Créer une marque employeur pour les freelances

Les déclarations de marque employeur, parfois appelées propositions de valeur pour les employés, sont largement utilisées dans l'industrie. LinkedIn, par exemple, décrit la marque employeur comme un outil clé pour attirer et retenir les meilleurs talents, et a récemment souligné que 59 % des entreprises ont déclaré avoir augmenté leur investissement dans la marque employeur.

La start-up britannique de conseil en ressources humaines Talentsmoothie.com définit une marque employeur bien conçue comme suit :

« … décrit la combinaison de caractéristiques, d'avantages et de méthodes de travail dans une organisation. C'est l'accord conclu entre une organisation et un employé en échange de leur contribution et de leur performance. Ce « People Deal » caractérise un employeur et le différencie de ses concurrents.

Lorsqu'elle est bien composée, une marque employeur communique un contrat "d'échange" basé sur trois engagements entre l'entreprise et l'employé :

• Ce que représente l'organisation, ses valeurs et ses priorités.
• Comment l'organisation vous offrira, à vous, l'employé, une expérience de travail supérieure.
• Votre contribution à l'organisation : ce que l'organisation attend des employés en retour.

Mais les marques employeur ne sont pas réservées aux salariés. Dans cet article, nous verrons comment créer et faire vivre une marque employeur qui séduit les freelances, offrant aux organisations un avantage durable dans la compétition pour attirer les meilleurs talents agiles.

L'image de marque aide à attirer les meilleurs talents agiles

À mesure que la marque employeur gagne en importance, la forme et la composition de la main-d'œuvre évoluent également. Les organisations dépendent de plus en plus d'une main-d'œuvre mixte qui intègre des experts indépendants temporaires ou basés sur des projets effectuant un travail stratégique. Ces pigistes, que nous appelons les talents agiles, permettent aux organisations d'évoluer rapidement malgré les difficultés à attirer les meilleures ressources techniques et stratégiques.

Les startups, par exemple, s'appuient sur des talents agiles pour "uniformiser les règles du jeu" lorsqu'elles rivalisent avec des concurrents plus matures, bien connus ou bien financés. Les dirigeants d'une récente enquête publiée dans Agile Talent citent les avantages de l'accès à une expertise unique, la pollinisation croisée (apprendre des expériences des talents agiles dans d'autres organisations), les économies de coûts et d'effectifs et la rapidité comme avantages d'une main-d'œuvre mixte.

Mais les meilleurs freelances sont généralement recherchés et très compétitifs. À l'instar des candidats exceptionnels à temps plein, ils ont eux aussi le défi de choisir entre plusieurs opportunités. La marque employeur joue un rôle essentiel pour permettre aux entreprises de mieux attirer et retenir les talents agiles les plus performants.

Certains cadres avisés le comprennent, en particulier les grandes entreprises de haute technologie pour qui l'excellence technique fait partie de leur identité. Par exemple, bien qu'il s'agisse d'une déclaration plus générale, le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, a proposé il y a plusieurs années l'une des premières tentatives de marque employeur agile pour les talents :

"Nous voulons que Facebook soit l'un des meilleurs endroits où les gens peuvent aller pour apprendre à créer des choses. Si vous voulez créer une entreprise, rien de mieux que de vous lancer et d'essayer d'en créer une. Mais Facebook est également idéal pour les entrepreneurs/hackers. Si les gens veulent venir passer quelques années et passer à autre chose et construire quelque chose de grand, c'est quelque chose dont nous sommes fiers.

Ce que veulent les meilleurs freelances

Pour créer une marque employeur convaincante pour les talents agiles, il est essentiel de comprendre les qualités que les freelances privilégient dans les organisations clientes. Sur la base de nos observations à l'Agile Talent Collaborative, voici quelques-uns des critères les plus importants pour une relation freelance-client réussie :

• Bonne réputation d'employeur
• Un travail exigeant et significatif
• Continuer à développer et à démontrer l'expertise
• Lieu de travail collaboratif
• Souplesse; capacité à gérer l'équilibre travail-vie personnelle
• Traitement administratif juste et respectueux (contrat, paiement, exigences administratives raisonnables)

En définissant une marque employeur qui met en valeur ces attributs et, plus important encore, en incarnant les meilleures pratiques de collaboration quotidienne avec les freelances, les organisations peuvent maximiser leurs chances d'attirer les meilleurs talents agiles.

Étude de cas : Adapter la marque employeur d'Airbnb pour attirer les talents agiles

On ne présente plus AirBnB : en dix ans cette « licorne » est devenue une star du net. La marque employeur d'AirBnB se concentre sur trois qualités :

"Dépêche toi. Chaque ingénieur est déployé le premier jour, et tous les jours suivants également. Nous pratiquons le déploiement continu afin de pouvoir tester rapidement de nouvelles idées et itérer sur les fonctionnalités existantes du produit, et nous aimons expérimenter de nouvelles technologies si elles conviennent au travail. Non seulement nous roulons à la pointe de la technologie, mais nous le faisons… nos ingénieurs sont régulièrement présents lors de conférences à travers le pays.

"Apprendre ensemble. Nous croyons que l'ingénierie est un processus continu d'apprentissage et d'amélioration, et que la meilleure façon d'apprendre est d'obtenir l'aide de vos collègues ingénieurs. Tous nos ingénieurs se réunissent dans des forums de discussion afin que nous puissions continuer à partager des connaissances informelles et parce que le codage est plus amusant lorsque vous le faites ensemble. Nous organisons régulièrement des discussions techniques, internes et externes, afin que chacun ait la chance de devenir le meilleur dans son métier.

« Pixelwax. C'est notre mot pour le dévouement et le savoir-faire que nous apportons à notre travail. Pour nous, l'ingénierie n'est pas qu'un métier mais une pratique que nous souhaitons perfectionner. Nous visons à garder nos systèmes modulaires, notre code propre et notre documentation claire, et nous suivons l'idée de laisser les choses mieux que la façon dont vous les avez trouvées. Il ne s'agit pas seulement du code — mettre en place les bons processus et outils pour rendre les développeurs heureux et efficaces est important pour nous car cela nous donne le temps de nous concentrer sur le peaufinage du produit.

Imaginez maintenant que la direction d'AirBnB décide que, pour continuer à croître et à être performante, elle doit s'appuyer de plus en plus sur une main-d'œuvre mixte. Ce ne serait pas une décision inhabituelle. Lors d'un récent atelier pour cadres RH que nous avons organisé dans la région de la baie de San Francisco avec le CSHRP, les responsables des RH ont estimé que les pigistes joueraient un rôle croissant dans leur future main-d'œuvre. Alors que des mastodontes de haut niveau comme AirBnB sont capables d'attirer les meilleurs candidats, les entreprises matures et les startups manquent souvent des ressources et de la réputation nécessaires pour recruter un nombre suffisant d'ingénieurs hautement qualifiés et expérimentés et d'autres ressources.

Compte tenu du précédent créé par les entreprises qui utilisent la marque employeur pour engager des candidats à temps plein, comment ces mêmes entreprises pourraient-elles définir une marque employeur pour les freelances sur lesquels elles s'appuient également ? Gardez à l'esprit les attributs clés, discutés ci-dessus, que les indépendants recherchent dans les organisations partenaires. Peut-être que la déclaration suivante ferait l'affaire :

« Construire des équipes hautement performantes est essentiel au succès de notre entreprise, et nous dépendons de grands talents pour constituer ces équipes. Nous vous offrirons, à vous et aux autres pigistes, une expérience qui vous passionnera et fera de vous un meilleur professionnel. Que vous soyez avec nous pendant un mois ou un an, nous voulons que vous fassiez de votre mieux pour nous aider à avancer rapidement, à apprendre avec notre communauté, à offrir une expérience qui vous fasse sentir que vous faites vraiment partie du dévouement et du savoir-faire que nous apportons à notre travail. , et votre engagement total et votre engagement à atteindre nos objectifs.

Il existe de nombreuses façons d'affirmer cette marque employeur pour les indépendants. C'est le message qui compte; N'oubliez pas qu'il s'agit d'un contrat, pas d'un argumentaire publicitaire, alors pensez ce que vous dites. De plus, le véritable test n'est pas seulement de le dire, et certainement pas de le dire, mais de respecter réellement l'engagement que vous avez conclu avec les indépendants, comme nous en discuterons plus en détail ci-dessous.

Lorsque votre organisation n'a pas de marque employeur

De nombreuses organisations, en particulier les jeunes entreprises qui en sont aux premiers stades de l'établissement d'une culture cohésive, manquent d'une forte impulsion pour créer une marque employeur significative. Cependant, même lorsque votre entreprise ou votre division n'a pas articulé le contrat « donnant-donnant » avec les employés à temps plein, une marque employeur pour les pigistes est toujours un outil utile. Il n'y a pas de « bon » format pour la façon dont une organisation choisit d'exprimer sa marque employeur pour les pigistes.

Ce qui est nécessaire, comme nous l'avons mentionné plus tôt, c'est un énoncé clair exprimant ce que l'organisation représente, ses valeurs et ses priorités; comment l'organisation vous fournira, en tant que pigiste, une expérience de travail temporaire ou de projet supérieure ; et votre contribution à l'organisation : ce que l'organisation attend des freelances en retour en termes de performance, de fiabilité, de relations internes et de confidentialité.

Rendre la marque employeur réelle

Comme nous l'avons suggéré précédemment, une marque employeur est un engagement, une promesse d'offrir une expérience spécifique. Composer et communiquer la marque n'est que la première étape.

Cinq domaines d'organisation et de processus font ou détruisent la qualité des relations qu'une organisation entretient avec les meilleurs indépendants. Nous avons présenté ces facteurs dans notre récent livre blanc The Future of Teams: Managing the Blended Workforce. Du point de vue d'un pigiste individuel envisageant ou engagé dans un projet, qu'est-ce qui compte le plus ?

Du point de vue du freelance, le facteur le plus important est l'authenticité de la marque employeur. Nous savons par l'industrie de la publicité que les fausses promesses sont généralement découvertes et coûteuses pour la marque. Il en va de même pour la marque employeur. Par exemple, une étude de LinkedIn Solutions a révélé que des écarts importants entre les affirmations de la marque employeur et la réalité de l'expérience des employés (ou des pigistes) s'avéraient coûteux à plusieurs égards : une rémunération plus élevée était nécessaire pour attirer les candidats, et moins de candidats étaient intéressés. dans la société.

Le message clair : Ce n'est pas ce que vous dites, c'est ce que vous faites. Pour déterminer les meilleures pratiques de gestion des talents agiles, nous trouvons utile de considérer les pigistes comme des clients de votre organisation. Les consultants de Bain, Katrina Bradley et Richard Hatherall, ont récemment suggéré une série de principes pour fidéliser la clientèle. Trois de ces principes centrés sur le client s'intègrent parfaitement dans l'examen de la capacité d'attirer les meilleurs freelances :

• Examinez l'expérience de l'extérieur vers l'intérieur. Bain rappelle aux dirigeants que l'expérience souhaitée des clients - ou des indépendants dans ce cas - devrait guider les décisions concernant la structure et le processus, et non l'inverse.
• Répondre aux attentes des clients de manière cohérente. Le message évident : il ne suffit pas de dépendre d'un succès occasionnel. Les dirigeants doivent établir une base de performance constante pour établir des relations efficaces avec les pigistes.
• Différenciez là où cela compte le plus. Les organisations qui réussissent le mieux à attirer les meilleurs freelances sont celles qui comprennent le mieux leurs besoins les plus importants. Par exemple, de nombreuses organisations retiennent le paiement des pigistes jusqu'à 60, voire 90 jours après la facturation des pigistes. Exploiter des pigistes pour gérer les flux de trésorerie est une course folle, étant donné qu'un revenu fiable est l'une des principales priorités exprimées par les talents agiles.

Réflexions finales

Il y a quelques années, une étude de Towers Watson a révélé que les organisations qui investissaient de manière significative dans leur marque employeur étaient cinq fois plus susceptibles de déclarer des employés très engagés et avaient tendance à déclarer des performances financières supérieures à celles de la concurrence qui investissait moins dans leur marque employeur. L'enquête a également révélé que la plupart des organisations n'atteignent pas ces résultats parce qu'elles ne disposaient pas d'un plan à long terme pour soutenir la marque employeur. Autrement dit, leurs actions n'étaient pas conformes aux promesses de la marque.

Les organisations de tous les secteurs et de toutes les zones géographiques sont confrontées à un changement important dans la manière dont elles utilisent leurs ressources, et nombre d'entre elles ont choisi de réagir en passant à une main-d'œuvre mixte. Pour ce faire, cependant, les organisations doivent mettre davantage l'accent sur la création des conditions permettant d'attirer les meilleurs talents agiles ainsi que d'excellentes ressources à temps plein.

Le point de départ du succès dans cette entreprise est de définir et de mettre en œuvre une marque employeur significative pour les talents agiles. Alors que les organisations se tournent vers une main-d'œuvre mixte pour atteindre leurs objectifs commerciaux, les dirigeants devront s'efforcer de démontrer, par des mots et des actions, que les pigistes et les talents agiles sont un élément essentiel et précieux de leur effectif total.