Grandes ejemplos recientes de éxitos de estrategias competitivas

Resumen ejecutivo

La evolución de la estrategia corporativa

Dentro de los ámbitos del mundo de los negocios, las teorías de la estrategia competitiva anteriores al siglo XX se centraron en los resultados binarios; principalmente cómo aporrear los mercados con monopolios y acuerdos de exclusividad. A medida que los mercados se liberaron más, los compromisos y las especializaciones se volvieron más importantes y, hasta mediados del siglo XX, las enseñanzas avanzaron hacia la adquisición de competencia interna dentro del análisis empresarial.

A fines de la década de 1970, la estrategia comercial competitiva se convirtió en la corriente principal a través de la publicación de Five Forces Framework de Michael Porter. Ofreciendo una herramienta de análisis de la competencia para evaluar los mercados en función de la dinámica del poder de negociación de compradores y proveedores, la amenaza de nuevos participantes y sustitutos, y la rivalidad general de la industria. Una explicación más detallada de este método se puede leer aquí.

Su seguimiento se denominó Estrategia competitiva, que introdujo los conceptos de Estrategias genéricas. Este marco se basó en la afirmación de que para mantener una rentabilidad a largo plazo superior a la media, una empresa necesita una ventaja competitiva sostenible. Hay dos formas de alto nivel en que una empresa puede poseer esto: a través de tener los costos más bajos o mediante una estrategia de diferenciación de productos/servicios. Una empresa debe lograr uno de esos, o el tercero, una especialización enfocada de cualquiera de las estrategias dentro de los mercados objetivo. Si la empresa no se enfoca en uno de estos, podría estirarse demasiado con una estrategia contradictoria, lo que resultaría en "atascarse en el medio". La siguiente figura muestra una representación gráfica de sus dos marcos estratégicos seminales:

Las estrategias genéricas de Porter inspiraron innumerables estudios de casos, relatando los tipos exitosos de estrategias competitivas implementadas por empresas como Walmart, Southwest Airlines e Ikea.

En 1996, Porter escribió "Qué es la estrategia", que introdujo sus estrategias de posicionamiento de actividades, describiendo los caminos que las empresas pueden tomar para obtener una ventaja competitiva dentro de las cadenas de valor. Escribió que hay tres actividades que se pueden seguir dentro de este marco de posicionamiento, basadas en la variedad, basadas en las necesidades y basadas en el acceso . Como complemento a las estrategias genéricas, estas tácticas brindaron caminos más claros hacia cómo una empresa puede obtener una ventaja competitiva y, por lo tanto, tener éxito dentro de una estrategia genérica más amplia.

Por ejemplo, una estrategia genérica de liderazgo en costos simplemente implica que una empresa debe producir al costo más bajo. Pero, ¿cómo llega una empresa a ese punto? Las estrategias de actividad de Porter complementan este trabajo ofreciendo rutas de posicionamiento. Se muestran visualmente a continuación, seguidas de su explicación con algunos ejemplos de estrategias competitivas de empresas exitosas de la época.

1. Posicionamiento basado en la variedad

Esta es una estrategia en la que una empresa produce un subconjunto de los productos o servicios de toda una industria. Por lo tanto, opta por no segmentarse por el cliente, sino por la elección de la oferta. Este enfoque centrado puede permitir que una empresa escale a través de la especialización y, mediante la asignación de recursos a áreas específicas que le permitan acelerar la innovación, impulsar un mejor servicio y lograr costos más bajos.

Porter usó el ejemplo de Jiffy Lube para un posicionamiento exitoso basado en la variedad. Un negocio que citó había tenido éxito al producir únicamente lubricantes para automóviles y sin ofrecer productos o servicios auxiliares. Esto dio como resultado un servicio más rápido, un costo más económico y un producto superior.

2. Posicionamiento basado en necesidades

Lo contrario del posicionamiento basado en la variedad es la opción de solo apuntar a segmentos de clientes y satisfacer todas sus necesidades. Esto genera excelencia a través de la comprensión de un cliente y la captura de su cadena de valor completa a través de un servicio personalizado y negocios repetidos.

Los ejemplos proporcionados para esta estrategia estaban dentro de la industria de la gestión patrimonial. Por lo que Bessemer Trust y Citibank obtuvieron éxito al enfocarse únicamente en clientes con activos invertibles de $ 5 millones y $ 250 mil, respectivamente.

3. Posicionamiento basado en el acceso

La estrategia final se dirige a clientes que tienen necesidades similares, pero con rutas de acceso dispares al producto o servicio. El acceso se puede definir por la geografía del cliente o la escala del cliente, en la medida en que una empresa requiere diferentes métodos de entrega para atenderlos de manera efectiva.

Carmike Cinemas (vendido en 2016 a AMC Theatres) se proporcionó como ejemplo de una aplicación exitosa de esta estrategia. Era una cadena de cines que se dirigía a los cinéfilos de pueblos pequeños en áreas rurales. Operar una función corporativa central permitió a Carmike obtener economías de escala, pero distribuyó la experiencia cinematográfica a través de un servicio local personalizado. Uno de esos ejemplos mencionados fue a través de los directores de cine que conocían a los clientes por su nombre y realizaban sus propias campañas de marketing.

Ejemplos modernos de estrategia competitiva

Cuando hablamos de estrategia de empresas digitales, la conversación suele enmarcarse en torno a conceptos de innovación, en particular hacia las ideas de Innovación Disruptiva de Clayton Christensen. Sin embargo, una vez que una empresa ha innovado, aún necesita contar con una planificación estratégica para garantizar que pueda ejecutar y aprovechar la ventaja competitiva. Apple y Nokia vienen a la mente de las empresas cuyos respectivos éxitos y fracasos estratégicos han sido objeto de un intenso escrutinio en los últimos tiempos.

En vista de que las estrategias competitivas de Porter tienen más de 20 años, este artículo utilizará su marco de mapeo de actividades para demostrar las ventajas de la planificación estratégica a través de ejemplos de estudio de casos de éxito de la economía digital.

Posicionamiento basado en variedad: Nvidia

Nvidia es un productor de unidades de procesamiento gráfico (GPU), que a la edad de 24 años está registrando un crecimiento anual de ingresos del 48 % y márgenes brutos apenas por debajo del 60 %. Cifras impresionantes para un negocio maduro.

La GPU fue inventada por Nvidia en 1999 y, dentro del vasto mercado de chips, sigue siendo la única oferta que produce. Si mira en su sitio web, en lugar de tener la sección estándar "Producto" que enumera sus tipos de hardware, Nvidia muestra las "Plataformas" para las que crea GPU. Esto es particularmente pertinente como una aplicación exitosa de posicionamiento basado en necesidades, ya que la fortaleza de Nvidia en GPU es tan fuerte que ha adaptado sus SKU exactamente a las especificaciones de sus conjuntos de clientes.

El crecimiento de los videojuegos ha ayudado a impulsar la demanda de GPU y, por lo tanto, el éxito de Nvidia. La mitad de sus ingresos proviene de este sector. Tal especialización no ha limitado a Nvidia; en cambio, a medida que han surgido nuevas industrias, se han desviado hacia la poderosa tecnología que crea. Los autos sin conductor y la realidad aumentada son dos ejemplos de nuevos casos a los que Nvidia se ha adaptado y ahora sirve. Las GPU son ahora el centro del universo de la inteligencia artificial, que también se aprovechará para ayudar a mantener el ritmo de innovación de la velocidad del procesador GPU.

El precio de las GPU ha subido en los últimos años debido a la minería de criptomonedas, que favorece a las GPU más potentes. En junio de 2017, un analista estimó que la minería de criptomonedas por sí sola generó $100 millones en ventas a Nvidia en solo 11 días. Se podría llamar a esto un golpe de suerte o una externalidad positiva de su tecnología que permite nuevos mercados.

Como pionera de la GPU, Nvidia se ha convertido en un guardián del ecosistema, utilizando eventos como la Conferencia de tecnología GPU para reunir a las partes interesadas y mantenerse en el centro de los procedimientos.

Con el tiempo, sus esfuerzos en el desarrollo de GPU han ayudado a Nvidia a acelerar la mejora del rendimiento en relación con el medio actual de las unidades centrales de procesamiento (CPU). A través de este ejemplo visual de la Ley de Moore en acción, también ha aumentado su propia cuota de mercado en relación con su principal competidor, AMD:

En comparación con AMD, Nvidia lo ha superado constantemente. Desde la perspectiva del rendimiento de un accionista, ha devuelto aproximadamente un 850 % más que AMD en los últimos cuatro años:

Con un margen bruto del 58,8 %, Nvidia supera a AMD (23,4 %) en casi un 35 %, lo que supone un EBITDA negativo para el negocio. AMD también se ha subido a la ola de la GPU y tiene un rendimiento de salida comparable con sus chips. Entonces, ¿por qué tiene un desempeño financiero más pobre? Bueno, AMD no está tan enfocado como Nvidia, también fabrica CPU, donde compite fuertemente con Intel. Se involucró en una demanda fea y prolongada con Intel por asuntos antimonopolio que lo distrajeron durante la última década, además de pelear con Nvidia en el mercado de GPU de gama alta. AMD está sobrecargado y, por lo tanto, las ganancias han decepcionado.

Posicionamiento basado en necesidades: Pinterest

La era dorada de los pioneros de las redes sociales puede haber quedado atrás. A pesar de su continua popularidad, Facebook, Twitter y LinkedIn surgieron hace más de una década. Los costos necesarios para construir una red y atraer usuarios son exorbitantes e incluso si no son mercados en los que el ganador se lo lleva todo, se necesitaría una empresa valiente para intentarlo. La atención ahora se ha desviado hacia la mensajería y la interacción. El dominio de Facebook se demuestra a través de sus compras de dos de las startups más prometedoras que surgieron recientemente en este sector, Instagram y WhatsApp.

Una de esas empresas que recientemente se ha forjado un nicho exitoso dentro de este mercado es Pinterest. A los siete años, todavía es relativamente joven y en gran medida pasa desapercibida, pero está valorada en $ 12.3 mil millones (la décima compañía de tecnología privada más valorada). Su red tiene 200 millones de usuarios activos mensuales, la mitad de los cuales están en los EE. UU. y el 81% de los cuales son mujeres. Aumentó su base de usuarios inicial a través de tácticas de referencia, evitando los costosos métodos de adquisición pagados.

Pinterest ha crecido dentro de un mercado maduro y competitivo a través del posicionamiento basado en necesidades. Aporta valor a tipos específicos de usuarios que utilizan la red para descubrir y comprar cosas nuevas. Si buscas Pinterest, esto es lo que ves:

Su interfaz de lista basada en fotos ha permitido que Pinterest se desvíe naturalmente hacia actividades que se benefician de esto, como compartir ideas de diseño de interiores y moda. El usuario se beneficia porque, a diferencia de, por ejemplo, la sección "Recomendados para usted" de Amazon, estas listas son seleccionadas por los usuarios y brindan sugerencias más amplias y menos sesgadas.

Tener psicografías definidas de usuarios leales y casos de uso para la red es una trampa para los especialistas en marketing. Pinterest podría haber intentado competir con las redes sociales más amplias siendo del tipo "aprendiz de todo, maestro de nada". En cambio, adoptó su base de usuarios principal y aquellos que generan el mayor valor de las listas basadas en imágenes. Esta estrategia de marca, a su vez, también ha generado valor para el otro lado de su mercado, los anunciantes.

Un artículo ahora eliminado de la empresa privada mostró estadísticas de sus usuarios, mostrando que el 93% de ellos ha utilizado la plataforma para planificar una compra y luego el 52% ha ido a comprarla en línea. Es la segunda fuente más alta de tráfico de referencia a Shopify y su pedido promedio de $50 es el más alto de todas las redes sociales. Genera el 5% de todo el tráfico de referencia en la web. La investigación del informe Tendencias de Internet de Mary Meeker en 2016 mostró cómo Pinterest genera un fuerte tráfico para las compras en Internet:

A pesar de que solo comenzó a registrar ingresos a partir de 2015, Pinterest ganó $ 100 millones en ese año, que creció a $ 300 millones en 2016 y podría llegar a $ 600 millones en 2017. SharesPost International estima que los ingresos anuales continuarán aumentando en un 40-45% por año. hasta 2020. A través del posicionamiento basado en las necesidades, Pinterest ha creado una red lucrativa que brinda servicios a usuarios específicos y, a través de eso, ha encontrado oportunidades de ingresos a través de la publicidad de referencia.

Posicionamiento basado en acceso: Xoom

Siento que el mejor ejemplo de empresas digitales que han utilizado un posicionamiento efectivo basado en el acceso para crear ventajas competitivas son las de la industria de las transferencias de dinero. En cuanto a las remesas, el proceso tradicional es que los remitentes van a una oficina de marca (por ejemplo, Western Union) y luego su destinatario lo recoge en otra oficina en el país de destino. Claro, funciona, pero ¿quién se beneficia más de esto? Western Union, por supuesto, que mantiene a los usuarios dentro de su ecosistema, independientemente de los compromisos que los usuarios tengan que hacer para enviar o recibir.

Al evitar el uso de su propia infraestructura y actuar como habilitador de transferencias, Xoom (establecido en 2001) les dio a sus clientes más opciones. Xoom permitiría que un remitente envíe a través de su teléfono y luego el receptor podría obtener efectivo de varias maneras, como transferencia bancaria, recarga de teléfono o pago en efectivo.

Al no definir el retiro de efectivo en "oficinas de Xoom" y, en su lugar, usar marcas de terceros, aumentó las opciones disponibles para los clientes. Esto también fue lucrativo para Xoom ya que, en el proceso, también obtuvo márgenes brutos más altos que Western Union, ya que no tuvo que construir ninguna de sus propias redes de sucursales.

Xoom muestra un gran ejemplo de creación de una ventaja competitiva a través del posicionamiento basado en el acceso. Sus usuarios tienen las mismas necesidades (enviar y recibir dinero), pero cada uno tiene aspectos matizados de sus necesidades en función de su geografía. El pago en efectivo para un destinatario urbano puede ser una opción fácil de tomar, pero para un habitante rural, la comodidad de recibirlo a través de crédito telefónico puede superar con creces la inconveniencia de un viaje a un lugar afiliado de pago en efectivo.

PayPal finalmente compró Xoom en julio de 2015 con una valoración de 890 millones de dólares, una prima del 32 % sobre el precio de sus acciones en ese momento. Teniendo en cuenta que PayPal es un gigante de las transferencias de dinero, ¿por qué no replicaría a Xoom? Bueno, sus intenciones habrán sido impulsadas por la compra del valor de la marca Xoom, pero también por la compra de su experiencia para obtener una ventaja competitiva a través del posicionamiento basado en el acceso. El propio sistema de pagos P2P de PayPal tiene matices del de Western Union, en el sentido de que para que un usuario envíe a otro, ambos deben tener cuentas de PayPal.

Resumen

Estamos en una era increíble de innovación, con nuevas empresas y negocios rompiendo las normas y aportando valor a los consumidores a través de más opciones y utilidad. Sin embargo, una de las razones por las que muchas empresas emergentes finalmente fracasan es porque siguen una mentalidad de "Si lo construyes, vendrán". Esto conduce a situaciones en las que las nuevas empresas se ven superadas en sus mercados al no considerar cómo pueden obtener una ventaja competitiva.

Ahora hay muchas técnicas de estrategia competitiva para analizar industrias y competidores. Dentro de estos, los marcos de Michael Porter brindan herramientas sólidas para que las empresas las utilicen para planificar su posicionamiento en el mercado. A pesar de acercarse a su 40 cumpleaños, aún se mantienen firmes para que las empresas digitales tengan en cuenta al crear modelos de negocios y compilar inteligencia competitiva.