Design for Emotion zur Steigerung des Benutzerengagements

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„Design ist wirklich ein Akt der Kommunikation, was bedeutet, ein tiefes Verständnis für die Person zu haben, mit der der Designer kommuniziert.“ –Donald A. Norman, Das Design alltäglicher Dinge

Die Belohnung für Unternehmen, die auf positive Weise mit den Emotionen der Kunden in Kontakt treten, kann beträchtlich sein. Wie können wir die starken Motivatoren identifizieren, die zum Herstellen dieser Verbindungen führen?

Emotionales Design kann diese Motivatoren beeinflussen und den Weg zu Wettbewerbsvorteilen und Wachstum ebnen.

Wie hängen Emotionen mit Design zusammen?

Alles um uns herum wurde auf irgendeine Weise gestaltet und jedes Design erzeugt letztendlich eine Emotion. Wir erleben von Moment zu Moment eine emotionale Reaktion auf unsere Umgebung: ein Gefallen oder eine Abneigung, Hochgefühl, Freude, Frustration. Wir „fühlen“ es. Es ist persönlich.

Es gibt ein altes Sprichwort in der Welt der UX-Profis: „Die Interaktion mit jedem Produkt erzeugt eine Erfahrung (Emotion), unabhängig davon, ob es UX hatte oder nicht.“ Nehmen Sie zum Beispiel Industriedesign und Sie werden feststellen, dass seine Endprodukte beim Publikum Emotionen hervorrufen, ob gut oder schlecht, angenehm oder frustrierend.

Reaktion ➠ Emotion

Lassen Sie uns über die Definition von UX-Design nachdenken: „UX-Design berücksichtigt, wie ein Benutzer mit einer Schnittstelle, einem Service oder einem Produkt interagiert und darauf reagiert .“ Diese Reaktion ist eine Emotion. User-Experience-Designer streben nicht nur danach, brauchbare, funktionale Produkte zu entwerfen, sondern auch eine gewisse emotionale Wirkung auf den Benutzer zu erzeugen, während er ein Produkt verwendet – normalerweise eine positive :) – und versuchen, diese während der gesamten Benutzerreise aufrechtzuerhalten.

Wenn wir über emotionales Design sprechen, sprechen wir darüber, wie sich das Design eines Produkts oder eine Interaktion damit auf den Benutzer auswirkt. Im Falle des digitalen Designs ist es ein Moment-für-Moment-Effekt „im Fluss“ und wirkt auf drei Ebenen im Gehirn: viszeral, verhaltensorientiert und reflektierend. Zwischen diesen Ebenen gibt es eine Verzögerung: erstens ist es viszeral, zweitens verhaltensorientiert und zuletzt reflektierend. Aber dazu später mehr.

Utilitarismus und Brutalismus

Emotionales Design ist eine Weiterentwicklung des „funktionalen Designs“ oder des utilitaristischen Designs, das sich stark dem seit dem frühen 20. Jahrhundert vorherrschenden „form follows function“-Stil verschrieben hat. Die Idee dahinter ist, dass sich die Form eines Objekts oder Gebäudes hauptsächlich an seiner Funktion und seinem Zweck orientieren sollte, nicht an seiner Ästhetik.

Der Zwillingsbruder des Utilitarismus ist der Brutalismus, bei dem nicht nur die Form der Funktion folgt, sondern auch mit dem geringsten Aufwand, den billigsten verfügbaren Materialien und ohne Rücksicht auf das Aussehen oder die menschliche Erfahrung zusammengesetzt wird. Beispiele hierfür sind die Wohnsiedlungen in London und die Wohnprojekte aus Beton und Stahl, die während der Herrschaft des Kommunismus in Osteuropa gebaut wurden.

Ästhetik und wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit

In den frühen 90er Jahren untersuchten zwei japanische Forscher zwei verschiedene Anordnungen von Steuerungen für Geldautomaten. Sie interessierten sich dafür, wie sich die Ästhetik auf die „wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit“ auswirkt. Alle Versionen der Geldautomaten waren in der Funktion identisch, einige hatten jedoch weniger und andere attraktivere Schnittstellen. Die Forscher fanden heraus, dass diejenigen mit attraktiven Schnittstellen als einfacher zu bedienen wahrgenommen wurden, dh „sie funktionierten besser“.

Braun, ein sehr erfolgreiches Design- und Produktionsunternehmen, das vor fast 100 Jahren in Deutschland gegründet wurde, war berühmt für seine minimalistischen, eleganten Designs, die die Menschen faszinierten. Sie waren funktional, aber auch einfach, raffiniert, gutaussehend und daher angenehm zu benutzen.

Nützliche Designs, die einfach funktional und funktionsreich sind, gefallen den Menschen nicht. In der heutigen Zeit messen sie sich nicht mehr und stellen die Kunden nicht mehr zufrieden.

Ein einfaches Design ist immer funktional, aber ein großartiges sagt auch etwas aus. - Tinker Hatfield, Schuhdesigner, Nike.

Die emotionale Designpyramide

Menschliche Motivation basiert auf Menschen, die Erfüllung und Veränderung durch persönliches Wachstum suchen, wie in Maslows Hierarchie der Bedürfnisse dargelegt, einer psychologischen Theorie, die von Abraham Maslow in seiner Arbeit „A Theory of Human Motivation“ von 1943 vorgeschlagen wurde. Maslows Pyramide der „Selbstverwirklichung“ und „Selbsttranszendenz“ ist ein Muster, durch das sich menschliche Motivationen im Allgemeinen bewegen. Emotionales Design kann in ähnlicher Weise auf eine Pyramide gesetzt werden, die seine Bedeutung verdeutlicht.

Funktionale und attraktive Dinge werden von Menschen tatsächlich als „besser funktionierend“ empfunden. Wie wir bereits beim japanischen ATM-Experiment gesehen haben, wirkte sich die ansprechende Ästhetik eines Produkts auf die „wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit“ aus. Darüber hinaus können Produkte mit ansprechender Ästhetik und vorausschauendem Design zu einem solchen Maß an Kundenzufriedenheit führen, dass die Menschen kleinere Frustrationen verzeihen, wenn sie bei diesen Produkten auf Mängel stoßen.

Erinnern wir uns an Blackberry und Nokia? Etwas klingelt eine Glocke, aber sie sind so ziemlich Geschichte. Kontrastieren Sie ihre Designs mit den ansprechenden, glatten Designs des iPhones oder Samsungs.

Emotionen und das Gehirn

Emotionen verändern tatsächlich die Funktionsweise des menschlichen Gehirns. Negative Erfahrungen fokussieren das Gehirn auf das, was falsch ist; sie verengen den Denkprozess und machen die Menschen ängstlich und angespannt. Wir fühlen uns nicht frei und „im Fluss“. Wir fühlen uns eingeschränkt und frustriert. Wenn eine Website oder App schlecht gestaltet ist und nicht den Erwartungen entspricht, kann sich das Gefühl in Ärger verwandeln. Dies wird als „Computerwut“ bezeichnet. Unser Puls steigt, wir klicken die Seite weg und löschen frustriert die App. Dies ist ein Beispiel für „falsches Design“, das extreme Emotionen hervorruft. Gutes emotionales Design weckt Freude und ein Gefühl von Geborgenheit und Geborgenheit.

„Design ist, wie es funktioniert“

Warum ist ein Produkt erfolgreicher als ein anderes? Als 1998 die durchscheinenden, bonbonfarbenen iMacs auf den Markt kamen, gab es viele PCs mit beigefarbenen Gehäusen. Die Ankunft dieser iMacs signalisierte mehr als nur eine Renaissance für Apple; es löste eine weit verbreitete Revolution im Industriedesign aus.

Steve Jobs hatte früher als die meisten die brillante Einsicht, dass Design emotional ist. „Die meisten Leute machen den Fehler zu denken, dass Design so ist, wie es aussieht. Die Leute denken, es ist dieses Furnier – dass den Designern diese Schachtel gegeben wird und ihnen gesagt wird: „Lass es gut aussehen!“ Das ist nicht das, was wir unter Design verstehen. Es ist nicht nur, wie es aussieht und sich anfühlt. Design ist, wie es funktioniert. “ – Steve Jobs, CEO von Apple Computer, Inc. in „Die Eingeweide einer neuen Maschine“

Die Menschen suchen nach Produkten, die nicht nur einfach zu bedienen sind, sondern auch Spaß machen. — Bruce Claxton, Professor für Designmanagement am Savannah College of Art and Design.

Von passiv zu interaktiv

Wir hatten nicht immer „interaktive Beziehungen“ zu den Objekten und Systemen um uns herum. Sie waren meistens „dumme“, passive Einwegmaschinen. Es war meistens einseitig, weil die Beziehung nicht interaktiv war. Ein Auto sollte uns von A nach B bringen. Jetzt erwarten wir, damit zu sprechen; es spricht zu uns zurück. Wir bauen eine Beziehung dazu auf und das wird „emotional“. Im Allgemeinen drückten wir einen Knopf und die Maschine schaltete sich ein und tat etwas; wie der Fernseher oder ein Plattenspieler. Jetzt haben wir Musik-Apps, interaktive Fernseher und Kühlschränke, die mit Apps verbunden sind, die uns sagen, wann wir mehr Milch brauchen.

Heutzutage haben wir eine emotionale Beziehung zu unseren „Maschinen“, die zu Anthropomorphismus führt: die Tendenz, Absichten, menschliche Qualitäten, Verhaltensweisen, Emotionen und Charaktereigenschaften auf unbelebte Objekte zu projizieren. Wenn Menschen Beziehungen zu „Dingen“ aufbauen, können negative Emotionen auftreten, wenn „das Ding“ nicht das tut, was wir wollen. Die Leute fühlen sich frustriert und haben keine Kontrolle mehr. Verärgerung und Irritation können auftreten, mit der Möglichkeit der Eskalation in Wut, wenn die Verschlimmerung anhält. Oder, am anderen Ende des Spektrums, sind die Benutzer zufrieden und insgesamt begeistert, weil sie genau das, wonach sie gesucht haben, im genau richtigen Moment zur Hand haben.

Wie liefern wir ein ideales emotionales Design, das positive Emotionen weckt?

Kundenerfahrungsstrategien müssen das Design für die gesamte menschliche Erfahrung beinhalten, einschließlich Emotionen. Nutzen Sie die Kraft der Benutzerforschung und Produkttests, um die emotionale Wirkung des Produkts auf die Benutzer effektiv einzurichten und zu messen. Durch Benutzertests, gründliche Recherche und anschließendes Touchpoint-Mapping, das Schmerzpunkte identifiziert, können Designer die Frustrationen identifizieren, auf die Benutzer bei der Verwendung des Produkts stoßen können. Designer sollten nicht nur danach streben, diese Frustrationen zu beseitigen, sondern auch Gelegenheiten finden, die den Kunden Freude bereiten und kritische Momente in positive emotionale Erfahrungen verwandeln.

Viszeral ➠ Verhalten ➠ Reflektierend

Um ein erfolgreiches Produkt zu schaffen, muss ein Design auf den drei zuvor beschriebenen Ebenen sehr gut funktionieren: viszeral, verhaltensorientiert und reflektierend. (Großes Nicken hier zu Don Normans bahnbrechendem Buch über „Emotional Design“.)

Viszerales Design: „Ich will es. Es sieht toll aus, ich auch.“ Dies ist eine sofortige, tiefe Bauchreaktion auf Ihr Produkt. Wie sagt man so schön: „Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance.“ Wenn das Design des Produkts in diesem Stadium eine positive, instinktive Reaktion auslöst, sind Sie auf dem richtigen Weg. Viszerales Design wirkt sich auch auf die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Qualität, Attraktivität und sogar der wahrgenommenen Benutzerfreundlichkeit Ihres Produkts aus.

Verhaltensdesign: „Ich kann es beherrschen. Es gibt mir das Gefühl, klug zu sein.“ Es muss sich gut anfühlen, gut aussehen und gut funktionieren. Es geht um Freude an der Gebrauchseffektivität eines Produkts. Verhaltensdesign ist ein Konzept, das sich darauf konzentriert, wie eine Struktur oder ein System aus Sicht der Benutzer ihre Bedürfnisse und Anforderungen erfüllt. Gutes Verhaltensdesign ist wie Schloss und Schlüssel. Der Kunde und sein Verhalten sind das Schloss, das Produkt der Schlüssel. Perfekte Harmonie entsteht, wenn beides reibungslos funktioniert.

Wenn etwas nicht wie angekündigt funktioniert, löst das sofort negative Emotionen aus. Produkte müssen in erster Linie für den Menschen funktionieren und damit zur Zufriedenheit der Nutzer beitragen. Wenn das Design eines Produkts nicht zum Nutzerverhalten passt, wird es nicht lange halten. Fakt ist: 77 Prozent der Nutzer verwenden eine App 72 Stunden nach der Installation nie wieder. Die erfolgreichsten Apps sind diejenigen, die Menschen dank gutem Behavioral Design regelmäßig nutzen und sich ein Leben ohne sie nicht mehr vorstellen können.

Reflektierendes Design: „Es vervollständigt mich. Ich kann Geschichten darüber (und über mich) erzählen.“ Es geht um Selbstbild, persönliche Zufriedenheit, Erinnerungen, das Nachdenken über das Erlebte. Schönheit ist ein wünschenswertes Merkmal der Produkte, die wir kaufen. Der Kauf und die Verwendung eines Produkts schafft ein Statusgefühl in der Gesellschaft, es geht um den sozioökonomischen Status. Ihre Kunden fragen: „Ist es schön? War es ein Vergnügen, es zu benutzen? Hat es mein Leben leichter gemacht? Wie sehe ich aus, wenn ich es benutze, damit fahre, es trage?“ Binden sich Ihre Kunden an Ihr Produkt? Beispielsweise trägt gutes visuelles Design zur Wahrnehmung von verbesserter Leistung und Qualität (attraktive Dinge funktionieren besser) und zur Wahrnehmung von Freude bei.

Es mag offensichtlich erscheinen, aber wenn ein Design emotional sein soll, müssen sich die Menschen emotional damit verbunden fühlen. Große Marken und ihre Vermarkter streben danach, eine emotionale Bindung zwischen ihren Marken und Verbrauchern aufzubauen, und sie geben jedes Jahr Millionen aus, um diese Verbindung zu erneuern. Ebenso müssen Designer nach der gleichen emotionalen Bindung streben, wenn ihre Produkte sinnvoll und erfolgreich sein sollen.

Zu diesem Zweck sollte Produktdesign versuchen, Produkten eine „Persönlichkeit“ zu verleihen; etwas, das der realen Welt ähnelt und Vergnügen und Spaß in die Interaktion bringt.

Die Welt ist in Bewegung

Immer mehr Apps verwenden animierte Mikrointeraktionen und Bildschirmtransformationen, um ihren Apps eine „Persönlichkeit“ zu verleihen, damit sie „lebendig“ wirken. Die Welt um uns herum funktioniert nicht mit „harten Einschnitten“. Es ist in Bewegung, fließend und fließend; in ständiger Umwandlung von einem Zustand in einen anderen. Animierte Benutzeroberflächen ahmen die reale Welt nach und ermöglichen es Benutzern so, durch Anthropomorphismus eine menschlichere Beziehung zu digitalen Produkten aufzubauen. Sie sind flüssiger, „lebendiger“, animierter; etwas, mit dem wir uns identifizieren können. Es beginnt emotional zu werden.

Schlusswort: Funktionale Schönheit und Emotion

Es reicht nicht mehr aus zu sagen: „Wir bringen ein softwaregesteuertes Produkt zusammen, das die Grenzen der Technologie sprengt und für die Menschen funktional und nützlich ist.“ Da die Technologie das Spielfeld ebnet, kann fast jeder ein Team und eine Technologie zusammenbringen, um funktionelle und funktionsreiche Alltagsprodukte zu entwickeln. Schwieriger ist es jedoch, die Motivation und das Verhalten Ihrer Kunden genau zu verstehen. Ihre Umsetzung in effektives, emotionales Design, das elegant, schön und wirklich einzigartig ist, spielt eine entscheidende Rolle bei der Bereitstellung eines idealen Kundenerlebnisses, das wiederum zu Wettbewerbsvorteilen und Wachstum führt.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• eCommerce UX – Best Practices im Überblick (mit Infografik)
• Die Bedeutung von Human-Centered Design im Produktdesign
• Die besten UX-Designer-Portfolios – inspirierende Fallstudien und Beispiele
• Heuristische Prinzipien für mobile Schnittstellen
• Antizipatorisches Design: Wie man magische Benutzererlebnisse schafft