Design for Emotion pour augmenter l'engagement des utilisateurs

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"Le design est vraiment un acte de communication, ce qui signifie avoir une compréhension profonde de la personne avec qui le designer communique." –Donald A. Norman, La conception des choses de tous les jours

La récompense pour les entreprises qui se connectent aux émotions des clients de manière positive peut être substantielle. Comment pouvons-nous identifier les puissants facteurs de motivation qui conduisent à établir ces liens ?

La conception émotionnelle peut influencer ces facteurs de motivation, ouvrant la voie à un avantage concurrentiel et à la croissance.

Comment l'émotion est-elle liée au design ?

Tout ce qui nous entoure a été conçu d'une manière ou d'une autre et tout design produit finalement une émotion. Nous ressentons une réaction émotionnelle à notre environnement à chaque instant : un goût ou une aversion, l'exaltation, la joie, la frustration. Nous le "sentons". C'est personnel.

Il existe un vieil adage dans le monde des professionnels de l'UX : "l'interaction avec n'importe quel produit produit une expérience (émotion), qu'il ait ou non une UX". Prenez le design industriel par exemple et vous constaterez que ses produits finaux suscitent une émotion chez leur public, qu'elle soit bonne ou mauvaise, agréable ou frustrante.

Réponse ➠ Émotion

Réfléchissons à la définition du design UX : "Le design UX considère comment un utilisateur interagit avec et répond à une interface, un service ou un produit." Cette réponse est une émotion. Les concepteurs d'expérience utilisateur s'efforcent non seulement de concevoir des produits utilisables et fonctionnels, mais également de générer un certain effet émotionnel sur l'utilisateur lorsqu'il utilise un produit - généralement positif :) - et d'essayer de le maintenir tout au long du parcours utilisateur.

Lorsque nous parlons de design émotionnel, nous parlons de la façon dont le design d'un produit, ou une interaction avec celui-ci, affecte l'utilisateur. Dans le cas du design numérique, il s'agit d'un effet d'instant en instant « dans le flux » et agit à trois niveaux dans le cerveau : viscéral, comportemental et réflexif. Il y a un décalage entre ces niveaux : premièrement c'est viscéral, deuxièmement c'est comportemental et enfin réflexif. Mais plus à ce sujet plus tard.

Utilitarisme et brutalisme

Le design émotionnel est une évolution du «design fonctionnel» ou du design utilitaire qui souscrit tout à fait au style «la forme suit la fonction» répandu depuis le début du XXe siècle. L'idée sous-jacente est que la forme d'un objet ou d'un bâtiment doit être basée principalement sur sa fonction et son objectif, et non sur son esthétique.

Le frère jumeau de l'utilitarisme est le brutalisme, où non seulement la forme suit la fonction, mais est également assemblée avec le moins d'effort, les matériaux les moins chers disponibles et sans aucun égard pour l'apparence ou l'expérience humaine. Les exemples incluent les lotissements à Londres et les projets de logements en béton et en acier construits sous le règne du communisme en Europe de l'Est.

Esthétique et convivialité perçue

Au début des années 90, deux chercheurs japonais ont étudié deux dispositions différentes de commandes pour les distributeurs automatiques de billets. Ils souhaitaient découvrir comment l'esthétique affectait la "convivialité perçue". Toutes les versions des guichets automatiques avaient des fonctions identiques, mais certaines avaient moins et d'autres avaient des interfaces plus attrayantes. Les chercheurs ont constaté que ceux dont les interfaces étaient attrayantes étaient perçus comme étant plus faciles à utiliser, c'est-à-dire qu'ils « fonctionnaient mieux ».

Braun, une entreprise de conception et de fabrication très prospère fondée il y a près de 100 ans en Allemagne, était célèbre pour ses designs minimalistes et élégants qui captivaient les gens. Ils étaient fonctionnels mais aussi simples, raffinés, beaux et par conséquent agréables à utiliser.

Les conceptions utilitaires qui sont simplement fonctionnelles et riches en fonctionnalités ne plaisent pas aux gens. De nos jours, ils ne sont plus à la hauteur et ne satisfont plus les clients.

Un design de base est toujours fonctionnel, mais un bon design dira aussi quelque chose. - Tinker Hatfield, créateur de chaussures, Nike.

La pyramide du design émotionnel

La motivation humaine est basée sur les personnes qui recherchent l'épanouissement et le changement par la croissance personnelle, comme indiqué dans la hiérarchie des besoins de Maslow, une théorie en psychologie proposée par Abraham Maslow dans son article de 1943 "Une théorie de la motivation humaine". La pyramide de Maslow de la « réalisation de soi » et de la « transcendance de soi » est un modèle que les motivations humaines traversent généralement. Le design émotionnel peut être mis de la même manière sur une pyramide qui illustre son importance.

Les choses fonctionnelles et attrayantes sont en fait perçues par les gens comme « fonctionnant mieux ». Comme nous l'avons vu plus tôt avec l'expérience des guichets automatiques japonais, l'esthétique attrayante d'un produit a affecté la «convivialité perçue». De plus, les produits qui incluent une esthétique agréable et un design anticipatif peuvent conduire à un tel degré de satisfaction client que les gens pardonneront les frustrations mineures lorsqu'ils rencontrent des imperfections avec ces produits.

Se souvient-on de Blackberry et de Nokia ? Quelque chose sonne une cloche, mais ils sont à peu près l'histoire. Comparez leurs conceptions avec les conceptions lisses et agréables de l'iPhone ou de Samsung.

Les émotions et le cerveau

Les émotions modifient en fait le fonctionnement du cerveau humain. Les expériences négatives focalisent le cerveau sur ce qui ne va pas ; ils réduisent le processus de pensée et rendent les gens anxieux et tendus. Nous ne nous sentons pas libres et « dans le courant ». Nous nous sentons limités et frustrés. Si un site Web ou une application est mal conçu et ne répond pas aux attentes, le sentiment peut se transformer en colère. C'est ce qu'on appelle la « rage informatique ». Notre pouls augmente, nous cliquons hors du site et nous supprimons l'application par frustration. C'est un exemple de "design qui a mal tourné" produisant une émotion extrême. Une bonne conception émotionnelle suscite du plaisir et un sentiment de sécurité et de sûreté.

"Le design, c'est comme ça que ça marche"

Pourquoi un produit a-t-il plus de succès qu'un autre ? Il y avait beaucoup de PC beiges au moment où les iMac translucides et de couleur bonbon sont sortis en 1998. L'arrivée de ces iMac a marqué plus qu'une renaissance pour Apple ; il a déclenché une révolution généralisée du design industriel.

Steve Jobs a eu la brillante idée plus tôt que la plupart que le design est émotionnel. "La plupart des gens font l'erreur de penser que le design est ce à quoi il ressemble. Les gens pensent que c'est ce placage - que les concepteurs reçoivent cette boîte et qu'ils leur disent : « Faites en sorte qu'elle ait l'air bien ! Ce n'est pas ce que nous pensons que le design est. Ce n'est pas seulement à quoi ça ressemble et à quoi ça ressemble. Le design, c'est comme ça que ça marche. » – Steve Jobs, PDG d'Apple Computer, Inc. dans Les tripes d'une nouvelle machine »

Les gens recherchent des produits non seulement simples à utiliser, mais aussi agréables à utiliser. — Bruce Claxton, professeur, Design Management au Savannah College of Art and Design.

Du passif à l'interactif

Nous n'avons pas toujours eu de « relations interactives » avec les objets et les systèmes qui nous entourent. Ils ont été pour la plupart des machines « stupides », passives et à sens unique. Cela a été principalement à sens unique parce que la relation n'a pas été interactive. Une voiture était pour nous emmener de A à B. Maintenant, nous nous attendons à lui parler ; ça nous parle. Nous formons une relation avec lui et cela "devient émotionnel". Généralement, nous avions l'habitude d'appuyer sur un bouton et la machine s'allumait et faisait quelque chose ; comme la télé ou un tourne-disque. Nous avons maintenant des applications musicales, des téléviseurs interactifs et des réfrigérateurs connectés à des applications qui nous indiquent quand nous devons obtenir plus de lait.

De nos jours, nous avons une relation émotionnelle avec nos « machines » qui donne naissance à l'anthropomorphisme : la tendance à projeter des intentions, des qualités humaines, des comportements, des émotions et des traits de caractère sur des objets inanimés. Lorsque les gens nouent des relations avec des «choses», il est possible que des émotions négatives se manifestent lorsque «la chose» ne fait pas ce que nous voulons. Les gens commencent à se sentir frustrés et à ne plus avoir le contrôle. L'agacement et l'irritation peuvent survenir avec possibilité d'escalade en colère si l'aggravation persiste. Ou, à l'autre extrémité du spectre, les utilisateurs se sentent satisfaits et tout à fait ravis parce qu'il met exactement ce qu'ils recherchaient à portée de main et au bon moment.

Comment livrons-nous un design émotionnel idéal qui suscite des émotions positives ?

Les stratégies d'expérience client doivent inclure la conception de l'expérience humaine dans son ensemble, y compris l'émotion. Utilisez la puissance de la recherche d'utilisateurs et des tests de produits pour configurer et évaluer efficacement l'effet émotionnel du produit sur les utilisateurs. En effectuant des tests utilisateur, des recherches approfondies et une cartographie des points de contact ultérieure qui identifie les points faibles, les concepteurs peuvent identifier les frustrations que les utilisateurs peuvent rencontrer lors de l'utilisation du produit. Non seulement les concepteurs doivent s'efforcer d'éliminer ces frustrations, mais en plus, trouver des opportunités qui procurent du plaisir aux clients et transforment les moments critiques en expériences émotionnelles positives.

Viscéral ➠ Comportemental ➠ Réflexif

Afin de créer un produit réussi, un design doit fonctionner extrêmement bien sur les trois niveaux décrits précédemment : viscéral, comportemental et réflexif. (Énorme clin d'œil ici au livre fondateur de Don Norman sur "Emotional Design".)

Design viscéral : « Je le veux. Ça a l'air incroyable, moi aussi. Il s'agit d'une réaction instinctive immédiate et profonde à votre produit. Comme on dit "vous n'avez jamais une seconde chance de faire une première impression". Si à ce stade la conception du produit induit une réaction positive et instinctive, vous êtes sur la bonne voie. La conception viscérale affecte également la perception de la crédibilité, de la fiabilité, de la qualité, de l'attrait et même de la facilité d'utilisation perçue de votre produit.

Design comportemental : « Je peux le maîtriser. Cela me fait me sentir intelligent. Il doit se sentir bien, bien paraître et bien performer. C'est une question de plaisir avec l'efficacité d'utilisation d'un produit. La conception comportementale est un concept qui se concentre sur la façon dont une structure ou un système, tel que perçu par les utilisateurs, répond à leurs besoins et exigences. Une bonne conception comportementale est comme une serrure et une clé. Les clients et leur comportement sont le verrou, le produit est la clé. L'harmonie parfaite est atteinte lorsque les deux fonctionnent en douceur.

Si quelque chose ne fonctionne pas comme annoncé, cela provoque une émotion immédiatement négative. Avant tout, les produits doivent bien fonctionner pour les personnes, contribuant ainsi à la satisfaction de ses utilisateurs. Si la conception d'un produit ne correspond pas au comportement de l'utilisateur, il ne durera pas longtemps. Voici un fait : 77 % des utilisateurs n'utilisent plus jamais une application 72 heures après l'installation. Les applications les plus réussies sont celles qui, grâce à une bonne conception comportementale, les gens utilisent régulièrement et ne peuvent pas imaginer la vie sans elles.

Design réfléchissant : « Il me complète. Je peux raconter des histoires à ce sujet (et moi). Il s'agit d'image de soi, de satisfaction personnelle, de souvenirs, de réflexion sur l'expérience. La beauté est une caractéristique souhaitable des produits que nous achetons. Acheter et utiliser un produit crée un sentiment de statut dans la société, c'est une question de statut socio-économique. Vos clients demandent : « C'est beau ? Était-ce un plaisir à utiliser ? Cela m'a-t-il facilité la vie ? De quoi ai-je l'air en l'utilisant, en le conduisant, en le portant ? » Vos clients « se lient-ils » à votre produit ? Par exemple, une bonne conception visuelle contribue à la perception d'une performance et d'une qualité améliorées (les choses attrayantes fonctionnent mieux) et à la perception du plaisir.

Cela peut sembler évident, mais si un design doit être émotionnel, les gens doivent se sentir émotionnellement connectés à celui-ci. Les grandes marques et leurs spécialistes du marketing s'efforcent de créer un lien émotionnel entre leurs marques et les consommateurs et dépensent des millions chaque année pour renouveler ce lien. De même, les designers doivent s'efforcer d'atteindre le même lien émotionnel si leurs produits doivent avoir du sens et réussir.

À cette fin, la conception des produits devrait essayer de donner aux produits une « personnalité » ; quelque chose qui ressemble au monde réel et apporte du plaisir et de l'amusement à l'interaction.

Le monde est en mouvement

De plus en plus d'applications utilisent des micro-interactions animées et des transformations d'écran pour donner à leurs applications une "personnalité", pour les faire paraître "vivantes". Le monde qui nous entoure ne fonctionne pas avec des "coupes dures". C'est en mouvement, fluide et fluide ; en constante transformation d'un état à un autre. Les interfaces utilisateur animées imitent le monde réel et permettent ainsi aux utilisateurs de nouer une relation plus humaine avec les produits numériques via l'anthropomorphisme. Ils sont plus fluides, « vivants », animés ; quelque chose auquel on peut s'identifier. Ça commence à devenir émotif.

Derniers mots : beauté fonctionnelle et émotion

Il ne suffit plus de dire "Nous créons un produit piloté par logiciel qui repoussera les limites de la technologie et sera fonctionnel et utile aux gens." Alors que la technologie uniformise les règles du jeu, presque tout le monde peut réunir une équipe et une technologie pour créer des produits de consommation quotidiens fonctionnels et riches en fonctionnalités. Ce qui est une tâche plus difficile, cependant, c'est d'avoir une compréhension approfondie des motivations et du comportement de votre client. Les traduire en un design émotionnel efficace, élégant, beau et vraiment unique jouera un rôle essentiel pour offrir une expérience client idéale qui, à son tour, conduira à un avantage concurrentiel et à la croissance.

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