Tworzenie marki pracodawcy dla freelancerów

Stwierdzenia marki pracodawcy — czasami nazywane propozycjami wartości dla pracowników — są szeroko stosowane w przemyśle. LinkedIn, na przykład, opisuje budowanie marki pracodawcy jako kluczowe narzędzie w przyciąganiu i zatrzymywaniu najlepszych talentów, a ostatnio wskazał, że 59% firm zgłosiło zwiększenie inwestycji w budowanie marki pracodawcy.

Brytyjska firma doradztwa personalnego Talentsmoothie.com definiuje dobrze skonstruowaną markę pracodawcy w następujący sposób:

„… opisuje mieszankę cech, korzyści i sposobów pracy w organizacji. Jest to umowa zawarta między organizacją a pracownikiem w zamian za ich wkład i wyniki. Ten „People Deal” charakteryzuje pracodawcę i odróżnia go od konkurencji”.

Skutecznie skomponowana marka pracodawcy komunikuje umowę „daj i odbieraj” opartą na trzech zobowiązaniach między firmą a pracownikiem:

• Co reprezentuje organizacja, jej wartości i priorytety.
• Jak organizacja zapewni Tobie, pracownikowi, lepsze doświadczenie zawodowe.
• Twój wkład w organizację: czego organizacja oczekuje od pracowników w zamian.

Ale marki pracodawców są nie tylko dla pracowników etatowych. W tym artykule przyjrzymy się, jak stworzyć i żyć marką pracodawcy, która przemawia do freelancerów, zapewniając organizacjom trwałą przewagę w konkursie, aby przyciągnąć najlepszych zwinnych talentów.

Branding pomaga przyciągnąć najlepsze zwinne talenty

Wraz ze wzrostem znaczenia marki pracodawcy, zmienia się również kształt i skład siły roboczej. Organizacje są coraz bardziej uzależnione od mieszanej siły roboczej, która składa się z tymczasowych lub pracujących na zlecenie ekspertów niezależnych wykonujących prace strategiczne. Ci freelancerzy — nazywamy ich zwinnymi talentami — umożliwiają organizacjom szybkie skalowanie pomimo wyzwań związanych z przyciąganiem najlepszych zasobów technicznych i strategicznych.

Startupy, na przykład, polegają na zwinnych talentach, aby „nawet na boisku”, gdy konkurują z bardziej dojrzałymi, znanymi lub dobrze finansowanymi konkurentami. Kierownicy w niedawnej ankiecie opublikowanej w Agile Talent wymieniają zalety dostępu do unikalnej wiedzy specjalistycznej, wzajemnego zapylania (uczenia się na doświadczeniach zwinnych talentów w innych organizacjach), oszczędności kosztów i liczby pracowników oraz szybkości jako korzyści z pracy mieszanej.

Ale najlepsi freelancerzy są zazwyczaj poszukiwani i bardzo konkurencyjni. Podobnie jak wybitni kandydaci pełnoetatowi, oni również mają wyzwanie wyboru między wieloma możliwościami. Budowanie marki pracodawcy odgrywa kluczową rolę w umożliwianiu firmom lepszego przyciągania i zatrzymywania wydajnych talentów o wysokich osiągach.

Rozumieją to niektórzy doświadczeni menedżerowie, szczególnie ci z wiodących firm zajmujących się zaawansowanymi technologiami, dla których doskonałość techniczna jest częścią ich tożsamości. Na przykład, choć ma to być bardziej ogólne stwierdzenie, założyciel Facebooka Mark Zuckerberg zaoferował kilka lat temu jedną z pierwszych prób zwinnego budowania marki pracodawcy talentów:

„Chcemy, aby Facebook był jednym z najlepszych miejsc, w których ludzie mogą się uczyć, jak tworzyć rzeczy. Jeśli chcesz zbudować firmę, nic nie jest lepsze niż wskoczenie i próba jej zbudowania. Ale Facebook jest również świetny dla przedsiębiorców/hakerów. Jeśli ludzie chcą przyjechać na kilka lat, ruszyć dalej i zbudować coś wspaniałego, to jest to coś, z czego jesteśmy dumni”.

Czego chcą najlepsi freelancerzy

Aby zbudować przekonującą markę pracodawcy dla zwinnych talentów, konieczne jest zrozumienie cech, które freelancerzy traktują priorytetowo w organizacjach klientów. Na podstawie naszych obserwacji w Agile Talent Collaborative, oto niektóre z najważniejszych kryteriów udanej relacji freelancer-klient:

• Dobra reputacja pracodawcy
• Wymagająca, znacząca praca
• Kontynuuj budowanie i demonstrowanie wiedzy
• Współpracujące miejsce pracy
• Elastyczność; umiejętność zarządzania work-life balance
• Uczciwe, pełne szacunku traktowanie administracyjne (umowa, płatność, rozsądne wymagania administracyjne)

Definiując markę pracodawcy, która podkreśla te atrybuty — a co najważniejsze, wcielając najlepsze praktyki w codziennej współpracy z freelancerami — organizacje mogą zmaksymalizować swoje szanse na przyciągnięcie najlepszych zwinnych talentów.

Studium przypadku: Adaptacja marki pracodawcy Airbnb w celu przyciągania zwinnych talentów

AirBnB nie trzeba przedstawiać: w ciągu ostatnich dziesięciu lat ten „jednorożec” stał się gwiazdą internetu. Marka pracodawcy AirBnB skupia się na trzech cechach:

„Ruszaj się szybko. Każdy inżynier wdraża się pierwszego dnia — a potem także każdego dnia. Ćwiczymy ciągłe wdrażanie, dzięki czemu możemy szybko wypróbowywać nowe pomysły i iterować istniejące funkcje produktu. Uwielbiamy eksperymentować z nową technologią, jeśli jest odpowiednia do pracy. Nie tylko jeździmy na awangardzie, ale także sprawiamy, że… nasi inżynierowie regularnie obecni na konferencjach w całym kraju.

"Uczyć się razem. Wierzymy, że inżynieria to ciągły proces uczenia się i doskonalenia, a najlepszym sposobem na naukę jest uzyskanie pomocy od kolegów inżynierów. Wszyscy nasi inżynierowie spędzają czas na czatach, abyśmy mogli dalej dzielić się nieformalną wiedzą — a także dlatego, że kodowanie jest przyjemniejsze, gdy robicie to razem. Prowadzimy regularne rozmowy techniczne, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne, aby każdy miał szansę stać się najlepszym w swoim rzemiośle.

„Pixelwosk. To nasze słowo dotyczące poświęcenia i kunsztu, jakie wnosimy do naszej pracy. Dla nas inżynieria to nie tylko praca, ale praktyka, którą chcemy doskonalić. Dążymy do tego, aby nasze systemy były modułowe, nasz kod był czysty, a nasza dokumentacja przejrzysta, i podążamy za ideą pozostawienia rzeczy lepszych niż to, w jaki sposób je znalazłeś. Nie chodzi tylko o kod — wdrożenie odpowiednich procesów i narzędzi, aby programiści byli szczęśliwi i wydajni, jest dla nas ważne, ponieważ daje nam czas na skupienie się na dopracowaniu produktu”.

Teraz wyobraź sobie, że kierownictwo AirBnB decyduje, że aby dalej się rozwijać i osiągać wyniki, muszą w coraz większym stopniu polegać na mieszanej sile roboczej. Nie byłaby to niezwykła decyzja. Podczas niedawnego warsztatu HR dla kadry kierowniczej, który przeprowadziliśmy w Bay Area w San Francisco z CSHRP, liderzy HR oszacowali, że freelancerzy będą odgrywać coraz większą rolę w ich przyszłej kadrze. Podczas gdy głośne giganty, takie jak AirBnB, są w stanie przyciągnąć najlepszych kandydatów, zarówno dojrzałym przedsiębiorstwom, jak i start-upom często brakuje zasobów i reputacji potrzebnych do rekrutacji wystarczającej liczby wysoko wykwalifikowanych i doświadczonych inżynierów i innych zasobów.

Biorąc pod uwagę precedens ustanowiony przez firmy, które wykorzystują branding pracodawcy do angażowania pełnoetatowych kandydatów, w jaki sposób te same firmy mogą zdefiniować markę pracodawcy dla freelancerów, na których również polegają? Pamiętaj o kluczowych atrybutach, omówionych powyżej, których freelancerzy poszukują w organizacjach partnerskich. Być może poniższe stwierdzenie załatwi sprawę:

„Budowanie wysoko wydajnych zespołów ma kluczowe znaczenie dla sukcesu naszej firmy i polegamy na wielkim talencie, aby zbudować taki zespół. Zapewnimy Tobie i innym freelancerom doświadczenie, które Cię ekscytuje i sprawi, że staniesz się lepszym profesjonalistą. Niezależnie od tego, czy jesteś z nami przez miesiąc, czy rok, chcemy, aby Twoje najlepsze wysiłki pomogły nam w szybkim poruszaniu się, uczeniu się razem z naszą społecznością, dostarczaniu doświadczenia, które sprawia, że ​​czujesz się częścią poświęcenia i kunsztu, który wnosimy do naszej pracy oraz pełne zaangażowanie i zaangażowanie w realizację naszych celów.”

Istnieje wiele sposobów na określenie tej marki pracodawcy dla freelancerów. Liczy się wiadomość; pamiętaj, to jest umowa, a nie reklama, więc miej na myśli to, co mówisz. Co więcej, prawdziwym testem nie jest tylko to, aby to oznaczać, a na pewno nie mówić tego, ale naprawdę wywiązać się z przymierza, które zawierasz z freelancerami, co omówimy bardziej szczegółowo poniżej.

Gdy w Twojej organizacji brakuje marki pracodawcy

Wiele organizacji, zwłaszcza młodych firm na wczesnych etapach tworzenia spójnej kultury, nie ma silnego bodźca do stworzenia znaczącej marki pracodawcy. Jednak nawet jeśli Twoja firma lub oddział nie sformułował umowy „daj i odbieraj” z pracownikami pełnoetatowymi, marka pracodawcy dla freelancerów jest nadal użytecznym narzędziem. Nie ma „właściwego” formatu, w jaki organizacja decyduje się wyrażać swoją markę pracodawcy dla freelancerów.

Niezbędne jest, jak wspomnieliśmy wcześniej, jasne oświadczenie wyrażające to, za czym opowiada się organizacja, jej wartości i priorytety; w jaki sposób organizacja zapewni Tobie, freelancerowi, lepsze doświadczenie w pracy tymczasowej lub projektowej; i Twój wkład w organizację: czego organizacja oczekuje od freelancerów w zamian za wydajność, niezawodność, relacje wewnętrzne i poufność.

Urzeczywistnianie marki pracodawcy

Jak sugerowaliśmy wcześniej, marka pracodawcy to zobowiązanie, obietnica dostarczenia konkretnego doświadczenia. Komponowanie i komunikowanie marki to dopiero pierwszy krok.

Pięć obszarów organizacji i procesów wpływa na jakość relacji, jaką organizacja ma z najlepszymi freelancerami. Przedstawiliśmy te czynniki w naszym najnowszym raporcie „Przyszłość zespołów: zarządzanie mieszaną siłą roboczą”. Z perspektywy indywidualnego freelancera rozważającego lub zaangażowanego w projekt, co jest najważniejsze?

Z perspektywy freelancera najważniejszym czynnikiem jest autentyczność marki pracodawcy. Z branży reklamowej wiemy, że fałszywe obietnice są zwykle odkrywane i kosztowne dla marki. To samo dotyczy employer brandingu. Na przykład badanie przeprowadzone przez LinkedIn Solutions wykazało, że znaczne rozbieżności między deklaracjami marki pracodawcy a rzeczywistością doświadczenia pracownika (lub freelancera) okazały się kosztowne pod wieloma względami: wyższe wynagrodzenie było wymagane, aby przyciągnąć kandydatów, a mniej kandydatów było zainteresowanych w firmie.

Jasne przesłanie: nie chodzi o to, co mówisz, tylko o to, co robisz. Przy określaniu najlepszych praktyk w zakresie zarządzania talentami zwinnymi, uważamy za przydatne postrzeganie freelancerów jako klientów Twojej organizacji. Konsultanci Bain, Katrina Bradley i Richard Hatherall, zasugerowali ostatnio szereg zasad służących zdobywaniu lojalności klientów. Trzy z tych zasad zorientowanych na klienta dobrze pasują do możliwości przyciągnięcia najlepszych freelancerów:

• Zbadaj doświadczenie z zewnątrz. Bain przypomina liderom, że zamierzone doświadczenia klientów – lub w tym przypadku freelancerów – powinny decydować o strukturze i procesie, a nie odwrotnie.
• Konsekwentnie spełniaj oczekiwania klientów. Oczywisty przekaz: nie wystarczy polegać na sporadycznym sukcesie. Liderzy muszą ustalić punkt odniesienia dla spójnych wyników w budowaniu skutecznych relacji z freelancerami.
• Rozróżniaj tam, gdzie ma to największe znaczenie. Organizacje, które najlepiej przyciągają najlepszych freelancerów, to te, które najlepiej rozumieją ich najważniejsze potrzeby. Na przykład wiele organizacji wstrzymuje płacę freelancerowi do 60, a nawet 90 dni od wystawienia faktury freelancerowi. Wykorzystywanie freelancerów do zarządzania przepływami pieniężnymi to głupota, biorąc pod uwagę, że niezawodny dochód jest jednym z najwyższych priorytetów wyrażanych przez zwinny talent.

Myśli końcowe

Kilka lat temu badania przeprowadzone przez Towers Watson wykazały, że organizacje, które w znaczący sposób zainwestowały w swoją markę pracodawcy, były pięciokrotnie bardziej skłonne do zgłaszania wysoce zaangażowanych pracowników i zwykle zgłaszały wyniki finansowe powyżej konkurencji, która zainwestowała mniej w swoją markę pracodawcy. Badanie wykazało również, że większości organizacji nie udaje się osiągnąć tych wyników, ponieważ brakowało im długoterminowego planu wspierania marki pracodawcy. Oznacza to, że ich działania nie były zgodne z obietnicami marki.

Organizacje we wszystkich branżach i lokalizacjach geograficznych borykają się ze znaczącą zmianą w sposobach korzystania z zasobów, a wiele z nich zdecydowało się zareagować przejściem na mieszaną siłę roboczą. Takie postępowanie wymaga jednak od organizacji większego nacisku na tworzenie warunków do przyciągania najlepszych talentów zwinnych, a także doskonałych zasobów w pełnym wymiarze godzin.

Punktem wyjścia do sukcesu w tym przedsięwzięciu jest zdefiniowanie i wdrożenie znaczącej marki pracodawcy dla zwinnych talentów. Gdy organizacje zwracają się do mieszanej siły roboczej, aby osiągnąć swoje cele biznesowe, kadra kierownicza będzie musiała skoncentrować się na wykazaniu słowami i czynami, że freelancerzy i zwinne talenty są krytycznym i cenionym elementem ich całej siły roboczej.