Diseño para la emoción para aumentar la participación del usuario

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“El diseño es realmente un acto de comunicación, lo que significa tener una comprensión profunda de la persona con la que se comunica el diseñador”. –Donald A. Norman, El diseño de las cosas cotidianas

La recompensa para las empresas que se conectan con las emociones de los clientes de manera positiva puede ser sustancial. ¿Cómo podemos identificar los poderosos motivadores que conducen a hacer esas conexiones?

El diseño emocional puede influir en esos motivadores, allanando el camino hacia la ventaja competitiva y el crecimiento.

¿Cómo se conecta la emoción con el diseño?

Todo lo que nos rodea ha sido diseñado de alguna manera y todo diseño al final produce una emoción. Experimentamos una reacción emocional a nuestro entorno momento a momento: un gusto o disgusto, júbilo, alegría, frustración. Lo 'sentimos'. Es personal.

Hay un viejo adagio en el mundo de los profesionales de UX: “la interacción con cualquier producto produce una experiencia (emoción) tenga o no UX”. Tome el diseño industrial, por ejemplo, y encontrará que sus productos finales provocaron una emoción en su audiencia, ya sea buena o mala, agradable o frustrante.

Respuesta ➠ Emoción

Reflexionemos sobre la definición de diseño de UX: “El diseño de UX considera cómo un usuario interactúa y responde a una interfaz, servicio o producto”. Esa respuesta es una emoción. Los diseñadores de experiencia de usuario no solo se esfuerzan por diseñar productos útiles y funcionales, sino también por generar cierto efecto emocional en el usuario mientras usa un producto, generalmente positivo :), y tratar de mantenerlo durante todo el viaje del usuario.

Cuando hablamos de diseño emocional, nos referimos a cómo el diseño de un producto o la interacción con él afecta al usuario. En el caso del diseño digital, es un efecto de momento a momento “en el flujo” y opera en tres niveles en el cerebro: visceral, conductual y reflexivo. Hay un retraso entre estos niveles: primero es visceral, segundo es conductual y por último reflexivo. Pero más sobre esto más adelante.

Utilitarismo y Brutalismo

El diseño emocional es una evolución del "diseño funcional" o diseño utilitario que se suscribe en gran medida al estilo de "la forma sigue a la función" que prevalece desde principios del siglo XX. La idea detrás de esto es que la forma de un objeto o edificio debe basarse principalmente en su función y propósito, no en su estética.

El hermano gemelo del utilitarismo es el brutalismo, donde no solo la forma sigue a la función, sino que también se ensambla con la menor cantidad de esfuerzo, los materiales más baratos disponibles y sin tener en cuenta la apariencia o la experiencia humana. Los ejemplos incluyen las urbanizaciones en Londres y los proyectos de viviendas de hormigón y acero construidos durante el reinado del comunismo en Europa del Este.

Estética y Usabilidad Percibida

A principios de los 90, dos investigadores japoneses estudiaron dos diseños diferentes de controles para cajeros automáticos. Estaban interesados ​​en descubrir cómo la estética afectaba la "usabilidad percibida". Todas las versiones de los cajeros automáticos tenían funciones idénticas, pero algunas tenían menos interfaces y otras más atractivas. Los investigadores encontraron que los que tenían interfaces atractivas se percibían como más fáciles de usar, es decir, “funcionaban mejor”.

Braun, una empresa de diseño y fabricación muy exitosa fundada hace casi 100 años en Alemania, era famosa por sus diseños minimalistas y elegantes que cautivaban a la gente. Eran funcionales pero también simples, refinados, atractivos y, en consecuencia, un placer de usar.

Los diseños utilitarios que son simplemente funcionales y ricos en características no agradan a la gente. Hoy en día no están a la altura y ya no satisfacen a los clientes.

Un diseño básico siempre es funcional, pero uno excelente también dirá algo. - Tinker Hatfield, diseñador de calzado, Nike.

La pirámide del diseño emocional

La motivación humana se basa en personas que buscan la realización y el cambio a través del crecimiento personal, como se establece en la jerarquía de necesidades de Maslow, una teoría de la psicología propuesta por Abraham Maslow en su artículo de 1943 "Una teoría de la motivación humana". La pirámide de Maslow de “autorrealización” y “autotrascendencia” es un patrón por el que generalmente se mueven las motivaciones humanas. El diseño emocional se puede poner de manera similar en una pirámide que ilustra su importancia.

Las personas perciben que las cosas funcionales y atractivas “funcionan mejor”. Como vimos anteriormente con el experimento del cajero automático japonés, la estética atractiva de un producto afectaba la "usabilidad percibida". Además, los productos que incluyen una estética agradable y un diseño anticipatorio pueden llevar a tal grado de satisfacción del cliente, que las personas perdonarán las frustraciones menores cuando encuentren imperfecciones en esos productos.

¿Recordamos Blackberry y Nokia? Algo me suena, pero son más o menos historia. Compare sus diseños con los diseños elegantes que agradan a la gente del iPhone o Samsung.

Las emociones y el cerebro

Las emociones realmente cambian la forma en que opera el cerebro humano. Las experiencias negativas enfocan el cerebro en lo que está mal; reducen el proceso de pensamiento y hacen que las personas se sientan ansiosas y tensas. No nos sentimos libres y “en la corriente”. Nos sentimos restringidos y frustrados. Si un sitio web o una aplicación está mal diseñado y no cumple con las expectativas, el sentimiento puede convertirse en ira. Esto se conoce como “rabia informática”. Nuestra frecuencia cardíaca aumenta, hacemos clic fuera del sitio y eliminamos la aplicación con frustración. Este es un ejemplo de “diseño que salió mal” produciendo una emoción extrema. Un buen diseño emocional provoca placer y una sensación de seguridad y protección.

“El diseño es cómo funciona”

¿Por qué un producto tiene más éxito que otro? Había muchas PC de caja beige en el momento en que se lanzaron los iMac translúcidos y de colores dulces en 1998. La llegada de esos iMac marcó más que un renacimiento para Apple; provocó una revolución generalizada del diseño industrial.

Steve Jobs tuvo la brillante idea antes que la mayoría de que el diseño es emocional. “La mayoría de la gente comete el error de pensar que el diseño es lo que parece. La gente piensa que es esta apariencia, que a los diseñadores se les entrega esta caja y se les dice: '¡Haz que se vea bien!' Eso no es lo que pensamos que es el diseño. No es sólo lo que parece y se siente. El diseño es cómo funciona. ” – Steve Jobs, CEO de Apple Computer, Inc. en The Guts of a New Machine”

La gente está buscando productos que no solo sean fáciles de usar, sino que también sean divertidos de usar. — Bruce Claxton, Profesor, Gestión de Diseño en Savannah College of Art and Design.

De Pasivo a Interactivo

No siempre tuvimos “relaciones interactivas” con los objetos y sistemas que nos rodean. Han sido en su mayoría máquinas “tontas”, pasivas y unidireccionales. Ha sido principalmente de una manera porque la relación no ha sido interactiva. Un coche era para llevarnos de A a B. Ahora esperamos hablar con él; nos responde. Estamos formando una relación con él y eso “se emociona”. Generalmente, solíamos presionar un botón y la máquina se encendía y hacía algo; como la televisión o un tocadiscos. Ahora tenemos aplicaciones de música, televisores interactivos y refrigeradores conectados a aplicaciones que nos dicen cuándo necesitamos más leche.

Actualmente tenemos una relación emocional con nuestras “máquinas” que da lugar al antropomorfismo: la tendencia a proyectar intenciones, cualidades humanas, comportamientos, emociones y rasgos de carácter en objetos inanimados. Cuando las personas establecen relaciones con 'cosas', existe la posibilidad de que surjan emociones negativas cuando 'las cosas' no están haciendo lo que queremos. Las personas comienzan a sentirse frustradas y ya no tienen el control. Puede surgir molestia e irritación con la posibilidad de escalar a la ira si la agravación persiste. O, en el otro extremo del espectro, los usuarios se sienten satisfechos y encantados porque pone justo lo que estaban buscando al alcance de su mano y en el momento perfecto.

¿Cómo entregamos un diseño emocional ideal que genera emociones positivas?

Las estrategias de experiencia del cliente deben incluir el diseño para toda la experiencia humana que incluye la emoción. Use el poder de la investigación de usuarios y las pruebas de productos para configurar y medir de manera efectiva el efecto emocional del producto en los usuarios. Al realizar pruebas de usuario, investigaciones profundas y el posterior mapeo de puntos de contacto que identifica los puntos débiles, los diseñadores pueden identificar las frustraciones que los usuarios pueden encontrar al usar el producto. Los diseñadores no solo deben esforzarse por eliminar estas frustraciones, sino también encontrar oportunidades que brinden placer a los clientes y conviertan los momentos críticos en experiencias emocionales positivas.

Visceral ➠ Conductual ➠ Reflexivo

Para crear un producto exitoso, un diseño debe funcionar extremadamente bien en los tres niveles descritos anteriormente: visceral, conductual y reflexivo. (Un gran guiño aquí al libro seminal de Don Norman sobre "Diseño emocional").

Diseño visceral: “Lo quiero. Se ve increíble, yo también”. Esta es una reacción visceral inmediata y profunda a su producto. Como dicen, “nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión”. Si en esta etapa el diseño del producto induce una reacción instintiva positiva, está en camino. El diseño visceral también afecta la percepción de la credibilidad, confiabilidad, calidad, atractivo e incluso la facilidad de uso percibida de su producto.

Diseño conductual: “Puedo dominarlo. Me hace sentir inteligente”. Tiene que sentirse bien, verse bien y funcionar bien. Se trata de placer con la eficacia de uso de un producto. El diseño conductual es un concepto que se centra en cómo una estructura o sistema, visto por los usuarios, satisface sus necesidades y requisitos. Un buen diseño conductual es como un candado y una llave. Los clientes y su comportamiento son la cerradura, el producto es la llave. La armonía perfecta se logra cuando los dos funcionan sin problemas.

Si algo no funciona como se anuncia, da lugar a una emoción negativa inmediata. Ante todo, los productos deben funcionar bien para las personas, contribuyendo así a la satisfacción de sus usuarios. Si el diseño de un producto no encaja con el comportamiento del usuario, no durará mucho. Aquí hay un hecho: el 77 por ciento de los usuarios nunca vuelve a usar una aplicación 72 horas después de la instalación. Las aplicaciones más exitosas son aquellas que, como resultado de un buen diseño de comportamiento, las personas usan regularmente y no pueden imaginar la vida sin ellas.

Diseño reflectante: “Me completa. Puedo contar historias sobre eso (y sobre mí)”. Se trata de la autoimagen, la satisfacción personal, los recuerdos, reflexionar sobre la experiencia. La belleza es una característica deseable de los productos que compramos. Comprar y usar un producto crea un sentido de estatus en la sociedad, se trata del estatus socioeconómico. Tus clientes preguntan: “¿Es hermoso? ¿Fue un placer usarlo? ¿Me hizo la vida más fácil? ¿Cómo me veo usándolo, conduciéndolo, usándolo? ¿Tus clientes se “vinculan” con tu producto? Por ejemplo, un buen diseño visual contribuye a la percepción de un mejor rendimiento y calidad (las cosas atractivas funcionan mejor) y la percepción de placer.

Puede parecer obvio, pero para que un diseño sea emotivo, las personas deben sentirse conectadas emocionalmente con él. Las grandes marcas y sus especialistas en marketing se esfuerzan por formar un vínculo emocional entre sus marcas y los consumidores y gastan millones cada año para renovar esa conexión. Del mismo modo, los diseñadores deben esforzarse por lograr la misma conexión emocional para que sus productos sean significativos y exitosos.

Con ese fin, el diseño de productos debe intentar dar a los productos una “personalidad”; algo que se asemeja al mundo real y aporta placer y diversión a la interacción.

El mundo está en movimiento

Cada vez más aplicaciones utilizan microinteracciones animadas y transformaciones de pantalla para dar a sus aplicaciones una "personalidad", para que parezcan "vivas". El mundo que nos rodea no funciona con "cortes duros". Está en movimiento, fluyendo y fluido; en constante transformación de un estado a otro. Las interfaces de usuario animadas imitan el mundo real y, por lo tanto, permiten a los usuarios formar una relación más humana con los productos digitales a través del antropomorfismo. Son más fluidos, “vivos”, animados; algo con lo que podamos relacionarnos. Comienza a emocionarse.

Palabras finales: belleza funcional y emoción

Ya no es suficiente decir "Estamos creando un producto impulsado por software que ampliará los límites de la tecnología y será funcional y útil para las personas". A medida que la tecnología nivela el campo de juego, casi cualquier persona puede reunir un equipo y tecnología para crear productos de consumo cotidianos funcionales y ricos en funciones. Sin embargo, lo que es una tarea más difícil es tener una comprensión profunda de las motivaciones y el comportamiento de su cliente. Traducirlos en un diseño emocional efectivo que sea elegante, hermoso y verdaderamente único jugará un papel vital en la entrega de una experiencia de cliente ideal que a su vez conducirá a una ventaja competitiva y crecimiento.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• eCommerce UX: una descripción general de las mejores prácticas (con infografía)
• La importancia del diseño centrado en el ser humano en el diseño de productos
• Los mejores portafolios de diseñadores de UX: estudios de casos y ejemplos inspiradores
• Principios heurísticos para interfaces móviles
• Diseño anticipatorio: cómo crear experiencias de usuario mágicas