Crearea unui brand de angajator pentru freelanceri

Declarațiile de marcă a angajatorului – uneori numite propuneri de valoare pentru angajați – sunt utilizate pe scară largă în industrie. LinkedIn, de exemplu, descrie branding-ul angajatorului ca un instrument cheie în atragerea și reținerea talentelor de top și a subliniat recent că 59% dintre companii au raportat creșterea investițiilor în branding-ul angajatorului.

Startup-ul britanic de consultanță în resurse umane Talentsmoothie.com definește un brand de angajator bine conceput după cum urmează:

„… descrie combinația de caracteristici, beneficii și moduri de lucru într-o organizație. Este înțelegerea încheiată între o organizație și angajat în schimbul contribuției și performanței lor. Acest „People Deal” caracterizează un angajator și îl diferențiază de concurență.”

Atunci când este compus în mod eficient, o marcă de angajator comunică un contract „dați și primiți” bazat pe trei angajamente între companie și angajat:

• Ce reprezintă organizația, valorile și prioritățile sale.
• Cum vă va oferi organizația dvs., angajatului, o experiență de lucru superioară.
• Contribuția dumneavoastră la organizație: ce așteaptă organizația de la angajați în schimb.

Dar mărcile de angajator nu sunt doar pentru angajații salariați. În acest articol, vom trece în revistă cum să creați și să trăiți un brand de angajator care să atragă liber profesioniștii, oferind organizațiilor un avantaj durabil în competiție pentru a atrage cele mai bune talente agile.

Branding-ul ajută la atragerea talentului agil de top

Pe măsură ce brandingul angajatorului crește în importanță, forma și compoziția forței de muncă se schimbă, de asemenea. Organizațiile depind din ce în ce mai mult de o forță de muncă mixtă care încorporează experți independenți temporari sau bazați pe proiecte, care desfășoară activități strategice. Acești freelanceri – îi numim talent agil – permit organizațiilor să se extindă rapid, în ciuda provocărilor în atragerea de resurse tehnice și strategice de top.

Startup-urile, de exemplu, se bazează pe talentul agil pentru a „chita terenul de joc”, în timp ce concurează împotriva concurenților mai maturi, cunoscuți sau bine finanțați. Directorii dintr-un sondaj recent raportat în Agile Talent citează avantajele accesului la expertiză unică, polenizarea încrucișată (învățarea din experiențele talentelor agile din alte organizații), economiile de costuri și numărul de angajați și viteza ca beneficii ale unei forțe de muncă combinate.

Dar freelancerii de top sunt de obicei căutați și extrem de competitivi. La fel ca candidații excepționali cu normă întreagă, și ei au provocarea de a decide între mai multe oportunități. Brandingul angajatorului joacă un rol vital în a permite companiilor să atragă și să rețină mai bine talente agile performante.

Unii directori pricepuți înțeleg acest lucru, în special cei care conduc firmele de înaltă tehnologie pentru care excelența tehnică face parte din identitatea lor. De exemplu, deși intenționat ca o declarație mai generală, fondatorul Facebook Mark Zuckerberg a oferit una dintre primele încercări de branding agil al angajatorului de talente în urmă cu câțiva ani:

„Vrem ca Facebook să fie unul dintre cele mai bune locuri în care oamenii pot merge pentru a învăța cum să construiască lucruri. Dacă vrei să construiești o companie, nimic nu este mai bun decât să sari și să încerci să construiești una. Dar Facebook este grozav și pentru antreprenori/hackeri. Dacă oamenii vor să vină pentru câțiva ani și să meargă mai departe și să construiască ceva grozav, este ceva de care suntem mândri.”

Ce vor freelanceri de top

Pentru a construi un brand de angajator convingător pentru talentul agil, este vital să înțelegem calitățile pe care freelancerii le acordă prioritate în organizațiile client. Pe baza observațiilor noastre la Agile Talent Collaborative, iată câteva dintre cele mai importante criterii pentru o relație de succes liber profesionist-client:

• Bună reputație de angajator
• Muncă provocatoare, semnificativă
• Continuați să construiți și să demonstrați expertiză
• Loc de muncă colaborativ
• Flexibilitate; capacitatea de a gestiona echilibrul dintre viața profesională și viața privată
• Tratament administrativ corect și respectuos (contract, plată, cerințe administrative rezonabile)

Prin definirea unui brand de angajator care evidențiază aceste atribute – și cel mai important, încorporând cele mai bune practici în colaborarea de zi cu zi cu freelanceri – organizațiile își pot maximiza șansele de a atrage cele mai bune talente agile.

Studiu de caz: Adaptarea mărcii de angajator Airbnb pentru a atrage talentul agil

AirBnB nu are nevoie de prezentare: în ultimii zece ani acest „unicorn” a devenit o vedetă a internetului. Brandul de angajator al AirBnB se concentrează pe trei calități:

"Mișcă-te repede. Fiecare inginer se desfășoară în prima zi - și în fiecare zi după aceea. Practicăm implementarea continuă, astfel încât să putem încerca rapid idei noi și să repetăm ​​caracteristicile existente ale produsului și ne place să experimentăm cu noi tehnologii, dacă este potrivită pentru locul de muncă. Nu doar că suntem de vârf, ci o reușim... inginerii noștri sunt prezenti în mod regulat la conferințe în toată țara.

„Învățați împreună. Credem că ingineria este un proces continuu de învățare și îmbunătățire și că cel mai bun mod de a învăța este obținerea ajutorului de la colegii tăi ingineri. Toți inginerii noștri stau în camerele de chat, astfel încât să putem continua schimbul informal de cunoștințe - și pentru că codificarea este mai distractivă când o faceți împreună. Găzduim discuții tehnologice regulate, atât interne, cât și externe, pentru ca toată lumea să aibă șansa de a deveni cel mai bun la meseria lor.

„Pixelwax. Acesta este cuvântul nostru pentru dăruirea și măiestria pe care o aducem în munca noastră. Pentru noi, ingineria nu este doar o meserie, ci o practică pe care dorim să o perfecționăm. Ne propunem să ne menținem sistemele modulare, codul curat și documentația clară și urmăm ideea de a lăsa lucrurile mai bine decât le-ați găsit. Nu este vorba doar despre cod – punerea în aplicare a proceselor și instrumentelor potrivite pentru a face dezvoltatorii fericiți și eficienți este importantă pentru noi, deoarece ne oferă timp să ne concentrăm pe lustruirea produsului.”

Acum imaginați-vă că conducerea AirBnB decide că, pentru a continua să crească și să performați, trebuie să se bazeze din ce în ce mai mult pe o forță de muncă mixtă. Aceasta nu ar fi o decizie neobișnuită. Într-un workshop recent pentru executive HR pe care l-am desfășurat în Bay Area din San Francisco cu CSHRP, liderii HR au estimat că freelancerii vor juca un rol din ce în ce mai mare în viitoarea lor forță de muncă. În timp ce giganții de profil înalt precum AirBnB sunt capabili să atragă candidați de top, atât întreprinderilor mature, cât și startup-urilor, adesea le lipsesc resursele și reputația necesare pentru a recruta un număr suficient de inginerie și alte resurse cu înaltă calificare și experiență.

Având în vedere precedentul creat de companiile care folosesc branding-ul de angajator pentru a angaja candidați cu normă întreagă, cum ar putea aceleași companii să definească un brand de angajator pentru freelancerii pe care se bazează și ei? Țineți cont de atributele cheie, discutate mai sus, pe care freelancerii le caută în organizațiile partenere. Poate că următoarea afirmație ar fi de folos:

„Construirea unor echipe performante este esențială pentru succesul afacerii noastre și depindem de un talent mare pentru a construi acea echipă. Vă vom oferi dvs. și altor freelanceri o experiență care vă entuziasmează și vă face un profesionist mai bun. Indiferent dacă sunteți cu noi pentru o lună sau un an, dorim ca toate eforturile dvs. să ne ajute să ne mișcăm rapid, să învățăm împreună cu comunitatea noastră, oferind o experiență care să vă facă să vă simțiți o parte reală a dăruirii și a măiestriei pe care le aducem muncii noastre. și angajamentul și angajamentul dumneavoastră deplin în atingerea obiectivelor noastre.”

Există multe modalități de a declara acest brand de angajator pentru freelanceri. Este mesajul care contează; Amintiți-vă, acesta este un contract, nu o prezentare publicitară, așa că răutăți ce spuneți. În plus, adevăratul test nu este doar înțelesul și, cu siguranță, să nu o spui, ci să îndepliniți cu adevărat legământul pe care îl faceți cu liber profesioniști, așa cum vom discuta mai detaliat mai jos.

Când organizației dvs. îi lipsește un brand de angajator

Multe organizații, în special companiile tinere aflate în stadiile incipiente ale stabilirii unei culturi coezive, nu au un impuls puternic pentru a crea un brand de angajator semnificativ. Cu toate acestea, chiar și atunci când compania sau divizia dvs. nu a articulat contractul „dați și primiți” cu angajații cu normă întreagă, un brand de angajator pentru freelanceri este încă un instrument util. Nu există un format „corect” pentru modul în care o organizație alege să-și exprime brandul de angajator pentru freelanceri.

Ceea ce este necesar, așa cum am menționat mai devreme, este o declarație clară care exprimă ceea ce reprezintă organizația, valorile și prioritățile acesteia; modul în care organizația îți va oferi ție, freelancer, o experiență superioară de muncă temporară sau de proiect; și contribuția dvs. la organizație: ce așteaptă organizația de la liber profesioniști în schimb în termeni de performanță, fiabilitate, relații interne și confidențialitate.

Faceți realitatea mărcii angajatorului

După cum am sugerat mai devreme, un brand de angajator este un angajament, o promisiune de a oferi o experiență specifică. Alcătuirea și comunicarea mărcii este doar primul pas.

Cinci domenii de organizare și proces fac sau rupe calitatea relației pe care o organizație o are cu liber profesioniști de top. Am introdus acești factori în recenta noastră lucrare The Future of Teams: Managing the Blended Workforce. Din perspectiva unui freelancer individual care are în vedere sau angajat într-un proiect, ce contează cel mai mult?

Din perspectiva freelancerului, cel mai important factor este autenticitatea brandului de angajator. Știm din industria de publicitate că promisiunile false sunt de obicei descoperite și costisitoare pentru brand. Același lucru este valabil și pentru brandingul angajatorului. De exemplu, un studiu realizat de LinkedIn Solutions a constatat că decalajele semnificative dintre afirmațiile mărcii angajatorului și realitatea experienței angajaților (sau liber profesioniști) s-au dovedit costisitoare în mai multe moduri: pentru a atrage candidați era necesar un salariu mai mare și mai puțini candidați erau interesați. in compania.

Mesajul clar: nu este ceea ce spui, ci ceea ce faci. În determinarea celor mai bune practici pentru gestionarea talentului agil, considerăm util să vedem freelancerii drept clienți ai organizației dumneavoastră. Consultanții Bain Katrina Bradley și Richard Hatherall au sugerat recent o serie de principii pentru a câștiga loialitatea clienților. Trei dintre aceste principii centrate pe client se potrivesc foarte bine în considerarea capacității de a atrage freelanceri de top:

• Examinați experiența din exterior înăuntru. Bain le reamintește liderilor că experiența dorită a clienților – sau a freelancerilor în acest caz – ar trebui să conducă deciziile cu privire la structură și proces, nu invers.
• Îndeplinește în mod constant așteptările clienților. Mesajul evident: nu este suficient să depinzi de succesul ocazional. Liderii trebuie să stabilească o linie de bază de performanță consecventă în construirea unor relații eficiente de liber profesionist.
• Diferențiază unde contează cel mai mult. Organizațiile care atrag cel mai bine freelanceri de top sunt cele care înțeleg cel mai bine nevoile lor cele mai importante. De exemplu, multe organizații rețin plata freelancerului până la 60 sau chiar 90 de zile după facturarea freelancerului. Exploatarea freelancerilor pentru a gestiona fluxul de numerar este o misiune prostească, având în vedere că venitul de încredere este una dintre cele mai mari priorități exprimate de talentul agil.

Gânduri de încheiere

În urmă cu câțiva ani, cercetările realizate de Towers Watson au descoperit că organizațiile care au investit semnificativ în brandul lor de angajator aveau de cinci ori mai multe șanse de a raporta angajați foarte implicați și aveau tendința de a raporta performanța financiară mai presus de concurența care investea mai puțin în marca lor de angajator. De asemenea, sondajul a constatat că majoritatea organizațiilor nu reușesc să obțină aceste rezultate, deoarece nu aveau un plan pe termen lung care să susțină brandul angajatorului. Adică, acțiunile lor nu au fost în concordanță cu promisiunile mărcii.

Organizațiile din toate industriile și zonele geografice se confruntă cu o schimbare semnificativă a modului în care folosesc resursele și multe au ales să răspundă trecând la o forță de muncă mixtă. Pentru a face acest lucru, totuși, este nevoie ca organizațiile să pună un accent mai mare pe crearea condițiilor pentru a atrage talentul agil de top, precum și resurse excelente cu normă întreagă.

Punctul de plecare al succesului în acest demers este definirea și implementarea unui brand de angajator semnificativ pentru talentul agil. Pe măsură ce organizațiile apelează la o forță de muncă mixtă pentru a-și atinge obiectivele de afaceri, directorii vor trebui să se concentreze pe demonstrarea, prin cuvinte și acțiuni, că freelancerii și talentul agil sunt un element critic și apreciat al forței de muncă totale.