إنشاء علامة تجارية لأصحاب العمل لحسابهم الخاص

تستخدم بيانات العلامة التجارية لصاحب العمل - تسمى أحيانًا عروض قيمة الموظف - على نطاق واسع في الصناعة. LinkedIn ، على سبيل المثال ، يصف العلامة التجارية لأصحاب العمل كأداة رئيسية في جذب أفضل المواهب والاحتفاظ بها ، وأشار مؤخرًا إلى أن 59٪ من الشركات أبلغت عن زيادة استثماراتها في العلامات التجارية لأصحاب العمل.

تحدد شركة Talentsmoothie.com لاستشارات الموارد البشرية في المملكة المتحدة علامة تجارية جيدة الصنع لصاحب العمل على النحو التالي:

"... يصف مزيجًا من الخصائص والفوائد وطرق العمل في المؤسسة. إنها الصفقة التي يتم إبرامها بين المنظمة والموظف مقابل مساهمتهم وأدائهم. "صفقة الأشخاص" هذه تميز صاحب العمل وتميزه عن منافسيه ".

عندما يتم تكوينها بشكل فعال ، تقوم العلامة التجارية لصاحب العمل بإبلاغ عقد "منح واحصل" على أساس ثلاثة التزامات بين الشركة والموظف:

• ما تمثله المنظمة ، قيمها وأولوياتها.
• كيف ستزودك المنظمة ، أنت الموظف ، بتجربة عمل فائقة.
• نعم مساهمتنا في المنظمة: ما تتوقعه المنظمة من الموظفين في المقابل.

لكن العلامات التجارية لأصحاب العمل ليست فقط للموظفين الذين يتقاضون رواتب. في هذه المقالة ، سنراجع كيفية إنشاء علامة تجارية لصاحب العمل والعيش فيها تجذب العاملين المستقلين ، وتزويد المؤسسات بميزة دائمة في المنافسة لجذب أفضل المواهب الرشيقة.

تساعد العلامة التجارية في جذب أفضل المواهب الرشيقة

مع تزايد أهمية العلامة التجارية لصاحب العمل ، يتغير شكل وتكوين القوى العاملة أيضًا. تعتمد المنظمات بشكل متزايد على القوى العاملة المختلطة التي تضم خبراء مستقلين مؤقتين أو يعملون لحسابهم الخاص يقومون بعمل إستراتيجي. هؤلاء المستقلون - نسميهم الموهبة الرشيقة - يمكّنون المؤسسات من التوسع بسرعة على الرغم من التحديات في جذب أفضل الموارد التقنية والاستراتيجية.

تعتمد الشركات الناشئة ، على سبيل المثال ، على المواهب الرشيقة "حتى في ساحة اللعب" لأنها تتنافس ضد المنافسين الأكثر نضجًا والمعروفين أو الممولون جيدًا. يستشهد التنفيذيون في استطلاع حديث نُشر في Agile Talent بمزايا الوصول إلى الخبرة الفريدة والتلقيح المتبادل (التعلم من تجارب المواهب الرشيقة في المؤسسات الأخرى) والتوفير في التكلفة وعدد الموظفين والسرعة كمزايا للقوى العاملة المختلطة.

لكن عادةً ما يتم البحث عن كبار العاملين لحسابهم الخاص ويتمتعون بقدرة تنافسية عالية. مثل المرشحين المتميزين بدوام كامل ، فإنهم أيضًا يواجهون تحدي الاختيار بين فرص متعددة. تلعب العلامة التجارية لأصحاب العمل دورًا حيويًا في تمكين الشركات من جذب المواهب عالية الأداء والاحتفاظ بها.

يتفهم بعض المديرين التنفيذيين الأذكياء هذا الأمر ، لا سيما تلك الشركات الرائدة في مجال التكنولوجيا الفائقة التي يمثل التميز التقني بالنسبة لها جزءًا من هويتهم. على سبيل المثال ، بينما يُقصد به أن يكون بيانًا أكثر عمومية ، قدم مؤسس فيسبوك مارك زوكربيرج إحدى المحاولات الأولى للعلامة التجارية لصاحب عمل موهوب رشيق منذ عدة سنوات:

"نريد أن يكون Facebook أحد أفضل الأماكن التي يمكن للأشخاص زيارتها لتعلم كيفية بناء الأشياء. إذا كنت ترغب في بناء شركة ، فلا شيء أفضل من القفز ومحاولة بناء شركة. لكن Facebook يعد أيضًا رائعًا لأصحاب المشاريع / المتسللين. إذا أراد الناس القدوم لبضع سنوات والمضي قدمًا وبناء شيء عظيم ، فهذا شيء نفخر به ".

ماذا يريد كبار العاملين لحسابهم الخاص

لبناء علامة تجارية مقنعة لأصحاب العمل من أجل المواهب الرشيقة ، من الضروري فهم الصفات التي يعطيها المستقلون الأولوية في المنظمات العميلة. استنادًا إلى ملاحظاتنا في Agile Talent Collaborative ، إليك بعض أهم المعايير لعلاقة ناجحة بين المستقلين والعملاء:

• سمعة صاحب العمل الجيد
• عمل مليء بالتحدي وذو مغزى
• استمر في بناء الخبرة وإثباتها
• مكان العمل التعاوني
• المرونة؛ القدرة على إدارة التوازن بين العمل والحياة
• معاملة إدارية عادلة ومحترمة (عقد ، دفع ، متطلبات إدارية معقولة)

من خلال تحديد العلامة التجارية لصاحب العمل التي تسلط الضوء على هذه السمات - والأهم من ذلك ، تجسيد أفضل الممارسات في التعاون اليومي مع العاملين لحسابهم الخاص - يمكن للمؤسسات زيادة فرصها في جذب أفضل المواهب الرشيقة.

دراسة حالة: تكييف العلامة التجارية لصاحب العمل في Airbnb لجذب المواهب الرشيقة

لا يحتاج AirBnB إلى مقدمة: في السنوات العشر الماضية ، أصبح هذا "يونيكورن" نجمًا للإنترنت. تركز العلامة التجارية لصاحب العمل في AirBnB على ثلاث صفات:

"تحرك بسرعة. ينتشر كل مهندس في يومه الأول - وكل يوم بعد ذلك أيضًا. نحن نمارس النشر المستمر حتى نتمكن من تجربة الأفكار الجديدة بسرعة وتكرار ميزات المنتج الحالية ، ونحب تجربة التكنولوجيا الجديدة إذا كانت مناسبة للوظيفة. نحن لا نركب أحدث التقنيات فحسب ، بل نجعلها ... يحضر مهندسونا بانتظام في المؤتمرات في جميع أنحاء البلاد.

"نتعلم معا. نعتقد أن الهندسة هي عملية مستمرة للتعلم والتحسين ، وأن أفضل طريقة للتعلم هي الحصول على المساعدة من زملائك المهندسين. يتسكع جميع مهندسينا في غرف الدردشة حتى نتمكن من الحفاظ على تدفق مشاركة المعرفة غير الرسمية - ولأن البرمجة تكون أكثر متعة عندما تقومون بها معًا. نستضيف محادثات تقنية منتظمة ، داخلية وخارجية ، حتى يحصل الجميع على فرصة ليصبحوا الأفضل في مهنتهم.

"Pixelwax. هذه هي كلمتنا للتعبير عن التفاني والبراعة في عملنا. بالنسبة لنا ، الهندسة ليست مجرد وظيفة ولكنها ممارسة نريد إتقانها. نهدف إلى الحفاظ على أنظمتنا معيارية ، وكودنا نظيفًا ، ووثائقنا واضحة ، ونتبع فكرة ترك الأشياء أفضل من الطريقة التي وجدتها بها. لا يتعلق الأمر فقط بالرمز - إن وضع العمليات والأدوات الصحيحة لجعل المطورين سعداء وفعالين أمر مهم بالنسبة لنا لأنه يمنحنا الوقت للتركيز على تحسين المنتج ".

تخيل الآن أن إدارة AirBnB قررت أنه من أجل الاستمرار في النمو والأداء ، يجب أن تعتمد بشكل متزايد على القوى العاملة المختلطة. لن يكون هذا قرارا غير عادي. في ورشة عمل تنفيذية للموارد البشرية أجريناها مؤخرًا في منطقة خليج سان فرانسيسكو مع CSHRP ، قدر قادة الموارد البشرية أن العاملين لحسابهم الخاص سيلعبون دورًا متزايدًا في القوى العاملة المستقبلية. في حين أن الشركات العملاقة البارزة مثل AirBnB قادرة على جذب أفضل المرشحين ، تفتقر كل من الشركات الناضجة والشركات الناشئة غالبًا إلى الموارد والسمعة اللازمة لتوظيف أعداد كافية من المهندسين ذوي المهارات العالية والخبرة والموارد الأخرى.

بالنظر إلى السابقة التي وضعتها الشركات التي تستخدم العلامات التجارية لأصحاب العمل لإشراك المرشحين بدوام كامل ، كيف يمكن لهذه الشركات نفسها تحديد العلامة التجارية لصاحب العمل لأصحاب العمل المستقلين الذين يعتمدون عليهم أيضًا؟ ضع في اعتبارك السمات الرئيسية ، التي تمت مناقشتها أعلاه ، والتي يبحث عنها المستقلون في المنظمات الشريكة. ربما البيان التالي سيفي بالغرض:

"بناء فرق عالية الأداء أمر بالغ الأهمية لنجاح أعمالنا ، ونحن نعتمد على المواهب الرائعة لبناء هذا الفريق. سنوفر لك ولغيرك من العاملين لحسابهم الخاص تجربة تثيرك وتجعلك محترفًا أفضل. سواء كنت معنا لمدة شهر أو عام ، نريد بذل قصارى جهدك لمساعدتنا في التحرك بسرعة ، والتعلم مع مجتمعنا ، وتقديم تجربة تجعلك تشعر بأنك جزء حقيقي من التفاني والحرفية التي نقدمها لعملنا ، والتزامك الكامل ومشاركتك في تحقيق أهدافنا ".

هناك العديد من الطرق لتوضيح هذه العلامة التجارية لصاحب العمل للعاملين لحسابهم الخاص. إنها الرسالة التي تهم. تذكر ، هذا عقد ، وليس إعلانًا ترويجيًا ، لذا قصد ما تقوله. علاوة على ذلك ، فإن الاختبار الحقيقي لا يعني ذلك فقط ، وبالتأكيد لا يقوله ، بل يفي حقًا بالعهد الذي تقطعه مع المترجمين المستقلين ، كما سنناقش بمزيد من التفصيل أدناه.

عندما تفتقر مؤسستك إلى علامة تجارية لصاحب العمل

تفتقر العديد من المنظمات ، ولا سيما الشركات الشابة في المراحل الأولى من تأسيس ثقافة متماسكة ، إلى دافع قوي لإنشاء علامة تجارية ذات مغزى لصاحب العمل. ومع ذلك ، حتى في حالة عدم قيام شركتك أو قسمك بصياغة عقد "العطاء والحصول" مع الموظفين بدوام كامل ، فإن العلامة التجارية لصاحب العمل للعمال المستقلين لا تزال أداة مفيدة. لا يوجد تنسيق "صحيح" لكيفية اختيار المنظمة للتعبير عن علامتها التجارية لصاحب العمل لأصحاب العمل المستقلين.

ما هو ضروري كما ذكرنا سابقاً هو بيان واضح يعبر عما تمثله المنظمة وقيمها وأولوياتها. كيف ستزودك المنظمة ، المستقل ، بخبرة عمل مؤقتة أو عمل مشروع ؛ ومساهمتك في المنظمة: ما تتوقعه المنظمة من العاملين لحسابهم الخاص في المقابل من حيث الأداء والموثوقية والعلاقات الداخلية والسرية.

جعل العلامة التجارية لصاحب العمل حقيقية

كما اقترحنا سابقًا ، تعد العلامة التجارية لصاحب العمل التزامًا ووعدًا بتقديم تجربة محددة. إن إنشاء العلامة التجارية وإيصالها ليس سوى الخطوة الأولى.

خمسة مجالات من التنظيم والعملية تصنع أو تفسد جودة العلاقة التي تربطها منظمة مع كبار العاملين لحسابهم الخاص. قدمنا ​​هذه العوامل في الورقة البيضاء الأخيرة لدينا مستقبل الفرق: إدارة القوى العاملة المختلطة. من منظور المستقل الفردي الذي يفكر في مشروع ما أو يشارك فيه ، ما الأكثر أهمية؟

من منظور المستقل ، العامل الأكثر أهمية هو أصالة العلامة التجارية لصاحب العمل. نعلم من صناعة الإعلان أن الوعود الكاذبة عادة ما يتم اكتشافها ومكلفة للعلامة التجارية. وينطبق الشيء نفسه على العلامات التجارية لصاحب العمل. على سبيل المثال ، وجدت دراسة أجرتها LinkedIn Solutions أن الفجوات الكبيرة بين تأكيدات العلامة التجارية لصاحب العمل وواقع تجربة الموظف (أو العامل المستقل) أثبتت أنها مكلفة بعدة طرق: كان مطلوبًا دفع أجر أعلى لجذب المرشحين ، وكان عدد أقل من المرشحين مهتمين في الشركة.

الرسالة الواضحة: ليس ما تقوله ، بل ما تفعله. عند تحديد أفضل الممارسات لإدارة المواهب الرشيقة ، نجد أنه من المفيد النظر إلى العاملين لحسابهم الخاص كعملاء لمؤسستك. اقترح مستشارو شركة Bain كاترينا برادلي وريتشارد هاثرال مؤخرًا سلسلة من المبادئ لكسب ولاء العملاء. تتلاءم ثلاثة من هذه المبادئ التي تتمحور حول العميل بشكل جيد مع النظر في القدرة على جذب أفضل المستقلين:

• افحص التجربة من الخارج. يذكر Bain القادة بأن التجربة المقصودة للعملاء - أو المستقلين في هذه الحالة - يجب أن تقود القرارات المتعلقة بالهيكل والعملية ، وليس العكس.
• تلبية توقعات العملاء باستمرار. الرسالة الواضحة: لا يكفي الاعتماد على النجاح العرضي. يجب على القادة إنشاء خط أساس للأداء المتسق في بناء علاقات فعالة بالقطعة.
• ميّز بين المكان الأكثر أهمية. المنظمات الأفضل في جذب أفضل العاملين لحسابهم الخاص هي تلك التي تفهم احتياجاتهم الأكثر أهمية بشكل أفضل. على سبيل المثال ، تحجب العديد من المؤسسات أجور المستقلين حتى 60 أو حتى 90 يومًا بعد فواتير المستقلين. يعد استغلال العاملين لحسابهم الخاص لإدارة التدفق النقدي مهمة خاطئة ، مع الأخذ في الاعتبار أن الدخل الموثوق به هو أحد أعلى الأولويات التي تعبر عنها المواهب الرشيقة.

أفكار ختامية

قبل بضع سنوات ، وجدت الأبحاث التي أجراها تاورز واتسون أن المنظمات التي استثمرت بشكل هادف في العلامة التجارية لصاحب العمل كانت أكثر احتمالًا بخمس مرات للإبلاغ عن موظفين متفاعلين بدرجة عالية ، وتميل إلى الإبلاغ عن أداء مالي أعلى من المنافسة التي استثمرت أقل في العلامة التجارية لصاحب العمل. وجد الاستطلاع أيضًا أن معظم المؤسسات تفشل في تحقيق هذه النتائج لأنها تفتقر إلى خطة طويلة الأجل لدعم العلامة التجارية لصاحب العمل. أي أن أفعالهم لم تكن متوافقة مع وعود العلامة التجارية.

تتعامل المنظمات في جميع الصناعات والمناطق الجغرافية مع تغيير كبير في كيفية توفير الموارد ، وقد اختار العديد الاستجابة من خلال التحول إلى قوة عاملة مختلطة. ومع ذلك ، فإن القيام بذلك يتطلب من المنظمات التركيز بشكل أكبر على تهيئة الظروف لجذب أفضل المواهب الرشيقة بالإضافة إلى الموارد الممتازة بدوام كامل.

نقطة البداية للنجاح في هذا المسعى هي تحديد وتنفيذ علامة تجارية ذات مغزى لصاحب العمل من أجل المواهب الرشيقة. مع تحول المؤسسات إلى قوة عاملة مختلطة لتحقيق أهداف أعمالهم ، سيحتاج المدراء التنفيذيون إلى التركيز على إثبات ، من خلال الكلمات والأفعال ، أن العاملين لحسابهم الخاص والموهبة الرشيقة هم عنصر حاسم وقيِّم في إجمالي قوتهم العاملة.