Пробуждение спящей индустрии: прорыв в производстве матрасов

Управляющее резюме

Введение

Матрасы имеют культурный момент. Покупка матрасов, когда-то забитых в душных выставочных залах с нетерпеливыми продавцами и головокружительным изобилием моделей, рекламирующих эргономичные пружины или гелевые пены, долгое время была заведомо сложной покупкой в ​​​​магазине. Однако в последнее время они стали — осмелюсь сказать? — сексуальными . В последнее время все большее число новичков оживили отрасль благодаря инновациям в маркетинге, доставке, модели прямого обращения к потребителю и новой технологии производства матрасов. По словам Джейсона Беннета, бывшего старшего директора по маркетингу компании Gap, Inc., «матрасы сейчас — это крутая тема для разговоров. Вы бы никогда не подумали об этом в прошлые годы». Возможно, вы ломаете голову над тем, как обычные матрасы — даже не «умные» матрасы — обрели новую популярность в глазах общественности, но больше не удивляйтесь.

Хотя понятие «подрыв» стало несколько банальным в сегодняшнем развивающемся технологическом мире, возможно, эти выскочки-матрасы просто встряхивают бизнес и заставляют действующих операторов приспосабливаться. Вместо типичного повествования о блестящих, проворных операциях, заменяющих старые, возможно, есть место для сотрудничества и инноваций. Есть уроки для инвесторов, предпринимателей и корпоративных магнатов. В этой статье обсуждается традиционная бизнес-модель матрасов, что эти выскочки делают по-другому (и лучше), а также некоторые выводы из этих разработок.

Традиционная бизнес-модель матрасов

Начнем с того, как работает традиционный бизнес по производству матрасов. До прихода новых участников производство матрасов характеризовалось крупномасштабной консолидацией, контролируемой горсткой гигантов. Что касается производства, Tempur-Pedic приобрела Sealy в 2013 году за 1,3 миллиарда долларов, создав компанию стоимостью 2,7 миллиарда долларов. А производители матрасов Simmons и Serta принадлежат частной инвестиционной компании Ares Management, LLC. Что касается дистрибьюторов, то Mattress Firm, крупнейший продавец матрасов в США, купил конкурирующую Sleepy's за 780 миллионов долларов. Вскоре после этого сама компания Mattress Firm была куплена «Южноафриканской IKEA» Steinhoff за 3,8 миллиарда долларов.

Еще одна отличительная черта традиционной индустрии матрасов заключается в том, что матрасы имеют несколько наценок. Consumer Reports указывает, что разница между матрасом за 1000 долларов и матрасом за 2000 долларов может быть такой же минимальной, как несколько дополнительных пружин или пара дополнительных дюймов амортизации. Учтите, что в окончательную стоимость включаются следующие факторы: прибыль производителя, прибыль и накладные расходы розничного продавца, а также комиссионные с продаж.

Важно отметить, что для потребителей опыт покупки матраса был до смешного плохим. Согласно опросу Better Sleep Council, проведенному в 2014 году, потребители не понимают, когда менять матрас и сколько платить. Они ошеломлены изобилием вариантов продукции и неловкостью пробовать кровати на публике. Кровати трудно отличить друг от друга, и в конце концов вы приносите одну домой только для того, чтобы пересмотреть свое решение. Учитывая все вышесказанное, мало кто станет утверждать, что индустрия матрасов созрела для перемен.

Выскочки захватывают долю рынка

Для решения этих проблем появилось множество стартапов по производству матрасов. Рынок матрасов продолжает расширяться; индустрия стоимостью 14 миллиардов долларов растет на 6,1% в год). Эти новые участники захватили 9% от общей доли рынка. В 2016 году онлайн-продажи матрасов составили 5%, а в 2017 году они удвоились и составили 10%.

Интересно, что хотя эти компании продают обычные матрасы (а не «умные матрасы», которые могут следить за вашим здоровьем или динамически подстраиваться под ваше положение на основе датчиков), они по-прежнему считают себя «технологическими компаниями». Яс Багневски, исполнительный директор стартапа по производству матрасов Eve, сравнивает его с Amazon, полагая, что, хотя продажа товаров в Интернете не является технологической фирмой, если вы примените новаторский подход, вы все равно можете быть ею.

Не все стартапы по производству матрасов одинаковы

Ниже представлен обзор некоторых из наиболее известных стартапов по производству матрасов. Вы можете быть удивлены, обнаружив, что у каждого из них есть свой собственный бренд, направленность и источник финансирования.

• Casper: основанная в 2014 году компания Casper из Нью-Йорка, пожалуй, самая известная среди новых участников — вероятно, благодаря своим необычным и эффективным маркетинговым методам. Он привлек 240 миллионов долларов венчурных инвестиций, в том числе от знаменитых инвесторов Эштона Катчера и Леонардо ДиКаприо. С момента создания линейка продуктов расширилась и теперь включает подушки, простыни, лежанки для собак и многое другое. В Casper работает более 300 сотрудников, а в 2016 году он заработал более 200 миллионов долларов.

• Tuft & Needle: Tuft & Needle решила отказаться от венчурной поддержки и вместо этого была построена всего за 3000 долларов от каждого из двух основателей и заем в размере 500 000 долларов в 2012 году. Цены на продукцию примерно вдвое ниже, чем у конкурентов. Цены начинаются с 325 долларов за близнеца и доходят до 700 долларов за калифорнийского короля. Компания заработала 100 миллионов долларов в 2016 году и 150 миллионов долларов в 2017 году, при этом около 25% продаж приходится на партнерство с Amazon.

• Leesa: Компания Leesa, основанная в 2014 году в Вирджиния-Бич, известна как социально сознательный стартап по производству матрасов. На каждые 10 проданных матрасов Leesa приходится один. Leesa также зарегистрирована как B-Corp и имеет четкую социальную направленность. Он получил 32 миллиона долларов венчурной поддержки от других инвесторов-единомышленников, таких как Блейк Микоски из обуви TOMS. В 2016 году выручка составила 80 миллионов долларов, а в 2017 году — 150 миллионов долларов.

На этой неделе Leesa Dreams Project удостоилась возможности провести время в Сиэтле с @seattlesugm и командой @westelmseattle. Миссия оказывает неотложную помощь и долгосрочные услуги по восстановлению пострадавших и бездомных в районе Большого Сиэтла. Мы имеем честь работать с миссией с 2015 года и смогли обеспечить лучший ночной сон более чем 700 жителям каждую ночь, и такие организации, как эта, каждый день вдохновляют нашу команду. #LeesaDreams

Пост, опубликованный Leesa (@leesasleep) на 15 декабря 2017 г., 7:43 по тихоокеанскому стандартному времени

• Saatva: Основанная в 2010 году и базирующаяся в Коннектикуте, Saatva продает роскошные товары более высокого класса по ценам, превышающим предложения конкурентов. В отличие от конкурентов, ориентированных на миллениалов, он нацелен на клиентов в возрасте от 30 до 65 лет. Примечательно, что компания не получала венчурного финансирования, и в 2016 году ей все же удалось получить 168 миллионов долларов.

• Purple: компания Purple из Юты была основана в 2016 году и, как известно, научно обоснована и доказана. В нем используются запатентованные материалы, не содержащие токсинов, которые ориентированы на эргономику и предназначены для облегчения боли. В 2017 году число сотрудников Purple увеличилось до 600, а выручка превысила 200 миллионов долларов. Компания также решила свести к минимуму венчурное финансирование и, в отличие от своих конкурентов, владеет большей частью производственного процесса, используя дешевую землю и ресурсы в Юте. Цены на продукты аналогичны ценам Casper, который находится на более высоком уровне среди аналогов в этой области.

Тем не менее, эти новые участники используют ряд общих ключевых факторов успеха, которые мы рассмотрим ниже.

Общие стратегии запуска матрасов и факторы успеха

Цифровая нативная, ориентированная на электронную коммерцию, модель прямого доступа к потребителю

Стартапы по производству матрасов являются частью волны розничных брендов, ориентированных на потребителя (DTC), которые обходят посредников и предлагают свою продукцию через свои веб-сайты. Эти модели обеспечивают эффективность затрат за счет удаления частей цепочки создания стоимости. Casper был одним из первых в области производства матрасов, добившихся успеха, произведя миллион матрасов, продав их потребителям через Интернет и получив доход в размере 1 миллиона долларов всего за 30 дней.

Матрасные стартапы не единственные, кто извлекает выгоду из этой тенденции. Подумайте об успехе, которого добилась компания Warby Parker, производящая очки, с этой моделью, или о том, что произошло в индустрии бритвенных лезвий. В 2010 году Gillette завоевала 70% американского рынка бритвенных лезвий с прибылью до 60%. Однако с появлением новых, более дешевых подписных сервисов DTC Dollar Shave Club и Harry's доля рынка Gillette упала до 54%. Венчурные капиталисты обращают на это внимание, инвестируя более 3 миллиардов долларов с 2012 года в компании DTC.

Удобный выбор и условия покупки

Стартапы по производству матрасов поставили перед собой задачу сделать покупку безболезненной, начиная с сужения доступных вариантов продукта. Когда Casper запустился, он предлагал только один матрас Casper: сочетание пены с эффектом памяти и латексной пены, доступной в размерах от двойного до калифорнийского королевского размера. С тех пор компания выпустила два других матраса, The Wave и The Essential, но по-прежнему привержена простоте. Purple также предлагает только два матраса: «Оригинальный фиолетовый матрас» и «Новый фиолетовый матрас».

Понимая, что большинство людей поначалу не решается совершить крупную покупку, такую ​​как матрас в Интернете, новые розничные продавцы матрасов также смягчили покупку, предложив выгодные потребительские условия. Например, они часто предлагают 100-дневную пробную версию, 10-летнюю гарантию, а также бесплатную доставку, возврат и самовывоз. Напротив, в начале 2000-х большинство традиционных региональных ритейлеров вообще не допускали возвратов. И национальные сети были ненамного лучше, что затрудняло возврат из-за длительного ожидания и увеличения комиссии за возврат до 250 долларов.

Кровать в коробке Упаковка и доставка

В течение нескольких дней после покупки клиенты получают матрас из пены с эффектом памяти, распаковывают его, и свернутый пенопласт расширяется до предполагаемого размера в течение нескольких часов. Упаковать матрас в коробку, отправить и доставить его потребителю в сегодняшнюю эпоху Amazon может показаться не революционным. Фактически, используемая технология сжатия существует уже около 10 лет. Однако именно этот формат сыграл ключевую роль в недавних потрясениях в отрасли. Эта упаковка является результатом внедрения цифровых технологий в продажи матрасов: чтобы продавать товары в Интернете, физические и экономические характеристики продукта должны иметь смысл с точки зрения отгрузки и доставки. Если бы этим компаниям пришлось поставлять полностью сформированные матрасы, логистика могла бы сделать модель невыгодной.

Это не только создает удобство для клиентов, но и увеличивает прибыль. Доставка сжатых матрасов дешевле, чем матрасов с внутренними пружинами, которые нельзя сжать. А из-за того, что такие перевозчики, как UPS и FedEx, взимают плату, доставка 90-фунтового сжатого матраса обходится дешевле, чем доставка на дом обычным грузовиком.

Несмотря на предложение бесплатного возврата, производители матрасов делают ставку на то, что неудовлетворенные покупатели на самом деле не захотят возвращать матрасы. Неудивительно и не секрет, что возвраты являются проблемой для любого бизнеса электронной коммерции, но они особенно сложны для крупных физических предметов, таких как кровати, особенно потому, что эти предметы трудно перепродать. Исторически процент возврата мебели часто был самым низким из-за явных хлопот. В недавнем опросе, проведенном платформой для пост-покупочного опыта Narvar, трое из пяти миллениалов признались, что хранили вещи, которые им не нравились, потому что им было лень их возвращать. Они указывали на такое поведение на 18 % чаще, чем покупатели старше 30 лет. По словам Аарона Баты, руководителя отдела по работе с клиентами в Tuft & Needle, уровень возврата компании составляет около 5 %.

Инновационные маркетинговые методы

В центре внимания миллениалы

Как отмечает вице-президент Better Sleep Council по продажам и маркетингу Мэри Хелен Роджерс, «матрас часто считался покупкой, которую можно назвать необдуманной». Однако новый опрос, проведенный Советом, показывает, что это отношение уже начинает меняться. Потребители, особенно в возрасте от 18 до 35 лет, чаще меняют свои матрасы. Теперь они планируют менять матрас каждые шесть лет, что меняет восприятие и, возможно, потому, что молодые люди переживают больше событий, меняющих жизнь, таких как свадьба или переезд в новый город. Охват миллениалов необходим для любого бизнеса. В конце концов, в 2017 году у этого поколения было 200 миллиардов долларов, и оно будет иметь наибольшую покупательную способность среди всех поколений в 2018 году.

Эта сила кошелька и изменение отношения к покупке матрасов, а также знакомство поколения с цифровыми платформами побудили производителей матрасов ориентироваться на миллениалов и применять уникальный маркетинговый подход. Согласно недавней статье Wall Street Journal: «Целевые клиенты моложе, часто в жизни происходят перемены, которые побуждают их обновить свой матрас, только что выпущенный из колледжа, возможно, в связи с женитьбой или рождением ребенка».

Социальные медиа-подкованные и нетрадиционные методы

Возможно, ни одна компания, производящая матрасы, не использовала социальные сети так эффективно, как Casper. Идеи для летнего отпуска — это созданный Casper сайт, полный видеороликов о веселых летних мероприятиях, которые пользователи могут публиковать в своих учетных записях Snapchat или Instagram, чтобы обмануть друзей, заставив их думать, что они наслаждаются этими занятиями, а не дома в постели. Они также создали Late Night Snap Hacks. В прошлом году Casper также запустил чат-бота Insomnobot 3000, который поздно ночью отправлял развлекательные сообщения страдающим бессонницей. По словам Марио Натарелли из брендинговой компании MBLM, «Casper не только нарушает традиционные правила продажи матрасов, но и нарушает отраслевые нормы своей рекламой с ее нетрадиционными иллюстрациями в сочетании с причудливыми и юмористическими копиями. Тон голоса бренда дружелюбный, разговорчивый и обнадеживающий, нарушающий нормы и стадный менталитет традиционных производителей матрасов».

Casper Ads в метро Нью-Йорка

Покупатели-миллениалы также продвигают эти продукты в своих учетных записях в социальных сетях, загружая видеоролики о том, как они распаковывают свои матрасы и наблюдают, как они принимают форму. По словам Мэтта Маттокса, вице-президента The Martin Agency: «Я уверен, что это была счастливая случайность, но замечательным побочным эффектом упаковки этих матрасов является то, что они действительно расширяются, когда вы их открываете, и люди хотят поделиться ими. этот опыт».

Извлечение выгоды из одержимости здоровьем с помощью вдохновляющих сообщений

Одна из вещей, которую новые розничные продавцы матрасов делают лучше всего, — это продажа сна вместо дополнительных функций кровати. По словам Майка Дуды, инвестора Casper, компания «сосредоточена на преимуществах, а не на функциях… Люди хотят покупать что-то лучшее. Они покупаются на набор ценностей». А с одержимостью миллениалов здоровьем, в том числе склонностью к очищению соками, дорогим занятиям фитнесом и органическим продуктам, основатель Casper продвигает сон как «третий столп хорошего самочувствия». Миллениалы также особенно обеспокоены социальной ответственностью, которую используют такие производители матрасов, как Leesa. Исследование Стэнфордской высшей школы бизнеса показало, что 90% выпускников MBA в Европе и Северной Америке предпочитают работать в организациях, приверженных социальной ответственности. Привязанные к своим смартфонам миллениалы больше подвержены глобальным проблемам, таким как изменение климата и права человека.

Таким образом, производители матрасов превращают обычный обыденный матрас в нечто большее. Их привлекает более глубокая цель самого продукта. И они не одиноки. У онлайн-флориста Bouqs есть «смелое намерение вернуть романтику и радость тому, что когда-то было благородным обменом». В более экстремальном примере компания по производству бутылок для воды bkr заявляет на своем веб-сайте: «Эта светящаяся красота необходимая будет мотивировать вас пить в 10 раз больше воды и любить ее (как торт)». Одна из их бутылок стоит 35 долларов.

История не такая черно-белая, как может показаться

Обычно, обсуждая «прорыв в отрасли», люди говорят о том, как один продукт или компания вытесняет другой: как Apple уничтожила Blackberry; Netflix вынудил Blockbuster обанкротиться; Amazon загнала издательскую индустрию в угол. В случае с производством матрасов повествование все еще разворачивается, но оно может не обязательно следовать этой простой истории. В то время как на долю новых участников рынка матрасов приходится 9% доли рынка матрасов, еще предстоит увидеть, какие стратегии и какие игроки будут преобладать. Ниже приведены некоторые сложности типичного повествования о подрыве отрасли и поражении действующих лиц.

Действующие компании отвечают конкурентоспособными продуктами

Действующие компании обращают внимание на события и реагируют на них конкурентоспособными продуктами. Матрасная фирма выпустила новый матрас Tulo. Идея состоит в том, чтобы позволить клиентам сначала протестировать кровати в физических магазинах Mattress Firm, что дает компании преимущество перед другими компаниями, производящими кровати в коробках. Компания Mattress Firm предложит Tulo в мягком, среднем и жестком вариантах по цене от 375 до 800 долларов. Он также предлагает гарантию удовлетворения на 120 ночей. Если клиенты недовольны, компания заберет его бесплатно и предоставит обмен, кредит или полный возврат средств. Представитель компании Mattress Firm Сунни Гудман отметила: «Мы решили запустить новый бренд, чтобы обратиться к более молодой, более цифровой аудитории, которая все еще хотела бы прийти в магазин и попробовать его». В октябре 2016 года Mattress Firm также подписала контракт с новым рекламным агентством, чтобы справиться с рекламным бюджетом в 250 миллионов долларов и охватить постоянно меняющуюся клиентскую базу. По словам директора по маркетингу Mattress Firm Сицилии Дикенсон, «поскольку медиаландшафт продолжает развиваться, важно, чтобы мы открывали новые способы представить и укрепить наш бренд миллионам американцев».

Кроме того, производитель Tempur Sealy запустил Cocoon, линейку пенопластовых матрасов, поставляемых непосредственно потребителю, которые поставляются в коробках. В то время как реакция похвальна, потенциальные последствия Cocoon сложны: если это не удастся, то Tempur Sealy, вероятно, уступит долю рынка своим более мелким конкурентам; если это будет успех, это может показаться непоследовательным и в конечном итоге подорвет продукты производителя с более высокой маржой и отношения с розничной торговлей.

Стандартные стартапы также начинают предлагать физическое присутствие

Примечательно, что компании, которые построили свои бренды на электронной коммерции и цифровом маркетинге, начинают открывать обычные магазины. Casper и Tuft & Needle открыли собственные фирменные магазины (Tuft & Needle открыла четвертый магазин в Сиэтле в конце 2017 года). Другие сотрудничают с розничными торговцами. Casper теперь продается в Targets по всей стране, в то время как Purple из Юты заключила дистрибьюторскую сделку с гигантом розничной торговли Mattress Firm. Из 3500 точек Mattress Firm по всей стране, Purple будет предлагаться, начиная с 13 точек в Вашингтоне, округ Колумбия, с планами развертывания в других городах. Кроме того, Leesa сотрудничает с розничным продавцом West Elm, брендом Williams Sonoma, для распространения. West Elm будет продавать матрасы Leesa в 85 магазинах, через Интернет и через свой каталог в рамках эксклюзивного соглашения, которое заменит соглашение, заключенное West Elm с Casper. Интересно, что обе компании имеют общие компоненты социального воздействия; в то время как Leesa жертвует матрасы, West Elm стремится к справедливой торговле и экологически безопасным методам.

Эта тенденция гибридных бизнес-моделей с электронной коммерцией и физическими элементами может указывать на то, что розничная торговля на самом деле не умерла; Кроме того, у этих выскочек могут быть способы сотрудничать с действующими лицами.

Большинство потребителей по-прежнему предпочитают покупать кровати в магазине

Несмотря на кажущуюся подавляющую популярность новых розничных продавцов матрасов, по крайней мере 95% потребителей по-прежнему предпочитают покупать кровати в магазинах. Обычные ритейлеры по-прежнему контролируют около 29,1 миллиарда долларов; Доля рынка Mattress Firm составляет 11%, а Casper и Tuft & Needle — 0,7% и 0,4% соответственно.

Это может быть связано с тем, что, несмотря на инновационный маркетинг, новые бренды борются за признание продукта за пределами городских районов и не только среди миллениалов. Хотя миллениалы Нью-Йорка могут знать о Casper, эти люди составляют всего 1% доли национального рынка. Пожилые потребители могут обратиться к более традиционным методам покупки, особенно если у них есть автомобиль и они могут легко добраться до обычного магазина.

Ключевые выводы

• Отрасли будут по-прежнему «разрушены», но это не обязательно должна быть игра с нулевой суммой. С развитием технологий и постоянным изменением потребительских привычек мы можем ожидать, что привычный бизнес будет по-прежнему нарушаться. Таким образом, действующие лица не должны чувствовать себя слишком комфортно и полагаться только на масштаб, в то время как предприниматели должны признать, что их доля рынка всегда может быть отнята у них — либо у действующих лиц, либо у еще более нового класса выскочек. В то время как новые участники вынудили действующих лиц улучшить дизайн своих продуктов и условия для клиентов, у сторон также есть много возможностей для партнерства и синергии.
• Разработайте стратегию эффективного охвата миллениалов. Покупательская способность миллениалов хорошо известна, но многие более авторитетные компании с трудом понимают ценности поколения. Однако, если вы сможете узнать, как думает и действует поколение Y, вы сможете адаптировать свою бизнес-модель для создания поколения лояльных клиентов. Для группы, которая не любит, чтобы ей продавали, они отстаивают пользовательский опыт и, таким образом, удивительно восприимчивы к рекламе, которая кажется более естественной — рекламные видеоролики Instagram, реклама Facebook и причудливые форматы.
• Оставайтесь одержимыми клиентами и позволяйте клиентам влиять на дизайн продукта. Джефф Безос заявил, что в Amazon: «Мы не одержимы конкурентами, мы одержимы клиентами. Мы начинаем с того, что нужно клиенту, и работаем в обратном направлении». Иногда лучшая новая функциональность придумывается не внутренними силами, а уполномоченными пользователями. Некоторые из наиболее успешных компаний используют своих клиентов для принятия важных решений, касающихся дизайна продукта и стратегии. У Casper есть группа из 15 000 клиентов, которые помогают в разработке продукта, посещая мероприятия, тестируя прототипы и даже обмениваясь данными трекеров сна, помогая компании повторять и постоянно улучшать свой продукт.
• Упрощайте и «создавайте, используя LEGO». По своей сути существует противоречие между упрощением ваших продуктовых предложений и удовлетворением различных потребностей ваших клиентов. Если вы попытаетесь удовлетворить бесконечные запросы на продукты или настройки, вы попадете в кроличью нору. Один из способов, которым компании-разработчики программного обеспечения решили эту проблему, — разбить решения на мельчайшие функциональные элементы, такие как кубики LEGO, которые затем можно собирать и повторно использовать в различных приложениях. Тот же подход можно сказать и о Casper, который рассматривает свой матрас как платформу, на которую можно наслаивать простыни, покрывала и наволочки, чтобы персонализировать фундаментальный опыт.

Прощальные мысли

«Прорыв в отрасли» стал банальным модным словом в быстро развивающемся мире технологий и обычно используется для описания того, когда продукт или компания полностью заменяет другой. Таким образом, несмотря на то, что индустрия матрасов была потрясена, а действующие игроки были вынуждены вводить новшества, повествование все еще разворачивается, и еще предстоит определить, какие игроки одержат верх. Инвесторам, предпринимателям и корпоративным магнатам было бы полезно помнить, что отрасли не обязательно должны быть игрой с нулевой суммой, что можно эффективно охватить миллениалов, что клиенты играют важную роль в разработке продукта и что упрощение предложения продукта может окупиться. в пиках.