Faceți-vă aplicația profitabilă, Partea 2 – Exploatarea canalului mobil

În postarea mea anterioară de blog despre aplicațiile profitabile, am discutat despre cum majoritatea aplicațiilor mobile nu sunt profitabile și că unul dintre factorii cheie în a distinge dacă aplicația dvs. face sau nu bani este măsurarea analizelor dvs.

În primul meu exemplu, am folosit exemplul unui joc mobil. Puteți aplica acele principii la aproape orice fel de aplicație mobilă, da. Dar ar putea exista un set mai bun de analize mobile de utilizat, în funcție de tipul de aplicație pe care o construiți. În această postare, voi acoperi un serviciu de streaming de fitness în care utilizatorul achiziționează un abonament.

Pâlnia tradițională de vânzări

Deoarece au existat oameni care vând lucruri, a existat o pâlnie de vânzări/cumpărare pentru a le ajuta să-i ghideze. Exemplele de pâlnie de vânzări sunt o modalitate excelentă de a vă uita la clienții care fac o călătorie de la a afla despre afacerea dvs. până la a deveni un client plătitor.

O bună strategie de pâlnie de vânzări poate ajuta să vizualizați unde se află un potențial client în proces, să ofere sugestii despre ce puteți face pentru a ajunge la următoarea fază a pâlniei și să vedeți unde este cea mai mare gaură, adică unde pierdeți cea mai mare parte din clienții tăi potențiali.

Aplicarea canalului la o aplicație mobilă

În loc de clienți potențiali la apeluri de vânzări și urmăriri, vom folosi valorile despre cât de departe se află utilizatorul pe calea noastră oarecum diferită. Un exemplu ar fi Descărcare → Creare cont → Prima încercare → Înregistrare . (Exemplul nostru va fi puțin mai amplu, dar aceeași idee poate fi aplicată aproape oricărei aplicații.)

De asemenea, este important de menționat că această pâlnie a aplicației mobile poate (și probabil ar trebui) să fie extinsă în partea de sus pentru a include modul în care obțineți descărcările. Pentru ceva de genul unei reclame pe Facebook, aceasta ar putea fi afișări și clicuri. Pentru optimizarea App Store (ASO), acestea ar putea fi afișări și vizualizări de pagină din App Store. Pentru acest articol, vom rămâne concentrați pe produs, nu pe cheltuielile de marketing și publicitate.

Stabilirea pașilor canalului mobil de utilizat

Voi folosi aplicația mea actuală de expediere mobilă, Charge Running , ca exemplu. Oferim cursuri de alergare în flux live pe telefonul dvs. pentru 9,99 USD pe lună. Fiecare clasă are loc la un moment specific și există o persoană reală care te îndrumă prin fiecare cursă.

Puteți vizualiza aproape orice companie de înscriere a utilizatorului ca o pâlnie. Modelul pâlniei de vânzări de la eBay, de exemplu, este o abordare destul de standard, folosită de marea majoritate a aplicațiilor. Facebook, pe de altă parte, este cel mai popular exemplu pe care îl știu în care un utilizator face o acțiune de un anumit număr de ori. Pentru modelul de achiziție de utilizatori Charge Running , am mers cu ceva mai aproape de ruta Facebook:

În primele zile ale Facebook, ei au descoperit prin analize că, dacă ar putea avea un utilizator să se conecteze cu șapte prieteni în 10 zile pe platformă, ar folosi site-ul pentru totdeauna. Așa că și-au concentrat aproape tot efortul pe a-și obține primii șapte prieteni.

Previziunea noastră (care s-a dovedit a fi corectă!) este că dacă un utilizator ar face 3-4 rulări cu noi, ar deveni abonat. Având în vedere acest lucru, iată fiecare pas din canalul nostru mobil particular pe care am ales să ne concentrăm:

Descărcați → Creați cont

Dacă 100 de utilizatori descarcă aplicația, câți își creează un cont la noi?

Creați cont → Înscrieți-vă pentru o alergare

Dacă au un cont, câți se angajează că vor rula cu noi la un moment dat?

Înscrieți-vă pentru o alergare → Vino înapoi la ora corectă

Acum că s-au angajat să ruleze la o anumită oră, chiar deschid aplicația atunci când ar trebui să o facă?

Reveniți → Începeți să alergați

Dacă se află în aplicație la momentul corect, încep de fapt să se miște sau doar ascultă?

Începeți alergarea → Terminați o alergare

Dacă au început să alerge cu noi, se bucură suficient de mult pentru a finaliza întregul antrenament?

Finalizați 1 alergare → 2 alergări → 3 alergări → 4 alergări

După ce au terminat o alergare, câți se întorc să mai facă una?

Completează X Runs → Abonează-te la taxă

Dacă fac atâtea rulări, ce procent se abonează la Charge ?

Colectarea Datelor

Deși mi-aș dori să existe un instrument grozav care să răspundă la toate aceste întrebări, încă nu am găsit unul. Cea mai bună metodă pe care am găsit-o este să existe o modalitate de a prelua aceste date și de a construi manual ceva pentru a monitoriza acest lucru.

Deoarece baza noastră de date a aplicației trebuia să cunoască deja toate aceste lucruri pentru a funcționa, am ajuns să facem o copie a bazei de date de producție și să scriem cod pentru a afla unde se afla un utilizator în fiecare punct al pâlniei. Deși aceasta a fost mult mai multă muncă, ne-a permis apoi un control mai fin.

Pentru a ajuta la vizualizarea acestor date, am ales să folosim instrumentul gratuit open-source numit Metabase. Metabase vă permite să vă vizualizați datele și să creați statistici și canale dintr-o bază de date pe care o utilizați deja. Dacă utilizați o bază de date de tip SQL pentru aplicația dvs., acest instrument poate fi tot ceea ce aveți nevoie.

Metabase vă permite să căutați lucruri despre aplicația dvs. fără a scrie niciun cod, dar vă permite și să obțineți mai multă personalizare prin scrierea de interogări SQL. În plus, vă permite să creați tablouri de bord pe care le puteți face referire în fiecare zi și pot fi create altele diferite pentru diferite roluri din compania dvs.: în aplicația noastră de rulare, tabloul de bord al antrenorilor arată foarte diferit decât tabloul de bord al pâlniei. Acest lucru vă permite să păstrați în față statisticile care contează cel mai mult pentru dvs. și ușor accesibile.

Când vă uitați la aceste valori, asigurați-vă că vă uitați la fiecare pas din canal în două moduri diferite:

1. De la pasul anterior la pasul curent (de exemplu, Pasul 3 → Pasul 4)
2. De la primul pas la pasul curent (de exemplu, Pasul 1 → Pasul 4)

Primul vă permite să monitorizați și să ajustați mai ușor pentru a vedea îmbunătățiri. Al doilea vă permite să vedeți unde vă pierdeți majoritatea utilizatorilor pentru a alege pe ce pas din canal să vă concentrați următorul.

Îmbunătățirea valorilor aplicațiilor mobile

După ce ai creat o pâlnie ca aceasta, vei vedea aproape întotdeauna că s-ar putea să pierzi clienți într-o zonă la care probabil nu te-ai fi așteptat. (Acesta este ceva foarte specific pentru produs, dar există câteva recomandări generale care vă pot ajuta să îmbunătățiți orice punct al canalului dvs.. Pentru mai multe informații despre acest lucru, rămâneți la curent cu partea 3 a acestui articol, „Cum să vă îmbunătățiți valorile. ”)

Iată un exemplu rapid: în cazul produsului nostru 1.0, am primit un număr masiv de utilizatori care s-au înscris la o clasă cu noi, dar foarte puțini care s-au întors la timp. De ce atât de mulți oameni s-au angajat să alerge cu noi, dar apoi nu s-au mai întors când a venit momentul?

Descoperirea problemei a fost primul pas. Am ieșit și am vorbit cu cât mai mulți oameni am putut și am aflat că lipsesc mai multe lucruri. Prima și cea mai importantă a fost educația utilizatorilor. Utilizatorii nu erau pe deplin conștienți de ce este produsul și ce înseamnă cronometrul cu numărătoarea inversă. Am actualizat ecranul de așteptare pentru a include mai multe informații despre ce se va întâmpla în continuare și ce trebuiau să facă.

În plus, pentru ca utilizatorii să se alăture curselor la timp, trebuiau să li se reamintească în mod constant. De atunci, am adăugat notificări push pentru a-i anunța că alergarea lor se va întâmpla în curând. De asemenea, le-am permis să-l adauge în calendarul lor și le-am permis să invite un prieten, astfel încât prietenul lor să-i poată aminti de alergare. Fiecare dintre acestea au fost schimbări destul de mici, iar unele dintre ele au dat rezultate mari.

La momentul redactării acestui articol, am trimis peste 30 de actualizări către App Store, fiecare concentrându-se pe îmbunătățirea unei părți a canalului și monitorizat rezultatele. Nimeni nu obține dezvoltarea corectă de la prima fotografie, așa că asigurați-vă că sunteți pregătit să testați, analizați și îmbunătățiți.

Cu fiecare versiune, am putea compara canalul nostru actual cu cel nou. Dacă aveți utilizatori și timp de dezvoltare, puteți testa mai multe lucruri simultan prin testare A/B. Acest lucru se poate realiza prin crearea unei a doua pâlnie și plasarea fiecărui utilizator într-un grup sau altul. Scopul tuturor acestor teste este să vă ofere un număr de cadrane pe care să le rotiți și să vedeți cum rotirea acelor cadrane afectează profitabilitatea generală a aplicației.

Calcularea valorii de viață (LTV)

În articolul anterior, am explorat una dintre cele mai importante valori de succes a aplicațiilor mobile, LTV. Dar avem nevoie de o abordare diferită pentru a obține acest număr aici.

În primul rând, procentul de persoane care trec de la primul pas în canal până la ultimul pas este procentul de conversie . Aceasta se calculează prin:

Numărul de abonați sau cumpărători / Numărul de utilizatori din partea de sus a canalului

Un exemplu ar fi 4 abonați/100 de descărcări = 4 la sută .

Dacă construiți pentru o singură achiziție - deblocarea versiunii pro, cumpărarea unui articol etc. - atunci formula dvs. este simplă. Mai întâi găsiți profitul net per utilizator: prețul de achiziție minus costurile, cum ar fi reducerea cu 30% de la Apple sau Google, găzduire pe server etc. Apoi înmulțiți-l cu procentul de conversie. De exemplu, dacă am o achiziție de 29,99 USD cu o conversie de 4%, aș face ceva de genul acesta:

29,99 USD * 70% = 20,99 USD (reducerea Apple sau Google eliminată, adică profitul net per utilizator) 20,99 USD * 4% = 0,83 USD (LTV)

În lumea abonamentului, nu putem ajunge la un LTV până nu știm cât timp rămâne un abonat la noi.

Reținerea abonaților

Deci ai un utilizator la care să te abonezi, e grozav! Următoarele lucruri la care să te gândești sunt reținerea și abandonul.

Retenția este procentul de utilizatori care stau o anumită perioadă de timp. Churn este oarecum invers: câți oameni pierzi în fiecare lună.

Există o mulțime de lucruri pe care le puteți face pentru a afecta pierderea utilizatorilor. În acest moment, dorim să ne măsurăm rata de pierdere și să-l folosim pentru a găsi un număr important: cât timp rămâne utilizatorul mediu cu afacerea dvs.

Dacă sunteți de ceva vreme, este posibil să aveți deja acest număr sau datele de care aveți nevoie pentru a-l obține. Pentru numerele din spatele șervețelului, puteți lua procentul de pierdere pentru prima lună - de obicei cea mai proastă lună - și îl puteți presupune pentru lunile viitoare. Pur și simplu luați inversul acelui număr pentru a afla cât timp va rămâne utilizatorul mediu. De exemplu, dacă pierd 20% dintre clienții mei în fiecare lună, utilizatorul mediu ar dura 1 / 0,20 = 5 luni .

Rata de abandon se poate schimba dramatic de la o lună la alta. De exemplu, rata de abandon a reînnoirilor din luna 1 va fi aproape întotdeauna mai mare decât rata de abandon a reînnoirilor din luna 6. Dacă vă cunoașteți rata de abandon în următoarele 12 luni, puteți utiliza acele numere pentru a obține o rată medie de pierdere. Discutăm aici despre reînnoiri lunare, dar acest lucru va funcționa și pentru duratele abonamentului săptămânal și anual.

Există multe moduri diferite prin care puteți calcula cantitatea medie de luni în care un utilizator rămâne abonat. În funcție de aplicația dvs., puteți calcula în funcție de cât timp au fost abonați, unde sunt în proces de finalizare a ceva (cum ar fi o aplicație educațională care are un curs care va fi finalizat) sau pentru o aplicație de fitness, poate anotimpul anului. Simțiți-vă liber să căutați online și să găsiți un sistem care funcționează de la dvs. Odată ce știți cât de des rămâne utilizatorul mediu abonat, puteți trece la pasul următor.

Înapoi la LTV cu o valoare de retenție

Odată ce știm cât timp rămâne un utilizator în medie, calculul LTV este foarte simplu:

Costul abonamentului × Numărul de perioade de plată abonate

De exemplu, dacă câștigăm 20,99 USD per utilizator pe lună, iar utilizatorul mediu rămâne abonat timp de 10 luni, atunci LTV-ul nostru este de 209,90 USD.

Dacă aveți mai multe opțiuni de plată, de exemplu, un abonament anual și un abonament lunar, puteți crea aceeași cale ca mai sus pentru fiecare opțiune de plată și apoi o puteți înmulți cu procentul de utilizatori care aleg o anumită cale pentru a crea un număr total .

De exemplu, dacă 66% dintre utilizatorii mei aleg ruta lunară și 34% aleg ruta anuală, puteți face următoarele:

LTV lunar × 66% + LTV anual × 34% = LTV mediu

De asemenea, puteți afla aici că o opțiune de abonament este semnificativ mai profitabilă decât alta. Dacă acesta este cazul, poate doriți să faceți niște teste de preț pentru a-l face pe celălalt mai profitabil sau să eliminați totul împreună. Cunoașterea valorii tale pe viață este una dintre cele mai valoroase valori ale aplicațiilor mobile pe care le poți avea în arsenalul tău. Vă permite să determinați exact ce sunteți dispus să cheltuiți pentru a dobândi un utilizator și să luați decizii mai bune cu privire la aspectele cheie de marketing ale companiei dvs.

Când să utilizați pâlnia vs. ARPDAU

Deci, când ar trebui să utilizați modelul descris mai sus în loc de venitul mediu pe utilizator activ zilnic (ARPDAU), așa cum este descris în prima postare de blog? Deși puteți folosi cu siguranță ambele tactici, aș recomanda să începeți cu cea care se va potrivi cel mai bine afacerii dvs. și vă puteți extinde oricând!

Determinarea valorii de viață a unui utilizator de către ARPDAU este excelentă în mai multe cazuri. Probabil că este mai bine să începeți cu ARPDAU dacă:

1. Sursa principală de venit a aplicației dvs. sunt micro-tranzacțiile sau anunțurile.
2. Există o corelație directă cu timpul petrecut de un utilizator în aplicația dvs. cu veniturile dvs. (De exemplu, o aplicație de cumpărături.)
3. Venitul dvs. principal provine din colectarea de date despre utilizator, cum ar fi o rețea socială.

Utilizarea unei pâlnii ar fi probabil o opțiune mai bună dacă:

1. Doriți să determinați utilizatorul să facă o singură achiziție, cum ar fi deblocarea versiunii complete a aplicației sau a jocului dvs.
2. Faceți abonamente, în care primiți venituri indiferent dacă acel utilizator deschide sau nu aplicația în acea zi.
3. Un utilizator trebuie să parcurgă mai mulți pași diferiți după lansarea aplicației pentru a finaliza o achiziție și nu ești sigur unde îi pierzi.

Unde ar trebui să merg de aici?

Acum că ești înarmat cu superputeri ale pâlniei mobile, ce ar trebui să faci în continuare? Răspunsul aici este simplu: îmbunătățiți cât mai multe dintre aceste numere! Găsiți idei cu echipa dvs., construiți și testați lucruri cât de repede puteți și eliminați funcțiile care nu vă ajută la conversia.