喚醒沉睡的行業：床墊行業的顛覆

執行摘要

介紹

床墊正在成為一個文化時刻。 一旦擠滿了熱切的銷售人員和令人眼花繚亂的模型吹捧符合人體工程學的彈簧或凝膠泡沫的悶熱陳列室，床墊購買長期以來一直是一個眾所周知的複雜的店內購買。 然而，他們最近變得——我敢說嗎？——性感。 最近，越來越多的新貴通過營銷、交付、直接面向消費者的模式和新床墊技術方面的創新重振了該行業。 根據 Gap, Inc. 前營銷高級總監 Jason Bennett 的說法，“床墊現在是一個很酷的話題。 在過去的幾年裡，你永遠不會想到這一點。” 您可能會摸不著頭腦，想知道普通床墊（甚至不是“智能”床墊）如何在公眾眼中重新流行起來，但不要再懷疑了。

雖然“顛覆”的概念在當今不斷發展的科技世界中變得有些陳詞濫調，但這些床墊新貴可能正在撼動業務並迫使現有企業適應。 而不是典型的閃亮、靈活的操作取代舊的操作，也許還有協作和創新的空間。 投資者、企業家和企業大亨都可以從中吸取教訓。 本文討論了傳統的床墊商業模式，這些新貴的不同之處（並且做得更好），以及這些發展的一些收穫。

傳統床墊商業模式

讓我們從傳統床墊業務的運作方式開始。 在新進入者之前，床墊行業是由少數巨頭控制的大規模整合定義的。 在製造方面，Tempur-Pedic 於 2013 年以 13 億美元收購了 Sealy，創建了一家價值 27 億美元的公司。 床墊製造商 Simmons 和 Serta 均歸私募股權公司 Ares Management, LLC 所有。 就分銷商而言，美國最大的床墊零售商 Mattress Firm 以 7.8 億美元收購了競爭對手 Sleepy's。 此後不久，Mattress Firm 本身被“南非的宜家”Steinhoff 以 38 億美元的價格收購。

傳統床墊行業的另一個顯著特徵是床墊被多次標記。 消費者報告指出，1000 美元的床墊和 2000 美元的床墊之間的差異可能小到增加幾個彈簧或增加幾英寸的緩衝墊。 考慮到最終成本中包含以下因素：製造商的利潤、零售商的利潤和間接費用以及銷售佣金。

重要的是，對於消費者來說，購買床墊的體驗非常糟糕。 根據 2014 年 Better Sleep Council 的一項調查，消費者對何時更換床墊以及要花多少錢感到困惑。 過多的產品選擇和在公共場合試床的尷尬讓他們不知所措。 很難將床與其他床區分開來，您最終將一張床帶回家只是為了重新猜測您的決定。 考慮到一切，很少有人會認為床墊行業已經成熟，可以進行變革。

新貴搶占市場份額

為了解決這些問題，湧現了大量床墊初創公司。 床墊市場不斷擴大； 140 億美元的產業以每年 6.1% 的速度增長）。 這些新進入者已經佔據了總市場份額的 9%。 2016年，在線床墊銷售額佔比5%，2017年翻了一番，達到10%。

有趣的是，儘管這些企業銷售的是普通床墊（不是可以監測您的健康或根據傳感器動態調整您的位置的“智能床墊”），但他們仍然認為自己是“科技公司”。 床墊初創公司 Eve 的首席執行官 Jas Bagniewski 將其比作亞馬遜，他認為雖然在線銷售商品不是科技公司製造的，但如果你採取創新的方法，你仍然可以成為其中的一員。

並非所有的床墊創業公司都是平等的

以下是一些最著名的床墊初創公司的概述。 您可能會驚訝地發現，每家公司都有其獨特的品牌、重點和資金來源。

• Casper：總部位於紐約的 Casper 成立於 2014 年，可能是新進入者中最知名的——這可能是由於其不同尋常且有效的營銷技巧。 它已經籌集了 2.4 億美元的風險投資，其中包括名人投資者阿什頓庫徹和萊昂納多迪卡普里奧的投資。 自成立以來，其產品線已擴展到包括枕頭、床單、狗床等。 Casper 擁有 300 多名員工，2016 年創造了超過 2 億美元的收入。

• Tuft & Needle： Tuft & Needle 選擇放棄風險投資，而是在 2012 年僅用兩位創始人各 3,000 美元和 500,000 美元貸款建立。其產品定價約為其競爭對手的一半。 雙胞胎起價為 325 美元，加州國王起價為 700 美元。 該公司在 2016 年創造了 1 億美元，在 2017 年創造了 1.5 億美元，其中約 25% 的銷售額來自與亞馬遜的合作。

• Leesa：Leesa於 2014 年在弗吉尼亞海灘成立，被稱為具有社會意識的床墊初創公司。 每售出 10 個 Leesa 床墊，它就會捐贈一個。 Leesa 還註冊為 B-Corp，並具有明確的社會影響重點。 它已經從其他志同道合的投資者那裡獲得了 3200 萬美元的風險投資支持，比如 TOMS shoes 的 Blake Mycoskie。 2016 年，它創造了 8000 萬美元的收入，2017 年創造了 1.5 億美元的收入。

本週，Leesa Dreams Project 很榮幸有機會與@seattlesugm 和@westelmseattle 團隊在西雅圖共度時光。 該特派團為大西雅圖地區的受傷和無家可歸者提供緊急護理和長期康復服務。 自 2015 年以來，我們有幸與該特派團合作，每晚能夠為 700 多名居民提供更好的睡眠，正是像這樣的組織每天都在激勵我們的團隊。 #LeesaDreams

Leesa (@leesasleep) 分享的帖子太平洋標準時間 2017 年 12 月 15 日上午 7:43

• Saatva：Saatva成立於 2010 年，總部位於康涅狄格州，以高於競爭對手產品的價格銷售高端奢侈品。 與專注於千禧一代的競爭對手不同，它針對的是 30 至 65 歲的客戶。值得注意的是，該公司尚未獲得任何風險投資資金，但在 2016 年仍設法創造了 1.68 億美元的收入。

• Purple：總部位於猶他州的 Purple 成立於 2016 年，以得到科學支持和證明而聞名。 它採用符合人體工程學的無毒專利材料，旨在緩解疼痛。 Purple 擴大到 600 名員工，2017 年收入超過 2 億美元。該公司還選擇最大限度地減少風險投資，並且與競爭對手不同，它擁有大部分製造過程，利用猶他州的廉價土地和資源。 產品定價與 Casper 相似，在該領域處於同行的高端。

  

儘管如此，這些新進入者仍利用了許多共同的關鍵成功因素，我們將在下面深入探討。

常見的床墊創業策略和成功因素

數字原生、以電子商務為中心、直接面向消費者的模式

床墊初創公司是直接面向消費者 (DTC) 零售品牌浪潮的一部分，這些品牌繞過中間商並通過其網站提供產品。 這些模型通過移除部分價值鏈來創造成本效益。 Casper 是床墊領域最早成功做到這一點的公司之一，製造了 100 萬張床墊，在線銷售給消費者，並在短短 30 天內創造了 100 萬美元的收入。

床墊初創公司並不是唯一利用這一趨勢的公司。 想想眼鏡公司 Warby Parker 在這種模式下取得的成功，或者剃須刀片行業發生的事情。 2010年，吉列以高達60%的利潤率征服了美國70%的剃須刀片市場。 然而，自從新的、更便宜的 DTC 訂閱服務 Dollar Shave Club 和 Harry's 出現以來，吉列的市場份額已經下降到 54%。 風投們注意到了，自 2012 年以來，他們向 DTC 公司投資了超過 30 億美元。

消費者友好的選擇和購買條款

床墊初創公司的使命是讓購買變得輕鬆，從縮小可用產品選擇開始。 當 Casper 推出時，它只提供一個 Casper 床墊：記憶和乳膠泡沫的組合，提供雙床到加州特大號。 此後，它又推出了另外兩款床墊，The Wave 和 The Essential，但它仍然致力於簡約。 Purple 也只提供兩種床墊：“The Original Purple Mattress”和“The New Purple Mattress”。

了解到大多數人最初對在線購買床墊等大宗商品時猶豫不決，新的床墊零售商也通過提供優惠的消費者條款來促進購買。 例如，他們通常提供 100 天試用、10 年保修以及免費送貨、退貨和取貨。 相比之下，在 2000 年代初期，大多數傳統區域零售商根本不允許退貨。 全國連鎖店也好不到哪裡去，退貨很困難，等待時間長，退貨費高達 250 美元。

盒裝床包裝和交付

在購買後的幾天內，客戶會收到一張記憶泡沫床墊，將其拆箱，捲起的泡沫會在數小時內膨脹到預期的尺寸。 在當今的亞馬遜時代，將床墊裝入盒子、運輸並交付給消費者似乎並不具有革命性。 事實上，使用的壓縮技術已經存在了大約 10 年。 然而，這種格式一直是該行業近期動蕩的關鍵。 這種包裝是床墊銷售數字化支持的結果：要在線銷售產品，產品的物理性和經濟性需要通過運輸和交付來實現。 如果這些公司必須運送完全成型的床墊，物流可能會使該模型無利可圖。

它不僅為客戶創造了便利，而且還創造了更高的利潤。 運輸壓縮床墊比那些不能壓縮的內彈簧便宜。 而且，由於 UPS 和 FedEx 等承運商的收費方式，交付 90 磅重的壓縮床墊比使用普通卡車送貨上門更便宜。

儘管提供免費退貨，但床墊公司打賭不滿意的客戶實際上不會選擇退回床墊。 退貨對於任何電子商務企業來說都是一個痛點，這並不奇怪或秘密，但對於像床這樣的大型實體物品來說尤其困難——尤其是因為很難轉售這些物品。 從歷史上看，由於涉及的麻煩，家具退貨率通常是最低的。 在購後體驗平台 Narvar 最近進行的一項調查中，五分之三的千禧一代承認，他們保留了不喜歡的物品，因為他們懶得退貨。 他們表示這種行為比 30 歲以上的購物者高出 18%。根據 Tuft & Needle 客戶體驗主管 Aaron Bata 的說法，該公司的退貨率約為 5%。

創新營銷技巧

關注千禧一代

正如 Better Sleep Council 的銷售和營銷副總裁 Mary Helen Rogers 所指出的那樣，“床墊通常被認為是你可能稱之為怨恨購買的東西。” 然而，理事會進行的一項新調查表明，這種態度已經開始改變。 消費者，尤其是 18 至 35 歲的消費者，更換床墊的頻率越來越高。 他們現在預計每六年更換一次床墊，這是觀念上的轉變，可能是因為年輕人正在經歷更多改變生活的事件，比如結婚或搬到新城市。 對於任何企業來說，接觸千禧一代都是必不可少的。 畢竟，這一代人在 2017 年有 2000 億美元的支出，並將在 2018 年擁有最強的消費能力。

這種錢包的力量和圍繞床墊購買的態度轉變，以及這一代人對數字平台的熟悉，促使床墊公司瞄準千禧一代並採取獨特的營銷方式。 根據《華爾街日報》最近的一篇文章，“目標客戶更年輕，他們的生活經常發生變化，促使他們升級剛畢業的床墊，可能是結婚或嬰兒。”

社交媒體精明和非常規方法

也許沒有一家床墊公司像 Casper 那樣有效地利用社交媒體。 Summer holiday Ideas 是一個 Casper 創建的網站，其中包含有趣的夏季活動視頻，用戶可以將其發佈到他們的 Snapchat 或 Instagram 帳戶，以誘使朋友認為他們正在享受這些活動，而不是在家中躺在床上。 他們同樣創建了深夜快照黑客。 去年，Casper 還推出了聊天機器人 Insomnobot 3000，它可以在深夜向失眠症患者發送娛樂短信。 品牌公司 MBLM 的馬里奧·納塔雷利 (Mario Natarelli) 表示：“Casper 不僅打破了傳統的床墊銷售慣例，而且還打破了行業規範，其廣告以非傳統的插圖搭配古怪而幽默的文案。 該品牌的語氣友好、健談且令人放心，打破了傳統床墊公司的規範和從眾心理。”

紐約市地鐵中的 Casper 廣告

千禧一代客戶還通過上傳自己拆箱床墊並觀看床墊成型的視頻，在自己的社交媒體賬戶上推廣這些產品。 The Martin Agency 副總裁馬特·馬托克斯 (Matt Mattox) 表示：“我確信這是一次愉快的意外，但這些床墊的包裝方式的一個很好的副產品是，當你打開它們時它們真的會膨脹，人們想要分享那種經歷。”

利用有抱負的消息傳遞對健康的痴迷

新床墊零售商做得最好的一件事是銷售睡眠而不是額外的床功能。 據 Casper 的投資者邁克·杜達 (Mike Duda) 稱，該公司“專注於利益，而不是功能……人們想要購買更好的東西。 他們正在接受一套價值觀。” 由於千禧一代對健康的痴迷，包括對果汁清潔、昂貴的健身課程和有機食品的偏好，Casper 的創始人正在推動睡眠成為“健康的第三大支柱”。 千禧一代也特別關注社會責任，Leesa 等床墊公司正在利用這一點。 斯坦福大學商學院的一項研究顯示，歐洲和北美 90% 的 MBA 更喜歡為致力於社會責任的組織工作。 千禧一代擁有智能手機，更多地接觸到氣候變化和人權等全球性問題。

因此，床墊公司正在將普通的、平凡的床墊提升到更多的東西。 他們被產品本身背後的深層目的所吸引。 他們並不孤單。 在線花店 Bouqs 有著“將浪漫和愉悅帶回曾經的高貴交流的大膽意圖”。 在一個更極端的例子中，水瓶公司 bkr 在他們的網站上說：“這種發光的美容必備品會激勵你多喝 10 倍的水，並且喜歡它（就像它是蛋糕一樣）。”他們的一瓶售價 35 美元。

這個故事並不像看起來那樣黑白分明

通常在討論“行業顛覆”時，人們會談論一種產品或公司如何取代另一種產品或公司：蘋果如何消滅黑莓； Netflix迫使百視達破產； 亞馬遜支持出版業陷入困境。 對於床墊行業，故事仍在展開，但不一定遵循這個簡單的故事。 雖然床墊行業的新進入者佔床墊市場份額的 9%，但哪些策略和哪些參與者會佔上風還有待觀察。 以下是行業顛覆和被擊敗的現有企業的典型敘述的一些複雜情況。

現有公司正在以具有競爭力的產品做出回應

現有公司正在關注事態發展，並以具有競爭力的產品作為回應。 床墊公司推出了新的床墊 Tulo。 這個想法是讓客戶首先在 Mattress Firm 的實體店測試床，使該公司比其他盒裝床公司更具優勢。 床墊公司將提供軟、中和硬的 Tulo，價格在 375 美元到 800 美元之間。 它還提供 120 晚滿意保證。 如果客戶不滿意，公司將免費取貨並給予換貨、信用或全額退款。 Mattress Firm 女發言人 Sunni Goodman 指出：“我們決定推出一個新品牌，以吸引更年輕、更數字化的本土觀眾，他們仍然想來店裡試一試。” 2016 年 10 月，Mattress Firm 還與一家新的廣告代理商簽約，以處理其 2.5 億美元的廣告預算並接觸不斷變化的客戶群。 Mattress Firm 的首席營銷官 Sicily Dickenson 表示：“隨著媒體格局的不斷發展，我們發現向數百萬美國人介紹和強化我們品牌的新方法非常重要。”

此外，製造商 Tempur Sealy 推出了 Cocoon，這是一種直接面向消費者的泡沫床墊系列，裝在盒子裡。 雖然反應值得稱讚，但 Cocoon 的潛在影響很複雜：如果不成功，那麼 Tempur Sealy 可能會將市場份額讓給較小的競爭對手； 如果成功，它可能會讓人覺得不一致，並最終破壞製造商的高利潤產品和零售關係。

Bed-in-a-box 初創公司也開始提供實體存在

值得注意的是，在電子商務和數字營銷上建立品牌的公司開始擁有實體店。 Casper 和 Tuft & Needle 開設了自己的品牌商店（Tuft & Needle 於 2017 年底在西雅圖開設了第四家店面）。 其他人則與零售商合作。 Casper 現在在全國范圍內的 Targets 銷售，而總部位於猶他州的 Purple 與零售巨頭 Mattress Firm 達成了分銷協議。 在 Mattress Firm 在全國的 3,500 個地點中，Purple 將從華盛頓特區的 13 個地點開始提供，併計劃推廣到其他城市。 此外，Leesa 還與威廉姆斯索諾瑪品牌零售商 West Elm 合作進行分銷。 West Elm 將在 85 家商店、在線和通過其目錄以獨家協議銷售 Leesa 床墊——該協議將用 Casper 取代 West Elm 的床墊。 有趣的是，兩家公司共享社會影響成分； Leesa 捐贈床墊，West Elm 致力於公平貿易和可持續實踐。

這種具有電子商務和實體元素的混合商業模式趨勢可能表明零售實際上並沒有消亡。 此外，這些新貴可能有辦法與現有企業合作。

大多數消費者仍然更喜歡在店內購買床鋪

儘管新床墊零售商看似壓倒性地受歡迎，但至少 95% 的消費者仍然更喜歡在商店購買床鋪。 實體零售商仍控制著約 291 億美元； Mattress Firm 擁有 11% 的市場份額，而 Casper 和 Tuft & Needle 分別擁有 0.7% 和 0.4%。

這可能是因為儘管有創新的營銷方式，但新品牌仍在城市地區和千禧一代之外爭取產品認知度。 雖然紐約市的千禧一代可能知道 Casper，但這些人僅佔全國市場份額的 1%。 年長的消費者可能會轉向更傳統的購買方式，特別是如果他們擁有汽車並且可以輕鬆到達實體店。

關鍵要點

• 行業將繼續被“顛覆”，但不一定是零和遊戲。 隨著技術的發展和消費者習慣的不斷變化，我們可以預期，一切照舊的業務將繼續受到破壞。 因此，老牌企業不應該過於自在，而僅僅依靠規模，而企業家應該認識到，他們的市場份額收益總是可以從他們身上奪走——無論是從老牌企業，還是從更新的新興階層那裡。 雖然新進入者迫使現有企業改進其產品設計和客戶條款，但雙方也有很多機會合作並利用協同效應。
• 制定有效接觸千禧一代的策略。 千禧一代的購買力已經確立，但許多更成熟的公司很難理解這一代人的價值觀。 但是，如果您可以了解 Y 世代的思維和行為方式，您就可以調整您的商業模式，從而創造一代忠誠的客戶。 對於一個不喜歡被賣給的群體，他們支持用戶體驗，因此出乎意料地接受看起來更本土化的廣告——Instagram 宣傳視頻、Facebook 廣告和古怪的格式。
• 保持客戶至上，讓客戶影響產品設計。 傑夫·貝索斯 (Jeff Bezos) 曾著名地宣稱，在亞馬遜，“我們不是癡迷於競爭對手，而是癡迷於客戶。 我們從客戶需求開始，然後逆向工作。” 有時最好的新功能不是在內部想像的，而是來自授權用戶。 一些最成功的公司利用他們的客戶圍繞產品設計和戰略做出重要決策。 Casper 擁有 15,000 名客戶，他們通過參加活動、測試原型甚至共享睡眠跟踪器數據來幫助產品開發，幫助公司迭代並不斷改進他們的產品。
• 簡化並“使用樂高構建”。 本質上，在簡化產品供應和滿足客戶的各種需求之間存在緊張關係。 如果您嘗試解決永無止境的產品請求或定制，您將陷入困境。 軟件公司解決這個問題的一種方法是將解決方案分解成最小的功能元素，例如樂高積木，然後可以在不同的應用程序中組裝和重複使用。 Casper 也採用了同樣的方法，它將床墊視為一個平台，其床單、被套和枕套可以分層放置，以提供個性化的基本體驗。

離別的思念

在快速發展的科技世界中，“行業顛覆”已成為一個老生常談的流行詞，通常用於描述一種產品或公司何時完全取代另一種產品或公司。 因此，雖然床墊行業確實發生了動搖，老牌企業被迫進行創新，但故事仍在展開，哪些玩家將佔上風仍有待確定。 投資者、企業家和企業大亨最好記住，行業不一定是零和遊戲，可以有效接觸千禧一代，客戶在產品設計中發揮重要作用，簡化產品供應可以帶來回報黑桃。