Acordando uma indústria adormecida: ruptura na indústria de colchões

Sumário executivo

Introdução

Os colchões estão tendo um momento cultural. Uma vez abarrotado em showrooms abafados com vendedores ansiosos e uma infinidade vertiginosa de modelos divulgando molas ergonômicas ou espumas de gel, as compras de colchões têm sido uma compra notoriamente complicada na loja. No entanto, eles recentemente se tornaram – ouso dizer? – sexy . Um número crescente de novas empresas revitalizou recentemente a indústria com inovações em marketing, entrega, um modelo direto ao consumidor e nova tecnologia de colchões. De acordo com Jason Bennett, ex-diretor sênior de marketing da Gap, Inc., “Os colchões agora são uma coisa legal de se falar. Você nunca teria pensado isso nos últimos anos.” Você pode estar coçando a cabeça imaginando como os colchões comuns – nem mesmo os colchões “inteligentes” – ganharam popularidade renovada aos olhos do público, mas não se preocupe mais.

Embora o conceito de “interrupção” tenha se tornado um tanto banal no mundo da tecnologia em evolução de hoje, pode ser que esses iniciantes estejam agitando os negócios e forçando os operadores históricos a se adaptarem. Em vez da narrativa típica de operações brilhantes e ágeis substituindo as mais antigas, talvez haja espaço para colaboração e inovação. Há lições para investidores, empreendedores e magnatas corporativos. Este artigo discute o modelo tradicional de negócios de colchões, o que essas novas empresas estão fazendo de maneira diferente (e melhor) e algumas conclusões desses desenvolvimentos.

O Modelo de Negócios Tradicional de Colchões

Vamos começar com a forma como o negócio tradicional de colchões funciona. Antes dos novos participantes, a indústria de colchões era definida pela consolidação em larga escala, controlada por um punhado de gigantes. Do lado da fabricação, a Tempur-Pedic adquiriu a Sealy em 2013 por US$ 1,3 bilhão, criando uma empresa no valor de US$ 2,7 bilhões. E os fabricantes de colchões Simmons e Serta são ambos propriedade da empresa de private equity Ares Management, LLC. No que diz respeito aos distribuidores, a Mattress Firm, a maior varejista de colchões dos Estados Unidos, arrematou a rival Sleepy's por US$ 780 milhões. Pouco tempo depois, a Mattress Firm foi comprada pela “IKEA da África do Sul” Steinhoff em um negócio de US$ 3,8 bilhões.

Outra característica definidora da indústria tradicional de colchões é que os colchões são marcados várias vezes. A Consumer Reports indicou que a diferença entre um colchão de US$ 1.000 e um de US$ 2.000 pode ser tão mínima quanto algumas molas adicionais ou alguns centímetros extras de amortecimento. Considere que os seguintes fatores são incorporados ao custo final: lucro do fabricante, lucro e despesas gerais do varejista e comissões de vendas.

É importante ressaltar que, para os consumidores, a experiência de comprar um colchão tem sido comicamente ruim. De acordo com uma pesquisa do Better Sleep Council de 2014, os consumidores estão confusos sobre quando substituir um colchão e quanto gastar. Eles estão sobrecarregados com a infinidade de opções de produtos e o constrangimento de experimentar camas em público. É difícil diferenciar as camas umas das outras, e você finalmente traz uma para casa apenas para adivinhar sua decisão. Considerando tudo, poucos argumentariam que a indústria de colchões estava pronta para a mudança.

Iniciantes conquistando participação de mercado

Para resolver esses problemas, surgiram uma infinidade de startups de colchões. O mercado de colchões continua em expansão; a indústria de US$ 14 bilhões vem crescendo a uma taxa anual de 6,1%. Esses novos participantes conquistaram 9% da participação total de mercado. Em 2016, as vendas online de colchões representaram 5%, o que dobrou para 10% em 2017.

Curiosamente, embora essas empresas estejam vendendo colchões comuns (não “colchões inteligentes” que podem monitorar sua saúde ou se ajustar dinamicamente ao seu posicionamento com base em sensores), elas ainda se consideram “empresas de tecnologia”. Jas Bagniewski, executivo-chefe da startup de colchões Eve, a compara à Amazon, acreditando que, embora vender itens online não seja uma empresa de tecnologia, se você adotar uma abordagem inovadora, ainda poderá ser uma.

Nem todas as startups de colchão são criadas iguais

Abaixo está uma visão geral de algumas das startups de colchões mais notáveis. Você pode se surpreender ao descobrir que cada um tem sua marca, foco e fonte de financiamento distintos.

• Casper: Fundada em 2014, a Casper, com sede em Nova York, é talvez a mais conhecida entre os novos participantes, provavelmente devido às suas técnicas de marketing incomuns e eficazes. A empresa levantou US$ 240 milhões em investimentos de capital de risco, incluindo os de investidores celebridades Ashton Kutcher e Leonardo DiCaprio. Desde o início, sua linha de produtos se expandiu para incluir travesseiros, lençóis, cama para cachorro e muito mais. A Casper tem mais de 300 funcionários e em 2016 gerou mais de US$ 200 milhões.

• Tuft & Needle: A Tuft & Needle optou por renunciar ao apoio de risco e, em vez disso, foi construída com apenas US$ 3.000 de cada um dos dois fundadores e um empréstimo de US$ 500.000 em 2012. O preço de seus produtos é cerca de metade do preço de seus concorrentes. O preço começa em US$ 325 para um gêmeo e se estende até US$ 700 para um California King. A empresa gerou US$ 100 milhões em 2016 e US$ 150 milhões em 2017, com cerca de 25% das vendas por meio de sua parceria com a Amazon.

• Leesa: Fundada em 2014 em Virginia Beach, a Leesa é conhecida como a startup de colchões socialmente consciente. A cada 10 colchões Leesa vendidos, doa um. A Leesa também é registrada como B-Corp e tem um foco claro de impacto social. Ela recebeu US$ 32 milhões em apoio de capital de risco de outros investidores com ideias semelhantes, como Blake Mycoskie, da TOMS. Em 2016, gerou US$ 80 milhões em receita e US$ 150 milhões em 2017.

Esta semana, o Leesa Dreams Project teve a honra de ter a oportunidade de passar um tempo em Seattle com @seattlesugm e a equipe @westelmseattle. A Missão fornece atendimento de emergência e serviços de recuperação de longo prazo para feridos e sem-teto na área metropolitana de Seattle. Temos o privilégio de trabalhar com a missão desde 2015 e conseguimos proporcionar uma noite de sono melhor a mais de 700 de seus moradores todas as noites e são organizações como esta que inspiram nossa equipe todos os dias. #LeesaSonhos

Uma postagem compartilhada por Leesa (@leesasleep) em 15 de dezembro de 2017 às 7h43 PST

• Saatva: Fundada em 2010 e sediada em Connecticut, a Saatva vende itens luxuosos e sofisticados a preços mais altos do que as ofertas dos concorrentes. Ao contrário dos concorrentes focados na geração do milênio, ela visa clientes entre 30 e 65 anos. Notavelmente, a empresa não recebeu nenhum financiamento de capital de risco e ainda conseguiu gerar US$ 168 milhões em 2016.

• Purple: A Purple , com sede em Utah, foi fundada em 2016 e é conhecida por ser comprovada e apoiada cientificamente. Ele utiliza materiais patenteados e livres de toxinas que são ergonomicamente focados e projetados para aliviar a dor. A Purple expandiu para 600 funcionários e superou US$ 200 milhões em receita em 2017. A empresa também optou por minimizar o financiamento de capital de risco e, ao contrário de seus concorrentes, possui grande parte do processo de fabricação, aproveitando terras e recursos baratos em Utah. O preço do produto é semelhante ao do Casper, que está no topo dos pares no espaço.

Ainda assim, esses novos participantes alavancam vários fatores-chave de sucesso comuns, nos quais nos aprofundaremos a seguir.

Estratégias Comuns de Startup de Colchões e Fatores de Sucesso

Modelo nativo digital, focado em comércio eletrônico, direto ao consumidor

As startups de colchões fazem parte de uma onda de marcas de varejo direto ao consumidor (DTC) que ignoram intermediários e oferecem seus produtos por meio de seus sites. Esses modelos criam eficiências de custo removendo partes da cadeia de valor. Casper foi um dos primeiros no setor de colchões a fazer isso com sucesso, fabricando um milhão de colchões, vendendo para consumidores on-line e gerando US$ 1 milhão em receita em apenas 30 dias.

As startups de colchões não estão sozinhas em capitalizar essa tendência. Considere o sucesso que a empresa de óculos Warby Parker viu com este modelo, ou o que aconteceu na indústria de lâminas de barbear. Em 2010, a Gillette conquistou 70% do mercado americano de lâminas de barbear com margens de até 60%. No entanto, desde que surgiram os novos serviços de assinatura DTC, mais baratos, Dollar Shave Club e Harry's, a participação de mercado da Gillette caiu para 54%. Os VCs estão tomando nota, investindo mais de US$ 3 bilhões desde 2012 em empresas DTC.

Opções e termos de compra amigáveis ​​ao consumidor

As startups de colchões tornaram sua missão tornar a compra indolor, começando com o estreitamento das opções de produtos disponíveis. Quando o Casper foi lançado, ele oferecia apenas um colchão Casper: uma combinação de memória e espuma de látex, disponível em tamanho duplo até o tamanho California King. Desde então, lançou dois outros colchões, The Wave e The Essential, mas continua comprometida com a simplicidade. A Purple também oferece apenas dois colchões: “The Original Purple Mattress” e “The New Purple Mattress”.

Compreendendo que a maioria das pessoas hesita inicialmente em fazer uma compra significativa, como um colchão on-line, os novos varejistas de colchões também lubrificaram a compra oferecendo condições favoráveis ​​ao consumidor. Por exemplo, eles geralmente oferecem uma avaliação de 100 dias, uma garantia de 10 anos e entrega, devoluções e coleta gratuitas. Em contraste, no início dos anos 2000, a maioria dos varejistas regionais tradicionais não permitia nenhuma devolução. E as redes nacionais não eram muito melhores, dificultando as devoluções com longas esperas e cobrando taxas de devolução de até US$ 250.

Embalagem e entrega da cama em uma caixa

Poucos dias após a compra, os clientes recebem um colchão de espuma com memória, desembalam-no e a espuma enrolada se expande para o tamanho pretendido em poucas horas. Pode não parecer revolucionário embalar um colchão em uma caixa, enviá-lo e entregá-lo a um consumidor na era da Amazônia de hoje. Na verdade, a tecnologia de compressão utilizada existe há cerca de 10 anos. No entanto, esse formato tem sido fundamental para a recente reviravolta do setor. Essa embalagem é resultado da habilitação digital das vendas de colchões: para vender produtos online, a fisicalidade e a economia do produto precisam fazer sentido por meio de envio e entrega. Se essas empresas tivessem que enviar colchões totalmente formados, a logística poderia tornar o modelo não lucrativo.

Não só cria facilidade de conveniência para os clientes, mas também cria margens mais altas. É mais barato enviar colchões comprimidos do que aqueles com molas internas que não podem ser comprimidas. E, devido à forma como as transportadoras como UPS e FedEx cobram, entregar um colchão comprimido de 90 libras é mais barato do que a entrega em domicílio com um caminhão normal.

Apesar de oferecer devoluções gratuitas, as empresas de colchões apostam que os clientes insatisfeitos não vão realmente optar por devolver os colchões. Não é surpresa ou segredo que os retornos sejam um ponto problemático para qualquer empresa de comércio eletrônico, mas são especialmente difíceis para itens físicos grandes, como camas, especialmente porque é difícil revender esses itens. Historicamente, as taxas de devolução de móveis costumam ser as mais baixas devido ao grande aborrecimento envolvido. Em uma pesquisa recente realizada pela plataforma de experiência pós-compra Narvar, três em cada cinco millennials admitiram que mantiveram itens que não gostaram porque tinham preguiça de devolvê-los. Eles indicaram esse comportamento 18% a mais do que os compradores com mais de 30 anos. De acordo com Aaron Bata, chefe de experiência do cliente da Tuft & Needle, a empresa tem uma taxa de retorno em torno de 5%.

Técnicas de marketing inovadoras

Foco nos millennials

Como observa Mary Helen Rogers, vice-presidente de vendas e marketing do Better Sleep Council, “um colchão costuma ser considerado o que você pode chamar de uma compra rancorosa”. No entanto, uma nova pesquisa realizada pelo Conselho indica que essa atitude já começa a mudar. Os consumidores, especialmente aqueles entre 18 e 35 anos, estão substituindo seus colchões com mais frequência. Eles agora esperam trocar o colchão a cada seis anos, uma mudança na percepção e potencialmente porque os mais jovens estão passando por mais eventos de mudança de vida, como se casar ou se mudar para uma nova cidade. Alcançar a geração do milênio é imperativo para qualquer negócio. Afinal, a geração tinha US$ 200 bilhões para gastar em 2017 e terá o maior poder de compra de qualquer geração em 2018.

Esse poder da bolsa e as mudanças de atitude em torno da compra de colchões, bem como a familiaridade da geração com as plataformas digitais, levaram as empresas de colchões a direcionar e adotar uma abordagem de marketing exclusiva para os millennials. De acordo com um artigo recente do Wall Street Journal, “os clientes-alvo são mais jovens, muitas vezes passando por mudanças na vida que os estimulam a atualizar seu colchão recém-saído da faculdade, talvez um casamento ou um bebê”.

Métodos não convencionais e de mídia social

Talvez nenhuma empresa de colchões tenha aproveitado as mídias sociais de forma tão eficaz quanto a Casper. Ideias de férias de verão é um site criado por Casper cheio de vídeos de atividades divertidas de verão, que os usuários podem postar em suas contas do Snapchat ou Instagram para enganar os amigos e fazê-los pensar que estão gostando dessas atividades em vez de estar em casa na cama. Eles também criaram o Late Night Snap Hacks. No ano passado, Casper também lançou o chatbot Insomnobot 3000, que enviava textos divertidos para insones tarde da noite. De acordo com Mario Natarelli, da empresa de branding MBLM, “Casper não está apenas quebrando a convenção tradicional de vendas de colchões, mas também quebrando as normas da indústria com sua publicidade com suas ilustrações não convencionais combinadas com textos peculiares e bem-humorados. O tom de voz da marca é amigável, conversacional e reconfortante, quebrando a norma e a mentalidade de rebanho das empresas tradicionais de colchões.”

Anúncios Casper nos metrôs de Nova York

Os clientes da geração do milênio também promovem esses produtos em suas próprias contas de mídia social, enviando vídeos de si mesmos abrindo seus colchões e vendo-os tomar forma. De acordo com Matt Mattox, vice-presidente da The Martin Agency, “tenho certeza de que foi um feliz acidente, mas um grande subproduto da forma como esses colchões são embalados é que eles realmente se expandem quando você os abre, e as pessoas querem compartilhar essa experiência”.

Capitalizando a obsessão pelo bem-estar com mensagens aspiracionais

Uma das coisas que os novos varejistas de colchões estão fazendo melhor é vender sono em vez de recursos adicionais de cama. De acordo com Mike Duda, investidor da Casper, a empresa “está focada no benefício, não no recurso… As pessoas querem comprar algo melhor. Eles estão comprando um conjunto de valores.” E com a obsessão dos millennials com o bem-estar, incluindo uma inclinação para limpeza de sucos, aulas de ginástica caras e mantimentos orgânicos, o fundador da Casper está empurrando o sono para ser “o terceiro pilar do bem-estar”. Os millennials também estão particularmente preocupados com a responsabilidade social, algo que empresas de colchões como a Leesa estão aproveitando. Um estudo da Stanford Graduate School of Business revelou que 90% dos MBAs na Europa e na América do Norte preferem trabalhar para organizações comprometidas com a responsabilidade social. Apegados a seus smartphones, os millennials têm mais exposição a questões globais como mudanças climáticas e direitos humanos.

Assim, as empresas de colchões estão transformando o colchão normal e mundano em algo mais. Eles são atraídos pelo propósito mais profundo por trás do próprio produto. E eles não estão sozinhos. A florista online Bouqs tem “a ousada intenção de trazer romance e prazer de volta ao que antes era uma troca nobre”. Em um exemplo mais extremo, a empresa de garrafas de água bkr afirma em seu site: “Esse essencial de beleza luminosa vai motivá-lo a beber 10 vezes mais água e amá-lo (como se fosse um bolo.)”. Uma de suas garrafas custa US$ 35.

A história não é tão preto e branco quanto parece

Normalmente, ao discutir “disrupção da indústria”, as pessoas falam sobre como um produto ou empresa substitui outro: como a Apple destruiu o Blackberry; A Netflix forçou a Blockbuster à falência; A Amazon apoiou a indústria editorial em um canto. Com a indústria de colchões, a narrativa ainda está se desenrolando, mas pode não seguir necessariamente esse conto simples. Embora os novos participantes da indústria de colchões representem 9% da participação no mercado de colchões, ainda não se sabe quais estratégias e quais players prevalecerão. Abaixo estão algumas complicações para a narrativa típica de disrupção do setor e empresas tradicionais derrotadas.

As empresas estabelecidas estão respondendo com produtos competitivos

As empresas estabelecidas estão tomando conhecimento dos desenvolvimentos e estão respondendo com produtos competitivos. A Mattress Firm lançou seu novo colchão Tulo. A ideia é permitir que os clientes testem as camas primeiro nas lojas físicas da Mattress Firm, dando à empresa uma vantagem sobre outras empresas de cama em uma caixa. A Mattress Firm oferecerá o Tulo em macio, médio e firme, na faixa de preço de US$ 375 a US$ 800. Também oferece uma garantia de satisfação de 120 noites. Se os clientes não ficarem satisfeitos, a empresa irá buscá-lo gratuitamente e fará uma troca, crédito ou reembolso total. A porta-voz da Mattress Firm, Sunni Goodman, observou: “Decidimos lançar uma nova marca para falar com um público nativo mais jovem e digital que ainda gostaria de entrar na loja e experimentá-lo”. Em outubro de 2016, a Mattress Firm também assinou contrato com uma nova agência de publicidade para lidar com seu orçamento de publicidade de US$ 250 milhões e alcançar uma base de clientes em evolução. De acordo com a diretora de marketing da Mattress Firm, Sicily Dickenson, “à medida que o cenário da mídia continua a evoluir, é importante descobrir novas maneiras de apresentar e reforçar nossa marca para milhões de americanos”.

Além disso, a fabricante Tempur Sealy lançou a Cocoon, uma linha de colchões de espuma direto ao consumidor que chega em uma caixa. Embora a resposta seja louvável, os efeitos potenciais do Cocoon são complicados: se não tiver sucesso, a Tempur Sealy provavelmente cederá participação de mercado a seus concorrentes menores; se for um sucesso, pode parecer inconsistente e, em última análise, prejudicar os produtos de maior margem do fabricante e as relações de varejo.

Startups Bed-in-a-box também estão começando a oferecer uma presença física

É notável que as empresas que construíram suas marcas no comércio eletrônico e no marketing digital estão começando a ter lojas físicas. Casper e Tuft & Needle lançaram suas próprias lojas de marca (Tuft & Needle abriu sua quarta loja em Seattle no final de 2017). Outros têm parceria com varejistas. A Casper agora é vendida na Targets em todo o país, enquanto a Purple, com sede em Utah, fechou um acordo de distribuição com a gigante do varejo Mattress Firm. Dos 3.500 locais da Mattress Firm em todo o país, o Purple será oferecido a partir de 13 locais em Washington, DC, com planos de implantação em outras cidades. Além disso, a Leesa fez parceria com a varejista West Elm, uma marca da Williams Sonoma, para distribuição. A West Elm venderá colchões Leesa em 85 lojas, on-line e por meio de seu catálogo em um acordo exclusivo - um que substituirá o que West Elm tinha com Casper. Curiosamente, as duas empresas compartilham componentes de impacto social; enquanto a Leesa doa colchões, a West Elm está comprometida com o comércio justo e práticas sustentáveis.

Essa tendência de modelos de negócios híbridos com comércio eletrônico e elementos físicos pode indicar que o varejo não está, de fato, morto; Além disso, pode haver maneiras de essas novas empresas se associarem a empresas estabelecidas.

A maioria dos consumidores ainda prefere comprar camas na loja

Apesar da popularidade aparentemente esmagadora dos novos varejistas de colchões, pelo menos 95% dos consumidores ainda preferem comprar camas nas lojas. Os varejistas de tijolo e argamassa ainda controlam cerca de US$ 29,1 bilhões; A Mattress Firm tem 11% de participação de mercado, enquanto Casper e Tuft & Needle têm 0,7% e 0,4%, respectivamente.

Isso pode ser devido ao fato de que, apesar do marketing inovador, as marcas mais novas estão lutando pelo reconhecimento do produto fora das áreas urbanas e além dos millennials. Embora os millennials de Nova York possam estar cientes de Casper, esses indivíduos representam apenas 1% da participação de mercado do país. Os consumidores mais velhos podem recorrer a métodos de compra mais tradicionais, especialmente se tiverem um carro e puderem chegar facilmente a uma loja física.

Principais conclusões

• As indústrias continuarão sendo “interrompidas”, mas não precisa ser um jogo de soma zero. Com a tecnologia evoluindo e os hábitos dos consumidores mudando constantemente, podemos esperar que os negócios de sempre continuem sendo interrompidos. Assim, os operadores históricos não devem ficar muito à vontade e confiar apenas na escala, enquanto os empreendedores devem reconhecer que seus ganhos de participação de mercado sempre podem ser retirados deles – seja dos titulares ou de uma classe ainda mais nova de iniciantes. Embora os novos participantes tenham forçado os operadores estabelecidos a melhorar o design de seus produtos e os termos do cliente, também há muitas oportunidades para as partes se associarem e alavancarem sinergias.
• Crie uma estratégia para alcançar os millennials de forma eficaz. O poder de compra da geração do milênio está bem estabelecido, mas muitas outras empresas estabelecidas têm dificuldade em entender os valores da geração. No entanto, se você puder aprender como a Geração Y pensa e age, poderá adaptar seu modelo de negócios para criar uma geração de clientes fiéis. Para um grupo que não gosta de ser vendido, eles defendem a experiência do usuário e, portanto, são surpreendentemente receptivos à publicidade que parece mais nativa – vídeos promocionais do Instagram, anúncios do Facebook e formatos peculiares.
• Permaneça obcecado pelo cliente e permita que os clientes influenciem o design do produto. Jeff Bezos declarou que na Amazon, “Não somos obcecados por concorrentes, somos obcecados por clientes. Começamos com o que o cliente precisa e trabalhamos para trás.” Às vezes, a melhor nova funcionalidade não é imaginada internamente, mas por usuários capacitados. Algumas das empresas mais bem-sucedidas alavancam seus clientes para decisões importantes sobre o design e a estratégia do produto. A Casper tem um grupo de 15.000 clientes que ajudam no desenvolvimento de produtos participando de eventos, testando protótipos e até compartilhando dados de rastreadores de sono, ajudando a empresa a iterar e melhorar constantemente seu produto.
• Simplifique e “construa usando LEGO”. Inerentemente, há uma tensão entre simplificar suas ofertas de produtos e satisfazer as várias necessidades de seus clientes. Se você tentar atender às intermináveis ​​solicitações ou personalizações de produtos, você entrará em uma toca de coelho. Uma maneira de as empresas de software resolverem isso é dividir as soluções no menor elemento funcional, como peças LEGO, que podem ser montadas e reutilizadas em diferentes aplicações. A mesma abordagem pode ser dita de Casper, que trata seu colchão como uma plataforma, onde seus lençóis, capas e fronhas podem ser sobrepostos para personalizar a experiência fundamental.

Pensamentos de despedida

A “disrupção da indústria” tornou-se uma palavra banal no mundo da tecnologia em rápida evolução e normalmente é usada para descrever quando um produto ou empresa substitui completamente outro. Portanto, embora seja verdade que a indústria de colchões foi abalada e que os operadores históricos foram forçados a inovar, a narrativa ainda está se desenrolando e ainda deve ser determinado quais jogadores prevalecerão. Investidores, empreendedores e magnatas corporativos fariam bem em lembrar que as indústrias não precisam ser um jogo de soma zero, que os millennials podem ser alcançados de forma eficaz, que os clientes desempenham um papel importante no design do produto e que simplificar as ofertas de produtos pode pagar em espadas.