Creación de una marca de empleador para autónomos

Las declaraciones de marca del empleador, a veces llamadas propuestas de valor para los empleados, se utilizan ampliamente en la industria. LinkedIn, por ejemplo, describe la marca del empleador como una herramienta clave para atraer y retener a los mejores talentos, y recientemente señaló que el 59 % de las empresas informaron que aumentaron su inversión en la marca del empleador.

La consultora de recursos humanos de inicio del Reino Unido Talentsmoothie.com define una marca de empleador bien elaborada de la siguiente manera:

“… describe la combinación de características, beneficios y formas de trabajar en una organización. Es el trato alcanzado entre una organización y un empleado a cambio de su contribución y desempeño. Este 'People Deal' caracteriza a un empleador y lo diferencia de su competencia”.

Cuando se compone de manera efectiva, una marca de empleador comunica un contrato de "dar y recibir" basado en tres compromisos entre la empresa y el empleado:

• Qué representa la organización, sus valores y prioridades.
• Cómo la organización le brindará a usted, el empleado, una experiencia laboral superior.
• Su contribución a la organización: lo que la organización espera de los empleados a cambio.

Pero las marcas de empleador no son solo para empleados asalariados. En este artículo, revisaremos cómo crear y vivir una marca de empleador que atraiga a los trabajadores independientes, brindando a las organizaciones una ventaja duradera en la competencia para atraer al mejor talento ágil.

La marca ayuda a atraer a los mejores talentos ágiles

A medida que la marca del empleador crece en importancia, la forma y composición de la fuerza laboral también está cambiando. Las organizaciones dependen cada vez más de una fuerza laboral mixta que incorpora expertos independientes temporales o basados ​​en proyectos que realizan un trabajo estratégico. Estos trabajadores independientes, los llamamos talento ágil, permiten que las organizaciones crezcan rápidamente a pesar de los desafíos para atraer los mejores recursos técnicos y estratégicos.

Las empresas emergentes, por ejemplo, confían en el talento ágil para "igualar el campo de juego" mientras compiten contra competidores más maduros, conocidos o bien financiados. Los ejecutivos en una encuesta reciente informada en Agile Talent citan las ventajas del acceso a experiencia única, polinización cruzada (aprender de las experiencias de talento ágil en otras organizaciones), ahorros en costos y personal, y velocidad como beneficios de una fuerza laboral combinada.

Pero los mejores freelancers suelen ser buscados y altamente competitivos. Al igual que los candidatos destacados a tiempo completo, también tienen el desafío de decidir entre múltiples oportunidades. La marca de empleador juega un papel vital para permitir que las empresas atraigan y retengan mejor el talento ágil de alto rendimiento.

Algunos ejecutivos inteligentes entienden esto, particularmente aquellas firmas líderes de alta tecnología para quienes la excelencia técnica es parte de su identidad. Por ejemplo, aunque pretendía ser una declaración más general, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, ofreció uno de los primeros intentos de crear una marca de empleador de talento ágil hace varios años:

“Queremos que Facebook sea uno de los mejores lugares a los que la gente pueda ir para aprender a construir cosas. Si desea construir una empresa, nada es mejor que lanzarse e intentar construir una. Pero Facebook también es genial para emprendedores/hackers. Si la gente quiere venir por algunos años y seguir adelante y construir algo grandioso, es algo de lo que estamos orgullosos”.

Lo que quieren los mejores autónomos

Para construir una marca de empleador convincente para el talento ágil, es vital comprender las cualidades que los trabajadores independientes priorizan en las organizaciones de los clientes. Según nuestras observaciones en Agile Talent Collaborative, estos son algunos de los criterios más importantes para una relación exitosa entre el trabajador independiente y el cliente:

• Buena reputación como empleador
• Trabajo desafiante y significativo
• Continuar construyendo y demostrando experiencia
• lugar de trabajo colaborativo
• Flexibilidad; capacidad para gestionar el equilibrio entre la vida laboral y personal
• Trato administrativo justo y respetuoso (contrato, pago, requisitos administrativos razonables)

Al definir una marca de empleador que destaque estos atributos y, lo que es más importante, incorporar las mejores prácticas en la colaboración diaria con los trabajadores independientes, las organizaciones pueden maximizar sus posibilidades de atraer al mejor talento ágil.

Estudio de caso: Adaptación de la marca de empleador de Airbnb para atraer talento ágil

AirBnB no necesita presentación: en los últimos diez años este “unicornio” se ha convertido en una estrella de Internet. La marca de empleador de AirBnB se centra en tres cualidades:

"Muévete rápido. Todos los ingenieros realizan implementaciones en su primer día, y todos los días posteriores también. Practicamos la implementación continua para poder probar rápidamente nuevas ideas e iterar sobre las características de los productos existentes, y nos encanta experimentar con nuevas tecnologías si es adecuado para el trabajo. No solo estamos a la vanguardia, lo hacemos... nuestros ingenieros se presentan regularmente en conferencias en todo el país.

"Aprender juntos. Creemos que la ingeniería es un proceso continuo de aprendizaje y mejora, y que la mejor manera de aprender es recibir ayuda de sus compañeros ingenieros. Todos nuestros ingenieros se reúnen en salas de chat para que podamos mantener el intercambio informal de conocimientos, y porque la codificación es más divertida cuando lo hacen juntos. Organizamos charlas técnicas periódicas, tanto internas como externas, para que todos tengan la oportunidad de convertirse en los mejores en su oficio.

“Cera de píxeles. Esa es nuestra palabra para la dedicación y la artesanía que aportamos a nuestro trabajo. Para nosotros, la ingeniería no es solo un trabajo sino una práctica que queremos perfeccionar. Nuestro objetivo es mantener nuestros sistemas modulares, nuestro código limpio y nuestra documentación clara, y seguimos la idea de dejar las cosas mejor que como las encontró. No se trata solo del código: es importante para nosotros implementar los procesos y las herramientas correctos para que los desarrolladores sean felices y eficientes porque nos da tiempo para concentrarnos en pulir el producto”.

Ahora imagine que la gerencia de AirBnB decide que, para continuar creciendo y funcionando, deben depender cada vez más de una fuerza laboral combinada. Esta no sería una decisión inusual. En un taller ejecutivo de recursos humanos reciente que llevamos a cabo en el Área de la Bahía de San Francisco con CSHRP, los líderes de recursos humanos estimaron que los trabajadores autónomos desempeñarían un papel cada vez mayor en sus futuras fuerzas laborales. Si bien los gigantes de alto perfil como AirBnB pueden atraer a los mejores candidatos, tanto las empresas maduras como las nuevas empresas a menudo carecen de los recursos y la reputación necesarios para contratar una cantidad suficiente de ingenieros altamente calificados y experimentados y otros recursos.

Dado el precedente establecido por las empresas que utilizan la marca de empleador para contratar candidatos a tiempo completo, ¿cómo podrían estas mismas empresas definir una marca de empleador para los trabajadores independientes en los que también confían? Tenga en cuenta los atributos clave, discutidos anteriormente, que los trabajadores independientes buscan en las organizaciones asociadas. Tal vez la siguiente declaración haría el truco:

“Construir equipos de alto rendimiento es fundamental para el éxito de nuestro negocio, y dependemos de un gran talento para formar esos equipos. Te proporcionaremos a ti y a otros freelancers una experiencia que te entusiasme y te haga un mejor profesional. Ya sea que esté con nosotros durante un mes o un año, queremos que sus mejores esfuerzos nos ayuden a avanzar rápido, aprender junto con nuestra comunidad y brindar una experiencia que lo haga sentir una parte real de la dedicación y la artesanía que aportamos a nuestro trabajo. , y su total compromiso y participación en el cumplimiento de nuestros objetivos”.

Hay muchas maneras de declarar esta marca de empleador para los trabajadores autónomos. Es el mensaje lo que cuenta; Recuerde, este es un contrato, no un argumento publicitario, así que piense en lo que dice. Además, la verdadera prueba no es solo decirlo en serio, y ciertamente no decirlo, sino cumplir verdaderamente el pacto que haces con los trabajadores independientes, como discutiremos con más detalle a continuación.

Cuando su organización carece de una marca de empleador

Muchas organizaciones, en particular las empresas jóvenes que se encuentran en las primeras etapas de establecer una cultura cohesiva, carecen de un fuerte impulso para crear una marca empleadora significativa. Sin embargo, incluso cuando su empresa o división no haya articulado el contrato de "dar y recibir" con los empleados de tiempo completo, una marca de empleador para trabajadores independientes sigue siendo una herramienta útil. No existe un formato "correcto" sobre cómo una organización elige expresar su marca de empleador para trabajadores independientes.

Lo que es necesario, como mencionamos anteriormente, es una declaración clara que exprese lo que representa la organización, sus valores y prioridades; cómo la organización le proporcionará a usted, el freelancer, una experiencia superior de trabajo temporal o de proyectos; y su contribución a la organización: lo que la organización espera de los freelancers a cambio en términos de desempeño, confiabilidad, relaciones internas y confidencialidad.

Realización de la marca de empleador

Como sugerimos anteriormente, una marca de empleador es un compromiso, una promesa de brindar una experiencia específica. Componer y comunicar la marca es solo el primer paso.

Cinco áreas de organización y proceso marcan o deshacen la calidad de la relación que una organización tiene con los mejores freelancers. Presentamos estos factores en nuestro documento técnico reciente El futuro de los equipos: gestión de la fuerza de trabajo combinada. Desde la perspectiva de un freelancer individual que considera o participa en un proyecto, ¿qué es lo más importante?

Desde la perspectiva del freelancer, el factor más importante es la autenticidad de la marca empleadora. Sabemos por la industria de la publicidad que las promesas falsas generalmente se descubren y son costosas para la marca. Lo mismo ocurre con la marca de empleador. Por ejemplo, un estudio realizado por LinkedIn Solutions encontró que las brechas significativas entre las afirmaciones de la marca del empleador y la realidad de la experiencia del empleado (o autónomo) resultaron costosas de varias maneras: se requería un salario más alto para atraer candidatos y menos candidatos estaban interesados en la compañia.

El mensaje claro: No es lo que dices, es lo que haces. Al determinar las mejores prácticas para gestionar el talento ágil, consideramos útil ver a los trabajadores autónomos como clientes de su organización. Los consultores de Bain, Katrina Bradley y Richard Hatherall, sugirieron recientemente una serie de principios para ganar la lealtad del cliente. Tres de estos principios centrados en el cliente encajan muy bien al considerar la capacidad de atraer a los mejores freelancers:

• Examine la experiencia desde afuera hacia adentro. Bain les recuerda a los líderes que la experiencia prevista de los clientes, o de los trabajadores independientes en este caso, debe impulsar las decisiones sobre la estructura y el proceso, y no al revés.
• Satisfacer las expectativas de los clientes de manera constante. El mensaje obvio: no es suficiente depender del éxito ocasional. Los líderes deben establecer una línea de base de desempeño consistente en la construcción de relaciones efectivas con los trabajadores autónomos.
• Diferencia donde más importa. Las organizaciones que mejor atraen a los mejores freelancers son aquellas que entienden mejor sus necesidades más importantes. Por ejemplo, muchas organizaciones retienen el pago de los freelancers hasta 60 o incluso 90 días después de la facturación del freelancer. Explotar a los trabajadores independientes para administrar el flujo de caja es una tontería, considerando que los ingresos confiables son una de las principales prioridades expresadas por el talento ágil.

Pensamientos concluyentes

Hace algunos años, una investigación de Towers Watson descubrió que las organizaciones que invertían de manera significativa en su marca de empleador tenían cinco veces más probabilidades de reportar empleados altamente comprometidos y tendían a reportar un desempeño financiero superior al de la competencia que invertía menos en su marca de empleador. La encuesta también encontró que la mayoría de las organizaciones no logran estos resultados porque carecían de un plan a largo plazo para respaldar la marca de empleador. Es decir, sus acciones no fueron consistentes con las promesas de la marca.

Las organizaciones en todas las industrias y geografías están lidiando con un cambio significativo en la forma en que obtienen recursos, y muchas han optado por responder cambiando a una fuerza laboral combinada. Sin embargo, hacerlo requiere que las organizaciones pongan mayor énfasis en crear las condiciones para atraer a los mejores talentos ágiles, así como excelentes recursos de tiempo completo.

El punto de partida para el éxito en este esfuerzo es definir e implementar una marca de empleador significativa para el talento ágil. A medida que las organizaciones recurren a una fuerza laboral combinada para lograr sus objetivos comerciales, los ejecutivos deberán concentrarse en demostrar, a través de palabras y acciones, que los trabajadores autónomos y el talento ágil son un elemento crítico y valioso de su fuerza laboral total.