Exemple recente mari de succese ale strategiei competitive

Rezumat

Evoluția strategiei corporative

În tărâmurile lumii afacerilor, teoriile de dinainte de secolul al XX-lea ale strategiei competitive s-au concentrat pe rezultate binare; în principal, cum să lovești piețele cu monopoluri și acorduri de exclusivitate. Pe măsură ce piețele au devenit mai eliberate, compromisurile și specializările au devenit mai importante și, până la mijlocul secolului al XX-lea, învățăturile s-au îndreptat către dobândirea competenței interne în analiza de afaceri.

La sfârșitul anilor 1970, strategia de afaceri competitivă a fost introdusă în curent prin publicarea Cadrului cinci forțe al lui Michael Porter. Oferirea unui instrument de analiză a concurenței pentru a evalua piețele pe baza dinamicii puterii de negociere a cumpărătorilor și furnizorilor, a amenințării noilor intrați și înlocuitori și a rivalității generale în industrie. O explicație mai detaliată a acestei metode poate fi citită aici.

Urmărirea sa a fost numită Competitive Strategy, care a introdus conceptele de Strategii generice. Acest cadru sa bazat pe afirmația că pentru a menține profitabilitatea pe termen lung peste medie, o firmă are nevoie de un avantaj competitiv durabil. Există două moduri la nivel înalt prin care o firmă poate avea acest lucru: prin a avea cele mai mici costuri sau prin strategia de diferențiere a produsului/serviciului. O firmă trebuie să realizeze una dintre acelea, sau a treia, o specializare concentrată a oricărei strategii în cadrul piețelor vizate. Dacă firma nu se concentrează pe una dintre acestea, s-ar putea întinde prea mult cu o strategie contradictorie, ceea ce duce la „blocarea la mijloc”. Figura de mai jos prezintă o reprezentare grafică a celor două cadre strategice fundamentale ale sale:

Strategiile generice ale lui Porter au inspirat nenumărate studii de caz, relatând tipurile de strategii competitive de succes implementate de companii precum Walmart, Southwest Airlines și Ikea.

În 1996, Porter a scris „Ce este strategia”, care a introdus strategiile sale de poziționare a activității, descriind căile pe care companiile le pot lua pentru a obține un avantaj competitiv în cadrul lanțurilor valorice. El a scris că există trei activități care pot fi urmate în acest cadru de poziționare, bazate pe varietate , pe nevoi și pe acces . Ca un compliment pentru strategiile generice, aceste tactici au oferit căi mai clare către modul în care o firmă poate obține un avantaj competitiv și, astfel, reuși într-o strategie generică mai largă.

De exemplu, o strategie generică de conducere a costurilor implică doar că o firmă trebuie să producă la cel mai ieftin cost. Dar cum ajunge o companie la acest punct? Strategiile de activitate ale lui Porter completează această activitate prin oferirea de rute de poziționare. Acestea sunt prezentate vizual mai jos, urmate de explicația lor cu câteva exemple de strategie competitivă de la companii de succes ale epocii.

1. Poziționare bazată pe soiuri

Aceasta este o strategie în care o firmă produce un subset al produselor sau serviciilor unei întregi industrii. Alege astfel să nu se segmenteze după client, ci în schimb prin alegerea ofertei. Această abordare concentrată poate permite unei companii să se extindă prin specializare și, prin alocarea resurselor unor domenii specifice, care îi permit să accelereze inovarea, să conducă servicii mai bune și să obțină costuri mai mici.

Porter a folosit exemplul lui Jiffy Lube pentru o poziționare de succes bazată pe varietate. O afacere pe care a menționat-o a reușit producând exclusiv lubrifianți pentru automobile și fără produse auxiliare sau servicii oferite. Acest lucru a dus la servicii mai rapide, costuri mai ieftine și un produs superior

2. Poziționarea bazată pe nevoi

Opusul poziționării bazate pe varietate este opțiunea de a viza doar segmente de clienți și de a îndeplini toate nevoile acestora. Acest lucru construiește excelență prin înțelegerea unui client și prin capturarea întregului său lanț valoric prin servicii personalizate și afaceri repetate.

Exemplele oferite pentru această strategie au fost în cadrul industriei de gestionare a averii. Prin urmare, Bessemer Trust și Citibank au obținut succes prin țintirea exclusivă a clienților cu active investibile de 5 milioane USD, respectiv 250 mii USD.

3. Poziționare bazată pe acces

Strategia finală vizează clienții care au nevoi similare, dar cu rute de acces disparate la produs sau serviciu. Accesul poate fi definit în funcție de geografia clientului sau de scara clienților, astfel încât o firmă are nevoie de metode de livrare diferite pentru a le deservi eficient.

Carmike Cinemas (vândut în 2016 către AMC Theatres) a fost oferit ca exemplu de aplicare cu succes a acestei strategii. Era un lanț de cinematografe care viza vizitatorii de cinema din orașele mici din zonele rurale. Operarea unei funcții corporative centrale a permis lui Carmike să obțină economii de scară, dar a distribuit experiența cinematografică printr-un serviciu local personalizat. Un astfel de exemplu menționat a fost prin intermediul managerilor de cinematograf care cunoșteau patronii după nume și își desfășurau propriile campanii de marketing.

Exemple moderne de strategie competitivă

Când vorbim despre strategia companiilor digitale, conversația este de obicei încadrată în jurul conceptelor de inovare, în special față de ideile Disruptive Inovation ale lui Clayton Christensen. Cu toate acestea, odată ce o afacere a inovat, trebuie să aibă în continuare planificare strategică pentru a se asigura că poate executa și profita de avantajul competitiv. Apple și Nokia vin în minte pentru companiile care au avut succesele și eșecurile lor strategice analizate cu atenție în ultima vreme.

Având în vedere că strategiile competitive ale lui Porter au peste 20 de ani, acest articol va folosi cadrul său de cartografiere a activității pentru a demonstra avantajele planificării strategice prin exemple de studiu de caz de succes din economia digitală.

Poziționare bazată pe varietate: Nvidia

Nvidia este un producător de unități de procesare grafică (GPU), care la vârsta de 24 de ani înregistrează o creștere anuală a veniturilor de 48% și marje brute de doar 60%. Cifre impresionante pentru o afacere matură.

GPU-ul a fost inventat de Nvidia în 1999 și, în cadrul vastei piețe de cipuri, este încă singura ofertă pe care o produce. Dacă te uiți pe site-ul său web, în ​​loc să aibă secțiunea standard „Produs” care listează tipurile sale de hardware, Nvidia arată „Platformele” pentru care creează GPU-uri. Acest lucru este deosebit de relevant ca o aplicare de succes a poziționării bazate pe nevoi, deoarece puterea Nvidia în GPU-uri este atât de puternică încât și-a adaptat SKU-urile exact la specificațiile setului de clienți.

Creșterea jocurilor video a contribuit la creșterea cererii pentru GPU și, prin urmare, la succesul Nvidia. Jumătate din veniturile sale provin din acest sector. O astfel de specializare nu a limitat Nvidia; în schimb, pe măsură ce noi industrii au apărut, acestea s-au abătut către tehnologia puternică pe care o creează. Mașinile cu conducere autonomă și realitatea augmentată sunt două astfel de exemple de cazuri noi, la care Nvidia le-a adaptat și le servește acum. GPU-urile sunt acum centrul universului inteligenței artificiale, care va fi, de asemenea, valorificată pentru a ajuta la menținerea ritmului de inovare a vitezei procesorului GPU.

Prețul GPU-urilor a crescut în ultimii ani datorită minării criptomonedelor, care favorizează cele mai puternice GPU-uri. În iunie 2017, un analist a estimat că mineritul de criptomonede a generat vânzări în valoare de 100 de milioane de dolari către Nvidia în doar 11 zile. S-ar putea numi asta o lovitură a norocului sau o externalitate pozitivă a tehnologiei sale care permite noi piețe.

În calitate de pionier al GPU-ului, Nvidia s-a transformat într-un gardian al ecosistemului, folosind evenimente precum GPU Technology Conference pentru a reuni părțile interesate și a se menține în centrul procedurilor.

De-a lungul timpului, eforturile sale în dezvoltarea GPU-urilor au ajutat Nvidia să accelereze îmbunătățirea performanței față de mediul existent al unităților centrale de procesare (CPU). Prin acest exemplu vizual al Legii lui Moore în acțiune, și-a crescut și propria cotă de piață în raport cu principalul său concurent, AMD:

În comparație cu AMD, Nvidia a depășit-o constant. Din perspectiva rentabilității acționarilor, a returnat cu aproximativ 850% mai mult decât AMD în ultimii patru ani:

Cu o marjă brută de 58,8%, Nvidia depășește AMD (23,4%) cu aproape 35%, ceea ce reprezintă o afacere EBITDA negativă. AMD a mers și pe valul GPU și are performanțe comparabile de ieșire de la cipurile sale. Deci, de ce are o performanță financiară mai slabă? Ei bine, AMD nu este la fel de concentrat ca Nvidia - produce și procesoare, unde concurează puternic cu Intel. S-a angajat într-un proces urât și lung cu Intel pe probleme de antitrust care i-au distras atenția în ultimul deceniu, în plus față de lupta cu Nvidia pe piața de GPU de ultimă generație. AMD este suprasolicitat și, prin urmare, câștigurile au dezamăgit.

Poziționare în funcție de nevoi: Pinterest

Epoca de aur a pionierilor rețelelor sociale s-ar putea să treacă de mult. În ciuda popularității lor continue, Facebook, Twitter și LinkedIn au apărut toate în urmă cu peste un deceniu. Costurile necesare pentru a construi o rețea și a atrage utilizatori sunt exorbitante și chiar dacă nu sunt piețe care câștigă toate, ar fi nevoie de o afacere curajoasă pentru a încerca. Atenția s-a îndreptat acum către mesagerie și interacțiune. Dominația Facebook este demonstrată prin achizițiile a două dintre cele mai promițătoare startup-uri care au apărut recent din acest sector, Instagram și WhatsApp.

O astfel de companie care și-a creat recent o nișă de succes pe această piață este Pinterest. La șapte ani, este încă relativ tânără și zboară în mare parte sub radar, totuși este evaluată la 12,3 miliarde de dolari (a zecea companie de tehnologie privată cu cea mai mare valoare). Rețeaua sa are 200 de milioane de utilizatori activi lunar, dintre care jumătate sunt în SUA și 81% dintre care sunt femei. Și-a crescut baza inițială de utilizatori prin tactici de recomandare, evitând metodele costisitoare de achiziție plătită.

Pinterest a crescut pe o piață matură și competitivă prin poziționarea bazată pe nevoi. Aduce valoare anumitor tipuri de utilizatori care folosesc rețeaua pentru a descoperi și cumpăra lucruri noi. Dacă cauți Pinterest, iată ce vezi:

Interfața sa de listă bazată pe fotografii a permis Pinterest să se îndrepte în mod natural către activități care beneficiază de acest lucru, cum ar fi împărtășirea ideilor de design interior și modă. Utilizatorul beneficiază deoarece, spre deosebire, de exemplu, de secțiunea „Recomandat pentru tine” de la Amazon, aceste liste sunt organizate de utilizatori și aduc sugestii mai largi și mai puțin părtinitoare.

O definire a psihografiei utilizatorilor fideli și a cazurilor de utilizare pentru rețea este o catănă pentru marketeri. Pinterest ar fi putut încerca să concureze cu rețelele de socializare mai largi, fiind un tip „toate meserii, stăpân pe nimeni”. În schimb, și-a îmbrățișat baza de utilizatori de bază și cei care generează cea mai mare valoare din listele bazate pe imagini. Această strategie de brand a generat, la rândul său, valoare și pentru cealaltă parte a pieței sale, agenții de publicitate.

Un articol acum șters al companiei private a arătat statistici ale utilizatorilor săi, arătând că 93% dintre aceștia au folosit platforma pentru a planifica o achiziție și apoi 52% au continuat să o cumpere online. Este a doua cea mai mare sursă de trafic de recomandare către Shopify, iar dimensiunea medie a comenzii de 50 USD este cea mai mare din toate rețelele sociale. Acesta generează 5% din tot traficul de recomandare de pe web. Cercetările din raportul Internet Trends al lui Mary Meeker din 2016 au arătat cum Pinterest generează trafic puternic pentru achizițiile pe internet:

În ciuda faptului că a început să înregistreze venituri abia din 2015, Pinterest a făcut 100 de milioane de dolari în acel an, care a crescut la 300 de milioane de dolari în 2016 și ar putea ajunge la 600 de milioane de dolari până în 2017. SharesPost International estimează că veniturile anuale vor continua să crească cu 40-45% pe an în sus. până în 2020. Prin poziționarea bazată pe nevoi, Pinterest a creat o rețea profitabilă care deservește anumiți utilizatori și prin aceasta a găsit oportunități de venituri prin publicitate de recomandare.

Poziționare bazată pe acces: Xoom

Consider că cel mai bun exemplu de companii digitale care au folosit poziționarea eficientă bazată pe acces pentru a construi avantaje competitive sunt cele din industria transferului de bani. Privind remitențele, procesul tradițional este că expeditorii merg la un birou de marcă (de exemplu Western Union) și apoi destinatarul le ridică de la un alt birou din țara de destinație. Sigur, funcționează, dar cine beneficiază cel mai mult de pe urma asta? Western Union desigur, care ține utilizatorii în ecosistemul său, indiferent de compromisurile pe care utilizatorii trebuie să le facă pentru a trimite sau a primi.

Evitând utilizarea propriei infrastructuri și acționând ca un facilitator al transferurilor, Xoom (înființată în 2001) a oferit clienților săi mai multe opțiuni. Xoom ar permite unui expeditor să trimită prin intermediul telefonului său, iar apoi destinatarul ar putea obține numerar în mai multe moduri, cum ar fi transfer bancar, reîncărcare de telefon sau ridicare de numerar.

Prin nedefinirea ridicării numerarului la „birourile Xoom” și, în schimb, folosind mărci terțe, a crescut opțiunile disponibile pentru clienți. Acest lucru a fost, de asemenea, profitabil pentru Xoom, deoarece, în acest proces, a câștigat, de asemenea, marje brute mai mari decât Western Union, deoarece nu a fost nevoit să-și construiască propriile rețele de sucursale proprii.

Xoom arată un exemplu excelent de construire a unui avantaj competitiv prin poziționarea bazată pe acces. Utilizatorii săi au aceleași nevoi (trimit și primesc bani), dar fiecare are aspecte nuanțate ale nevoilor lor în funcție de geografia lor. Ridicarea numerarului pentru un destinatar urban poate fi o opțiune ușor de luat, dar pentru un locuitor din mediul rural, confortul de a-l primi prin credit telefonic poate depăși cu mult inconvenientul unei călătorii către o locație afiliată de ridicare a numerarului.

În cele din urmă, PayPal a cumpărat Xoom în iulie 2015 la o evaluare de 890 de milioane de dolari, o primă de 32% față de prețul acțiunilor sale la acea vreme. Având în vedere că PayPal este un uriaș al transferului de bani, de ce nu ar replica doar Xoom în sine? Ei bine, intențiile lor vor fi fost conduse de cumpărarea valorii mărcii Xoom, dar și de cumpărarea expertizei acesteia pentru a câștiga avantaj competitiv prin poziționarea bazată pe acces. Sistemul de plăți P2P al PayPal are nuanțe de cel al Western Union, prin aceea că, pentru ca un utilizator să trimită altuia, ambii trebuie să aibă conturi PayPal.

rezumat

Ne aflăm într-o eră uimitoare a inovației, cu startup-uri și companii care dezvăluie normele și aduc valoare consumatorilor prin mai multe opțiuni și utilitate. Cu toate acestea, unul dintre motivele pentru care multe startup-uri eșuează în cele din urmă este că urmează o mentalitate de „Dacă o construiești, vor veni”. Acest lucru duce la situații în care startup-urile sunt depășite pe piețele lor, prin faptul că nu iau în considerare modul în care pot câștiga un avantaj competitiv.

Acum există multe tehnici de strategie competitivă pentru analiza industriilor și concurenților. În cadrul acestora, cadrele lui Michael Porter oferă instrumente solide pe care companiile le pot utiliza pentru planificarea poziționării lor pe piață. În ciuda faptului că se apropie de 40 de ani de naștere, ei sunt încă fermi pentru companiile digitale spre care să se uite atunci când creează modele de afaceri și cumulează informații competitive.