Aufbau einer Arbeitgebermarke für Freelancer

Employer Brand Statements – manchmal auch Employee Value Propositions genannt – sind in der Industrie weit verbreitet. LinkedIn zum Beispiel beschreibt Employer Branding als ein Schlüsselinstrument, um Top-Talente anzuziehen und zu halten, und wies kürzlich darauf hin, dass 59 % der Unternehmen angaben, ihre Investitionen in Employer Branding zu erhöhen.

Die britische Startup-Personalberatung Talentsmoothie.com definiert eine gut gemachte Arbeitgebermarke wie folgt:

„… beschreibt die Mischung aus Eigenschaften, Vorteilen und Arbeitsweisen in einer Organisation. Es ist der Deal, der zwischen einer Organisation und einem Mitarbeiter als Gegenleistung für ihren Beitrag und ihre Leistung geschlossen wird. Dieser ‚People Deal‘ zeichnet einen Arbeitgeber aus und grenzt ihn vom Wettbewerb ab.“

Wenn sie effektiv zusammengestellt ist, kommuniziert eine Arbeitgebermarke einen „Geben-und-Nehmen“-Vertrag, der auf drei Verpflichtungen zwischen Unternehmen und Mitarbeiter basiert:

• Wofür die Organisation steht, ihre Werte und Prioritäten.
• W ie die Organisation Ihnen, dem Mitarbeiter, ein hervorragendes Arbeitserlebnis bietet.
• Ihr Beitrag zur Organisation: Was die Organisation im Gegenzug von den Mitarbeitern erwartet.

Aber Arbeitgebermarken sind nicht nur etwas für Angestellte. In diesem Artikel gehen wir darauf ein, wie man eine Arbeitgebermarke aufbaut und lebt, die Freiberufler anspricht und Organisationen einen dauerhaften Vorteil im Wettbewerb um die besten agilen Talente verschafft.

Branding hilft, agile Top-Talente anzuziehen

Mit zunehmender Bedeutung des Employer Branding verändert sich auch die Form und Zusammensetzung der Belegschaft. Organisationen sind zunehmend auf eine gemischte Belegschaft angewiesen, die befristete oder projektbasierte freiberufliche Experten umfasst, die strategische Arbeit leisten. Diese Freiberufler – wir nennen sie agile Talente – ermöglichen es Unternehmen, schnell zu skalieren, trotz der Herausforderungen, technische und strategische Top-Ressourcen zu gewinnen.

Startups verlassen sich zum Beispiel auf agile Talente, um „das Spielfeld auszugleichen“, wenn sie gegen reifere, bekannte oder finanzstarke Konkurrenten antreten. In einer kürzlich in Agile Talent veröffentlichten Umfrage nannten Führungskräfte die Vorteile des Zugangs zu einzigartigem Fachwissen, gegenseitige Befruchtung (Lernen aus den Erfahrungen agiler Talente in anderen Organisationen), Kosten- und Personaleinsparungen sowie Geschwindigkeit als Vorteile einer gemischten Belegschaft.

Aber Top-Freiberufler sind in der Regel begehrt und hart umkämpft. Wie herausragende Vollzeitkandidaten stehen auch sie vor der Herausforderung, sich zwischen mehreren Möglichkeiten zu entscheiden. Employer Branding spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Unternehmen zu ermöglichen, leistungsstarke agile Talente besser anzuziehen und zu halten.

Einige versierte Führungskräfte verstehen dies, insbesondere führende High-Tech-Unternehmen, für die technische Exzellenz Teil ihrer Identität ist. Zum Beispiel, obwohl als allgemeinere Aussage gedacht, bot Facebook-Gründer Mark Zuckerberg vor einigen Jahren einen der ersten Versuche des agilen Employer Branding für Talente:

„Wir möchten, dass Facebook einer der besten Orte ist, an denen Menschen lernen können, wie man Dinge baut. Wenn Sie ein Unternehmen aufbauen möchten, ist nichts besser, als einzuspringen und zu versuchen, eines aufzubauen. Aber Facebook ist auch großartig für Unternehmer/Hacker. Wenn die Leute für ein paar Jahre kommen und weitermachen und etwas Großartiges aufbauen wollen, sind wir stolz darauf.“

Was Top-Freelancer wollen

Um eine überzeugende Arbeitgebermarke für agile Talente aufzubauen, ist es wichtig, die Qualitäten zu verstehen, die Freelancer in Kundenunternehmen priorisieren. Basierend auf unseren Beobachtungen bei der Agile Talent Collaborative sind hier einige der wichtigsten Kriterien für eine erfolgreiche Freelancer-Kunden-Beziehung:

• Guter Ruf als Arbeitgeber
• Anspruchsvolle, sinnvolle Arbeit
• Bauen Sie weiter Fachwissen auf und demonstrieren Sie es
• Kollaborativer Arbeitsplatz
• Flexibilität; Fähigkeit, Work-Life-Balance zu managen
• Faire, respektvolle Verwaltungsbehandlung (Vertrag, Zahlung, angemessene Verwaltungsanforderungen)

Durch die Definition einer Arbeitgebermarke, die diese Attribute hervorhebt – und vor allem durch die Verkörperung der Best Practices in der täglichen Zusammenarbeit mit Freiberuflern – können Unternehmen ihre Chancen maximieren, die besten agilen Talente anzuziehen.

Fallstudie: Anpassung der Arbeitgebermarke von Airbnb, um agile Talente anzuziehen

AirBnB braucht man nicht vorzustellen: In den letzten zehn Jahren hat sich dieses „Einhorn“ zum Internetstar entwickelt. Die Arbeitgebermarke von AirBnB konzentriert sich auf drei Qualitäten:

"Beweg dich schnell. Jeder Ingenieur setzt an seinem ersten Tag ein – und jeden Tag danach auch. Wir praktizieren Continuous Deployment, damit wir schnell neue Ideen ausprobieren und vorhandene Produktfunktionen iterieren können, und wir lieben es, mit neuen Technologien zu experimentieren, wenn sie für den Job geeignet sind. Wir fahren nicht nur auf dem neuesten Stand, wir machen es auch … unsere Ingenieure präsentieren sich regelmäßig auf Konferenzen im ganzen Land.

"Zusammen lernen. Wir glauben, dass Engineering ein kontinuierlicher Prozess des Lernens und der Verbesserung ist, und dass der beste Weg, um zu lernen, darin besteht, sich Hilfe von anderen Ingenieuren zu holen. Alle unsere Ingenieure treffen sich in Chatrooms, damit wir den informellen Wissensaustausch aufrechterhalten können – und weil das Programmieren mehr Spaß macht, wenn Sie es gemeinsam tun. Wir veranstalten regelmäßig technische Gespräche, sowohl intern als auch extern, damit jeder die Chance bekommt, der Beste in seinem Handwerk zu werden.

„Pixelwachs. Das ist unser Wort für das Engagement und die Handwerkskunst, die wir in unsere Arbeit einbringen. Engineering ist für uns nicht nur ein Beruf, sondern eine Praxis, die wir perfektionieren wollen. Unser Ziel ist es, unsere Systeme modular, unseren Code sauber und unsere Dokumentation übersichtlich zu halten, und wir folgen der Idee, Dinge besser zu hinterlassen, als Sie sie vorgefunden haben. Es geht nicht nur um den Code – es ist uns wichtig, die richtigen Prozesse und Tools einzusetzen, um Entwickler glücklich und effizient zu machen, weil wir so die Zeit haben, uns auf den Feinschliff des Produkts zu konzentrieren.“

Stellen Sie sich nun vor, dass das AirBnB-Management entscheidet, dass es sich, um weiter zu wachsen und Leistung zu erbringen, zunehmend auf eine gemischte Belegschaft verlassen muss. Das wäre keine ungewöhnliche Entscheidung. In einem kürzlich von uns in der Bay Area von San Francisco mit CSHRP durchgeführten HR-Executive-Workshop schätzten HR-Führungskräfte, dass Freiberufler eine wachsende Rolle in ihrer zukünftigen Belegschaft spielen würden. Während hochkarätige Giganten wie AirBnB in der Lage sind, Top-Kandidaten anzuziehen, fehlen sowohl etablierten Unternehmen als auch Startups oft die Ressourcen und der Ruf, die erforderlich sind, um eine ausreichende Anzahl hochqualifizierter und erfahrener Ingenieure und anderer Ressourcen zu rekrutieren.

Angesichts des Präzedenzfalls, der von Unternehmen geschaffen wurde, die Employer Branding verwenden, um Vollzeitkandidaten zu gewinnen, wie könnten dieselben Unternehmen eine Arbeitgebermarke für die Freiberufler definieren, auf die sie sich auch verlassen? Denken Sie an die oben besprochenen Schlüsselattribute, die Freiberufler in Partnerorganisationen suchen. Vielleicht würde die folgende Aussage den Trick tun:

„Der Aufbau leistungsstarker Teams ist entscheidend für den Erfolg unseres Unternehmens, und wir sind auf großartige Talente angewiesen, um diese Teams aufzubauen. Wir bieten Ihnen und anderen Freiberuflern eine Erfahrung, die Sie begeistert und Sie zu einem besseren Profi macht. Egal, ob Sie einen Monat oder ein Jahr bei uns sind, wir möchten, dass Sie uns nach besten Kräften dabei unterstützen, schnell voranzukommen, gemeinsam mit unserer Community zu lernen und eine Erfahrung zu bieten, bei der Sie das Gefühl haben, ein echter Teil des Engagements und der Handwerkskunst zu sein, die wir in unsere Arbeit einbringen , und Ihr volles Engagement und Ihr Engagement bei der Erreichung unserer Ziele.“

Es gibt viele Möglichkeiten, diese Arbeitgebermarke für Freiberufler zu benennen. Es ist die Botschaft, die zählt; Denken Sie daran, dies ist ein Vertrag, kein Werbespot, also meinen Sie, was Sie sagen. Darüber hinaus besteht der eigentliche Test nicht nur darin, es zu meinen und sicherlich nicht zu sagen, sondern wirklich den Vertrag zu erfüllen, den Sie mit Freelancern eingehen, wie wir weiter unten ausführlicher besprechen werden.

Wenn Ihrer Organisation eine Arbeitgebermarke fehlt

Vielen Organisationen, insbesondere jungen Unternehmen in den frühen Stadien der Etablierung einer kohärenten Kultur, fehlt ein starker Impuls, um eine sinnvolle Arbeitgebermarke zu schaffen. Aber auch wenn Ihr Unternehmen oder Ihre Abteilung keinen „Geben-und-Nehmen“-Vertrag mit Vollzeitbeschäftigten formuliert hat, ist eine Arbeitgebermarke für Freiberufler immer noch ein nützliches Instrument. Es gibt kein „richtiges“ Format dafür, wie ein Unternehmen seine Arbeitgebermarke für Freiberufler zum Ausdruck bringt.

Was notwendig ist, wie wir bereits erwähnt haben, ist eine klare Aussage, die zum Ausdruck bringt, wofür die Organisation steht, ihre Werte und Prioritäten; wie die Organisation Ihnen, dem Freiberufler, eine überlegene Zeitarbeits- oder Projektarbeitserfahrung bieten wird; und Ihr Beitrag zur Organisation: Was die Organisation im Gegenzug von Freiberuflern in Bezug auf Leistung, Zuverlässigkeit, interne Beziehungen und Vertraulichkeit erwartet.

Die Arbeitgebermarke real machen

Wie wir bereits angedeutet haben, ist eine Arbeitgebermarke eine Verpflichtung, ein Versprechen, ein bestimmtes Erlebnis zu bieten. Die Gestaltung und Kommunikation der Marke ist nur der erste Schritt.

Fünf Bereiche der Organisation und des Prozesses entscheiden über die Qualität der Beziehung, die eine Organisation zu Top-Freiberuflern hat. Wir haben diese Faktoren in unserem kürzlich erschienenen Whitepaper The Future of Teams: Managing the Blended Workforce vorgestellt. Was ist aus der Perspektive eines einzelnen Freiberuflers, der ein Projekt in Betracht zieht oder daran beteiligt ist, am wichtigsten?

Aus Freelancer-Sicht ist der wichtigste Faktor die Authentizität der Arbeitgebermarke. Aus der Werbebranche wissen wir, dass falsche Versprechungen meist aufgedeckt werden und der Marke teuer zu stehen kommen. Dasselbe gilt für das Employer Branding. Eine Studie von LinkedIn Solutions ergab beispielsweise, dass sich erhebliche Lücken zwischen der Behauptung der Arbeitgebermarke und der Realität der Erfahrung von Mitarbeitern (oder Freiberuflern) in vielerlei Hinsicht als kostspielig erwiesen: Um Kandidaten anzuziehen, war eine höhere Bezahlung erforderlich, und weniger Kandidaten waren interessiert im Unternehmen.

Die klare Botschaft: It's not what you say, it's what you do. Bei der Bestimmung von Best Practices für das Management agiler Talente halten wir es für nützlich, Freelancer als Kunden Ihres Unternehmens zu betrachten. Die Bain-Berater Katrina Bradley und Richard Hatherall schlugen kürzlich eine Reihe von Prinzipien vor, um Kundenloyalität zu gewinnen. Drei dieser kundenorientierten Prinzipien passen gut in die Betrachtung der Fähigkeit, Top-Freiberufler zu gewinnen:

• Untersuchen Sie die Erfahrung von außen nach innen. Bain erinnert Führungskräfte daran, dass die beabsichtigte Erfahrung von Kunden – oder in diesem Fall Freiberuflern – Entscheidungen über Struktur und Prozess bestimmen sollte, nicht umgekehrt.
• Kundenerwartungen konsequent erfüllen. Die offensichtliche Botschaft: Es reicht nicht, sich auf gelegentliche Erfolge zu verlassen. Führungskräfte müssen eine Grundlinie für beständige Leistung beim Aufbau effektiver Beziehungen zu Freiberuflern schaffen.
• Differenzieren Sie dort, wo es am wichtigsten ist. Die Organisationen, die Top-Freiberufler am besten anziehen, sind diejenigen, die ihre wichtigsten Bedürfnisse am besten verstehen. Zum Beispiel behalten viele Organisationen die Bezahlung von Freiberuflern bis 60 oder sogar 90 Tage nach den Freiberuflerrechnungen ein. Freiberufler für die Verwaltung des Cashflows einzusetzen, ist ein Kinderspiel, wenn man bedenkt, dass zuverlässiges Einkommen eine der höchsten Prioritäten agiler Talente ist.

Abschließende Gedanken

Vor einigen Jahren ergab eine Studie von Towers Watson, dass Unternehmen, die sinnvoll in ihre Arbeitgebermarke investierten, mit fünfmal höherer Wahrscheinlichkeit hoch engagierte Mitarbeiter meldeten und tendenziell eine finanzielle Leistung über der Konkurrenz meldeten, die weniger in ihre Arbeitgebermarke investierte. Die Umfrage ergab auch, dass die meisten Unternehmen diese Ergebnisse nicht erreichen, weil ihnen ein langfristiger Plan zur Unterstützung der Arbeitgebermarke fehlt. Das heißt, ihre Handlungen entsprachen nicht den Versprechen der Marke.

Organisationen in allen Branchen und Regionen müssen sich mit einer erheblichen Veränderung ihrer Ressourcen befassen, und viele haben sich entschieden, darauf zu reagieren, indem sie auf eine gemischte Belegschaft umstellen. Dies erfordert jedoch, dass Unternehmen mehr Wert darauf legen, die Bedingungen für die Gewinnung agiler Top-Talente sowie hervorragende Vollzeitressourcen zu schaffen.

Ausgangspunkt für den Erfolg dieses Unterfangens ist die Definition und Implementierung einer aussagekräftigen Arbeitgebermarke für agile Talente. Da Unternehmen sich einer gemischten Belegschaft zuwenden, um ihre Geschäftsziele zu erreichen, müssen sich Führungskräfte darauf konzentrieren, durch Worte und Taten zu demonstrieren, dass Freiberufler und agile Talente ein kritisches und geschätztes Element ihrer gesamten Belegschaft sind.