Criando uma marca empregadora para freelancers

As declarações da marca do empregador – às vezes chamadas de proposições de valor do funcionário – são amplamente utilizadas na indústria. O LinkedIn, por exemplo, descreve a marca do empregador como uma ferramenta fundamental para atrair e reter os melhores talentos e recentemente apontou que 59% das empresas relataram aumentar seu investimento em marca do empregador.

A consultoria de RH da startup britânica Talentsmoothie.com define uma marca de empregador bem elaborada da seguinte forma:

“… descreve a combinação de características, benefícios e formas de trabalhar em uma organização. É o acordo firmado entre uma organização e um funcionário em troca de sua contribuição e desempenho. Este 'Acordo de Pessoas' caracteriza um empregador e o diferencia de sua concorrência.”

Quando efetivamente composta, uma marca empregadora comunica um contrato de “dar e receber” baseado em três compromissos entre empresa e empregado:

• O que a organização representa, seus valores e prioridades.
• Como a organização fornecerá a você, funcionário, uma experiência de trabalho superior.
• Sua contribuição para a organização: o que a organização espera dos funcionários em troca.

Mas as marcas empregadoras não são apenas para funcionários assalariados. Neste artigo, analisaremos como criar e viver uma marca empregadora que atraia freelancers, proporcionando às organizações uma vantagem duradoura na concorrência para atrair os melhores talentos ágeis.

Branding ajuda a atrair os melhores talentos ágeis

À medida que a marca do empregador cresce em importância, a forma e a composição da força de trabalho também estão mudando. As organizações dependem cada vez mais de uma força de trabalho combinada que incorpora especialistas freelance temporários ou baseados em projetos que realizam trabalhos estratégicos. Esses freelancers – nós os chamamos de talentos ágeis – permitem que as organizações escalem rapidamente, apesar dos desafios para atrair os melhores recursos técnicos e estratégicos.

As startups, por exemplo, contam com talentos ágeis para “equilibrar o campo de jogo” à medida que competem com concorrentes mais maduros, conhecidos ou bem financiados. Executivos em uma pesquisa recente relatada no Agile Talent citam as vantagens do acesso a conhecimentos exclusivos, polinização cruzada (aprender com as experiências de talentos ágeis em outras organizações), economia de custos e de pessoal e velocidade como benefícios de uma força de trabalho combinada.

Mas os melhores freelancers são normalmente procurados e altamente competitivos. Assim como os excelentes candidatos em tempo integral, eles também têm o desafio de decidir entre várias oportunidades. A marca do empregador desempenha um papel vital para permitir que as empresas atraiam e retenham melhor os talentos ágeis de alto desempenho.

Alguns executivos experientes entendem isso, principalmente as empresas líderes de alta tecnologia para as quais a excelência técnica faz parte de sua identidade. Por exemplo, embora destinado a ser uma declaração mais geral, o fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, ofereceu uma das primeiras tentativas de branding de empregador de talento ágil há vários anos:

“Queremos que o Facebook seja um dos melhores lugares para as pessoas aprenderem a construir coisas. Se você quer construir uma empresa, nada é melhor do que entrar e tentar construir uma. Mas o Facebook também é ótimo para empreendedores/hackers. Se as pessoas querem vir por alguns anos e seguir em frente e construir algo grande, é algo de que nos orgulhamos.”

O que os melhores freelancers querem

Para construir uma marca empregadora atraente para talentos ágeis, é vital entender as qualidades que os freelancers priorizam nas organizações dos clientes. Com base em nossas observações no Agile Talent Collaborative, aqui estão alguns dos critérios mais importantes para um relacionamento bem-sucedido entre freelancer e cliente:

• Boa reputação do empregador
• Trabalho desafiador e significativo
• Continuar a construir e demonstrar experiência
• Local de trabalho colaborativo
• Flexibilidade; capacidade de gerenciar o equilíbrio entre vida profissional e pessoal
• Tratamento administrativo justo e respeitoso (contrato, pagamento, requisitos administrativos razoáveis)

Ao definir uma marca de empregador que destaque esses atributos – e mais importante, incorporando as melhores práticas na colaboração diária com freelancers – as organizações podem maximizar suas chances de atrair os melhores talentos ágeis.

Estudo de caso: adaptando a marca empregadora do Airbnb para atrair talentos ágeis

O AirBnB dispensa apresentações: nos últimos dez anos esse “unicórnio” se tornou uma estrela da internet. A marca empregadora do AirBnB se concentra em três qualidades:

“Mova-se rápido. Todo engenheiro implanta em seu primeiro dia – e todos os dias depois disso também. Praticamos a implantação contínua para que possamos experimentar rapidamente novas ideias e iterar recursos de produtos existentes, e adoramos experimentar novas tecnologias se forem adequadas para o trabalho. Não apenas montamos a vanguarda, nós fazemos isso… nossos engenheiros regularmente se apresentam em conferências em todo o país.

"Aprender juntos. Acreditamos que a engenharia é um processo contínuo de aprendizado e aprimoramento, e que a melhor maneira de aprender é obtendo ajuda de seus colegas engenheiros. Todos os nossos engenheiros participam de salas de bate-papo para que possamos manter o fluxo de compartilhamento informal de conhecimento - e porque a codificação é mais divertida quando você faz isso em conjunto. Realizamos palestras técnicas regulares, internas e externas, para que todos tenham a chance de se tornarem os melhores em seu ofício.

“Pixelcera. Essa é a nossa palavra para a dedicação e habilidade que trazemos ao nosso trabalho. Para nós, a engenharia não é apenas um trabalho, mas uma prática que queremos aperfeiçoar. Nosso objetivo é manter nossos sistemas modulares, nosso código limpo e nossa documentação clara, e seguimos a ideia de deixar as coisas melhores do que como você as encontrou. Não se trata apenas do código – colocar os processos e ferramentas certos para deixar os desenvolvedores felizes e eficientes é importante para nós porque nos dá tempo para focar no polimento do produto.”

Agora imagine que a gerência do AirBnB decida que, para continuar crescendo e com desempenho, eles devem contar cada vez mais com uma força de trabalho combinada. Esta não seria uma decisão incomum. Em um recente workshop executivo de RH que realizamos na área da baía de São Francisco com o CSHRP, os líderes de RH estimaram que os freelancers desempenhariam um papel crescente em suas futuras forças de trabalho. Embora gigantes de alto perfil como o AirBnB sejam capazes de atrair os principais candidatos, tanto as empresas maduras quanto as startups geralmente não têm os recursos e a reputação necessários para recrutar um número suficiente de engenheiros altamente qualificados e experientes e outros recursos.

Dado o precedente estabelecido por empresas que usam a marca do empregador para engajar candidatos em tempo integral, como essas mesmas empresas podem definir uma marca de empregador para os freelancers nos quais também confiam? Tenha em mente os principais atributos, discutidos acima, que os freelancers buscam nas organizações parceiras. Talvez a seguinte declaração faça o truque:

“Construir equipes de alto desempenho é fundamental para o sucesso do nosso negócio e dependemos de grandes talentos para construir essas equipes. Forneceremos a você e a outros freelancers uma experiência que o empolga e o torna um profissional melhor. Esteja você conosco por um mês ou um ano, queremos que seus melhores esforços nos ajudem a avançar rapidamente, aprendendo junto com nossa comunidade, proporcionando uma experiência que faça você se sentir parte real da dedicação e habilidade que trazemos ao nosso trabalho , e seu total comprometimento e engajamento no cumprimento de nossos objetivos.”

Existem muitas maneiras de declarar essa marca empregadora para freelancers. É a mensagem que conta; lembre-se, este é um contrato, não um discurso de publicidade, então fale sério. Além disso, o verdadeiro teste não é apenas querer dizer, e certamente não dizê-lo, mas realmente cumprir o compromisso que você faz com os freelancers, como discutiremos com mais detalhes abaixo.

Quando sua organização não tem uma marca empregadora

Muitas organizações, especialmente empresas jovens nos estágios iniciais de estabelecimento de uma cultura coesa, carecem de um forte impulso para criar uma marca de empregador significativa. No entanto, mesmo quando sua empresa ou divisão não articulou o contrato “dar e receber” com funcionários em tempo integral, uma marca empregadora para freelancers ainda é uma ferramenta útil. Não existe um formato “certo” para como uma organização escolhe expressar sua marca empregadora para freelancers.

O que é necessário, como mencionamos anteriormente, é uma declaração clara que expresse o que a organização representa, seus valores e prioridades; como a organização fornecerá a você, o freelancer, uma experiência superior de trabalho temporário ou de projeto; e sua contribuição para a organização: o que a organização espera dos freelancers em termos de desempenho, confiabilidade, relacionamentos internos e confidencialidade.

Tornando a marca do empregador real

Como sugerimos anteriormente, uma marca empregadora é um compromisso, uma promessa de fornecer uma experiência específica. Compor e comunicar a marca é apenas o primeiro passo.

Cinco áreas de organização e processo fazem ou quebram a qualidade do relacionamento que uma organização tem com os melhores freelancers. Apresentamos esses fatores em nosso recente whitepaper The Future of Teams: Managing the Blended Workforce. Do ponto de vista de um freelancer individual considerando ou envolvido em um projeto, o que mais importa?

Do ponto de vista do freelancer, o fator mais importante é a autenticidade da marca empregadora. Sabemos pela indústria da publicidade que as falsas promessas geralmente são descobertas e caras para a marca. O mesmo acontece com a marca do empregador. Por exemplo, um estudo da LinkedIn Solutions descobriu que lacunas significativas entre as afirmações da marca do empregador e a realidade da experiência do funcionário (ou freelancer) custaram caro de várias maneiras: era necessário pagar mais para atrair candidatos e menos candidatos estavam interessados na empresa.

A mensagem clara: não é o que você diz, é o que você faz. Ao determinar as melhores práticas para gerenciar talentos ágeis, achamos útil ver os freelancers como clientes de sua organização. Os consultores da Bain, Katrina Bradley e Richard Hatherall, sugeriram recentemente uma série de princípios para conquistar a fidelidade do cliente. Três desses princípios centrados no cliente se encaixam muito bem ao considerar a capacidade de atrair os melhores freelancers:

• Examine a experiência de fora para dentro. A Bain lembra aos líderes que a experiência pretendida dos clientes – ou freelancers neste caso – deve orientar as decisões sobre estrutura e processo, e não o contrário.
• Atenda às expectativas dos clientes de forma consistente. A mensagem óbvia: não basta depender do sucesso ocasional. Os líderes devem estabelecer uma linha de base de desempenho consistente na construção de relacionamentos eficazes com freelancers.
• Diferencie onde é mais importante. As organizações que são melhores em atrair os melhores freelancers são aquelas que melhor entendem suas necessidades mais importantes. Por exemplo, muitas organizações retêm o pagamento do freelancer até 60 ou até 90 dias após as faturas do freelancer. Explorar freelancers para gerenciar o fluxo de caixa é uma tarefa tola, considerando que a renda confiável é uma das maiores prioridades expressas pelo talento ágil.

Considerações Finais

Alguns anos atrás, uma pesquisa da Towers Watson descobriu que as organizações que investiram significativamente em sua marca de empregador tinham cinco vezes mais chances de relatar funcionários altamente engajados e tendiam a relatar desempenho financeiro acima da concorrência que investia menos em sua marca de empregador. A pesquisa também descobriu que a maioria das organizações não consegue alcançar esses resultados porque não tem um plano de longo prazo para apoiar a marca empregadora. Ou seja, suas ações não foram condizentes com as promessas da marca.

Organizações em todos os setores e geografias estão lidando com uma mudança significativa na forma como fornecem recursos, e muitas optaram por responder mudando para uma força de trabalho mista. Fazer isso, no entanto, exige que as organizações coloquem maior ênfase na criação de condições para atrair os melhores talentos ágeis, bem como excelentes recursos em tempo integral.

O ponto de partida para o sucesso nesse empreendimento é definir e implementar uma marca de empregador significativa para talentos ágeis. À medida que as organizações se voltam para uma força de trabalho mista para atingir suas metas de negócios, os executivos precisarão se concentrar em demonstrar, por meio de palavras e ações, que freelancers e talentos ágeis são um elemento crítico e valioso de sua força de trabalho total.