Despertar a una industria durmiente: interrupción de la industria de los colchones

Resumen ejecutivo

Introducción

Los colchones están teniendo un momento cultural. Una vez abarrotadas en salas de exhibición congestionadas con vendedores entusiastas y una plétora vertiginosa de modelos que promocionaban resortes ergonómicos o espumas de gel, las compras de colchones han sido durante mucho tiempo una compra en la tienda notoriamente complicada. Sin embargo, recientemente se han vuelto, ¿me atrevo a decirlo?, sexys . Un número creciente de advenedizos ha revitalizado recientemente la industria con innovaciones en marketing, entrega, un modelo directo al consumidor y nueva tecnología de colchones. Según Jason Bennett, ex director sénior de marketing de Gap, Inc., “los colchones ahora son algo interesante de lo que hablar. Nunca habrías pensado eso en años pasados. Es posible que se esté rascando la cabeza preguntándose cómo los colchones normales, ni siquiera los colchones "inteligentes", han ganado una renovada popularidad a la vista del público, pero no se pregunte más.

Si bien el concepto de "disrupción" se ha vuelto un tanto trillado en el mundo tecnológico en evolución actual, puede ser que estos advenedizos colchones estén sacudiendo el negocio y obligando a los titulares a adaptarse. En lugar de la narrativa típica de operaciones brillantes y ágiles que desplazan a las más antiguas, tal vez haya lugar para la colaboración y la innovación. Hay lecciones para inversionistas, empresarios y magnates corporativos por igual. Este artículo analiza el modelo de negocio tradicional de los colchones, lo que estos advenedizos están haciendo de manera diferente (y mejor) y algunas conclusiones de estos desarrollos.

El modelo de negocio de colchones tradicionales

Comencemos con cómo opera el negocio tradicional de colchones. Antes de los nuevos participantes, la industria de los colchones se definía por una consolidación a gran escala, controlada por un puñado de gigantes. Por el lado de la fabricación, Tempur-Pedic adquirió Sealy en 2013 por 1300 millones de dólares, creando una empresa con un valor de 2700 millones de dólares. Y los fabricantes de colchones Simmons y Serta son propiedad de la firma de capital privado Ares Management, LLC. En cuanto a los distribuidores, Mattress Firm, el minorista de colchones más grande de EE. UU., compró a su rival Sleepy's por 780 millones de dólares. Poco después, la propia Mattress Firm fue comprada por “IKEA de Sudáfrica” Steinhoff en un trato de 3.800 millones de dólares.

Otra característica definitoria de la industria tradicional de los colchones es que los colchones se marcan varias veces. Consumer Reports ha indicado que la diferencia entre un colchón de $1,000 y uno de $2,000 puede ser tan mínimo como unos cuantos resortes adicionales o un par de pulgadas adicionales de acolchado. Considere que los siguientes factores están integrados en el costo final: la ganancia del fabricante, la ganancia y los gastos generales del minorista y las comisiones de ventas.

Es importante destacar que, para los consumidores, la experiencia de comprar un colchón ha sido cómicamente mala. Según una encuesta del Better Sleep Council de 2014, los consumidores están confundidos acerca de cuándo reemplazar un colchón y cuánto gastar. Están abrumados por la gran cantidad de opciones de productos y la incomodidad de probar camas en público. Es difícil diferenciar las camas entre sí, y finalmente traes una a casa solo para cuestionar tu decisión. Considerándolo todo, pocos argumentarían que la industria de los colchones estaba madura para el cambio.

Advenedizos acaparando cuota de mercado

Para abordar estos problemas, ha surgido una gran cantidad de nuevas empresas de colchones. El mercado de colchones continúa expandiéndose; la industria de $ 14 mil millones ha estado creciendo a una tasa anual de 6.1%). Estos nuevos participantes se han hecho con el 9% de la cuota de mercado total. En 2016, las ventas de colchones online representaron el 5%, que se duplicó hasta el 10% en 2017.

Curiosamente, aunque estas empresas venden colchones normales (no "colchones inteligentes" que pueden monitorear su salud o ajustarse dinámicamente a su posicionamiento en función de sensores), todavía se consideran "empresas tecnológicas". Jas Bagniewski, el director ejecutivo de la startup de colchones Eve, lo compara con Amazon, creyendo que si bien vender artículos en línea no es una empresa de tecnología, si adopta un enfoque innovador, aún puede serlo.

No todas las startups de colchones son iguales

A continuación se muestra una descripción general de algunas de las nuevas empresas de colchones más notables. Es posible que se sorprenda al descubrir que cada uno tiene su marca, enfoque y fuente de financiación distintos.

• Casper: Fundada en 2014, Casper, con sede en Nueva York, es quizás la más conocida entre los nuevos participantes, probablemente debido a sus técnicas de marketing inusuales y efectivas. Ha recaudado $ 240 millones en inversiones de capital de riesgo, incluidas las de los inversores famosos Ashton Kutcher y Leonardo DiCaprio. Desde su creación, su línea de productos se ha ampliado para incluir almohadas, sábanas, una cama para perros y más. Casper tiene más de 300 empleados y en 2016 generó más de $200 millones.

• Tuft & Needle: Tuft & Needle optó por renunciar al respaldo de riesgo y, en cambio, se construyó con solo $ 3,000 de cada uno de los dos fundadores y un préstamo de $ 500,000 en 2012. El precio de su producto es aproximadamente la mitad que el de sus competidores. El precio comienza en $325 por una gemela y se extiende hasta $700 por una California King. La empresa generó $100 millones en 2016 y $150 millones en 2017, con alrededor del 25 % de las ventas a través de su asociación con Amazon.

• Leesa: Fundada en 2014 en Virginia Beach, Leesa es conocida como la startup de colchones socialmente consciente. Por cada 10 colchones Leesa vendidos, dona uno. Leesa también está registrada como B-Corp y tiene un claro enfoque de impacto social. Ha recibido $ 32 millones en respaldo de capital de riesgo de otros inversionistas de ideas afines, como Blake Mycoskie de zapatos TOMS. En 2016, generó $80 millones en ingresos y $150 millones en 2017.

Esta semana, el Proyecto Leesa Dreams tuvo el honor de tener la oportunidad de pasar un tiempo en Seattle con @seattlesugm y el equipo de @westelmseattle. La Misión brinda atención de emergencia y servicios de recuperación a largo plazo a personas sin hogar y heridas en el área metropolitana de Seattle. Hemos tenido el privilegio de trabajar con la misión desde 2015 y hemos podido brindar una mejor noche de sueño a más de 700 de sus residentes cada noche y son organizaciones como esta las que inspiran a nuestro equipo todos los días. #LeesaDreams

Una publicación compartida por Leesa (@leesasleep) en 15 de diciembre de 2017 a las 7:43 a. m. PST

• Saatva: Fundada en 2010 y con sede en Connecticut, Saatva vende artículos lujosos de gama alta a precios más altos que las ofertas de la competencia. A diferencia de los competidores centrados en la generación del milenio, se dirige a aquellos clientes de entre 30 y 65 años. En particular, la empresa no ha recibido ningún financiamiento de capital de riesgo y aun así logró generar $ 168 millones en 2016.

• Purple: Purple , con sede en Utah, se fundó en 2016 y se sabe que está respaldada y probada científicamente. Utiliza materiales patentados libres de toxinas que están enfocados ergonómicamente y diseñados para aliviar el dolor. Purple se expandió a 600 empleados y superó los $ 200 millones en ingresos en 2017. La compañía también optó por minimizar la financiación de capital de riesgo y, a diferencia de sus competidores, posee gran parte del proceso de fabricación, aprovechando la tierra y los recursos baratos en Utah. El precio del producto es similar al de Casper, que se encuentra en el extremo superior de sus pares en el espacio.

Aún así, estos nuevos participantes aprovechan una serie de factores clave de éxito comunes, que analizaremos a continuación.

Estrategias comunes de inicio de Mattress y factores de éxito

Modelo nativo digital, centrado en el comercio electrónico, directo al consumidor

Las nuevas empresas de colchones son parte de una ola de marcas minoristas directas al consumidor (DTC) que eluden a los intermediarios y ofrecen sus productos a través de sus sitios web. Estos modelos crean eficiencias de costos al eliminar partes de la cadena de valor. Casper fue uno de los primeros en el espacio de los colchones en hacerlo con éxito, fabricando un millón de colchones, vendiéndolos a los consumidores en línea y generando $ 1 millón en ingresos en solo 30 días.

Las nuevas empresas de colchones no están solas en capitalizar esta tendencia. Considere el éxito que la firma de anteojos Warby Parker ha tenido con este modelo, o lo que sucedió en la industria de las cuchillas de afeitar. En 2010, Gillette había conquistado el 70 % del mercado estadounidense de hojas de afeitar con márgenes de hasta el 60 %. Sin embargo, desde que surgieron nuevos servicios de suscripción a DTC más económicos, Dollar Shave Club y Harry's, la participación de mercado de Gillette cayó al 54%. Los capitalistas de riesgo están tomando nota, invirtiendo más de $ 3 mil millones desde 2012 en empresas de DTC.

Opciones y términos de compra amigables para el consumidor

Las nuevas empresas de colchones se han propuesto hacer que la compra sea sencilla, comenzando por reducir las opciones de productos disponibles. Cuando se lanzó Casper, solo ofrecía un colchón Casper: una combinación de viscoelástica y espuma de látex, disponible en tamaño gemelo hasta California King. Desde entonces ha lanzado otros dos colchones, The Wave y The Essential, pero sigue apostando por la sencillez. Purple también solo ofrece dos colchones: "The Original Purple Mattress" y "The New Purple Mattress".

Al comprender que la mayoría de las personas inicialmente dudan en realizar una compra importante, como un colchón en línea, los minoristas de colchones nuevos también han lubricado las compras al ofrecer condiciones favorables para el consumidor. Por ejemplo, a menudo ofrecen una prueba de 100 días, una garantía de 10 años y entrega, devolución y recogida gratuitas. Por el contrario, a principios de la década de 2000, la mayoría de los minoristas regionales tradicionales no permitían devoluciones en absoluto. Y las cadenas nacionales no fueron mucho mejores, dificultando las devoluciones con largas esperas y agregando tarifas de devolución de hasta $250.

Embalaje y entrega de cama en una caja

A los pocos días de la compra, los clientes reciben un colchón de espuma viscoelástica, lo desempaquetan y la espuma enrollada se expande a su tamaño previsto en cuestión de horas. Puede que no parezca revolucionario empacar un colchón en una caja, enviarlo y entregarlo a un consumidor en la era actual de Amazon. De hecho, la tecnología de compresión utilizada existe desde hace unos 10 años. Sin embargo, este formato ha sido clave para la reciente agitación de la industria. Este empaque es el resultado de la habilitación digital de las ventas de colchones: para vender productos en línea, la fisicalidad y la economía del producto deben tener sentido a través del envío y la entrega. Si estas empresas tuvieran que enviar colchones completamente formados, la logística podría hacer que el modelo no fuera rentable.

No solo crea facilidad de conveniencia para los clientes, sino que también crea márgenes más altos. Es más barato enviar colchones comprimidos que aquellos con resortes internos que no se pueden comprimir. Y, debido a cómo cobran los transportistas como UPS y FedEx, entregar un colchón comprimido de 90 libras es más económico que la entrega a domicilio con un camión normal.

A pesar de ofrecer devoluciones gratuitas, las empresas de colchones apuestan a que los clientes insatisfechos no optarán por devolver los colchones. No es una sorpresa ni un secreto que las devoluciones son un problema para cualquier negocio de comercio electrónico, pero son especialmente difíciles para artículos físicos grandes como camas, especialmente porque es difícil revender estos artículos. Históricamente, las tasas de devolución de muebles suelen ser las más bajas debido a las molestias que implica. En una encuesta reciente realizada por la plataforma de experiencia posterior a la compra Narvar, tres de cada cinco millennials admitieron que habían conservado artículos que no les gustaban porque les daba pereza devolverlos. Indicaron este comportamiento un 18 % más que los compradores mayores de 30 años. Según Aaron Bata, director de experiencia del cliente de Tuft & Needle, la empresa tiene una tasa de devolución de alrededor del 5 %.

Técnicas de marketing innovadoras

Un enfoque en los millennials

Como señala la vicepresidenta de ventas y marketing de Better Sleep Council, Mary Helen Rogers, "un colchón a menudo se ha considerado lo que podría llamarse una compra a regañadientes". Sin embargo, una nueva encuesta realizada por el Consejo indica que esta actitud ya está comenzando a cambiar. Los consumidores, especialmente aquellos entre 18 y 35 años, están reemplazando sus colchones con más frecuencia. Ahora esperan reemplazar su colchón cada seis años, un cambio en la percepción y posiblemente porque las personas más jóvenes están experimentando más eventos que les cambian la vida, como casarse o mudarse a una nueva ciudad. Llegar a los millennials es imperativo para cualquier negocio. Después de todo, la generación tenía $200 mil millones para gastar en 2017 y tendrá el mayor poder adquisitivo de cualquier generación en 2018.

Este poder del bolsillo y los cambios de actitud en torno a la compra de colchones, así como la familiaridad de la generación con las plataformas digitales, han llevado a las empresas de colchones a enfocarse y adoptar un enfoque de marketing único para los millennials. Según un artículo reciente del Wall Street Journal, “Los clientes objetivo son más jóvenes, que a menudo atraviesan cambios en la vida que los impulsan a mejorar su colchón recién egresado de la universidad, tal vez un matrimonio o un bebé”.

Métodos no convencionales y expertos en redes sociales

Quizás ninguna empresa de colchones haya aprovechado las redes sociales con tanta eficacia como lo ha hecho Casper. Ideas de vacaciones de verano es un sitio creado por Casper lleno de videos de actividades divertidas de verano, que los usuarios pueden publicar en sus cuentas de Snapchat o Instagram para engañar a sus amigos haciéndoles creer que están disfrutando de estas actividades en lugar de estar en casa en la cama. De manera similar, crearon Late Night Snap Hacks. El año pasado, Casper también lanzó el chatbot Insomnobot 3000, que enviaba mensajes de texto divertidos a los insomnes a altas horas de la noche. Según Mario Natarelli de la firma de marca MBLM, “Casper no solo está rompiendo la convención tradicional de ventas de colchones, sino que también está rompiendo las normas de la industria con su publicidad con sus ilustraciones poco convencionales combinadas con una copia extravagante y humorística. El tono de voz de la marca es amigable, conversacional y tranquilizador, rompiendo la norma y la mentalidad de rebaño de las compañías de colchones tradicionales”.

Anuncios de Casper en el metro de la ciudad de Nueva York

Los clientes millennials también promocionan estos productos en sus propias cuentas de redes sociales subiendo videos de ellos mismos desempaquetando sus colchones y viéndolos tomar forma. Según Matt Mattox, vicepresidente de The Martin Agency, "estoy seguro de que fue un feliz accidente, pero una gran consecuencia de la forma en que se empaquetan estos colchones es que realmente se expanden cuando los abres y la gente quiere compartir esa experiencia.”

Aprovechar la obsesión por el bienestar con mensajes aspiracionales

Una de las cosas que los minoristas de colchones nuevos están haciendo mejor es vender el sueño en lugar de las características adicionales de la cama. Según Mike Duda, un inversionista en Casper, la compañía “está enfocada en el beneficio, no en la función… La gente quiere comprar algo mejor. Están comprando un conjunto de valores”. Y con la obsesión de los millennials por el bienestar, que incluye una inclinación hacia las limpiezas con jugos, las costosas clases de acondicionamiento físico y los alimentos orgánicos, el fundador de Casper está impulsando el sueño para que sea "el tercer pilar del bienestar". Los millennials también están especialmente preocupados por la responsabilidad social, algo que las empresas de colchones como Leesa están aprovechando. Un estudio de la Stanford Graduate School of Business reveló que el 90% de los MBA en Europa y Norteamérica prefieren trabajar para organizaciones comprometidas con la responsabilidad social. Conectados a sus teléfonos inteligentes, los millennials están más expuestos a problemas globales como el cambio climático y los derechos humanos.

Por lo tanto, las compañías de colchones están elevando el colchón normal y mundano a algo más. Se sienten atraídos por el propósito más profundo detrás del producto en sí. Y no están solos. La floristería en línea Bouqs tiene "la audaz intención de devolver el romance y el deleite a lo que alguna vez fue un intercambio noble". En un ejemplo más extremo, la empresa de botellas de agua bkr afirma en su sitio web: “Este esencial de belleza luminosa te motivará a beber 10 veces más agua y te encantará (como si fuera un pastel)”. Una de sus botellas cuesta $35.

La historia no es tan en blanco y negro como parece

Normalmente, cuando se habla de "interrupción de la industria", la gente habla de cómo un producto o empresa desplaza a otro: cómo Apple eliminó a Blackberry; Netflix obligó a Blockbuster a la bancarrota; Amazon arrinconó a la industria editorial. Con la industria de los colchones, la narrativa aún se está desarrollando, pero puede que no siga necesariamente esta simple historia. Si bien los nuevos participantes en la industria de los colchones representan el 9 % de la participación en el mercado de los colchones, aún está por verse qué estrategias y qué jugadores prevalecerán. A continuación se presentan algunas complicaciones de la narrativa típica de la interrupción de la industria y los titulares derrotados.

Las empresas establecidas están respondiendo con productos competitivos

Las empresas establecidas están tomando nota de los desarrollos y están respondiendo con productos competitivos. Mattress Firm lanzó su nuevo colchón Tulo. La idea es permitir que los clientes prueben las camas primero en las tiendas físicas de Mattress Firm, dando a la empresa una ventaja sobre otras empresas de camas en una caja. Mattress Firm ofrecerá Tulo en blando, mediano y firme, dentro del rango de precios de $375 a $800. También ofrece una garantía de satisfacción de 120 noches. Si los clientes no están satisfechos, la compañía lo recogerá de forma gratuita y le dará un cambio, un crédito o un reembolso completo. La portavoz de Mattress Firm, Sunni Goodman, señaló: “Decidimos lanzar una nueva marca para dirigirnos a una audiencia nativa más joven y digital a la que todavía le gustaría venir a la tienda y probarla”. En octubre de 2016, Mattress Firm también firmó con una nueva agencia de publicidad para manejar su presupuesto publicitario de $250 millones y llegar a una base de clientes en evolución. Según la directora de marketing de Mattress Firm, Sicily Dickenson, "a medida que el panorama de los medios continúa evolucionando, es importante que descubramos nuevas formas de presentar y reforzar nuestra marca a millones de estadounidenses".

Además, el fabricante Tempur Sealy lanzó Cocoon, una línea directa al consumidor de colchones de espuma que llegan en una caja. Si bien la respuesta es loable, los efectos potenciales del Cocoon son complicados: si no tiene éxito, es probable que Tempur Sealy conceda participación de mercado a sus competidores más pequeños; si es un éxito, podría parecer inconsistente y, en última instancia, socavar los productos de mayor margen y las relaciones minoristas del fabricante.

Las startups Bed-in-a-box también están comenzando a ofrecer una presencia física

Es notable que las empresas que han construido sus marcas sobre el comercio electrónico y el marketing digital están comenzando a tener tiendas físicas. Casper y Tuft & Needle han lanzado sus propias tiendas de marca (Tuft & Needle abrió su cuarta tienda en Seattle a finales de 2017). Otros se han asociado con minoristas. Casper ahora se vende en Targets en todo el país, mientras que Purple, con sede en Utah, llegó a un acuerdo de distribución con el gigante minorista Mattress Firm. De las 3500 ubicaciones de Mattress Firm en todo el país, Purple se ofrecerá a partir de 13 ubicaciones de Washington, DC con planes de extenderse a otras ciudades. Además, Leesa se asoció con el minorista West Elm, una marca de Williams Sonoma, para la distribución. West Elm venderá colchones Leesa en 85 tiendas, en línea y a través de su catálogo en un acuerdo exclusivo, uno que reemplazará el que West Elm tenía con Casper. Curiosamente, las dos empresas comparten componentes de impacto social; mientras que Leesa dona colchones, West Elm se compromete con el comercio justo y las prácticas sostenibles.

Esta tendencia de modelos comerciales híbridos con comercio electrónico y elementos físicos podría indicar que el comercio minorista no está, de hecho, muerto; Además, podría haber formas para que estos advenedizos se asocien con los titulares.

La Mayoría de los Consumidores Todavía Prefieren Comprar Camas en la Tienda

A pesar de la popularidad aparentemente abrumadora de los minoristas de colchones más nuevos, al menos el 95% de los consumidores aún prefieren comprar camas en las tiendas. Los minoristas tradicionales aún controlan alrededor de $29,100 millones; Mattress Firm tiene una cuota de mercado del 11 %, mientras que Casper y Tuft & Needle tienen un 0,7 % y un 0,4 %, respectivamente.

Esto podría deberse al hecho de que, a pesar del marketing innovador, las marcas más nuevas luchan por el reconocimiento del producto fuera de las áreas urbanas y más allá de los millennials. Si bien los millennials de la ciudad de Nueva York pueden conocer a Casper, estas personas representan solo el 1% de la participación de mercado de la nación. Los consumidores mayores pueden recurrir a métodos de compra más tradicionales, especialmente si poseen un automóvil y pueden llegar fácilmente a una tienda física.

Conclusiones clave

• Las industrias seguirán siendo "perturbadas", pero no tiene por qué ser un juego de suma cero. Con la tecnología en evolución y los hábitos de los consumidores cambiando constantemente, podemos esperar que los negocios como de costumbre continúen interrumpidos. Por lo tanto, los titulares no deben sentirse demasiado cómodos y confiar solo en la escala, mientras que los empresarios deben reconocer que sus ganancias de participación de mercado siempre se les pueden quitar, ya sea de los titulares o de una clase aún más nueva de advenedizos. Si bien los nuevos participantes han obligado a los titulares a mejorar el diseño de sus productos y las condiciones de los clientes, también hay muchas oportunidades para que las partes se asocien y aprovechen las sinergias.
• Crear una estrategia para llegar a los millennials de manera efectiva. El poder adquisitivo de los millennials está bien establecido, pero muchas empresas más establecidas tienen dificultades para comprender los valores de la generación. Sin embargo, si puede aprender cómo piensa y actúa la Generación Y, puede adaptar su modelo de negocio para crear una generación de clientes leales. Para un grupo al que no le gusta que le vendan, defienden la experiencia del usuario y, por lo tanto, son sorprendentemente receptivos a la publicidad que parece más nativa: videos promocionales de Instagram, anuncios de Facebook y formatos extravagantes.
• Manténgase obsesionado con el cliente y permita que los clientes influyan en el diseño del producto. Jeff Bezos ha declarado que en Amazon, “No estamos obsesionados con la competencia, estamos obsesionados con el cliente. Empezamos con lo que el cliente necesita y trabajamos hacia atrás”. A veces, la mejor funcionalidad nueva no se imagina internamente, sino de usuarios capacitados. Algunas de las empresas más exitosas aprovechan a sus clientes para tomar decisiones importantes sobre el diseño y la estrategia del producto. Casper tiene un grupo de 15 000 clientes que ayudan con el desarrollo de productos asistiendo a eventos, probando prototipos e incluso compartiendo datos de seguimiento del sueño, lo que ayuda a la empresa a iterar y mejorar constantemente su producto.
• Simplifica y “construye usando LEGO”. Inherentemente existe una tensión entre simplificar sus ofertas de productos y satisfacer las diversas necesidades de sus clientes. Si intenta abordar las interminables solicitudes de productos o personalizaciones, caerá en la madriguera del conejo. Una forma en que las empresas de software han abordado esto es dividiendo las soluciones en el elemento funcional más pequeño, como los ladrillos LEGO, que luego se pueden ensamblar y reutilizar en diferentes aplicaciones. El mismo enfoque se puede decir de Casper, que trata su colchón como una plataforma, donde sus sábanas, fundas y fundas de almohada se pueden colocar en capas para personalizar la experiencia fundamental.

pensamientos de despedida

La "interrupción de la industria" se ha convertido en una palabra de moda trillada en el mundo tecnológico en rápida evolución, y generalmente se usa para describir cuando un producto o empresa reemplaza completamente a otro. Entonces, si bien es cierto que la industria de los colchones ha sido sacudida y que los titulares se han visto obligados a innovar, la narrativa aún se está desarrollando y aún está por determinar qué jugadores prevalecerán. Los inversionistas, empresarios y magnates corporativos harían bien en recordar que las industrias no tienen que ser un juego de suma cero, que se puede llegar a los millennials de manera efectiva, que los clientes juegan un papel importante en el diseño del producto y que la simplificación de las ofertas de productos puede pagar. en espadas.