Creazione di un marchio datore di lavoro per liberi professionisti

Le dichiarazioni del marchio del datore di lavoro, a volte chiamate proposte di valore per i dipendenti, sono ampiamente utilizzate nell'industria. LinkedIn, ad esempio, descrive l'employer branding come uno strumento chiave per attrarre e trattenere i migliori talenti e ha recentemente sottolineato che il 59% delle aziende ha dichiarato di aumentare i propri investimenti nell'employer branding.

La startup britannica di consulenza per le risorse umane Talentsmoothie.com definisce un marchio di datore di lavoro ben realizzato come segue:

“... descrive il mix di caratteristiche, vantaggi e modi di lavorare in un'organizzazione. È l'accordo raggiunto tra un'organizzazione e un dipendente in cambio del loro contributo e delle loro prestazioni. Questo "People Deal" caratterizza un datore di lavoro e lo differenzia dalla concorrenza".

Quando efficacemente composto, un Employer Brand comunica un contratto "dare e ottenere" basato su tre impegni tra azienda e dipendente:

• Cosa rappresenta l'organizzazione, i suoi valori e le sue priorità.
• Come l'organizzazione fornirà a te, dipendente, un'esperienza di lavoro superiore.
• Il nostro contributo all'organizzazione: cosa l'organizzazione si aspetta in cambio dai dipendenti.

Ma i marchi del datore di lavoro non sono solo per i dipendenti stipendiati. In questo articolo esamineremo come creare e vivere un Employer Brand che attiri i freelance, fornendo alle organizzazioni un vantaggio duraturo nella competizione per attrarre i migliori talenti agili.

Il branding aiuta ad attrarre i migliori talenti agili

Con l'aumento dell'importanza dell'employer branding, anche la forma e la composizione della forza lavoro stanno cambiando. Le organizzazioni dipendono sempre più da una forza lavoro mista che incorpora esperti freelance temporanei o basati su progetti che svolgono un lavoro strategico. Questi liberi professionisti, li chiamiamo talento agile, consentono alle organizzazioni di scalare rapidamente nonostante le sfide nell'attrarre le migliori risorse tecniche e strategiche.

Le startup, ad esempio, si affidano a talenti agili per "anche sul campo di gioco" mentre competono contro concorrenti più maturi, noti o ben finanziati. I dirigenti in un recente sondaggio riportato in Agile Talent citano i vantaggi dell'accesso a competenze uniche, impollinazione incrociata (apprendimento dalle esperienze dei talenti agili in altre organizzazioni), risparmi sui costi e sull'organico e velocità come vantaggi di una forza lavoro mista.

Ma i migliori freelance sono in genere ricercati e altamente competitivi. Come eccezionali candidati a tempo pieno, anche loro hanno la sfida di decidere tra più opportunità. L'employer branding svolge un ruolo fondamentale nel consentire alle aziende di attrarre e trattenere meglio i talenti agili ad alte prestazioni.

Alcuni dirigenti esperti lo capiscono, in particolare quelle aziende leader di alta tecnologia per le quali l'eccellenza tecnica fa parte della loro identità. Ad esempio, sebbene inteso come un'affermazione più generale, il fondatore di Facebook Mark Zuckerberg ha offerto uno dei primi tentativi di branding di datori di lavoro di talento agile diversi anni fa:

“Vogliamo che Facebook sia uno dei posti migliori in cui le persone possono andare per imparare a costruire cose. Se vuoi costruire un'azienda, niente è meglio che entrare e provare a costruirne una. Ma Facebook è ottimo anche per gli imprenditori/hacker. Se le persone vogliono venire per qualche anno e andare avanti e costruire qualcosa di grande, è qualcosa di cui siamo orgogliosi”.

Cosa vogliono i migliori freelance

Per costruire un marchio di lavoro convincente per il talento agile, è fondamentale comprendere le qualità a cui i freelance danno la priorità nelle organizzazioni clienti. Sulla base delle nostre osservazioni all'Agile Talent Collaborative, ecco alcuni dei criteri più importanti per una relazione di successo tra freelancer e cliente:

• Buona reputazione del datore di lavoro
• Lavoro impegnativo e significativo
• Continua a costruire e dimostrare competenza
• Luogo di lavoro collaborativo
• Flessibilità; capacità di gestire l'equilibrio tra lavoro e vita privata
• Trattamento amministrativo equo e rispettoso (contratto, pagamento, requisiti amministrativi ragionevoli)

Definendo un Employer Brand che evidenzi questi attributi e, soprattutto, incarnando le migliori pratiche nella collaborazione quotidiana con i freelance, le organizzazioni possono massimizzare le loro possibilità di attrarre i migliori talenti agili.

Caso di studio: adattamento del marchio del datore di lavoro di Airbnb per attrarre talenti agili

AirBnB non ha bisogno di presentazioni: negli ultimi dieci anni questo “unicorno” è diventato una star di Internet. Il marchio datore di lavoro di AirBnB si concentra su tre qualità:

"Muoviti velocemente. Ogni ingegnere esegue il deployment il primo giorno, e anche dopo quello. Pratichiamo l'implementazione continua in modo da poter provare rapidamente nuove idee e ripetere le funzionalità dei prodotti esistenti e amiamo sperimentare nuove tecnologie se è giusto per il lavoro. Non solo siamo all'avanguardia, ma lo produciamo... i nostri ingegneri sono regolarmente presenti alle conferenze in tutto il paese.

“Imparare insieme. Crediamo che l'ingegneria sia un processo continuo di apprendimento e miglioramento e che il modo migliore per imparare sia farsi aiutare dai tuoi colleghi ingegneri. Tutti i nostri ingegneri si ritrovano nelle chat room in modo da poter continuare a condividere le conoscenze informali e perché la programmazione è più divertente quando lo si fa insieme. Ospitiamo colloqui tecnici regolari, sia interni che esterni, in modo che tutti abbiano la possibilità di diventare i migliori nel loro mestiere.

“Pixelwax. Questa è la nostra parola per la dedizione e la maestria che portiamo al nostro lavoro. Per noi l'ingegneria non è solo un lavoro ma una pratica che vogliamo perfezionare. Miriamo a mantenere i nostri sistemi modulari, il nostro codice pulito e la nostra documentazione chiara e seguiamo l'idea di lasciare le cose migliori di come le hai trovate. Non si tratta solo del codice: mettere in atto i processi e gli strumenti giusti per rendere gli sviluppatori felici ed efficienti è importante per noi perché ci dà il tempo di concentrarci sul perfezionamento del prodotto".

Ora immagina che il management di AirBnB decida che, per continuare a crescere e ad esibirsi, deve fare sempre più affidamento su una forza lavoro mista. Non sarebbe una decisione insolita. In un recente seminario per dirigenti delle risorse umane che abbiamo condotto nella Bay Area di San Francisco con CSHRP, i leader delle risorse umane hanno stimato che i liberi professionisti avrebbero svolto un ruolo crescente nella loro futura forza lavoro. Sebbene colossi di alto profilo come AirBnB siano in grado di attrarre i migliori candidati, sia le imprese mature che le startup spesso non hanno le risorse e la reputazione necessarie per reclutare un numero sufficiente di risorse ingegneristiche e di altro tipo altamente qualificate ed esperte.

Dato il precedente stabilito dalle aziende che utilizzano l'employer branding per assumere candidati a tempo pieno, come potrebbero queste stesse aziende definire un Employer Brand per i liberi professionisti sui quali fanno affidamento? Tieni a mente gli attributi chiave, discussi sopra, che i freelance cercano nelle organizzazioni partner. Forse la seguente affermazione farebbe il trucco:

“Costruire team ad alte prestazioni è fondamentale per il successo della nostra attività e dipendiamo da un grande talento per costruire quel team. Forniremo a te e ad altri liberi professionisti un'esperienza che ti entusiasmi e ti renda un professionista migliore. Che tu sia con noi per un mese o un anno, vogliamo che i tuoi migliori sforzi ci aiutino a muoverci velocemente, imparare insieme alla nostra comunità, offrendo un'esperienza che ti faccia sentire parte reale della dedizione e della maestria che portiamo al nostro lavoro e il tuo pieno impegno e impegno nel raggiungere i nostri obiettivi”.

Esistono molti modi per affermare questo marchio di datore di lavoro per i liberi professionisti. È il messaggio che conta; ricorda, questo è un contratto, non una presentazione pubblicitaria, quindi intendi quello che dici. Inoltre, il vero test non è solo intenderlo, e certamente non dirlo, ma rispettare veramente il patto che fai con i liberi professionisti, come discuteremo più dettagliatamente di seguito.

Quando la tua organizzazione non ha un marchio del datore di lavoro

Molte organizzazioni, in particolare le giovani aziende nelle prime fasi di creazione di una cultura coesa, non hanno un forte impulso per creare un marchio di datore di lavoro significativo. Tuttavia, anche quando la tua azienda o divisione non ha articolato il contratto "dare e ottenere" con dipendenti a tempo pieno, un marchio di datore di lavoro per i liberi professionisti è comunque uno strumento utile. Non esiste un formato "giusto" per il modo in cui un'organizzazione sceglie di esprimere il proprio marchio di datore di lavoro per i liberi professionisti.

Ciò che è necessario, come accennato in precedenza, è una dichiarazione chiara che esprima ciò che l'organizzazione rappresenta, i suoi valori e le sue priorità; come l'organizzazione fornirà a te, il libero professionista, un'esperienza di lavoro temporanea o di progetto superiore; e il tuo contributo all'organizzazione: cosa l'organizzazione si aspetta dai liberi professionisti in termini di prestazioni, affidabilità, relazioni interne e riservatezza.

Rendere reale il marchio del datore di lavoro

Come abbiamo suggerito in precedenza, un Employer Brand è un impegno, una promessa di fornire un'esperienza specifica. Comporre e comunicare il brand è solo il primo passo.

Cinque aree di organizzazione e processo creano o rompono la qualità della relazione che un'organizzazione ha con i migliori liberi professionisti. Abbiamo introdotto questi fattori nel nostro recente whitepaper The Future of Teams: Managing the Blended Workforce. Dal punto di vista di un singolo libero professionista che considera o è impegnato in un progetto, cosa conta di più?

Dal punto di vista del libero professionista, il fattore più importante è l'autenticità dell'employer brand. Sappiamo dall'industria pubblicitaria che le false promesse sono solitamente scoperte e costose per il marchio. Lo stesso vale per l'employer branding. Ad esempio, uno studio di LinkedIn Solutions ha rilevato che differenze significative tra le affermazioni dell'employer brand e la realtà dell'esperienza dei dipendenti (o dei liberi professionisti) si sono rivelate costose in diversi modi: per attirare i candidati era richiesta una retribuzione più elevata e meno candidati erano interessati nell'azienda.

Il messaggio chiaro: non è quello che dici, è quello che fai. Nel determinare le migliori pratiche per la gestione del talento agile, riteniamo utile considerare i freelance come clienti della tua organizzazione. I consulenti Bain Katrina Bradley e Richard Hatherall hanno recentemente suggerito una serie di principi per fidelizzare i clienti. Tre di questi principi incentrati sul cliente si adattano perfettamente alla possibilità di attrarre i migliori freelance:

• Esamina l'esperienza dall'esterno verso l'interno. Bain ricorda ai leader che l'esperienza prevista dei clienti - o dei liberi professionisti in questo caso - dovrebbe guidare le decisioni sulla struttura e il processo, non il contrario.
• Soddisfare le aspettative dei clienti in modo coerente. Il messaggio ovvio: non basta dipendere dal successo occasionale. I leader devono stabilire una linea di base di prestazioni coerenti nella costruzione di relazioni di libero professionista efficaci.
• Differenzia dove conta di più. Le organizzazioni che riescono ad attirare i migliori liberi professionisti sono quelle che capiscono meglio i loro bisogni più importanti. Ad esempio, molte organizzazioni trattengono la paga del libero professionista fino a 60 o anche 90 giorni dopo la fatturazione del libero professionista. Sfruttare i liberi professionisti per gestire il flusso di cassa è un compito stupido, considerando che un reddito affidabile è una delle massime priorità espresse dal talento agile.

Pensieri conclusivi

Alcuni anni fa, una ricerca di Towers Watson ha rilevato che le organizzazioni che hanno investito in modo significativo nel proprio Employer Brand avevano una probabilità cinque volte maggiore di segnalare dipendenti altamente coinvolti e tendevano a segnalare prestazioni finanziarie superiori alla concorrenza che investiva meno nel proprio Employer Brand. Il sondaggio ha anche rilevato che la maggior parte delle organizzazioni non riesce a raggiungere questi risultati perché non disponeva di un piano a lungo termine per supportare il marchio del datore di lavoro. Cioè, le loro azioni non erano coerenti con le promesse del marchio.

Le organizzazioni di tutti i settori e aree geografiche stanno affrontando un cambiamento significativo nel modo in cui utilizzano le risorse e molte hanno scelto di rispondere passando a una forza lavoro mista. Ciò, tuttavia, richiede alle organizzazioni di porre maggiore enfasi sulla creazione delle condizioni per attrarre i migliori talenti agili, nonché eccellenti risorse a tempo pieno.

Il punto di partenza per il successo in questa impresa è la definizione e l'implementazione di un marchio di datore di lavoro significativo per il talento agile. Man mano che le organizzazioni si rivolgono a una forza lavoro mista per raggiungere i propri obiettivi di business, i dirigenti dovranno concentrarsi sulla dimostrazione, attraverso parole e azioni, che i liberi professionisti e il talento agile sono un elemento fondamentale e prezioso della loro forza lavoro complessiva.