唤醒沉睡的行业：床垫行业的颠覆

执行摘要

介绍

床垫正在成为一个文化时刻。 一旦挤满了热切的销售人员和令人眼花缭乱的模型吹捧符合人体工程学的弹簧或凝胶泡沫的闷热陈列室，床垫购买长期以来一直是一个众所周知的复杂的店内购买。 然而，他们最近变得——我敢说吗？——性感。 最近，越来越多的新贵通过营销、交付、直接面向消费者的模式和新床垫技术方面的创新重振了该行业。 根据 Gap, Inc. 前营销高级总监 Jason Bennett 的说法，“床垫现在是一个很酷的话题。 在过去的几年里，你永远不会想到这一点。” 您可能会摸不着头脑，想知道普通床垫（甚至不是“智能”床垫）如何在公众眼中重新流行起来，但不要再怀疑了。

虽然“颠覆”的概念在当今不断发展的科技世界中变得有些陈词滥调，但这些床垫新贵可能正在撼动业务并迫使现有企业适应。 而不是典型的闪亮、灵活的操作取代旧的操作，也许还有协作和创新的空间。 投资者、企业家和企业大亨都可以从中吸取教训。 本文讨论了传统的床垫商业模式，这些新贵的不同之处（并且做得更好），以及这些发展的一些收获。

传统床垫商业模式

让我们从传统床垫业务的运作方式开始。 在新进入者之前，床垫行业是由少数巨头控制的大规模整合定义的。 在制造方面，Tempur-Pedic 于 2013 年以 13 亿美元收购了 Sealy，创建了一家价值 27 亿美元的公司。 床垫制造商 Simmons 和 Serta 均归私募股权公司 Ares Management, LLC 所有。 就分销商而言，美国最大的床垫零售商 Mattress Firm 以 7.8 亿美元收购了竞争对手 Sleepy's。 此后不久，Mattress Firm 本身被“南非的宜家”Steinhoff 以 38 亿美元的价格收购。

传统床垫行业的另一个显着特征是床垫被多次标记。 消费者报告指出，1000 美元的床垫和 2000 美元的床垫之间的差异可能小到增加几个弹簧或增加几英寸的缓冲垫。 考虑到最终成本中包含以下因素：制造商的利润、零售商的利润和间接费用以及销售佣金。

重要的是，对于消费者来说，购买床垫的体验非常糟糕。 根据 2014 年 Better Sleep Council 的一项调查，消费者对何时更换床垫以及要花多少钱感到困惑。 过多的产品选择和在公共场合试床的尴尬让他们不知所措。 很难将床与其他床区分开来，您最终将一张床带回家只是为了重新猜测您的决定。 考虑到一切，很少有人会认为床垫行业已经成熟，可以进行变革。

新贵抢占市场份额

为了解决这些问题，涌现了大量床垫初创公司。 床垫市场不断扩大； 140 亿美元的产业以每年 6.1% 的速度增长）。 这些新进入者已经占据了总市场份额的 9%。 2016年，在线床垫销售额占比5%，2017年翻了一番，达到10%。

有趣的是，尽管这些企业销售的是普通床垫（不是可以监测您的健康或根据传感器动态调整您的位置的“智能床垫”），但他们仍然认为自己是“科技公司”。 床垫初创公司 Eve 的首席执行官 Jas Bagniewski 将其比作亚马逊，他认为虽然在线销售商品不是科技公司制造的，但如果你采取创新的方法，你仍然可以成为其中的一员。

并非所有的床垫创业公司都是平等的

以下是一些最著名的床垫初创公司的概述。 您可能会惊讶地发现，每家公司都有其独特的品牌、重点和资金来源。

• Casper：总部位于纽约的 Casper 成立于 2014 年，可能是新进入者中最知名的——这可能是由于其不同寻常且有效的营销技巧。 它已经筹集了 2.4 亿美元的风险投资，其中包括名人投资者阿什顿库彻和莱昂纳多迪卡普里奥的投资。 自成立以来，其产品线已扩展到包括枕头、床单、狗床等。 Casper 拥有 300 多名员工，2016 年创造了超过 2 亿美元的收入。

• Tuft & Needle： Tuft & Needle 选择放弃风险投资，而是在 2012 年仅用两位创始人各 3,000 美元和 500,000 美元贷款建立。其产品定价约为其竞争对手的一半。 双胞胎起价为 325 美元，加州国王起价为 700 美元。 该公司在 2016 年创造了 1 亿美元，在 2017 年创造了 1.5 亿美元，其中约 25% 的销售额来自与亚马逊的合作。

• Leesa：Leesa于 2014 年在弗吉尼亚海滩成立，被称为具有社会意识的床垫初创公司。 每售出 10 个 Leesa 床垫，它就会捐赠一个。 Leesa 还注册为 B-Corp，并具有明确的社会影响重点。 它已经从其他志同道合的投资者那里获得了 3200 万美元的风险投资支持，比如 TOMS shoes 的 Blake Mycoskie。 2016 年，它创造了 8000 万美元的收入，2017 年创造了 1.5 亿美元的收入。

本周，Leesa Dreams Project 很荣幸有机会与@seattlesugm 和@westelmseattle 团队在西雅图共度时光。 该特派团为大西雅图地区的受伤和无家可归者提供紧急护理和长期康复服务。 自 2015 年以来，我们有幸与该特派团合作，每晚能够为 700 多名居民提供更好的睡眠，正是像这样的组织每天都在激励我们的团队。 #LeesaDreams

Leesa (@leesasleep) 分享的帖子太平洋标准时间 2017 年 12 月 15 日上午 7:43

• Saatva：Saatva成立于 2010 年，总部位于康涅狄格州，以高于竞争对手产品的价格销售高端奢侈品。 与专注于千禧一代的竞争对手不同，它针对的是 30 至 65 岁的客户。值得注意的是，该公司尚未获得任何风险投资资金，但在 2016 年仍设法创造了 1.68 亿美元的收入。

• Purple：总部位于犹他州的 Purple 成立于 2016 年，以得到科学支持和证明而闻名。 它采用符合人体工程学的无毒专利材料，旨在缓解疼痛。 Purple 扩大到 600 名员工，2017 年收入超过 2 亿美元。该公司还选择最大限度地减少风险投资，而且与竞争对手不同，它拥有大部分制造过程，利用犹他州的廉价土地和资源。 产品定价与 Casper 相似，在该领域处于同行的高端。

  

尽管如此，这些新进入者仍利用了许多共同的关键成功因素，我们将在下面深入探讨。

常见的床垫创业策略和成功因素

数字原生、以电子商务为中心、直接面向消费者的模式

床垫初创公司是直接面向消费者 (DTC) 零售品牌浪潮的一部分，这些品牌绕过中间商并通过其网站提供产品。 这些模型通过移除部分价值链来创造成本效益。 Casper 是床垫领域最早成功做到这一点的公司之一，制造了 100 万张床垫，在线销售给消费者，并在短短 30 天内创造了 100 万美元的收入。

床垫初创公司并不是唯一利用这一趋势的公司。 想想眼镜公司 Warby Parker 在这种模式下取得的成功，或者剃须刀片行业发生的事情。 2010年，吉列以高达60%的利润率征服了美国70%的剃须刀片市场。 然而，自从新的、更便宜的 DTC 订阅服务 Dollar Shave Club 和 Harry's 出现以来，吉列的市场份额已经下降到 54%。 风投们注意到了，自 2012 年以来，他们向 DTC 公司投资了超过 30 亿美元。

消费者友好的选择和购买条款

床垫初创公司的使命是让购买变得轻松，从缩小可用产品选择开始。 当 Casper 推出时，它只提供一个 Casper 床垫：记忆和乳胶泡沫的组合，提供双床到加州特大号。 此后，它又推出了另外两款床垫，The Wave 和 The Essential，但它仍然致力于简约。 Purple 也只提供两种床垫：“The Original Purple Mattress”和“The New Purple Mattress”。

了解到大多数人最初对在线购买床垫等大宗商品时犹豫不决，新的床垫零售商也通过提供优惠的消费者条款来促进购买。 例如，他们通常提供 100 天试用、10 年保修以及免费送货、退货和取货。 相比之下，在 2000 年代初期，大多数传统区域零售商根本不允许退货。 全国连锁店也好不到哪里去，退货很困难，等待时间长，退货费高达 250 美元。

盒装床包装和交付

在购买后的几天内，客户会收到一张记忆泡沫床垫，将其拆箱，卷起的泡沫会在数小时内膨胀到预期的尺寸。 在当今的亚马逊时代，将床垫装入盒子、运输并交付给消费者似乎并不具有革命性。 事实上，使用的压缩技术已经存在了大约 10 年。 然而，这种格式一直是该行业近期动荡的关键。 这种包装是床垫销售数字化支持的结果：要在线销售产品，产品的物理性和经济性需要通过运输和交付来实现。 如果这些公司必须运送完全成型的床垫，物流可能会使该模型无利可图。

它不仅为客户创造了便利，而且还创造了更高的利润。 运输压缩床垫比那些不能压缩的内弹簧便宜。 而且，由于 UPS 和 FedEx 等承运商的收费方式，交付 90 磅重的压缩床垫比使用普通卡车送货上门更便宜。

尽管提供免费退货，但床垫公司打赌不满意的客户实际上不会选择退回床垫。 退货对于任何电子商务企业来说都是一个痛点，这并不奇怪或秘密，但对于像床这样的大型实体物品来说尤其困难——尤其是因为很难转售这些物品。 从历史上看，由于涉及的麻烦，家具退货率通常是最低的。 在购后体验平台 Narvar 最近进行的一项调查中，五分之三的千禧一代承认，他们保留了不喜欢的物品，因为他们懒得退货。 他们表示这种行为比 30 岁以上的购物者高出 18%。根据 Tuft & Needle 客户体验主管 Aaron Bata 的说法，该公司的退货率约为 5%。

创新营销技巧

关注千禧一代

正如 Better Sleep Council 的销售和营销副总裁 Mary Helen Rogers 所指出的那样，“床垫通常被认为是你可能称之为怨恨购买的东西。” 然而，理事会进行的一项新调查表明，这种态度已经开始改变。 消费者，尤其是 18 至 35 岁的消费者，更换床垫的频率越来越高。 他们现在预计每六年更换一次床垫，这是观念上的转变，可能是因为年轻人正在经历更多改变生活的事件，比如结婚或搬到新城市。 对于任何企业来说，接触千禧一代都是必不可少的。 毕竟，这一代人在 2017 年有 2000 亿美元的支出，并将在 2018 年拥有最强的消费能力。

这种钱包的力量和围绕床垫购买的态度转变，以及这一代人对数字平台的熟悉，促使床垫公司瞄准千禧一代并采取独特的营销方式。 根据《华尔街日报》最近的一篇文章，“目标客户更年轻，他们的生活经常发生变化，促使他们升级刚毕业的床垫，可能是结婚或婴儿。”

社交媒体精明和非常规方法

也许没有一家床垫公司像 Casper 那样有效地利用社交媒体。 Summer holiday Ideas 是一个 Casper 创建的网站，其中包含有趣的夏季活动视频，用户可以将其发布到他们的 Snapchat 或 Instagram 帐户，以诱使朋友认为他们正在享受这些活动，而不是在家中躺在床上。 他们同样创建了深夜快照黑客。 去年，Casper 还推出了聊天机器人 Insomnobot 3000，它可以在深夜向失眠症患者发送娱乐短信。 品牌公司 MBLM 的马里奥·纳塔雷利 (Mario Natarelli) 表示：“Casper 不仅打破了传统的床垫销售惯例，而且还打破了行业规范，其广告以非传统的插图搭配古怪而幽默的文案。 该品牌的语气友好、健谈且令人放心，打破了传统床垫公司的规范和从众心理。”

纽约市地铁中的 Casper 广告

千禧一代客户还通过上传自己拆箱床垫并观看床垫成型的视频，在自己的社交媒体账户上推广这些产品。 The Martin Agency 副总裁马特·马托克斯 (Matt Mattox) 表示：“我确信这是一次愉快的意外，但这些床垫的包装方式的一个很好的副产品是，当你打开它们时它们真的会膨胀，人们想要分享那种经历。”

利用有抱负的消息传递对健康的痴迷

新床垫零售商做得最好的一件事是销售睡眠而不是额外的床功能。 据 Casper 的投资者迈克·杜达 (Mike Duda) 称，该公司“专注于利益，而不是功能……人们想要购买更好的东西。 他们正在接受一套价值观。” 由于千禧一代对健康的痴迷，包括对果汁清洁、昂贵的健身课程和有机食品的偏好，Casper 的创始人正在推动睡眠成为“健康的第三大支柱”。 千禧一代也特别关注社会责任，Leesa 等床垫公司正在利用这一点。 斯坦福大学商学院的一项研究显示，欧洲和北美 90% 的 MBA 更喜欢为致力于社会责任的组织工作。 千禧一代拥有智能手机，更多地接触到气候变化和人权等全球性问题。

因此，床垫公司正在将普通的、平凡的床垫提升到更多的东西。 他们被产品本身背后的深层目的所吸引。 他们并不孤单。 在线花店 Bouqs 有着“将浪漫和愉悦带回曾经的高贵交流的大胆意图”。 在一个更极端的例子中，水瓶公司 bkr 在他们的网站上说：“这种发光的美容必备品会激励你多喝 10 倍的水，并且喜欢它（就像它是蛋糕一样）。”他们的一瓶售价 35 美元。

这个故事并不像看起来那样黑白分明

通常在讨论“行业颠覆”时，人们会谈论一种产品或公司如何取代另一种产品或公司：苹果如何消灭黑莓； Netflix迫使百视达破产； 亚马逊支持出版业陷入困境。 对于床垫行业，故事仍在展开，但不一定遵循这个简单的故事。 虽然床垫行业的新进入者占床垫市场份额的 9%，但哪些策略和哪些参与者会占上风还有待观察。 以下是行业颠覆和被击败的现有企业的典型叙述的一些复杂情况。

现有公司正在以具有竞争力的产品做出回应

现有公司正在关注事态发展，并以具有竞争力的产品作为回应。 床垫公司推出了新的床垫 Tulo。 这个想法是让客户首先在 Mattress Firm 的实体店测试床，使该公司比其他盒装床公司更具优势。 床垫公司将提供软、中和硬的 Tulo，价格在 375 美元到 800 美元之间。 它还提供 120 晚满意保证。 如果客户不满意，公司将免费取货并给予换货、信用或全额退款。 Mattress Firm 女发言人 Sunni Goodman 指出：“我们决定推出一个新品牌，以吸引更年轻、更数字化的本土观众，他们仍然想来店里试一试。” 2016 年 10 月，Mattress Firm 还与一家新的广告代理商签约，以处理其 2.5 亿美元的广告预算并接触不断变化的客户群。 Mattress Firm 的首席营销官 Sicily Dickenson 表示：“随着媒体格局的不断发展，我们发现向数百万美国人介绍和强化我们品牌的新方法非常重要。”

此外，制造商 Tempur Sealy 推出了 Cocoon，这是一种直接面向消费者的泡沫床垫系列，装在盒子里。 虽然反应值得称赞，但 Cocoon 的潜在影响很复杂：如果不成功，那么 Tempur Sealy 可能会将市场份额让给较小的竞争对手； 如果成功，它可能会让人觉得不一致，并最终破坏制造商的高利润产品和零售关系。

Bed-in-a-box 初创公司也开始提供实体存在

值得注意的是，在电子商务和数字营销上建立品牌的公司开始拥有实体店。 Casper 和 Tuft & Needle 开设了自己的品牌商店（Tuft & Needle 于 2017 年底在西雅图开设了第四家店面）。 其他人则与零售商合作。 Casper 现在在全国范围内的 Targets 销售，而总部位于犹他州的 Purple 与零售巨头 Mattress Firm 达成了分销协议。 在 Mattress Firm 在全国的 3,500 个地点中，Purple 将从华盛顿特区的 13 个地点开始提供，并计划推广到其他城市。 此外，Leesa 还与威廉姆斯索诺玛品牌零售商 West Elm 合作进行分销。 West Elm 将在 85 家商店、在线和通过其目录以独家协议销售 Leesa 床垫——该协议将用 Casper 取代 West Elm 的床垫。 有趣的是，两家公司共享社会影响成分； Leesa 捐赠床垫，West Elm 致力于公平贸易和可持续实践。

这种具有电子商务和实体元素的混合商业模式趋势可能表明零售实际上并没有消亡。 此外，这些新贵可能有办法与现有企业合作。

大多数消费者仍然更喜欢在店内购买床铺

尽管新床垫零售商看似压倒性地受欢迎，但至少 95% 的消费者仍然更喜欢在商店购买床铺。 实体零售商仍控制着约 291 亿美元； Mattress Firm 拥有 11% 的市场份额，而 Casper 和 Tuft & Needle 分别拥有 0.7% 和 0.4%。

这可能是因为尽管有创新的营销方式，但新品牌仍在城市地区和千禧一代之外争取产品认知度。 虽然纽约市的千禧一代可能知道 Casper，但这些人仅占全国市场份额的 1%。 年长的消费者可能会转向更传统的购买方式，特别是如果他们拥有汽车并且可以轻松到达实体店。

关键要点

• 行业将继续被“颠覆”，但不一定是零和游戏。 随着技术的发展和消费者习惯的不断变化，我们可以预期，一切照旧的业务将继续受到破坏。 因此，老牌企业不应该过于自在，而仅仅依靠规模，而企业家应该认识到，他们的市场份额收益总是可以从他们身上夺走——无论是从老牌企业，还是从更新的新兴阶层那里。 虽然新进入者迫使现有企业改进其产品设计和客户条款，但双方也有很多机会合作并利用协同效应。
• 制定有效接触千禧一代的策略。 千禧一代的购买力已经确立，但许多更成熟的公司很难理解这一代人的价值观。 但是，如果您可以了解 Y 世代的思维和行为方式，您就可以调整您的商业模式，从而创造一代忠诚的客户。 对于一个不喜欢被卖给的群体，他们支持用户体验，因此出乎意料地接受看起来更本土化的广告——Instagram 宣传视频、Facebook 广告和古怪的格式。
• 保持客户至上，让客户影响产品设计。 杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 曾著名地宣称，在亚马逊，“我们不是痴迷于竞争对手，而是痴迷于客户。 我们从客户需求开始，然后逆向工作。” 有时最好的新功能不是在内部想象的，而是来自授权用户。 一些最成功的公司利用他们的客户围绕产品设计和战略做出重要决策。 Casper 拥有 15,000 名客户，他们通过参加活动、测试原型甚至共享睡眠跟踪器数据来帮助产品开发，帮助公司迭代并不断改进他们的产品。
• 简化并“使用乐高构建”。 本质上，在简化产品供应和满足客户的各种需求之间存在紧张关系。 如果您尝试解决永无止境的产品请求或定制，您将陷入困境。 软件公司解决这个问题的一种方法是将解决方案分解成最小的功能元素，例如乐高积木，然后可以在不同的应用程序中组装和重复使用。 Casper 也采用了同样的方法，它将床垫视为一个平台，其床单、被套和枕套可以分层放置，以提供个性化的基本体验。

离别的思念

在快速发展的科技世界中，“行业颠覆”已成为一个老生常谈的流行词，通常用于描述一种产品或公司何时完全取代另一种产品或公司。 因此，虽然床垫行业确实发生了动摇，老牌企业被迫进行创新，但故事仍在展开，哪些玩家将占上风仍有待确定。 投资者、企业家和企业大亨最好记住，行业不一定是零和游戏，可以有效接触千禧一代，客户在产品设计中发挥重要作用，简化产品供应可以带来回报黑桃。