcześniej w japońskim eksperymencie ATM, atrakcyjna estetyka produktu wpłynęła na „postrzeganą użyteczność”. Co więcej, produkty, które mają przyjemny, estetyczny i przewidujący design, mogą prowadzić do takiego stopnia zadowolenia klienta, że ​​ludzie wybaczą drobne frustracje, gdy napotkają niedoskonałości tych produktów.

Czy pamiętamy Blackberry i Nokię? Coś dzwoni, ale to już prawie historia. Porównaj ich projekty ze zgrabnymi projektami iPhone'a lub Samsunga.

Emocje i mózg

Emocje faktycznie zmieniają sposób działania ludzkiego mózgu. Negatywne doświadczenia skupiają mózg na tym, co jest nie tak; zawężają proces myślowy i sprawiają, że ludzie są niespokojni i spięci. Nie czujemy się wolni i „w biegu”. Czujemy się ograniczeni i sfrustrowani. Jeśli strona internetowa lub aplikacja jest źle zaprojektowana i nie spełnia oczekiwań, uczucie może przerodzić się w gniew. Jest to znane jako „wściekłość komputerowa”. Nasze tętno rośnie, klikamy poza witrynę i z frustracji usuwamy aplikację. To przykład „nieudanego projektu”, wywołującego ekstremalne emocje. Dobry projekt emocjonalny wywołuje przyjemność i poczucie bezpieczeństwa.

„Projekt to jak to działa”

Dlaczego jeden produkt odnosi większy sukces niż inny? Było mnóstwo komputerów PC w beżowych pudełkach w czasie, gdy w 1998 roku pojawiły się półprzezroczyste iMac w cukierkowym kolorze. Pojawienie się tych iMaców oznaczało coś więcej niż renesans dla Apple; wywołał powszechną rewolucję wzornictwa przemysłowego.

Steve Jobs wcześniej niż większość miał genialny wgląd w to, że projekt jest emocjonalny. „Większość ludzi popełnia błąd, myśląc, że projekt jest taki, jak wygląda. Ludzie myślą, że to ten fornir – że projektantom wręcza się to pudełko i mówi: „Spraw, żeby dobrze wyglądało!”. Naszym zdaniem projektowanie nie jest tym. Nie chodzi tylko o to, jak wygląda i jak się czuje. Design tak to działa. ” – Steve Jobs, dyrektor generalny Apple Computer, Inc. w wnętrznościach nowej maszyny”

Ludzie szukają produktów, które są nie tylko proste w użyciu, ale także przyjemne w użyciu. — Bruce Claxton, profesor, zarządzanie projektami w Savannah College of Art and Design.

Od pasywnego do interaktywnego

Nie zawsze mieliśmy „interaktywne relacje” z otaczającymi nas obiektami i systemami. Były to głównie „głupie”, pasywne, jednokierunkowe maszyny. To był głównie jeden sposób, ponieważ związek nie był interaktywny. Samochód służył do przewożenia nas z punktu A do punktu B. Teraz spodziewamy się z nim porozmawiać; przemawia do nas. Tworzymy z nim relację i to „staje się emocjonalne”. Generalnie zwykliśmy naciskać przycisk, a maszyna się włączała i coś robiła; jak telewizor lub gramofon. Teraz mamy aplikacje muzyczne, interaktywne telewizory i lodówki połączone z aplikacjami, które informują nas, kiedy potrzebujemy więcej mleka.

W dzisiejszych czasach mamy emocjonalny związek z naszymi „maszynami”, co powoduje antropomorfizm: skłonność do projektowania intencji, ludzkich cech, zachowań, emocji i cech charakteru na przedmioty nieożywione. Kiedy ludzie tworzą relacje z „rzeczami”, istnieje możliwość pojawienia się negatywnych emocji, gdy „rzecz” nie robi tego, czego chcemy. Ludzie zaczynają czuć się sfrustrowani i nie mają już kontroli. Rozdrażnienie i irytacja mogą pojawić się z możliwością eskalacji do gniewu, jeśli pogorszenie się utrzymuje. Lub, na drugim końcu spektrum, użytkownicy czują się usatysfakcjonowani i całkowicie zachwyceni, ponieważ to, czego szukali, jest na wyciągnięcie ręki i we właściwym momencie.

W jaki sposób dostarczamy idealny projekt emocjonalny, który wywołuje pozytywne emocje?

Strategie dotyczące doświadczeń klientów muszą obejmować projektowanie z myślą o całym ludzkim doświadczeniu, które obejmuje emocje. Wykorzystaj moc badań użytkowników i testowania produktów, aby skutecznie skonfigurować i ocenić emocjonalny wpływ produktu na użytkowników. Przeprowadzając testy użytkowników, szczegółowe badania, a następnie mapowanie punktów styku, które identyfikują problemy, projektanci mogą zidentyfikować frustrację, jaką mogą napotkać użytkownicy podczas korzystania z produktu. Projektanci powinni nie tylko dążyć do wyeliminowania tych frustracji, ale także znajdować możliwości, które przynoszą klientom przyjemność i zamieniają krytyczne momenty w pozytywne przeżycia emocjonalne.

Trzewna ➠ Behawioralna ➠ Odblaskowa

Aby stworzyć udany produkt, projekt musi działać bardzo dobrze na trzech opisanych wcześniej poziomach: wisceralnym, behawioralnym i refleksyjnym. (Ogromny ukłon w stronę przełomowej książki Dona Normana „Emotional Design”).

Projekt trzewny: „Chcę tego. Wygląda niesamowicie, ja też.” Jest to natychmiastowa, głęboko zakorzeniona reakcja jelit na Twój produkt. Jak mówią „nigdy nie masz drugiej szansy na zrobienie pierwszego wrażenia”. Jeśli na tym etapie projekt produktu wywołuje pozytywną, instynktowną reakcję, jesteś na dobrej drodze. Projekt trzewny wpływa również na postrzeganie wiarygodności, wiarygodności, jakości, atrakcyjności, a nawet postrzeganej łatwości użytkowania produktu.

Projektowanie behawioralne: „Potrafię to opanować. To sprawia, że ​​czuję się mądry”. Musi dobrze się czuć, dobrze wyglądać i dobrze funkcjonować. Chodzi o przyjemność z efektywności stosowania produktu. Projektowanie behawioralne to koncepcja skupiająca się na tym, jak dana konstrukcja lub system, w oczach użytkowników, spełnia ich potrzeby i wymagania. Dobry projekt behawioralny jest jak zamek i klucz. Kluczem są klienci i ich zachowanie, kluczem jest produkt. Idealną harmonię osiąga się, gdy obie działają płynnie.

Jeśli coś nie działa zgodnie z reklamą, natychmiast wywołuje negatywne emocje. Produkty muszą przede wszystkim dobrze działać na ludzi, przyczyniając się tym samym do zadowolenia ich użytkowników. Jeśli projekt produktu nie pasuje do zachowania użytkownika, nie będzie trwał długo. Oto fakt: 77 procent użytkowników nigdy więcej nie korzysta z aplikacji po 72 godzinach od jej zainstalowania. Największe sukcesy odnoszą aplikacje, z których w wyniku dobrego projektowania behawioralnego ludzie korzystają regularnie i nie wyobrażają sobie bez nich życia.

Odblaskowy projekt: „To dopełnia mnie. Mogę o tym opowiadać (i ja).” Chodzi o obraz siebie, osobistą satysfakcję, wspomnienia, refleksję nad doświadczeniem. Piękno to pożądana cecha kupowanych przez nas produktów. Kupowanie i używanie produktu tworzy poczucie statusu w społeczeństwie, chodzi o status społeczno-ekonomiczny. Twoi klienci pytają: „Czy to jest piękne? Czy korzystanie z nich było przyjemnością? Czy to ułatwiło mi życie? Jak wyglądam używając go, jeżdżąc nim, nosząc go?” Czy Twoi klienci „wiążą się” z Twoim produktem? Na przykład dobry projekt wizualny przyczynia się do postrzegania lepszej wydajności i jakości (atrakcyjne rzeczy działają lepiej) oraz odczuwania przyjemności.

Może się to wydawać oczywiste, ale jeśli projekt ma być emocjonalny, ludzie muszą czuć się z nim emocjonalnie związani. Wielkie marki i ich marketerzy starają się stworzyć emocjonalną więź między swoimi markami a konsumentami i każdego roku wydają miliony, aby odnowić tę więź. Podobnie projektanci muszą dążyć do tego samego emocjonalnego związku, jeśli ich produkty mają być znaczące i skuteczne.

W tym celu projektowanie produktów powinno starać się nadać produktom „osobowość”; coś, co przypomina prawdziwy świat i wnosi przyjemność i zabawę do interakcji.

Świat jest w ruchu

Coraz więcej aplikacji używa animowanych mikrointerakcji i przekształceń ekranu, aby nadać swoim aplikacjom „osobowość”, aby wyglądały na „żywe”. Otaczający nas świat nie operuje „twardymi cięciami”. Jest w ruchu, płynie i płynie; w ciągłej transformacji z jednego stanu do drugiego. Animowane interfejsy użytkownika naśladują rzeczywisty świat, dzięki czemu użytkownicy mogą tworzyć bardziej ludzkie relacje z produktami cyfrowymi poprzez antropomorfizm. Są bardziej płynne, „żywe”, ożywione; coś, do czego możemy się odnieść. Zaczyna być emocjonalna.

Ostatnie słowa: funkcjonalne piękno i emocje

Nie wystarczy już powiedzieć: „Wprowadzamy razem produkt oparty na oprogramowaniu, który przesunie granice technologii oraz będzie funkcjonalny i użyteczny dla ludzi”. Ponieważ technologia wyrównuje szanse, prawie każdy może połączyć zespół i technologię, aby stworzyć funkcjonalne i bogate w funkcje produkty codziennego użytku. Trudniejszym zadaniem jest jednak dogłębne zrozumienie motywacji i zachowań klienta. Przełożenie ich na skuteczny projekt emocjonalny, który jest elegancki, piękny i naprawdę wyjątkowy, odegra kluczową rolę w zapewnieniu idealnego doświadczenia klienta, co z kolei doprowadzi do przewagi konkurencyjnej i wzrostu.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• eCommerce UX – przegląd najlepszych praktyk (z infografiką)
• Znaczenie projektowania zorientowanego na człowieka w projektowaniu produktu
• Najlepsze portfolio projektantów UX – inspirujące studia przypadków i przykłady
• Zasady heurystyczne dla interfejsów mobilnych
• Projekt przewidujący: jak tworzyć magiczne doświadczenia użytkownika