Comment créer et utiliser un conseil consultatif à fort impact

Résumé

introduction

Les conseils consultatifs sont sans aucun doute controversés. Alors que de nombreux articles chantent leurs louanges (voir ici et ici), d'autres les condamnent comme de simples tirs à la tête dans les pitch decks. La vérité est que les conseils consultatifs ne sont généralement pas des solutions miracles. Pourtant, ils peuvent être des outils puissants et générer de solides retours sur investissement (ROI). Cependant, ils doivent être correctement utilisés avec une analyse du coût par rapport aux récompenses de la réalisation des objectifs stratégiques. Sinon, ils peuvent représenter une perte de temps et de ressources considérable.

En tant qu'ancien analyste des technologies médicales et banquier d'investissement, j'ai vu de nombreuses entreprises de soins de santé utiliser des conseils consultatifs scientifiques pour comprendre leurs clients, souvent des médecins. Depuis lors, j'ai été témoin de l'élargissement de l'utilisation des conseillers, en particulier par les entreprises en démarrage ayant des besoins aigus qu'elles ne pourraient pas se permettre autrement. Ayant personnellement siégé à trois conseils consultatifs, organisé des conseils consultatifs pour deux de mes entreprises et aidé plusieurs sociétés à les établir, j'ai pu constater de visu à la fois comment les conseils consultatifs peuvent obtenir un retour sur investissement substantiel et où de misérables erreurs se sont produites. Cet article comprend un aperçu des conseils consultatifs, leur économie, quand ils peuvent et doivent être utilisés, et un guide étape par étape pour en créer un.

Aperçu du conseil consultatif

Qu'est-ce qu'un conseil consultatif?

Dans leur forme la plus simple, les conseils consultatifs sont des groupes d'experts en la matière. Le rôle d'un conseil consultatif est de fournir à l'équipe de direction d'une entreprise des conseils sur la vision de l'entreprise, l'innovation, la gestion des risques et la rentabilité. Bien qu'ils fournissent des conseils à la direction, ils n'ont pas le pouvoir de voter sur les questions d'entreprise.

Une étude canadienne réalisée en 2014 par la Banque de développement du Canada (BDC) a interrogé plus de 1 000 petites et moyennes entreprises (PME) pour révéler que seulement 6 % des PME ont accès à un conseil consultatif, mais 80 % ont indiqué qu'elles établiraient à nouveau un conseil consultatif. La BDC a également mené une étude sur dix ans de 2001 à 2011, constatant que les ventes annuelles des entreprises avec conseil consultatif (307 observations) étaient de 24 % supérieures à celles du groupe témoin (300 observations). La productivité était également supérieure de 18 % pour ceux qui avaient des conseils consultatifs. BDC encourage maintenant ses 49 000 clients à utiliser les conseils consultatifs, et environ 10 % de leurs clients les utilisent.

Selon un article du Wall Street Journal, 50 entreprises du Fortune 500, dont General Electric, American Express et Target, ont mis en place des conseils consultatifs numériques, généralement composés de six experts de moins de 50 ans. Ces groupes conseillent la direction sur tout, des nouveaux outils de marketing aux tendances numériques émergentes. Depuis 2011, le groupe consultatif numérique de GE s'est réuni tous les trimestres, les membres tournant chaque année, réunissant des experts de domaines tels que les jeux et la visualisation de données. Le GE Sound Pack, une application populaire qui aide les musiciens électroniques à produire des morceaux, est né de ces réunions, lorsqu'un membre du conseil consultatif alors âgé de 26 ans l'a suggéré. Le conseil consultatif numérique de GE s'est également révélé précieux à l'occasion du 45e anniversaire de l'alunissage, lorsqu'il a aidé GE à promouvoir son rôle dans l'événement, qui avait été de produire le caoutchouc de silicone des bottes lunaires des astronautes. Avec les conseils du conseil d'administration, GE a produit des baskets «moon boot», qui coûtaient 200 $ pièce et se sont vendues en quelques minutes.

Source : General Electric

Conseil consultatif vs conseil d'administration

Les conseils consultatifs et les conseils d'administration (CA) sont souvent confondus. La distinction cruciale réside dans l'obligation fiduciaire, la responsabilité légale d'agir dans le meilleur intérêt des parties prenantes via une construction d'obligations spécifiques. Alors que le conseil d'administration a la responsabilité d'influencer la gouvernance d'entreprise, les conseils consultatifs ne le font pas. Les obligations fiduciaires sont peu exigeantes pour fournir des informations stratégiques sur la croissance de l'entreprise. Sans ce fardeau de responsabilité légale, les personnes de haut niveau sont généralement plus disposées à accepter le rôle de membre d'un conseil consultatif plutôt qu'un poste d'administrateur.

Une autre différence clé est le cycle de vie : alors qu'un conseil d'administration existe à perpétuité, un conseil consultatif est épisodique. Les conseils consultatifs peuvent être permanents, mais ils ont généralement une durée de vie définie. Selon Owen Jonathan, directeur du conseil d'administration de PwC UK, qui dispose d'un conseil consultatif, « l'expression « conseil » est quelque peu trompeuse. Ils n'assument pas un niveau de formalité comme le ferait un conseil d'administration… Le conseil d'administration et le conseil consultatif siègent en tant qu'organes distincts mais parallèles.

Économie d'un conseil consultatif

Rémunération des membres du conseil consultatif

L'un des débats les plus féroces autour des conseils consultatifs concerne la rémunération. Alors que les conseillers professionnels suggèrent des allocations en milliers par réunion et / ou une augmentation décente des capitaux propres, les entrepreneurs et les retraités qui cherchent à «payer au suivant» insistent souvent sur le fait qu'une tasse de café est suffisante. Comme la plupart des choses dans la vie, la vérité se situe quelque part au milieu.

Je pense que l'entreprise doit toujours fournir quelque chose , qu'il s'agisse de payer des repas, des voyages, des honoraires ou même d'offrir des capitaux propres à un moment donné. J'encourage les startups à payer 100 $ à 500 $ par réunion, à organiser un repas et à couvrir tous les frais accessoires. Dans les grandes entreprises, la rémunération annuelle versée aux membres du conseil consultatif se situe normalement entre le tiers et la moitié de celle versée aux administrateurs réguliers du conseil.

Une enquête mondiale menée par l'Advisory Board Architects (ABA) a révélé que 15 % des conseils d'administration d'entreprises privées ne versaient aucune rémunération, 25 % ne payaient qu'en espèces, 43 % uniquement en actions et 17 % payaient en espèces et en actions. Bien que l'enquête comprenne des données provenant à la fois de conseils fiduciaires et non fiduciaires, le PDG d'ABA a indiqué que la plupart des répondants provenaient de conseils consultatifs et que la répartition de la rémunération correspond à ce qu'ils ont vu pour les conseils consultatifs. Fait intéressant, leurs enquêtes ont révélé que les conseils ne payant que des capitaux propres ont l'impact le plus faible. Cela va à l'encontre de la croyance largement répandue selon laquelle la participation au capital offre le meilleur alignement avec la réalisation des objectifs clés de l'entreprise. L'enquête a également révélé que les conseils d'administration ayant le plus d'impact étaient payés en espèces et en actions.

Fait intéressant, dans le sondage de BDC portant uniquement sur les conseils consultatifs, 57 % des membres des conseils consultatifs n'étaient pas rémunérés. Lorsque j'ai interviewé Pierre Cleroux, vice-président de la recherche et économiste en chef à BDC, il a noté que la plupart des conseillers au Canada veulent simplement aider les propriétaires de petites entreprises à réussir et ne voient pas cela comme une avenue d'enrichissement personnel. Nous avons également discuté de la différence frappante entre les startups américaines et canadiennes dans leur volonté de fournir des capitaux aux conseillers. Cleroux a déclaré : « Nous avons constaté qu'il est très impopulaire auprès des entrepreneurs canadiens de partager des capitaux propres. Ils l'épargnent pour les financements et veulent contrôler l'entreprise. Les fondateurs canadiens réservent généralement des capitaux propres au conseil d'administration.

Une autre considération de coût est la taille du conseil. Bien qu'il n'y ait pas d'exigences de taille précises, une étude de l'Université de Pennsylvanie a conclu que la collaboration tombe après six personnes. Conformément à cette recherche, l'étude de BDC a révélé que les conseils consultatifs étaient en moyenne de cinq personnes.

Un mot rapide sur l'équité

Les choses se compliquent lorsqu'il s'agit d'offrir des actions, ce qui fait l'objet de nombreux débats. Pour une entreprise établie, les capitaux propres n'ont guère de sens puisqu'ils peuvent payer en espèces. Cependant, une startup peut être tentée d'offrir quelques points de pourcentage en échange de l'accès à des conseillers de renom. Les fondateurs devraient marcher légèrement ici. Cela pourrait être un signal d'alarme si un conseiller insiste immédiatement pour obtenir une allocation importante ou une part décente de capitaux propres. Les incitations à l'équité peuvent être très coûteuses et pourraient avoir une mauvaise incidence sur le jugement du fondateur si le conseiller ne rapportait finalement que peu ou pas de valeur. Dans les situations impliquant des capitaux propres, je recommande que les relations avec les conseillers commencent dans une phase de lune de miel, avec des capitaux propres disponibles uniquement après que le conseiller a fourni une valeur tangible et acquis sur des jalons spécifiques.

Une fois, un fondateur de la technologie a rédigé à la hâte un e-mail à un conseiller potentiel, offrant ce qui semblait être 20 % de capitaux propres. Compte tenu de ces conditions soi-disant généreuses, le conseiller a rapidement accepté. Cependant, des problèmes sont survenus au moment de formaliser l'accord. Le fondateur offrait en fait 20 % du pool d'options (20 % d'un pool d'options de 10 % équivaudrait à 2 % du total des actions). Pendant ce temps, le conseiller attendait 20 % de l'ensemble de l'entreprise ! Heureusement, j'ai facilité une solution en démontrant que 20 % de l'entreprise était bien au-dessus des conditions de référence et qu'offrir ce montant nuirait à la capacité de l'entreprise à lever des capitaux.

Cadre de retour sur investissement ("ROI")

Il convient de noter qu'un conseil consultatif n'est pas nécessairement la méthode la plus efficace (coût et autres) pour obtenir des conseils. Alternativement, les employés actuels, les nouvelles recrues ou les services tiers pourraient potentiellement faire le travail mieux et plus rapidement. Par conséquent, les membres du conseil consultatif doivent posséder un facteur x, tel qu'un réseau ou une expérience exceptionnellement précieux.

Bien qu'il existe des preuves anecdotiques de retour sur investissement pour les conseils consultatifs (indiquant des retours de plus de 100 millions de dollars pour les grandes entreprises à des évaluations plus élevées pour les startups), il est difficile de cerner des statistiques représentatives. Cependant, nous pouvons emprunter aux cadres de retour sur investissement utilisés par les entreprises qui envisagent des conseils consultatifs de clients pour dialoguer avec les clients actuels et potentiels. En tant que tel, l'analyse du retour sur investissement pour les conseils consultatifs doit être traitée comme l'analyse de tout autre projet en finance d'entreprise. Vous devez tenir compte du coût, des scénarios de rendement potentiel et de la pondération du risque/rendement par rapport aux autres opportunités d'investissement.

Voici un exemple simple d'un exemple d'entreprise et du retour sur investissement de son comité consultatif :

Supposons qu'une jeune entreprise technologique réunisse un conseil d'administration de cinq personnes pour aider au lancement de son nouveau produit, prévu dans 18 mois. Le nouveau produit a nécessité 5 millions de dollars pour se développer et les opportunités de revenus annuels sont dans les neuf chiffres. Du conseil consultatif, la société espère recevoir : 1) trois nouveaux prospects de distribution du conseil consultatif, 2) des connexions avec des influenceurs dans l'espace, y compris des influenceurs des médias sociaux ou simplement ceux connus dans l'industrie, et 3) des relations publiques positives autour du conseil consultatif pour stimuler les visites sur le site Web et l'engagement sur les réseaux sociaux. Le conseil doit se réunir cinq fois au cours des 18 prochains mois.

Dans cet exemple, l'entreprise obtiendrait un retour sur investissement important si le conseil d'administration était à la hauteur de ses attentes. Le lancement du produit a déjà représenté un investissement de 5 millions de dollars et le conseil consultatif pourrait être considéré comme une police d'assurance. Les coûts sont fixes et sous le contrôle de l'entreprise, alors que la hausse peut être exponentielle. Pourtant, la seule chose garantie est les coûts, il est donc important de peser la probabilité des sorties. Si l'entreprise embauche des personnes pour la nouvelle gamme de produits et ne sait pas comment engager les canaux de distribution, un conseil consultatif pourrait s'avérer utile d'une manière non comprise au départ. Ceux-ci peuvent inclure des présentations à des employés potentiels hautement qualifiés, des informations sur la stratégie de mise sur le marché et des recommandations de tarification et d'évolutivité.

Signes que vous avez besoin d'un conseil consultatif

Le moment de la constitution d'un conseil consultatif dépend des besoins et de la capacité de l'entreprise. Les situations suivantes incluent les situations dans lesquelles une entreprise pourrait bénéficier d'un conseil consultatif :

• Il y a un objectif précis et les ressources internes ne sont pas équipées pour l'exécuter. Une entreprise ayant des besoins spécifiques tels que la réalisation d'une acquisition, la vente de l'entreprise, l'entrée sur un nouveau marché ou la levée de capitaux peut bénéficier d'un conseil consultatif. Selon Bob Arciniaga, fondateur de Advisory Board Architects, les conseils consultatifs travaillant sur un résultat stratégique sont ceux qui réussissent le mieux. Les événements transformationnels représentent un défi pour les équipes de direction, car ils ajoutent du stress et risquent de distraire la direction de ses principales responsabilités. Un conseil consultatif peut vous aider. Par exemple, si une entreprise à la recherche de capitaux réunit un conseil d'administration pour compléter le cycle de financement, les conseillers seraient chargés d'identifier les sources de capitaux et de guider la direction tout au long du processus de collecte de fonds. Le projet serait mesurable et spécifique.
• L'entreprise bénéficierait d'une association positive. Les conseillers ont généralement des antécédents impressionnants auxquels les entreprises souhaitent s'affilier. L'opportunité pour une entreprise de mettre en avant ses conseillers peut démontrer qu'elle s'entoure de leaders d'opinion clés et que ces leaders sont investis dans leur réussite.
• L'équipe de direction a des lacunes en matière de compétences. Si l'entreprise ne peut pas justifier l'embauche d'employés à temps plein, les conseils consultatifs peuvent fournir une perspective qu'elle n'obtient pas en interne. Il peut s'agir d'un membre qui fournit des commentaires sur l'inclusion et les relations communautaires. Ou, il pourrait s'agir d'un conseiller ayant des connaissances sur les tendances émergentes tangentielles à l'activité principale de l'entreprise. Par exemple, une entreprise avec des produits enracinés peut tirer profit de l'apprentissage des tendances de consommation de la génération Y. Les conseils consultatifs sont un moyen élégant pour les équipes de direction d'apprendre d'individus différents d'eux. Les besoins les plus courants sont en comptabilité ou en finance (voir ci-dessous).

• L'entreprise a plafonné ou est dans une ornière. Si une entreprise se sent trop ancrée dans un ensemble donné de processus et d'offres de produits, elle pourrait bénéficier des nouvelles idées d'un conseil consultatif. Cela a un impact particulièrement important pour les entreprises qui ont des cultures hyperpolitiques et bien ancrées, car un conseil consultatif peut fournir un environnement sûr pour que de nouvelles idées puissent s'infiltrer.

Comment créer et utiliser un conseil consultatif efficace

Après avoir effectué l'analyse du retour sur investissement et décidé d'aller de l'avant, utilisez ces étapes pour faire avancer le processus.

Étape 1 : Identifiez vos besoins

La première étape du plan doit identifier ce que l'entreprise doit réaliser avec un conseil consultatif. Plus c'est précis, mieux c'est – un résultat stratégique mesurable est idéal. Déterminez comment ces objectifs sont liés à la mission, à la vision, à la stratégie et aux jalons. Vous devrez également déterminer si le temps et les dépenses nécessaires à l'organisation d'un conseil consultatif peuvent fournir un retour sur investissement positif substantiel.

Étape 2 : Ébauche des descriptions de poste

Ensuite, l'entreprise doit rédiger des profils écrits de candidats idéaux. Il est important que chacun des profils soit unique, avec une barre de qualification élevée. Un conseil consultatif hautement fonctionnel aura un ensemble diversifié de points de vue où les conseillers peuvent apprendre les uns des autres. Une fois les profils rédigés, une description de poste du conseil consultatif peut être rédigée pour recruter et informer les candidats sur les rôles et les attentes. Cette étape est importante car elle jette les bases pour trouver qui est nécessaire plutôt que de connaître déjà un candidat qualifié et de rétroconcevoir un profil en fonction de ses antécédents.

Étape 3 : Sourcer et recruter

Une fois ces documents préparés, il est temps d'identifier les candidats pour remplir les rôles. Comme mentionné précédemment, les membres potentiels du conseil d'administration ne doivent pas avoir de relation préexistante avec l'entreprise ou son équipe de direction - ces personnes sont essentiellement déjà des conseillers informels ! Ainsi, n'hésitez pas à faire de la prospection à froid auprès de candidats peu familiers avec l'entreprise. D'après mon expérience, il y a généralement un taux de réponse élevé. Et, ne soyez pas trop préoccupé par la recherche d'introductions ou d'attendre le bon moment. Comme tous les bons processus de vente, le moment est venu. Utilisez votre profil de candidat et votre description de poste pour contacter les candidats et engager un dialogue.

Ce n'est qu'après s'être engagé avec plusieurs candidats qu'une décision doit être prise. D'une part, cela permet à l'entreprise d'absorber certaines connaissances lors du processus de recrutement. Deuxièmement, il assure le bon ajustement de la personnalité. Assurez-vous de remercier les autres candidats qui n'ont pas été sélectionnés et faites-leur savoir que vous souhaitez rester en contact. Ces relations naissantes pourraient s'avérer précieuses un jour.

Étape 4 : Finaliser contractuellement

Lorsque les candidats acceptent de se joindre à titre de conseillers, il est important de leur faire signer une description de poste ou un protocole d'entente. Bien que les conseils consultatifs puissent être informels, il est important d'utiliser des documents formels pour donner le ton et démontrer le sérieux du conseil. L'accord peut être un simple document d'une page décrivant la rémunération et un ensemble d'attentes concernant l'engagement en temps et la participation. Il est crucial de faire signer ce document avant la première rencontre. J'ai inclus un exemple que vous pouvez utiliser pour réutiliser votre propre entreprise ici.

Étape 5 : Définissez des indicateurs de performance clés

Enfin, il est essentiel de fixer des objectifs et des indicateurs de performance clés (KPI). Il est important de viser des jalons, de mesurer les résultats par rapport aux KPI et d'échanger les membres lorsqu'ils ne conviennent plus. Dans mon entretien avec Bob Arciniaga, il a noté son dégoût pour le terme « caisse de résonance », déclarant : « Il existe des moyens beaucoup moins chers et plus faciles d'obtenir des commentaires que d'essayer de réunir un groupe de conseillers. L'objectif principal d'un conseil consultatif devrait être de générer des résultats. Finalisez vos KPI et communiquez-les clairement. Ne soyez pas timide dans l'exécution des évaluations - les bons conseillers voudront des objectifs et seront tenus responsables.

Erreurs à éviter

Un conseil consultatif assemblé au hasard peut devenir un handicap. Un excellent exemple est celui que j'ai vu jouer à plusieurs reprises. Il y a quelques années, j'ai rencontré des co-fondateurs d'entreprises technologiques qui cherchaient des conseils sur leur processus de collecte de fonds, présentant une page de synthèse avec leurs « conseillers ». Il s'avère qu'ils avaient rencontré un investisseur qui connaissait personnellement l'un de leurs «conseillers». Lorsque l'investisseur a contacté le « conseiller », il a été surpris car il n'avait rencontré l'entreprise qu'une seule fois et ne s'était jamais engagé à occuper le poste. Il n'était pas ravi que son nom soit déjà sur les supports de présentation. Inutile de dire que l'investisseur s'est désintéressé et que l'entreprise a eu une certaine réputation de nettoyage. Peut-être le pire de tout, la société de technologie n'a jamais obtenu de financement et a finalement fermé ses portes. Avec ce récit édifiant, plongeons dans quelques erreurs à éviter :

• N'inscrivez pas le membre sur des documents sans approbation. En aucun cas, un membre du conseil consultatif ne doit être inscrit sur du matériel promotionnel sans que le conseiller n'accepte officiellement le poste. Cela peut être particulièrement vrai avec les fondateurs de startups trop zélés désireux de présenter les réseaux qu'ils ont construits. Si l'entreprise exagère la relation ou fait des commentaires au nom du conseiller (c.-à-d. « Ils pensent que nous allons être la prochaine entreprise milliardaire ! »), cela peut s'avérer préjudiciable.
• Ne sous-communiquez pas. J'ai vu des entreprises se désynchroniser avec les conseillers, ce qui a conduit les conseillers à parler publiquement des progrès de l'entreprise. J'ai vu cela se produire avec une entreprise de technologie qui a fait pivoter son marché cible mais n'a pas partagé les mises à jour avec ses conseillers. Ainsi, lorsque des personnes de l'industrie ont interrogé un conseiller sur le marché adressable total de la technologie, il a répondu avec un point de vue daté, ce qui a nui à la position de l'entreprise auprès des investisseurs potentiels. Il n'en faut pas beaucoup pour que les commentaires mal informés ou périmés d'un conseiller donnent une mauvaise image de l'entreprise. Toujours pécher par excès de communication au début de la relation et lorsqu'il y a des changements de stratégie.
• Ne gâchez pas la relation en laissant les tâches tomber à l'eau. Si vous dites à un membre du conseil consultatif que vous allez faire quelque chose, faites-en une priorité. Les membres du conseil consultatif sont susceptibles d'être très influents dans leurs sphères d'influence. Par conséquent, il est essentiel que les membres du conseil consultatif n'aient que des expériences positives avec l'entreprise. Comme l'a dit Henry Ford, "Vous ne pouvez pas bâtir une réputation sur ce que vous allez faire."
• Ne laissez pas la relation s'envenimer. Les conseils consultatifs doivent avoir un cycle de vie défini lié à un résultat clé. Sinon, les conseils consultatifs peuvent devenir sans direction et une perte de temps. Si un conseil consultatif est mis en place pour atteindre un jalon, il devrait naturellement se terminer à la réalisation de ce jalon. Dans les rares cas où un conseil consultatif est mis en place avec des objectifs permanents, assurez-vous de faire tourner les conseillers périodiquement. Et, si un conseil consultatif ne travaille pas pour les parties, fermez-le de manière proactive immédiatement et passez à autre chose. J'ai personnellement trébuché auparavant en permettant à un conseil d'administration que j'ai créé pour une entreprise dont je suis propriétaire de ne jamais conclure officiellement. C'était embarrassant quand j'ai vu plus tard un conseiller lors d'un événement et qu'on m'a demandé: "Alors, qu'est-il arrivé aux réunions régulières?" Rétrospectivement, nous aurions dû avoir un bon dîner pour signifier la conclusion officielle du conseil consultatif et que nous les tiendrions au courant de nos progrès.

Pensées d'adieu

L'atout le plus précieux de chaque fondateur est son temps. Bien que le coût d'un conseil consultatif puisse représenter un poste budgétaire important, il nécessite souvent aussi un engagement de temps considérable. Si vous voulez retenir une chose de cet article, c'est simplement ceci : si vous allez mettre sur pied un conseil consultatif, il faut que ce soit bien fait. Peut-être que le meilleur rappel de la raison pour laquelle les conseils consultatifs peuvent avoir un grand impact est, comme le dit Cleroux, « Nous voyons que le plus grand impact des conseils consultatifs est sur l'impact sur la vision de l'entreprise. Les propriétaires d'entreprise travaillent dans l'entreprise et les conseils consultatifs obligent les propriétaires à travailler sur l'entreprise - la vision globale - ce qui peut conduire à de nouvelles opportunités de revenus.