Design de apresentação e a arte de contar histórias visuais

As apresentações devem contar uma história

Todos nós já estivemos lá, suportando obedientemente uma apresentação maçante no trabalho ou em um evento. Os slides são repletos de texto e o apresentador se sente obrigado a ler cada palavra. Há tabelas, gráficos e equações suficientes para preencher um livro de trigonometria, e cada tela está repleta das cores mais brilhantes imagináveis.

À medida que a apresentação se arrasta, as listas ficam mais longas. “Fazemos isso, isso, isso, isso, e oh sim, isso!” Infelizmente, todos na platéia só querem que acabe.

Esta é uma grande oportunidade perdida para um negócio, e nós designers podemos ser parte do problema. Não, não é nossa culpa se um apresentador não está preparado ou não é inspirador, mas se abordarmos as apresentações de nossos clientes como nada mais do que listas sofisticadas, falhamos.

Veja, as apresentações são histórias, não listas, e as histórias têm uma estrutura. Eles constroem em direção a um momento de impacto e desencadeiam uma onda de impulso que muda as percepções e noções preconcebidas das pessoas. Boas histórias não são chatas e nem são boas apresentações.

Mas antes de prosseguirmos, é importante perguntar por que as apresentações existem em primeiro lugar. Qual é o propósito deles? Por que eles são úteis?

As apresentações existem para…

Informar

As apresentações transmitem conhecimento novo e, às vezes, que muda a vida de um público.

Instruir

A maioria das apresentações oferece um método prático para usar o conhecimento compartilhado.

Entreter

Se executadas corretamente, as apresentações são capazes de cativar a imaginação do público e levá-lo a considerar o valor do que está aprendendo.

Inspirar

Apresentações bem elaboradas têm o poder de despertar sentimentos que podem influenciar o comportamento do público.

Ativar

As apresentações preparam as pessoas para se mexerem, para agirem de acordo com seus sentimentos e análises internas.

Persuadir

Em última análise, as apresentações apelam à lógica, às emoções ou a ambos do público, na tentativa de convencer o público a agir de acordo com a oportunidade compartilhada pelo apresentador.

Com esse tipo de poder, os designers não podem se dar ao luxo de ver as apresentações como “apenas mais um deck”. Não devemos usar os mesmos modelos de fórmulas ou deixar de educar nossos clientes sobre a importância de ativos de imagem de alta qualidade.

Em vez disso, precisamos ver o design da apresentação como uma oportunidade de criar uma narrativa convincente que traga grandes vitórias para nossos clientes.

Precisa de mais convincente? Vamos dar uma olhada rápida em como algumas grandes marcas mesclam narrativa com design de apresentação de classe mundial.

Salesforce – Escreva a narrativa primeiro

A ênfase abrangente de qualquer apresentação é sua narrativa. Antes que qualquer visual chamativo seja adicionado, o designer de apresentação trabalha lado a lado com o cliente para estabelecer a narrativa e faz grandes perguntas como:

• Para quem estamos apresentando?
• Por que estamos apresentando a eles?
• Como queremos que eles respondam?

A equipe de marketing da Salesforce, a plataforma líder mundial de gerenciamento de relacionamento com o cliente, responde a essas perguntas primeiro escrevendo apresentações como redações com começo, meio e fim. À medida que o ensaio é desenvolvido, os temas surgem e os títulos das seções são adicionados.

A partir daqui, a apresentação é dividida em slides que apresentam os temas e informações mais impactantes que o público precisa conhecer. Apenas algumas palavras e frases selecionadas chegarão à tela, mas o rascunho do ensaio será rico em insights para o apresentador refinar e compartilhar ainda mais sua narrativa oral.

Escrever a narrativa primeiro evita o caos do embaralhamento de slides que ocorre quando as histórias de uma apresentação não são claramente mapeadas. Sem uma narrativa clara no lugar, os slides não transitam suavemente e o ímpeto da apresentação se dissipa.

Deloitte – Estabelecer credibilidade

Nos primeiros momentos de conhecer alguém novo, avaliamos rapidamente se sentimos ou não que eles são confiáveis.

Os apresentadores geralmente recebem um nível inicial de confiança em virtude de serem considerados capazes de falar na frente de um grande grupo de pessoas. Mas se essa confiança não for solidificada no primeiro minuto de uma apresentação, ela pode desaparecer em um instante.

A Deloitte é consultora financeira global para 80% de todas as empresas da Fortune 500. Naturalmente, eles entendem a necessidade de estabelecer rapidamente a credibilidade. O slide usado no exemplo acima é o número cinco em um deck de trinta slides. Desde o início, a Deloitte estabelece sua autoridade sobre o assunto, basicamente dizendo: “Já estamos nisso há algum tempo”.

Incluir um slide como este no deck de um cliente pode ser um verdadeiro reforço de confiança, pois permite que eles garantam rapidamente o status de especialista. Estabelecer credibilidade também ajuda o público a relaxar e se envolver com o que está aprendendo.

iControl – Defina o problema visualmente

Nem sempre é possível expressar um problema ou solução complexa com um único visual, mas quando isso acontece, pode ser uma experiência poderosa para o público.

A iControl é uma startup sueca que criou um aplicativo para iPad projetado para substituir o papel e criar uma melhor documentação em canteiros de obras. Eles não são uma grande marca, mas seu pitch deck para investidores identifica poderosamente um enorme problema de público com um único slide – muito papel desperdiçado, muitos documentos para rastrear. Uma imagem como essa identifica tão claramente o problema que, ao mesmo tempo, intensifica a necessidade de uma solução.

Definir o problema visualmente é uma estratégia incrível, mas use-a com cuidado, porque uma imagem confusa ou muito específica para um setor pode fazer com que os membros do público se sintam estranhos.

Organize uma narrativa convincente

“Contar histórias” está em toda parte hoje em dia. As plataformas de mídia social empacotaram habilmente a promessa de que cada postagem, imagem e interação fazem parte de uma história em andamento, mas a maioria do que chamamos de “histórias” são momentos vagamente relacionados amarrados pelo acaso do tempo e da tecnologia.

Então, qual é a distinção entre narrativa e história? Como eles se relacionam e como eles diferem? E o mais importante, como eles se relacionam com uma apresentação atraente?

História

Uma história está ligada ao tempo. Tem começo, meio e fim. Ele detalha os eventos e os ordena de uma maneira que cria significado. Em uma apresentação, as histórias falam de realizações específicas e inspiram ações – “Fizemos isso e foi incrível!”

Narrativa

Uma narrativa não é limitada pelo tempo. Relaciona momentos e eventos separados a um tema central, mas não busca resolução. Em uma apresentação, a narrativa abrange o passado, presente e futuro – “De onde viemos. Onde estamos. Para onde estamos indo.”

Como essas informações afetam o designer de apresentação? Aqui está um exemplo simples e prático.

Você tem um cliente que faz clipes de papel incríveis que sempre se dobram para a forma pretendida, não importa o quanto sejam torcidos. Eles pedem que você crie uma apresentação que destaque os clipes de papel e a visão da empresa para “mudar para sempre o mundo dos produtos de escritório”. Como você começa?

Comece pela narrativa

A narrativa é a ênfase abrangente de uma apresentação.

Neste exemplo, você moldaria a apresentação em torno da visão da empresa de seu cliente de mudar para sempre o mundo dos produtos de escritório.

Avance a narrativa com histórias

Use histórias sucintas que destaquem desafios, melhorias, grandes vitórias e vida diária.

Talvez a equipe de pesquisa e desenvolvimento da empresa de clipes de papel tenha enfrentado vários contratempos antes que um momento eureka tornasse a produção em massa mais barata do que os clipes de papel tradicionais.

Use histórias como essa como pinceladas em uma tela, cada uma contribuindo para uma imagem mais completa da narrativa.

Histórias de suporte com recursos visuais

É aqui que os slides simples, mas impressionantes que você projeta, entram em ação.

Nesse caso, você pode mostrar um gráfico simples que compara o custo de produção de clipes de papel tradicionais com os clipes de papel inovadores de seu cliente. E, para ter certeza de que está reforçando a narrativa, você pode adicionar um pequeno título ao slide: “Jogo. Mudado."

O conflito é o motor de apresentações memoráveis

Em seu livro best-seller Story , o guru do roteiro de Hollywood Robert McKee escreve: “Nada avança em uma história, exceto através do conflito”. Este conselho é extremamente valioso para o designer de apresentação.

Uma apresentação excessivamente otimista, repleta de informações positivas, simplesmente atinge o público e varre seu entusiasmo. Cada insight róseo é menos impactante do que o anterior. Em pouco tempo, tudo o que o público ouve é: “Bom, melhor, melhor. Somos como todo o resto.”

Um designer de apresentação eficaz procura maneiras de criar conflito interno dentro de uma audiência. Isso significa que eles sentem o peso de um problema e esperam ativamente o alívio de uma solução. O yin e yang do problema e da solução é o verdadeiro norte do designer de apresentação, o princípio orientador de cada informação incluída em um baralho.

Uma maneira testada e comprovada de garantir um equilíbrio positivo/negativo saudável, sem dramatizar excessivamente uma apresentação, é reter informações.

Por exemplo, em nosso exemplo da empresa de clipes de papel, isso pode significar dedicar um ou dois slides extras ao processo de pesquisa e desenvolvimento. Esses slides sugeririam os custos de produção a serem revelados em breve e criariam antecipação sem fornecer números reais.

Então, quando o gráfico de comparação de custos é finalmente compartilhado, o público está genuinamente ansioso pelas informações que ele contém, e a recompensa é muito mais recompensadora e memorável.

Desbloqueie o poder do conteúdo claro, consistente e atraente

O conteúdo não existe separado da narrativa; isso o potencializa. Uma vez que a narrativa esteja em ótima forma, é hora de fazer o conteúdo brilhar, mas antes de mergulharmos no design de slides, vamos fazer um desvio rápido.

Imagine que estamos revisando um pitch deck de investidores e pegamos um elevador para o céu para observar a apresentação de uma vista aérea. A partir dessa posição elevada, o conteúdo do baralho deve ter uma aparência coesa que se vincule à marca, organização ou tópico que está sendo apresentado.

Se você já foi contratado para trabalhar no design do pitch deck de uma empresa, você entende o quão desafiador isso pode ser.

Muitas vezes, os clientes já têm algum tipo de estrutura antes de contratar um designer de apresentação. Às vezes, esses decks são embalados com uma variedade estonteante de tabelas, gráficos, fontes e cores. Aqui, você tem duas responsabilidades únicas.

Primeiro, você deve ajudar seu cliente a entender como a desunião de seu conteúdo prejudica a narrativa. Então, você deve fornecer um caminho a seguir e apresentar a eles uma visão prática para refazer as coisas em um estilo coeso.

Esteja avisado de que você pode ter que vender essa ideia, especialmente se seu cliente achar que seu conteúdo visual está pronto para apresentação e precisa apenas de alguma “magia de design” para torná-lo bom.

Se isso acontecer, lembre-se de ser gentil e reconhecer o papel que a experiência deles desempenhou na geração de informações tão valiosas. Em seguida, traga a conversa de volta aos resultados. “Este é um tema instigante. Quero que seu público fique maravilhado enquanto você apresenta, mas para que isso aconteça, preciso recriar o visual.”

Essa é uma tarefa difícil, mas, como designers, somos contratados para melhorar a forma como nossos clientes se comunicam, não para encher suas cabeças com falsas afirmações de conteúdo ruim.

Princípios essenciais de design de slides

O design de slides é uma parte importante do design de apresentações, e slides eficazes estão enraizados na simplicidade visual. Mas a coisa estranha sobre a simplicidade é que ela deriva de uma compreensão completa da complexidade. Se sabemos bem alguma coisa, podemos explicá-la a alguém que não sabe em apenas algumas palavras ou imagens.

Nesta seção, veremos hierarquia, tipografia, seleção de imagens e esquemas de cores, mas sabemos que esses elementos de design estão enraizados em uma compreensão adequada da narrativa e do conteúdo de uma apresentação. Se iniciarmos o processo de design com slides, corremos o sério risco de equipar nossos clientes com apresentações sem foco e sem impacto.

Criar ênfase com hierarquia de slides

Hierarquia de design refere-se à colocação de elementos visuais de uma forma que cria ênfase. Para o designer de apresentação, isso significa perguntar: “Quais são as duas ou três coisas que eu quero que o público veja neste slide?

Faça e não faça

• Crie contraste visual por meio de escala, cor e alinhamento.
• Não tente destacar visualmente mais de três ideias por slide.

Dica profissional

Sempre que surgir uma ideia realmente importante, seja corajoso e use apenas algumas palavras em negrito para comunicá-la. Esse tipo de simplicidade sinaliza para o público que é hora de intensificar o foco e realmente ouvir o que o apresentador tem a dizer.

Supere a ambiguidade com tipografia pensativa

A maioria das apresentações é baseada em palavras, por isso é importante saber quais palavras incluir e como estilizá-las. Isso começa escolhendo a fonte certa, depois sabendo o tamanho das palavras e onde incluí-las.

Faça e não faça

• Pergunte se o seu cliente tem alguma fonte designada listada no guia de estilo da marca.
• Não use mais de duas fontes em sua apresentação e evite blocos de texto e parágrafos longos como a praga.

Dica profissional

Tente não usar nada menor em tamanho do que uma fonte de 36 pontos. Alguns designers acreditam que não há problema em usar tamanhos tão pequenos quanto 24 pontos, mas isso geralmente leva a empacotar slides com mais texto. Lembre-se, os slides são um prompt de fala, não literatura promocional.

Comunique a autoridade através da simplicidade gráfica

Cada gráfico, gráfico, ícone, ilustração ou fotografia usado em uma apresentação deve ser fácil de ver e entender. Imagens difíceis de interpretar ou de baixa qualidade podem corroer a confiança de um público.

Faça e não faça

• Procure maneiras de usar símbolos, ícones ou ilustrações, pois eles têm uma maneira de comunicar ideias mais rapidamente do que a fotografia.
• Não use mais de uma fotografia por slide e não use fotografias de banco de imagens que entrem em conflito com a marca do seu cliente (por exemplo, muito engraçadas, sérias ou etéreas).

Dica profissional

Durante a fase de consulta de um projeto de design de apresentação, peça ao seu cliente em potencial para ver as tabelas ou gráficos existentes que ele espera incluir. Se alguma coisa estiver confusa, pixelizada ou inconsistente, diga a eles que você precisará refazer seus gráficos. Esteja preparado para mostrar exemplos de alta qualidade de empresas conhecidas para vender seu ponto.

Adicione energia e significado com esquemas de cores em negrito

A cor desempenha um papel importante em quase todas as disciplinas de design, e o design de apresentação não é diferente. As cores usadas para uma apresentação afetam o tom do tópico que está sendo compartilhado e influenciam o humor do público.

Faça e não faça

• Mantenha os esquemas de cores simples. Duas ou três cores devem compor a maioria dos slides.
• Não use cores complementares para texto e plano de fundo (por exemplo, plano de fundo azul com texto laranja). Isso tem um jeito de fazer as palavras vibrarem com uma intensidade nauseante.

Dica profissional

Identifique algumas cores de destaque de alto contraste para fazer aparições estratégicas para maior impacto.

A missão de todo designer de apresentação

Não pode ser exagerada; apresentações são grandes oportunidades para designers impactarem positivamente os negócios de seus clientes. A inovação e os avanços na cultura e na tecnologia estão ocorrendo tão rapidamente que se tornou absolutamente vital poder contar uma boa história. Ninguém tem tempo para ideias mal comunicadas.

Aqui está a verdade simples: um designer de apresentação ruim veste conteúdo lixo sem pensar na narrativa e despeja uma pilha de slides no colo de seu cliente. Talvez a apresentação pareça bonita, mas não inspira, não ativa e certamente não vende.

Para sermos designers de apresentação eficazes e orientados a resultados, devemos capacitar nossos clientes com uma ferramenta eficiente. Consideramos cuidadosamente cada slide, palavra e visual para obter o máximo impacto e lembramos que as apresentações são destinadas a um público humano. Seja uma sala de investidores ou uma sala de conferências repleta de consumidores, é nosso trabalho oferecer aos nossos clientes oportunidades para mudar de ideia e conquistar negócios.