Großartige aktuelle Beispiele für erfolgreiche Wettbewerbsstrategien

Zusammenfassung

Die Evolution der Unternehmensstrategie

In den Bereichen der Geschäftswelt konzentrierten sich die Theorien der Wettbewerbsstrategie vor dem 20. Jahrhundert auf binäre Ergebnisse; vor allem wie man Märkte mit Monopolen und Exklusivitätsvereinbarungen verprügelt. Als die Märkte liberaler wurden, wurden Kompromisse und Spezialisierungen wichtiger und bis Mitte des 20. Jahrhunderts bewegten sich die Lehren dazu, interne Kenntnisse in der Geschäftsanalyse zu erlangen.

In den späten 1970er Jahren wurde die wettbewerbsfähige Geschäftsstrategie durch die Veröffentlichung von Michael Porters Five Forces Framework in den Mainstream gebracht. Angebot eines Wettbewerbsanalyse-Tools zur Bewertung von Märkten basierend auf der Dynamik der Verhandlungsmacht von Käufern und Lieferanten, der Bedrohung durch neue Marktteilnehmer und Ersatzprodukte und der allgemeinen Branchenrivalität. Eine ausführlichere Erklärung dieser Methode finden Sie hier.

Sein Nachfolger hieß Competitive Strategy, der die Konzepte der generischen Strategien einführte. Dieser Rahmen basierte auf der Behauptung, dass ein Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil benötigt, um eine überdurchschnittliche langfristige Rentabilität aufrechtzuerhalten. Es gibt zwei allgemeine Möglichkeiten, wie ein Unternehmen dies erreichen kann: durch die niedrigsten Kosten oder durch eine Produkt-/Dienstleistungsdifferenzierungsstrategie. Ein Unternehmen muss eine dieser oder die dritte, eine fokussierte Spezialisierung einer der beiden Strategien in den Zielmärkten erreichen. Wenn sich das Unternehmen nicht auf eines davon konzentriert, könnte es sich mit einer widersprüchlichen Strategie zu sehr ausdehnen, was dazu führt, dass es „in der Mitte feststeckt“. Die folgende Abbildung zeigt eine grafische Darstellung seiner beiden bahnbrechenden Strategie-Frameworks:

Porters generische Strategien inspirierten unzählige Fallstudien und berichteten von den erfolgreichen Arten von Wettbewerbsstrategien, die von Unternehmen wie Walmart, Southwest Airlines und Ikea umgesetzt wurden.

1996 schrieb Porter „What is Strategy“, in dem er seine Strategien zur Positionierung von Aktivitäten vorstellte und Wege beschrieb, die Unternehmen einschlagen können, um Wettbewerbsvorteile innerhalb von Wertschöpfungsketten zu erlangen. Er schrieb, dass es drei Aktivitäten gibt, denen innerhalb dieses Positionierungsrahmens gefolgt werden kann, variantenbasiert , bedarfsbasiert und zugangsbasiert . Als Ergänzung zu den generischen Strategien haben diese Taktiken klarere Wege aufgezeigt, wie ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile erlangen und somit innerhalb einer umfassenderen generischen Strategie erfolgreich sein kann.

Beispielsweise impliziert eine generische Strategie der Kostenführerschaft lediglich, dass ein Unternehmen zu den niedrigsten Kosten produzieren muss. Aber wie kommt ein Unternehmen an diesen Punkt? Porters Aktivitätsstrategien ergänzen diese Arbeit, indem sie Positionierungsrouten anbieten. Sie werden unten visuell dargestellt, gefolgt von ihrer Erläuterung mit einigen Beispielen für Wettbewerbsstrategien von erfolgreichen Unternehmen dieser Ära.

1. Sortenbasierte Positionierung

Dies ist eine Strategie, bei der ein Unternehmen eine Teilmenge der Produkte oder Dienstleistungen einer gesamten Branche produziert. Sie segmentiert sich also nicht nach Kunden, sondern nach Angebotsauswahl. Dieser fokussierte Ansatz kann es einem Unternehmen ermöglichen, durch Spezialisierung und durch die Zuweisung von Ressourcen zu bestimmten Bereichen zu skalieren, was es ihm ermöglicht, Innovationen zu beschleunigen, besseren Service zu bieten und niedrigere Kosten zu erzielen.

Porter führte das Beispiel von Jiffy Lube für eine erfolgreiche sortenbasierte Positionierung an. Ein Unternehmen, das er zitierte, hatte Erfolg, indem es ausschließlich Schmierstoffe für Kraftfahrzeuge herstellte und keine Nebenprodukte oder Dienstleistungen anbot. Dies führte zu einem schnelleren Service, niedrigeren Kosten und einem überlegenen Produkt

2. Bedarfsgerechte Positionierung

Das Gegenteil einer variantenbasierten Positionierung ist die Option, nur Kundensegmente anzusprechen und alle ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Dies schafft Exzellenz durch das Verständnis eines Kunden und die Erfassung seiner gesamten Wertschöpfungskette durch maßgeschneiderten Service und Wiederholungsgeschäfte.

Die für diese Strategie bereitgestellten Beispiele stammten aus der Vermögensverwaltungsbranche. Wobei Bessemer Trust und Citibank Erfolg hatten, indem sie ausschließlich Kunden mit einem Anlagevermögen von 5 Millionen bzw. 250.000 US-Dollar anvisierten.

3. Zugriffsbasierte Positionierung

Die letzte Strategie zielt darauf ab, Kunden anzusprechen, die ähnliche Bedürfnisse haben, aber unterschiedliche Zugangswege zu dem Produkt oder der Dienstleistung haben. Der Zugang kann nach Kundengeographie oder Kundengröße definiert werden, insofern, als ein Unternehmen unterschiedliche Liefermethoden benötigt, um sie effektiv bedienen zu können.

Carmike Cinemas (2016 an AMC Theatres verkauft) wurde als Beispiel für eine erfolgreiche Anwendung dieser Strategie genannt. Es war eine Kinokette, die sich an Kinobesucher in Kleinstädten in ländlichen Gebieten richtete. Der Betrieb einer zentralen Unternehmensfunktion ermöglichte es Carmike, Größenvorteile zu erzielen, und verteilte das Kinoerlebnis dennoch über einen maßgeschneiderten lokalen Service. Ein solches erwähntes Beispiel war über Kinomanager, die die Kunden namentlich kannten und ihre eigenen Marketingkampagnen durchführten.

Moderne Beispiele für Wettbewerbsstrategie

Wenn wir über die Strategie digitaler Unternehmen sprechen, dreht sich das Gespräch normalerweise um Innovationskonzepte, insbesondere um Clayton Christensens Disruptive Innovation-Ideen. Doch sobald ein Unternehmen innovativ ist, muss es immer noch über eine strategische Planung verfügen, um sicherzustellen, dass es Wettbewerbsvorteile umsetzen und nutzen kann. Apple und Nokia kommen einem als Unternehmen in den Sinn, deren jeweilige strategische Erfolge und Misserfolge in letzter Zeit stark unter die Lupe genommen wurden.

Angesichts der Tatsache, dass Porters Wettbewerbsstrategien über 20 Jahre alt sind, wird dieser Artikel sein Aktivitäts-Mapping-Framework verwenden, um die Vorteile der strategischen Planung anhand von Fallstudienbeispielen für den Erfolg aus der digitalen Wirtschaft zu demonstrieren.

Sortenbasierte Positionierung: Nvidia

Nvidia ist ein Hersteller von Grafikprozessoren (GPUs), der im Alter von 24 Jahren ein jährliches Umsatzwachstum von 48 % und eine Bruttomarge von knapp 60 % verzeichnet. Beeindruckende Zahlen für ein ausgereiftes Unternehmen.

Die GPU wurde 1999 von Nvidia erfunden und ist auf dem riesigen Chipmarkt immer noch das einzige Angebot, das sie produziert. Wenn Sie auf seiner Website nachsehen, zeigt Nvidia anstelle des Standardabschnitts „Produkt“, in dem die Hardwaretypen aufgelistet sind, die „Plattformen“ an, für die es GPUs erstellt. Dies ist besonders relevant als erfolgreiche Anwendung der bedarfsorientierten Positionierung, da Nvidias Stärke bei GPUs so stark ist, dass es seine SKUs genau auf die Spezifikationen seiner Kundengruppen zugeschnitten hat.

Das Wachstum von Videospielen hat dazu beigetragen, die Nachfrage nach GPUs und damit den Erfolg von Nvidia zu steigern. Die Hälfte des Umsatzes stammt aus diesem Bereich. Eine solche Spezialisierung hat Nvidia nicht eingeschränkt; Stattdessen sind neue Industrien entstanden und zu der mächtigen Technologie abgewichen, die sie hervorbringt. Selbstfahrende Autos und Augmented Reality sind zwei Beispiele für neue Fälle, an die sich Nvidia angepasst hat und die jetzt bedient werden. GPUs sind jetzt das Zentrum des Universums der künstlichen Intelligenz, das auch genutzt werden wird, um das Innovationstempo der GPU-Prozessorgeschwindigkeit aufrechtzuerhalten.

Der Preis von GPUs ist in den letzten Jahren aufgrund des Kryptowährungs-Mining gestiegen, das die leistungsstärksten GPUs begünstigt. Im Juni 2017 schätzte ein Analyst, dass allein das Schürfen von Kryptowährungen Nvidia in nur 11 Tagen einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar bescherte. Man könnte dies als Glücksfall bezeichnen oder als positive Externalität seiner Technologie, die neue Märkte ermöglicht.

Als Pionier der GPU hat sich Nvidia zu einem Torwächter des Ökosystems entwickelt und nutzt Veranstaltungen wie die GPU Technology Conference, um Interessengruppen zusammenzubringen und sich selbst im Mittelpunkt des Geschehens zu halten.

Im Laufe der Zeit haben seine Bemühungen in der GPU-Entwicklung Nvidia geholfen, die Leistungsverbesserung im Vergleich zum etablierten Medium der zentralen Verarbeitungseinheiten (CPUs) zu beschleunigen. Durch dieses anschauliche Beispiel von Moores Gesetz in Aktion hat es auch seinen eigenen Marktanteil im Vergleich zu seinem Hauptkonkurrenten AMD ausgebaut:

Im Vergleich zu AMD hat Nvidia es durchweg übertroffen. Aus Sicht der Aktionärsrendite hat es in den letzten vier Jahren etwa 850 % mehr Rendite als AMD erzielt:

Mit einer Bruttomarge von 58,8 % übertrifft Nvidia AMD (23,4 %) um fast 35 %, was ein negatives EBITDA-Geschäft darstellt. AMD ist auch auf der GPU-Welle geritten und hat eine vergleichbare Ausgangsleistung seiner Chips. Warum also hat es eine schlechtere finanzielle Leistung? Nun, AMD ist nicht so fokussiert wie Nvidia – es stellt auch CPUs her, wo es stark mit Intel konkurriert. Es verwickelte sich in einen hässlichen, langwierigen Rechtsstreit mit Intel wegen Kartellangelegenheiten, der es im letzten Jahrzehnt ablenkte, und kämpfte zusätzlich mit Nvidia auf dem High-End-GPU-Markt. AMD ist überfordert und die Gewinne daher enttäuschend.

Bedarfsgerechte Positionierung: Pinterest

Die goldene Ära der Social-Network-Pioniere dürfte längst vorbei sein. Trotz ihrer anhaltenden Popularität sind Facebook, Twitter und LinkedIn alle vor über einem Jahrzehnt entstanden. Die Kosten, die erforderlich sind, um ein Netzwerk aufzubauen und Benutzer anzuziehen, sind exorbitant, und selbst wenn es sich nicht um Märkte handelt, bei denen es nur um alles geht, würde es ein mutiges Unternehmen erfordern, es zu versuchen. Die Aufmerksamkeit hat sich jetzt auf Messaging und Interaktion gelenkt. Die Dominanz von Facebook zeigt sich durch den Kauf von zwei der vielversprechendsten Startups, die in letzter Zeit aus diesem Sektor hervorgegangen sind, Instagram und WhatsApp.

Ein solches Unternehmen, das sich kürzlich eine erfolgreiche Nische in diesem Markt geschaffen hat, ist Pinterest. Mit sieben Jahren ist es noch relativ jung und bleibt weitgehend unter dem Radar, wird aber mit 12,3 Milliarden US-Dollar bewertet (das zehnthöchste private Technologieunternehmen). Sein Netzwerk hat monatlich 200 Millionen aktive Nutzer, von denen die Hälfte in den USA lebt und 81 % weiblich sind. Es wuchs seine anfängliche Benutzerbasis durch Empfehlungstaktiken und meidet teure bezahlte Akquisitionsmethoden.

Pinterest ist in einem reifen und umkämpften Markt durch bedarfsgerechte Positionierung gewachsen. Es bringt Wert für bestimmte Arten von Benutzern, die das Netzwerk nutzen, um neue Dinge zu entdecken und zu kaufen. Wenn Sie nach Pinterest suchen, sehen Sie Folgendes:

Die fotobasierte Listenschnittstelle hat es Pinterest ermöglicht, auf natürliche Weise auf Aktivitäten abzuweichen, die davon profitieren, wie z. B. das Teilen von Innenarchitektur- und Modeideen. Der Benutzer profitiert, da diese Listen im Gegensatz zu beispielsweise Amazons Abschnitt „Empfohlen für Sie“ von Benutzern kuratiert werden und breitere und weniger voreingenommene Vorschläge liefern.

Die Definition von Psychographien treuer Benutzer und Anwendungsfälle für das Netzwerk ist eine Katzenminze für Vermarkter. Pinterest hätte versuchen können, mit den breiteren sozialen Netzwerken zu konkurrieren, indem es ein „Alleskönner, Meister von nichts“ ist. Stattdessen umfasste es seine Kernbenutzerbasis und diejenigen, die den größten Wert aus bildbasierten Listen ziehen. Diese Markenstrategie hat wiederum auch den Wert für die andere Seite des Marktes, die Werbetreibenden, gesteigert.

Ein jetzt gelöschter Artikel des Privatunternehmens zeigte Statistiken seiner Benutzer, aus denen hervorgeht, dass 93 % von ihnen die Plattform genutzt haben, um einen Kauf zu planen, und 52 % sie dann online gekauft haben. Es ist die zweithöchste Quelle für Empfehlungsverkehr zu Shopify und seine durchschnittliche Bestellgröße von 50 $ ist die höchste von allen sozialen Netzwerken. Es generiert 5 % des gesamten Empfehlungsverkehrs im Internet. Untersuchungen aus dem Bericht „Internet Trends“ von Mary Meeker aus dem Jahr 2016 zeigten, wie Pinterest einen starken Traffic für Internetkäufe antreibt:

Obwohl Pinterest erst ab 2015 Einnahmen verzeichnete, machte Pinterest in diesem Jahr 100 Millionen US-Dollar, die 2016 auf 300 Millionen US-Dollar anstiegen und bis 2017 600 Millionen US-Dollar erreichen könnten. SharesPost International schätzt, dass die jährlichen Einnahmen weiterhin um 40-45 % pro Jahr steigen werden bis 2020. Durch bedarfsgerechte Positionierung hat Pinterest ein lukratives Netzwerk geschaffen, das bestimmte Nutzer bedient und dadurch Umsatzmöglichkeiten über Empfehlungswerbung gefunden hat.

Zugriffsbasierte Positionierung: Xoom

Ich bin der Meinung, dass das beste Beispiel für digitale Unternehmen, die eine effektive zugangsbasierte Positionierung genutzt haben, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen, diejenigen in der Geldtransferbranche sind. Bei Überweisungen sieht der traditionelle Prozess so aus, dass der Absender zu einem Markenbüro (z. B. Western Union) geht und der Empfänger es dann von einem anderen Büro im Zielland abholt. Klar, es funktioniert, aber wer profitiert am meisten davon? Western Union natürlich, die die Benutzer in ihrem Ökosystem halten, unabhängig von den Kompromissen, die die Benutzer beim Senden oder Empfangen eingehen müssen.

Indem Xoom (gegründet 2001) auf die Verwendung einer eigenen Infrastruktur verzichtete und als Ermöglicher von Übertragungen fungierte, gab es seinen Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten. Xoom würde es einem Absender ermöglichen, über sein Telefon zu senden, und der Empfänger könnte dann auf verschiedene Arten Bargeld erhalten, z. B. per Banküberweisung, Telefonaufladung oder Bargeldabholung.

Indem die Bargeldabholung nicht für „Xoom-Büros“ definiert wurde und stattdessen Marken von Drittanbietern verwendet wurden, wurden die den Kunden zur Verfügung stehenden Optionen erweitert. Dies war auch für Xoom lukrativ, da es dabei auch höhere Bruttomargen als Western Union erzielte, da es keine eigenen proprietären Filialnetze aufbauen musste.

Xoom ist ein großartiges Beispiel für den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen durch zugriffsbasierte Positionierung. Seine Benutzer haben die gleichen Bedürfnisse (Geld senden und empfangen), aber jeder hat nuancierte Aspekte seiner Bedürfnisse, basierend auf seiner Geographie. Die Bargeldabholung für einen städtischen Empfänger kann eine einfache Option sein, aber für einen Landbewohner kann der Komfort, es per Telefonguthaben zu erhalten, die Unannehmlichkeiten einer Reise zu einem angeschlossenen Bargeldabholort bei weitem aufwiegen.

PayPal kaufte Xoom schließlich im Juli 2015 zu einer Bewertung von 890 Millionen US-Dollar, was einem Aufschlag von 32 % auf den damaligen Aktienkurs entspricht. Wenn man bedenkt, dass PayPal ein Gigant der Geldüberweisung ist, warum sollte es nicht einfach Xoom selbst replizieren? Nun, ihre Absichten werden durch den Kauf des Markenwerts von Xoom vorangetrieben worden sein, aber auch durch den Kauf seines Know-hows, um durch zugangsbasierte Positionierung Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Das eigene P2P-Zahlungssystem von PayPal hat Schattierungen von Western Union, da beide Benutzer PayPal-Konten haben müssen, damit sie an einen anderen senden können.

Zusammenfassung

Wir befinden uns in einer erstaunlichen Ära der Innovation, in der Startups und Unternehmen Normen aufbrechen und den Verbrauchern durch mehr Auswahl und Nutzen einen Mehrwert bieten. Ein Grund, warum viele Startups letztendlich scheitern, ist jedoch, dass sie einer Mentalität folgen: „Wenn du es baust, werden sie kommen.“ Dies führt zu Situationen, in denen Startups in ihren Märkten ausmanövriert werden, indem sie nicht überlegen, wie sie Wettbewerbsvorteile erzielen können.

Es gibt mittlerweile viele Wettbewerbsstrategie-Techniken zur Analyse von Branchen und Wettbewerbern. Innerhalb dieser stellen die Frameworks von Michael Porter solide Werkzeuge für Unternehmen bereit, um ihre Positionierung auf dem Markt zu planen. Obwohl sie sich ihrem 40. Geburtstag nähern, halten sie nach wie vor an digitalen Unternehmen fest, auf die sie bei der Erstellung von Geschäftsmodellen und der Zusammenstellung von Wettbewerbsinformationen achten sollten.