Świetne ostatnie przykłady sukcesów strategii konkurencyjnej

Opublikowany: 2022-03-11

Podsumowanie wykonawcze

Czym jest strategia konkurencji?
  • Przed złotą erą pod koniec XX wieku strategia korporacyjna koncentrowała się głównie na tym, jak utrzymać monopole.
  • Od późnych lat 70. Michael Porter wprowadził kilka popularnych frameworków strategicznych, w szczególności jego Five Forces Framework i Generic Strategies.
  • Strategie ogólne stwierdzają, że przewagę konkurencyjną można osiągnąć poprzez przywództwo kosztowe, zróżnicowanie lub ukierunkowaną mieszankę tych dwóch.
  • Poprzez swoje ramy pozycjonowania działalności Porter określił, że firmy mogą osiągnąć przewagę konkurencyjną za pomocą trzech strategii pozycjonowania: opartej na różnorodności, opartej na potrzebach i opartej na dostępie.
    • Oparte na różnorodności: wytwarzanie podzbioru produktów lub usług całej branży. Segmentacja poprzez wybór oferty, a nie klienta.
    • Oparte na potrzebach: koncentracja na określonym segmencie klientów z branży i dążenie do zaspokojenia wszystkich ich potrzeb.
    • Oparte na dostępie: kierowanie do klientów o podobnych cechach, ale różniących się drogach dostępu do produktu/usługi. Stosowanie dostosowanych metod obsługi ich na rynku.
Sukces Nvidii dzięki pozycjonowaniu opartemu na potrzebach
  • Pomimo 24 lat, akcje Nvidii wzrosły w ciągu ostatnich czterech lat o 1100%. Odnotowuje również wzrost przychodów o 48% rok do roku i 58,8 marży brutto.
  • Zbudował odnoszącą sukcesy niszę, skupiając się tylko na segmencie procesorów graficznych (GPU) na rynku chipów, w którym ma około 80% udziału w rynku.
  • Skoncentrowane podejście Nvidii pozwoliło jej przyspieszyć innowacje GPU w szybszym tempie niż rynek zasiedziałych jednostek centralnych (CPU), a wokół niego powstały nowe branże, takie jak sztuczna inteligencja i autonomiczne samochody.
  • AMD, główny konkurent Nvidii, wypadło stosunkowo słabiej, ponieważ skupia się na nim bardziej, co skutkuje osłabieniem wysiłków.
Pinterest znalazł niszę dzięki pozycjonowaniu opartemu na różnorodności
  • Pinterest pojawił się na rynku sieci społecznościowych późno, ale w wieku siedmiu lat jest dziesiątym najbardziej wycenianym prywatnym startupem technologicznym na świecie z 12,3 miliarda dolarów.
  • Ma 200 milionów aktywnych użytkowników, a przychody mogą osiągnąć 600 milionów dolarów w 2017 roku
  • Koncentrując się na pewnych segmentach odkrywania wizualnego, takich jak moda i design, zbudowała skoncentrowaną bazę użytkowników ze zdefiniowanymi przypadkami użycia platformy. 81% użytkowników to kobiety.
  • 5% światowego ruchu linków polecających pochodzi z Pinteresta. 55% użytkowników korzysta z platformy do wyszukiwania produktów do kupienia, w porównaniu do 12% użytkowników Facebooka
Xoom zyskał przewagę konkurencyjną dzięki pozycjonowaniu opartemu na dostępie
  • Xoom odniósł sukces na rynku przekazów pieniężnych, ponieważ zdał sobie sprawę, że potrzeby nadawców pieniędzy są wspólne, a mimo to mają oni różne sposoby dostępu do usług. W porównaniu do operatorów zasiedziałych, takich jak Western Union, oferował więcej opcji wysyłania i odbierania pieniędzy.
  • Rezygnacja z operacji w oddziale zaoszczędziła pieniądze Xoom, co pozwoliło na przekierowanie inwestycji na tworzenie technologii i zakresu opcji odbioru dla konsumentów. Jej marże brutto były regularnie o 20 pb wyższe niż Western Union
  • PayPal ostatecznie kupił Xoom za 890 milionów dolarów w 2015 roku. Pomimo tego, że jest królem płatności elektronicznych, PayPal potrzebował Xooma ze względu na swoją wiedzę w zakresie pozycjonowania opartego na dostępie. Xoom działał jako kanał, umożliwiając płatności, w przeciwieństwie do PayPal (a nawet Western Union), który wymagał od użytkowników przebywania w swoim ekosystemie.

Ewolucja Strategii Korporacyjnej

W świecie biznesu teorie strategii konkurencyjnej sprzed XX wieku koncentrowały się na wynikach binarnych; głównie jak zatapiać rynki monopolami i umowami na wyłączność. W miarę jak rynki stawały się coraz bardziej wyzwolone, kompromisy i specjalizacje stały się ważniejsze, a do połowy XX wieku nauki koncentrowały się na zdobywaniu wewnętrznej biegłości w analizie biznesowej.

Pod koniec lat 70. konkurencyjna strategia biznesowa została wprowadzona do głównego nurtu poprzez publikację Five Forces Framework Michaela Portera. Oferowanie narzędzia do analizy konkurencji do oceny rynków w oparciu o dynamikę siły przetargowej nabywców i dostawców, zagrożenie ze strony nowych podmiotów i substytutów oraz ogólną rywalizację w branży. Bardziej dogłębne wyjaśnienie tej metody można przeczytać tutaj.

Jego kontynuacją została nazwana Strategia Konkurencyjna, która wprowadziła koncepcje Strategii Ogólnych. Ramy te opierały się na założeniu, że aby utrzymać ponadprzeciętną długoterminową rentowność, firma potrzebuje trwałej przewagi konkurencyjnej. Istnieją dwa ogólne sposoby, dzięki którym firma może to osiągnąć: poprzez najniższe koszty lub poprzez strategię zróżnicowania produktów/usług. Firma musi osiągnąć jedną z tych lub trzecią, ukierunkowaną specjalizację obu strategii na rynkach docelowych. Jeśli firma nie skupi się na jednym z nich, może się zbytnio rozciągnąć, stosując sprzeczną strategię, w wyniku czego „utknie pośrodku”. Poniższy rysunek przedstawia graficzną reprezentację jego dwóch przełomowych ram strategii:

Rysunek 1: Pierwsze ramy strategii Michaela Portera

Ogólne strategie Portera zainspirowały niezliczone studia przypadków, opowiadające o udanych rodzajach strategii konkurencyjnych wdrażanych przez firmy takie jak Walmart, Southwest Airlines i Ikea.

W 1996 roku Porter napisał „Czym jest strategia”, w którym przedstawił swoje strategie pozycjonowania działalności, opisujące ścieżki, którymi mogą podążać przedsiębiorstwa w celu zdobycia przewagi konkurencyjnej w ramach łańcuchów wartości. Napisał, że istnieją trzy działania, które można realizować w ramach tego pozycjonowania : oparte na różnorodności , oparte na potrzebach i oparte na dostępie . Jako komplement dla strategii ogólnych, taktyki te wskazały jaśniejsze ścieżki prowadzące do tego, jak firma może uzyskać przewagę konkurencyjną, a tym samym odnieść sukces w ramach szerszej strategii ogólnej.

Na przykład ogólna strategia przywództwa kosztowego oznacza jedynie, że firma musi produkować po najniższych kosztach. Ale jak firma osiąga ten punkt? Strategie działania Portera uzupełniają tę pracę poprzez oferowanie tras pozycjonowania. Są one pokazane poniżej, a następnie wyjaśnione z kilkoma przykładami strategii konkurencyjnej od odnoszących sukcesy firm z epoki.

Rysunek 2: Strategie pozycjonowania aktywności Portera

1. Pozycjonowanie oparte na różnorodności

Jest to strategia, w której firma wytwarza podzbiór produktów lub usług całej branży. W ten sposób decyduje się nie segmentować siebie według klienta, ale poprzez wybór oferty. To skoncentrowane podejście może pozwolić firmie na skalowanie poprzez specjalizację i przydzielanie zasobów do określonych obszarów, co pozwala przyspieszyć innowacje, poprawić jakość usług i osiągnąć niższe koszty.

Porter wykorzystał przykład Jiffy Lube do skutecznego pozycjonowania opartego na odmianach. Firma, którą cytował, odniosła sukces, produkując wyłącznie smary samochodowe i nie oferując żadnych dodatkowych produktów ani usług. Zaowocowało to szybszą obsługą, niższymi kosztami i lepszym produktem

2. Pozycjonowanie w oparciu o potrzeby

Odwrotnością pozycjonowania opartego na różnorodności jest opcja kierowania tylko do segmentów klientów i spełniania wszystkich ich potrzeb. To buduje doskonałość dzięki zrozumieniu klienta i uchwyceniu jego pełnego łańcucha wartości dzięki dostosowanej obsłudze i powtarzalnej działalności.

Przykłady podane dla tej strategii dotyczyły branży zarządzania majątkiem. Dzięki temu Bessemer Trust i Citibank odniosły sukces, skupiając się wyłącznie na klientach z aktywami inwestycyjnymi wynoszącymi odpowiednio 5 mln USD i 250 tys. USD.

3. Pozycjonowanie oparte na dostępie

Ostateczna strategia jest skierowana do klientów, którzy mają podobne potrzeby, ale mają różne drogi dostępu do produktu lub usługi. Dostęp można zdefiniować na podstawie geografii klienta lub skali klienta, do tego stopnia, że ​​firma wymaga różnych metod dostarczania, aby skutecznie im służyć.

Jako przykład udanego zastosowania tej strategii podano Carmike Cinemas (sprzedany w 2016 roku AMC Theatres). Była to sieć kin skierowana do kinomanów z małych miasteczek na obszarach wiejskich. Funkcjonowanie centralnej funkcji korporacyjnej pozwoliło Carmike na uzyskanie korzyści skali, a jednocześnie rozprowadzało wrażenia kinowe za pośrednictwem dostosowanej usługi lokalnej. Jednym z takich przykładów, o których wspominano, byli menedżerowie kin, którzy znali klientów z imienia i nazwiska i prowadzili własne kampanie marketingowe.

Nowoczesne przykłady strategii konkurencyjnej

Kiedy mówimy o strategii firm cyfrowych, rozmowa toczy się zwykle wokół koncepcji innowacji, w szczególności w odniesieniu do pomysłów Claytona Christensena w zakresie przełomowych innowacji. Jednak gdy firma wprowadzi innowacje, nadal musi mieć strategiczne planowanie, aby zapewnić jej realizację i zdobycie przewagi konkurencyjnej. Apple i Nokia przychodzą na myśl firmom, których strategiczne sukcesy i porażki zostały w ostatnich czasach dokładnie przeanalizowane.

W świetle strategii konkurencyjnych Portera, które mają ponad 20 lat, w tym artykule wykorzystamy jego ramy mapowania aktywności, aby zademonstrować zalety planowania strategicznego na przykładzie studium przypadku sukcesu z gospodarki cyfrowej.

Pozycjonowanie oparte na różnorodności: Nvidia

Nvidia jest producentem procesorów graficznych (GPU), który w wieku 24 lat odnotowuje roczny wzrost przychodów na poziomie 48%, a marże brutto na poziomie zaledwie 60%. Imponujące liczby jak na dojrzały biznes.

Procesor graficzny został wynaleziony przez Nvidię w 1999 roku i na ogromnym rynku chipów nadal jest jedyną oferowaną przez nią ofertą. Jeśli spojrzysz na jej stronę internetową, zamiast standardowej sekcji „Produkt” zawierającej jej typy sprzętu, Nvidia pokazuje „Platformy”, dla których tworzy procesory graficzne. Jest to szczególnie istotne w przypadku udanego zastosowania pozycjonowania opartego na potrzebach, ponieważ siła Nvidii w procesorach graficznych jest tak silna, że ​​dostosowała swoje jednostki SKU dokładnie do specyfikacji swoich zestawów klienckich.

Rozwój gier wideo przyczynił się do zwiększenia popytu na procesory graficzne, a tym samym do sukcesu Nvidii. Połowa jej przychodów pochodzi z tego sektora. Taka specjalizacja nie ograniczała Nvidii; zamiast tego, gdy pojawiły się nowe branże, zboczyły one w kierunku potężnej technologii, którą tworzą. Samojezdne samochody i rozszerzona rzeczywistość to dwa takie przykłady nowych przypadków, do których Nvidia dostosowała się i teraz służy. GPU są teraz centrum wszechświata sztucznej inteligencji, który zostanie również wykorzystany do utrzymania tempa innowacji w zakresie szybkości procesorów GPU.

Cena procesorów graficznych wzrosła w ostatnich latach z powodu kopania kryptowalut, które faworyzuje najpotężniejsze procesory graficzne. W czerwcu 2017 roku jeden z analityków oszacował, że samo wydobycie kryptowalut doprowadziło do sprzedaży Nvidii o wartości 100 milionów dolarów w zaledwie 11 dni. Można to nazwać szczęśliwym trafem lub pozytywnym efektem zewnętrznym jego technologii, który otwiera nowe rynki.

Jako pionier GPU, Nvidia stała się strażnikiem ekosystemu, wykorzystując wydarzenia takie jak Konferencja Technologii GPU, aby zgromadzić interesariuszy i pozostać w centrum obrad.

Z biegiem czasu jej wysiłki w zakresie rozwoju GPU pomogły Nvidii przyspieszyć poprawę wydajności w stosunku do dotychczasowego nośnika procesorów centralnych (CPU). Dzięki temu wizualnemu przykładowi działania prawa Moore'a firma zwiększyła również swój udział w rynku w stosunku do swojego głównego konkurenta, AMD:

Wykres 1: Porównanie czasu ulepszeń wydajności procesorów graficznych Nvidii w porównaniu z procesorami Intel oraz Wykres 2: Udział w rynku Nvidia w porównaniu z AMD dla oddzielnych procesorów graficznych do komputerów stacjonarnych (w %)

W porównaniu do AMD, Nvidia konsekwentnie go przewyższa. Z perspektywy zwrotu akcjonariuszy firma zwróciła około 850% więcej niż AMD w ciągu ostatnich czterech lat:

Wykres 3: 4-letnie zwroty akcjonariuszy Nvidii w porównaniu z indeksem AMD i NASDAQ

Z marżą brutto 58,8%, Nvidia przewyższa AMD (23,4%) o prawie 35%, co jest ujemnym wynikiem EBITDA. AMD również jeździ na fali GPU i ma porównywalną wydajność wyjściową ze swoich chipów. Dlaczego więc ma słabsze wyniki finansowe? Cóż, AMD nie jest tak skoncentrowane jak Nvidia — produkuje również procesory, gdzie mocno konkuruje z Intelem. Zaangażował się w brzydki, przeciągający się proces sądowy z Intelem w sprawach antymonopolowych, które odwróciły jego uwagę w ciągu ostatniej dekady, a także walczył z Nvidią na rynku high-endowych procesorów graficznych. AMD jest przeciążone, a co za tym idzie zarobki rozczarowały.

Pozycjonowanie w oparciu o potrzeby: Pinterest

Złota era pionierów sieci społecznościowych może już dawno minąć. Pomimo ciągłej popularności Facebook, Twitter i LinkedIn pojawiły się ponad dekadę temu. Koszty potrzebne do zbudowania sieci i przyciągnięcia użytkowników są ogromne i nawet jeśli nie są to rynki typu zwycięzca bierze wszystko, spróbowanie wymaga odważnego biznesu. Uwaga została teraz skierowana na wiadomości i interakcję. O dominacji Facebooka świadczą zakupy dwóch najbardziej obiecujących startupów, które niedawno wyłoniły się z tego sektora, Instagrama i WhatsAppa.

Jedną z takich firm, która niedawno z sukcesem wyrobiła sobie niszę na tym rynku, jest Pinterest. W wieku siedmiu lat jest wciąż stosunkowo młoda i w dużej mierze nie jest widoczna, ale jej wartość wynosi 12,3 miliarda dolarów (10. najwyżej wyceniana prywatna firma technologiczna). Jej sieć ma 200 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, z czego połowa znajduje się w USA, a 81% to kobiety. Zwiększyła swoją początkową bazę użytkowników dzięki taktyce polecania, unikając kosztownych, płatnych metod pozyskiwania.

Pinterest wyrósł na dojrzałym i konkurencyjnym rynku dzięki pozycjonowaniu opartemu na potrzebach. Przynosi wartość określonym typom użytkowników, którzy korzystają z sieci do odkrywania i kupowania nowych rzeczy. Jeśli szukasz Pinteresta, zobaczysz to:

Zrzut ekranu wyników wyszukiwania dla Pinteresta. Opis HTML brzmi „Odkryj przepisy, pomysły na dom, inspiracje stylistyczne i inne pomysły do ​​wypróbowania”.

Interfejs list oparty na zdjęciach pozwolił Pinterestowi w naturalny sposób odejść w kierunku działań, które z tego korzystają, takich jak udostępnianie pomysłów na projekty wnętrz i mody. Użytkownik czerpie korzyści, ponieważ w przeciwieństwie do, powiedzmy, sekcji „Polecane dla Ciebie” Amazona, te listy są wyselekcjonowane przez użytkowników i dostarczają szerszych i mniej stronniczych sugestii.

Zdefiniowanie psychografii lojalnych użytkowników i przypadków użycia dla sieci to kocimiętka dla marketerów. Pinterest mógł próbować konkurować z szerszymi sieciami społecznościowymi, będąc typem „jack wszystkich zawodów, mistrzem żadnego”. Zamiast tego objął swoją podstawową bazę użytkowników i tych, którzy kierują największą wartością z list opartych na obrazach. Ta strategia marki z kolei przyniosła wartość dla drugiej strony rynku, reklamodawców.

Obecnie usunięty artykuł prywatnej firmy przedstawia statystyki jej użytkowników, pokazujące, że 93% z nich korzystało z platformy do planowania zakupu, a następnie 52% zdecydowało się na zakup online. Jest to drugie co do wielkości źródło ruchu odsyłającego do Shopify, a jego średnia wielkość zamówienia wynosząca 50 USD jest najwyższa ze wszystkich sieci społecznościowych. Generuje 5% całego ruchu polecającego w sieci. Badania z raportu Mary Meeker's Internet Trends z 2016 roku pokazały, w jaki sposób Pinterest generuje duży ruch związany z zakupami internetowymi:

Wykres 4: Treść wizualna Pinteresta pobudza intencje zakupowe

Pomimo tego, że zaczął odnotowywać przychody dopiero od 2015 roku, Pinterest zarobił w tym roku 100 milionów dolarów, które wzrosły do ​​300 milionów dolarów w 2016 roku i mogą osiągnąć 600 milionów dolarów do 2017 roku. SharesPost International szacuje, że roczne przychody będą nadal rosnąć w tempie 40-45% rocznie w górę do 2020 roku. Dzięki pozycjonowaniu opartemu na potrzebach, Pinterest stworzył lukratywną sieć, która obsługuje określonych użytkowników i dzięki temu znalazł możliwości uzyskania przychodów dzięki reklamom polecającym.

Pozycjonowanie oparte na dostępie: Xoom

Uważam, że najlepszym przykładem firm cyfrowych, które wykorzystały efektywne pozycjonowanie oparte na dostępie do budowania przewagi konkurencyjnej, są te z branży przekazów pieniężnych. Patrząc na przekazy, tradycyjny proces polega na tym, że nadawcy udają się do firmowego biura (na przykład Western Union), a następnie ich odbiorca odbiera je z innego biura w kraju docelowym. Jasne, to działa, ale kto na tym najbardziej korzysta? Oczywiście Western Union, która utrzymuje użytkowników w swoim ekosystemie, niezależnie od kompromisów, jakie użytkownicy muszą poczynić, aby wysłać lub odebrać.

Rezygnując z korzystania z własnej infrastruktury i działając jako czynnik umożliwiający transfery, firma Xoom (założona w 2001 r.) dała swoim klientom większy wybór. Xoom umożliwiłby nadawcy wysyłanie za pośrednictwem swojego telefonu, a następnie odbiorca mógłby otrzymać gotówkę na wiele sposobów, takich jak przelew bankowy, doładowanie telefonu lub odbiór gotówki.

Nie definiując odbioru gotówki w „biurach Xoom”, a zamiast tego korzystając z marek stron trzecich, zwiększyła opcje dostępne dla klientów. Było to również intratne dla Xoom, który przy okazji osiągnął również wyższe marże brutto niż Western Union, ponieważ nie musiał budować żadnych własnych sieci oddziałów.

Wykres 5: Marże brutto Xoom i Western Union

Xoom pokazuje doskonały przykład budowania przewagi konkurencyjnej poprzez pozycjonowanie oparte na dostępie. Jego użytkownicy mają te same potrzeby (wysyłanie i odbieranie pieniędzy), ale każdy z nich ma zniuansowane aspekty swoich potrzeb w oparciu o ich położenie geograficzne. Odbiór gotówki dla odbiorcy miejskiego może być łatwym rozwiązaniem, ale dla mieszkańców wsi wygoda odbioru gotówki za pomocą kredytu telefonicznego może znacznie przewyższyć niedogodności związane z podróżą do powiązanego miejsca odbioru gotówki.

PayPal ostatecznie kupił Xoom w lipcu 2015 r., wyceniając go na 890 mln USD, co stanowiło 32% premię w stosunku do ówczesnej ceny akcji. Biorąc pod uwagę, że PayPal jest gigantem przekazów pieniężnych, dlaczego nie miałby po prostu replikować samego Xoom? Cóż, ich intencje były napędzane przez kupowanie wartości marki Xoom, ale także przez kupowanie jej specjalistycznej wiedzy w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej poprzez pozycjonowanie oparte na dostępie. Własny system płatności P2P PayPal ma odcienie Western Union, ponieważ aby jeden użytkownik mógł wysyłać do drugiego, obaj muszą mieć konta PayPal.

Streszczenie

Jesteśmy w niesamowitej erze innowacji, w której start-upy i firmy podważają normy i przynoszą konsumentom wartość poprzez większy wybór i użyteczność. Jednak jednym z powodów, dla których wiele startupów ostatecznie upada, jest to, że postępują zgodnie z mentalnością „Jeśli to zbudujesz, przyjdą”. Prowadzi to do sytuacji, w których startupy są wymanewrowane na swoich rynkach, nie zastanawiając się, w jaki sposób mogą zdobyć przewagę konkurencyjną.

Obecnie istnieje wiele konkurencyjnych technik strategii do analizy branż i konkurencji. W ich ramach ramy Michaela Portera zapewniają firmom solidne narzędzia do wykorzystania w planowaniu ich pozycji na rynku. Pomimo zbliżających się ich 40. urodzin, nadal stanowczo zwracają uwagę na firmy cyfrowe, tworząc modele biznesowe i kompilując analizę konkurencji.