Budzenie branży spania: zakłócenia w branży materacy

Podsumowanie wykonawcze

Wstęp

Materace przeżywają kulturalny moment. Kiedyś stłoczone w dusznych salonach z chętnymi sprzedawcami i oszałamiającą mnogością modeli zachwalających ergonomiczne sprężyny lub pianki żelowe, zakup materaca od dawna był notorycznie skomplikowanym zakupem w sklepie. Jednak ostatnio stały się – ośmielę się to powiedzieć? – seksowne . Rosnąca liczba nowych firm ożywiła ostatnio branżę dzięki innowacjom w zakresie marketingu, dostawie, modelowi bezpośrednio do konsumenta i nowej technologii materacy. Według Jasona Bennetta, byłego starszego dyrektora ds. marketingu w firmie Gap, Inc., „Materace to teraz fajna rzecz do rozmowy. Nigdy byś tak nie pomyślała w minionych latach. Możesz drapać się po głowie, zastanawiając się, w jaki sposób zwykłe materace – nawet „inteligentne” materace – zyskały nową popularność w oczach opinii publicznej, ale nie zastanawiaj się więcej.

Podczas gdy koncepcja „zakłóceń” stała się nieco banalna w dzisiejszym rozwijającym się świecie technologii, może być tak, że ci nowicjusze na rynku wstrząsają biznesem i zmuszają zasiedziałych do adaptacji. Zamiast typowej narracji o błyszczących, zwinnych operacjach zastępujących starsze, być może jest miejsce na współpracę i innowacje. Są lekcje zarówno dla inwestorów, przedsiębiorców, jak i korporacyjnych potentatów. W tym artykule omówiono tradycyjny model biznesowy związany z materacami, co ci nowicjusze robią inaczej (i lepiej) oraz niektóre wnioski z tych zmian.

Tradycyjny model biznesowy w zakresie materacy

Zacznijmy od tego, jak działa tradycyjny biznes materacy. Przed pojawieniem się nowych graczy branża materacy była definiowana przez konsolidację na dużą skalę, kontrolowaną przez garstkę gigantów. Po stronie produkcyjnej Tempur-Pedic nabył Sealy w 2013 roku za 1,3 miliarda dolarów, tworząc firmę o wartości 2,7 miliarda dolarów. A producenci materacy Simmons i Serta są własnością firmy private equity Ares Management, LLC. Jeśli chodzi o dystrybutorów, firma Mattress Firm, największy amerykański sprzedawca materacy, kupił rywala Sleepy's za 780 milionów dolarów. Wkrótce potem sama firma materacowa została przejęta przez Steinhoffa z „South Africa's IKEA” za 3,8 miliarda dolarów.

Inną cechą charakterystyczną tradycyjnego przemysłu materacowego jest to, że materace są wielokrotnie znakowane. Raporty konsumenckie wskazują, że różnica między materacem o wartości 1000 USD a materacem o wartości 2000 USD może być tak minimalna, jak kilka dodatkowych sprężyn lub kilka dodatkowych centymetrów amortyzacji. Weź pod uwagę, że następujące czynniki są wbudowane w ostateczny koszt: zysk producenta, zysk i koszty ogólne detalisty oraz prowizje od sprzedaży.

Co ważne, dla konsumentów doświadczenie kupowania materaca było komicznie ubogie. Według ankiety Better Sleep Council z 2014 r. konsumenci są zdezorientowani, kiedy wymienić materac i ile wydać. Są przytłoczeni mnogością opcji produktów i niezręcznością publicznego wypróbowywania łóżek. Trudno jest odróżnić łóżka od siebie, a w końcu przyprowadzasz jedno do domu tylko po to, by odgadnąć swoją decyzję. Biorąc wszystko pod uwagę, niewielu twierdzi, że branża materacy dojrzała do zmian.

Początkujący zdobywają udział w rynku

Aby rozwiązać te problemy, pojawiło się mnóstwo nowych firm produkujących materace. Rynek materacy wciąż się rozwija; przemysł warty 14 miliardów dolarów rośnie w tempie 6,1% rocznie). Ci nowi uczestnicy zdobyli 9% całkowitego udziału w rynku. W 2016 r. sprzedaż materacy online wyniosła 5%, a w 2017 r. podwoiła się do 10%.

Co ciekawe, chociaż firmy te sprzedają zwykłe materace (nie „inteligentne materace”, które mogą monitorować stan zdrowia lub dynamicznie dostosowywać się do pozycji na podstawie czujników), nadal uważają się za „firmy technologiczne”. Jas Bagniewski, dyrektor naczelny start-upu materacowego Eve, porównuje to do Amazona, wierząc, że chociaż sprzedaż produktów online nie jest dziełem firmy technologicznej, jeśli zastosujesz innowacyjne podejście, nadal możesz nią być.

Nie wszystkie start-upy z materacami są sobie równe

Poniżej znajduje się przegląd niektórych z najbardziej znanych firm rozpoczynających działalność w zakresie materacy. Możesz być zaskoczony, gdy odkryjesz, że każda z nich ma swoją odrębną markę, cel i źródło finansowania.

• Casper: Założona w 2014 roku firma Casper z siedzibą w Nowym Jorku jest prawdopodobnie najbardziej znana wśród nowych uczestników — prawdopodobnie ze względu na swoje niezwykłe i skuteczne techniki marketingowe. Pozyskał 240 milionów dolarów w inwestycjach VC, w tym od inwestorów celebrytów, Ashtona Kutchera i Leonardo DiCaprio. Od początku jej linia produktów została rozszerzona o poduszki, prześcieradła, legowisko dla psa i nie tylko. Casper zatrudnia ponad 300 pracowników, a w 2016 roku wygenerował ponad 200 milionów dolarów.

• Tuft & Needle: Firma Tuft & Needle zdecydowała się zrezygnować ze wsparcia venture i zamiast tego została zbudowana za jedyne 3000 USD od każdego z dwóch założycieli i pożyczkę w wysokości 500 000 USD w 2012 roku. Jego ceny produktów są o połowę niższe niż u konkurentów. Ceny zaczynają się od 325 USD za bliźniaka i rozciągają się do 700 USD za California King. Firma wygenerowała 100 mln USD w 2016 r. i 150 mln USD w 2017 r., z czego około 25% sprzedaży dzięki partnerstwu z Amazonem.

• Leesa: Założona w 2014 roku w Virginia Beach firma Leesa jest znana jako społecznie świadomy start-up materacowy. Na każde 10 sprzedanych materacy Leesa przekazuje jeden. Leesa jest również zarejestrowana jako B-Corp i ma wyraźny nacisk na społeczeństwo. Otrzymała 32 miliony dolarów wsparcia VC od innych podobnie myślących inwestorów, takich jak Blake Mycoskie z obuwia TOMS. W 2016 r. wygenerowała 80 mln USD przychodów i 150 mln USD w 2017 r.

W tym tygodniu Leesa Dreams Project miał zaszczyt spędzić czas w Seattle z @seattlesugm i zespołem @westelmseattle. Misja zapewnia opiekę w nagłych wypadkach i długoterminowe usługi rekonwalescencji dla osób poszkodowanych i bezdomnych w aglomeracji Seattle. Mamy zaszczyt współpracować z misją od 2015 roku i każdego wieczoru jesteśmy w stanie zapewnić lepszy sen ponad 700 jej mieszkańcom, a to właśnie takie organizacje jak ta inspirują nasz zespół każdego dnia. #LeesaDreams

Post udostępniony przez Leesę (@leesasleep) on 15 grudnia 2017 o 7:43 PST

• Saatva: Założona w 2010 roku i mająca siedzibę w Connecticut, Saatva sprzedaje luksusowe przedmioty z wyższej półki w cenach wyższych niż oferty konkurencji. W przeciwieństwie do konkurentów zorientowanych na milenialsów, jest skierowany do klientów w wieku od 30 do 65 lat. Warto zauważyć, że firma nie otrzymała żadnego finansowania VC i nadal zdołała wygenerować 168 milionów dolarów w 2016 roku.

• Purple: Purple z siedzibą w stanie Utah zostało założone w 2016 roku i jest znane z tego, że jest poparte naukowo i sprawdzone. Wykorzystuje wolne od toksyn, opatentowane materiały, które są ergonomiczne i zaprojektowane w celu łagodzenia bólu. Purple powiększył się do 600 pracowników i osiągnął 200 milionów dolarów przychodów w 2017 roku. Firma zdecydowała się również zminimalizować finansowanie VC i w przeciwieństwie do swoich konkurentów jest właścicielem większości procesu produkcyjnego, korzystając z taniej ziemi i zasobów w stanie Utah. Ceny produktów są podobne do tych w przypadku Caspera, który znajduje się na wyższym poziomie wśród rówieśników w przestrzeni.

Jednak ci nowi uczestnicy wykorzystują szereg wspólnych kluczowych czynników sukcesu, które omówimy poniżej.

Wspólne strategie uruchamiania materacy i czynniki sukcesu

Digital Native, model skoncentrowany na e-commerce, Direct-to-Consumer

Startupy z materacami są częścią fali marek detalicznych DTC (direct-to-consumer), które omijają pośredników i oferują swoje produkty za pośrednictwem swoich stron internetowych. Modele te zapewniają efektywność kosztową poprzez usunięcie części łańcucha wartości. Casper był jednym z pierwszych w branży materacy, który odniósł sukces, wyprodukował milion materacy, sprzedał konsumentom online i wygenerował 1 milion dolarów przychodu w zaledwie 30 dni.

Startupy materacowe nie są jedynymi, które wykorzystują ten trend. Rozważ sukces, jaki firma Warby Parker odniosła z tym modelem, lub to, co wydarzyło się w branży żyletek. W 2010 roku Gillette podbił 70% amerykańskiego rynku żyletek z marżami sięgającymi 60%. Jednak odkąd pojawiły się nowe, tańsze usługi subskrypcji DTC Dollar Shave Club i Harry's, udział Gillette w rynku spadł do 54%. VC to zauważają, inwestując ponad 3 miliardy dolarów od 2012 roku w spółki DTC.

Przyjazne dla konsumenta wybory i warunki zakupu

Misją startupów zajmujących się materacami jest uczynienie zakupów bezbolesnymi, zaczynając od zawężenia dostępnych opcji produktowych. Kiedy Casper wprowadził na rynek, oferował tylko jeden materac Casper: połączenie pianki memory i pianki lateksowej, dostępne w dwóch rozmiarach, aż do rozmiaru California King. Od tego czasu wypuściła na rynek dwa inne materace, The Wave i The Essential, ale pozostaje wierna prostocie. Purple oferuje również tylko dwa materace: „The Original Purple Mattress” i „The New Purple Mattress”.

Rozumiejąc, że większość ludzi początkowo niechętnie dokonuje znaczącego zakupu, takiego jak zakup materaca przez Internet, nowi sprzedawcy materacy również polepszyli zakup, oferując korzystne warunki dla konsumentów. Na przykład często oferują 100-dniowy okres próbny, 10-letnią gwarancję oraz bezpłatną dostawę, zwrot i odbiór. W przeciwieństwie do tego, na początku XXI wieku większość tradycyjnych sprzedawców regionalnych w ogóle nie zezwalała na zwroty. Sieci krajowe nie były dużo lepsze, co utrudniało zwroty z długim oczekiwaniem i opłatami za zwrot do 250 USD.

Łóżko w pudełku Pakowanie i dostawa

W ciągu kilku dni od zakupu klienci otrzymują materac piankowy z pamięcią kształtu, rozpakowują go, a zwinięta pianka rozszerza się do zamierzonego rozmiaru w ciągu kilku godzin. W erze Amazonii pakowanie materaca do pudełka, wysyłanie go i dostarczanie konsumentowi może nie wydawać się rewolucyjne. W rzeczywistości zastosowana technologia kompresji istnieje od około 10 lat. Jednak ten format był kluczem do ostatnich wstrząsów w branży. To opakowanie jest wynikiem cyfrowego umożliwienia sprzedaży materacy: aby sprzedawać produkty online, fizyczność i ekonomia produktu muszą mieć sens w zakresie wysyłki i dostawy. Gdyby firmy te musiały dostarczać w pełni uformowane materace, logistyka mogłaby sprawić, że model byłby nieopłacalny.

Stwarza to nie tylko wygodę dla klientów, ale także generuje wyższe marże. Taniej jest wysyłać materace skompresowane niż te ze sprężynami wewnętrznymi, których nie można skompresować. A ze względu na sposób, w jaki przewoźnicy tacy jak UPS i FedEx pobierają opłaty, dostarczenie materaca skompresowanego o wadze 90 funtów jest tańsze niż dostawa do domu zwykłą ciężarówką.

Pomimo oferowania bezpłatnych zwrotów, firmy produkujące materace obstawiają, że niezadowoleni klienci w rzeczywistości nie zdecydują się na zwrot materacy. Nie jest niespodzianką ani tajemnicą, że zwroty są bolesnym punktem dla każdej firmy eCommerce, ale są one szczególnie trudne w przypadku dużych fizycznych przedmiotów, takich jak łóżka — zwłaszcza, że ​​trudno jest je odsprzedać. Historycznie rzecz biorąc, stopy zwrotu mebli są często najniższe ze względu na same kłopoty. W niedawnej ankiecie przeprowadzonej przez platformę posprzedażową Narvar, trzech na pięciu milenialsów przyznało, że trzymali przedmioty, których nie lubili, ponieważ byli zbyt leniwi, by je zwrócić. Wskazywali na to zachowanie o 18% więcej niż kupujący w wieku powyżej 30 lat. Według Aarona Baty, szefa działu obsługi klienta w Tuft & Needle, firma ma wskaźnik zwrotów na poziomie około 5%.

Innowacyjne techniki marketingowe

Koncentracja na milenialsach

Jak zauważa wiceprezes Better Sleep Council ds. sprzedaży i marketingu Mary Helen Rogers: „Materac jest często uważany za coś, co można nazwać zakupem z urazą”. Jednak nowe badanie przeprowadzone przez Radę wskazuje, że to nastawienie już zaczyna się zmieniać. Konsumenci, zwłaszcza w wieku od 18 do 35 lat, częściej wymieniają materace. Oczekują teraz, że będą wymieniać materac co sześć lat, co oznacza zmianę postrzegania i potencjalnie dlatego, że młodsi ludzie doświadczają bardziej zmieniających życie wydarzeń, takich jak ślub lub przeprowadzka do nowego miasta. Dotarcie do pokolenia milenialsów jest niezbędne dla każdej firmy. W końcu pokolenie miało do wydania 200 miliardów dolarów w 2017 roku i będzie miało największą siłę nabywczą ze wszystkich pokoleń w 2018 roku.

Ta siła portfela i zmiany w postawach związanych z zakupem materacy, a także znajomość platform cyfrowych przez pokolenie skłoniły firmy produkujące materace do ukierunkowania i przyjęcia unikalnego podejścia marketingowego do millenialsów. Według niedawnego artykułu w Wall Street Journal: „Klienci docelowi są młodsi, często przechodzą przez życiowe zmiany, które skłaniają ich do ulepszenia materaca, który dopiero co skończył, na przykład małżeństwa lub dziecka”.

Media społecznościowe — przemyślane i niekonwencjonalne metody

Być może żadna firma produkująca materace nie wykorzystała mediów społecznościowych tak skutecznie, jak Casper. Pomysły na letnie wakacje to stworzona przez Caspera witryna pełna filmów z zabawnymi letnimi zajęciami, które użytkownicy mogą publikować na swoich kontach Snapchat lub Instagram, aby oszukać znajomych, by myśleli, że lubią te zajęcia zamiast w domu w łóżku. W podobny sposób stworzyli Late Night Snap Hacks. W zeszłym roku Casper uruchomił także chatbota Insomnobot 3000, który późną nocą wysyłał zabawne SMS-y osobom cierpiącym na bezsenność. Według Mario Natarelli z firmy brandingowej MBLM: „Casper nie tylko łamie tradycyjną konwencję sprzedaży materacy, ale także łamie normy branżowe dzięki reklamie z niekonwencjonalnymi ilustracjami połączonymi z dziwaczną i humorystyczną kopią. Ton głosu marki jest przyjazny, rozmowny i uspokajający, łamiąc normę i mentalność stadną tradycyjnych firm produkujących materace”.

Casper Ads w nowojorskim metrze

Milenijni klienci również promują te produkty na własnych kontach w mediach społecznościowych, przesyłając filmy, na których rozpakowują swoje materace i obserwują, jak przybierają formę. Według Matta Mattoxa, wiceprezesa agencji Martin: „Jestem pewien, że to był szczęśliwy wypadek, ale wspaniałym produktem ubocznym sposobu pakowania tych materacy jest to, że naprawdę rozszerzają się po ich otwarciu, a ludzie chcą się dzielić to doświadczenie”.

Czerpanie korzyści z obsesji na punkcie dobrego samopoczucia dzięki przekazom aspiracyjnym

Jedną z rzeczy, które nowi sprzedawcy materacy robią najlepiej, jest sprzedawanie snu zamiast dodatkowych funkcji łóżka. Według Mike'a Dudy, inwestora w Casper, firma „koncentruje się na korzyściach, a nie na funkcji… Ludzie chcą kupić coś lepszego. Kupują zestaw wartości”. A dzięki obsesji milenialsów na punkcie dobrego samopoczucia, w tym skłonności do oczyszczania sokami, drogich zajęć fitness i ekologicznych artykułów spożywczych, założyciel Casper sprawia, że ​​sen jest „trzecim filarem dobrego samopoczucia”. Millenialsi są również szczególnie zainteresowani odpowiedzialnością społeczną, z której korzystają firmy produkujące materace, takie jak Leesa. Badanie przeprowadzone przez Stanford Graduate School of Business wykazało, że 90% absolwentów studiów MBA w Europie i Ameryce Północnej woli pracować dla organizacji zaangażowanych w odpowiedzialność społeczną. Przypięci do swoich smartfonów milenialsi mają większą ekspozycję na globalne problemy, takie jak zmiany klimatyczne i prawa człowieka.

W ten sposób firmy produkujące materace zmieniają zwykły, przyziemny materac w coś więcej. Przyciąga ich głębszy cel samego produktu. I nie są sami. Kwiaciarnia internetowa Bouqs ma „śmiałą intencję przywrócenia romansu i rozkoszy temu, co kiedyś było szlachetną wymianą”. W bardziej ekstremalnym przykładzie firma produkująca butelki na wodę bkr stwierdza na swojej stronie internetowej: „Ten świetlisty, niezbędny do urody produkt zmotywuje Cię do wypicia 10 razy więcej wody i pokochania jej (jak do ciasta).” Jedna z ich butelek kosztuje 35 dolarów.

Historia nie jest tak czarno-biała, jak mogłoby się wydawać

Zwykle, rozmawiając o „zakłóceniu w branży”, ludzie mówią o tym, jak jeden produkt lub firma wypiera inne: jak Apple zniszczył Blackberry; Netflix zmusił Blockbuster do bankructwa; Amazon wepchnął przemysł wydawniczy w róg. W branży materacowej narracja wciąż się rozwija, ale niekoniecznie musi podążać za tą prostą opowieścią. Chociaż nowi gracze w branży materacy stanowią 9% udziału w rynku materacy, nie wiadomo jeszcze, które strategie i którzy gracze będą dominować. Poniżej znajduje się kilka komplikacji typowej narracji o zakłóceniach w branży i pokonanych operatorach zasiedziałych.

Firmy zasiedziałe reagują konkurencyjnymi produktami

Zasiedziałe firmy dostrzegają rozwój i reagują konkurencyjnymi produktami. Firma materacowa wprowadziła na rynek nowy materac Tulo. Chodzi o to, aby klienci mogli najpierw przetestować łóżka w fizycznych sklepach firmy Materac, co daje firmie przewagę nad innymi firmami oferującymi łóżko w pudełku. Firma materacowa będzie oferować Tulo w wersji miękkiej, średniej i twardej, w przedziale cenowym od 375 do 800 USD. Zapewnia również 120-dniową gwarancję satysfakcji. Jeśli klienci nie będą zadowoleni, firma odbierze go za darmo i dokona wymiany, kredytu lub pełnego zwrotu pieniędzy. Rzeczniczka firmy materacowej Sunni Goodman zauważyła: „Zdecydowaliśmy się wprowadzić nową markę, aby rozmawiać z młodszą, bardziej cyfrową rodzimą publicznością, która nadal chciałaby wejść do sklepu i ją wypróbować”. W październiku 2016 r. firma Mattress Firm podpisała również umowę z nową agencją reklamową, aby obsłużyć budżet reklamowy w wysokości 250 mln USD i dotrzeć do rosnącej bazy klientów. Według dyrektora marketingu firmy Mattress Firm, Sycylii Dickensona, „Ponieważ krajobraz medialny wciąż ewoluuje, ważne jest, abyśmy odkryli nowe sposoby przedstawiania i wzmacniania naszej marki milionom Amerykanów”.

Ponadto producent Tempur Sealy wprowadził na rynek Cocoon, linię materacy piankowych przeznaczonych bezpośrednio do konsumentów, które są dostarczane w pudełku. Chociaż odpowiedź jest godna pochwały, potencjalne skutki Cocoon są skomplikowane: jeśli się nie powiedzie, Tempur Sealy prawdopodobnie ustąpi udział w rynku swoim mniejszym konkurentom; jeśli odniesie sukces, może okazać się niespójny i ostatecznie podważyć produkty o wyższej marży i relacje detaliczne producenta.

Startupy typu bed-in-a-box również zaczynają oferować fizyczną obecność

Warto zauważyć, że firmy, które zbudowały swoje marki na eCommerce i marketingu cyfrowym, zaczynają mieć sklepy stacjonarne. Casper i Tuft & Needle otworzyli własne sklepy firmowe (Tuft & Needle otworzył swój czwarty sklep w Seattle pod koniec 2017 roku). Inni nawiązali współpracę z detalistami. Casper jest teraz sprzedawany w Targets w całym kraju, podczas gdy Purple z Utah zawarł umowę dystrybucyjną z detalicznym gigantem Mattress Firm. Spośród 3500 lokalizacji firmy Mattress Firm w całym kraju, Purple będzie oferowany od 13 lokalizacji w Waszyngtonie, z planami wejścia do innych miast. Ponadto Leesa nawiązała współpracę z detalistą West Elm, marką Williams Sonoma, w zakresie dystrybucji. West Elm będzie sprzedawać materace Leesa w 85 sklepach, online i poprzez swój katalog w ramach umowy na wyłączność – takiej, która zastąpi tę, którą West Elm miał z Casperem. Co ciekawe, obie firmy mają wspólne elementy wpływu społecznego; podczas gdy Leesa przekazuje materace, West Elm jest zaangażowana w uczciwy handel i zrównoważone praktyki.

Ten trend hybrydowych modeli biznesowych z eCommerce i elementami fizycznymi może wskazywać, że handel detaliczny nie jest w rzeczywistości martwy; mogą też istnieć sposoby, aby ci nowicjusze nawiązali współpracę z zasiedziałymi.

Większość konsumentów nadal woli kupować łóżka w sklepie

Pomimo pozornie przytłaczającej popularności nowszych sprzedawców materacy, co najmniej 95% konsumentów nadal woli kupować łóżka w sklepach. Sprzedawcy detaliczni nadal kontrolują około 29,1 miliarda dolarów; Firma materacowa ma 11% udziału w rynku, podczas gdy Casper i Tuft & Needle mają odpowiednio 0,7% i 0,4%.

Może to wynikać z faktu, że mimo innowacyjnego marketingu nowsze marki walczą o rozpoznawalność produktów poza obszarami miejskimi i poza millenialsami. Chociaż millenialsi z Nowego Jorku mogą być świadomi istnienia Caspera, osoby te stanowią zaledwie 1% udziału w rynku. Starsi konsumenci mogą sięgnąć po bardziej tradycyjne metody zakupów, zwłaszcza jeśli posiadają samochód i mogą łatwo trafić do sklepu stacjonarnego.

Kluczowe dania na wynos

• Przemysł nadal będzie „zakłócany”, ale nie musi to być gra o sumie zerowej. Wraz z rozwojem technologii i ciągle zmieniającymi się nawykami konsumentów, możemy spodziewać się, że dotychczasowy biznes będzie nadal zakłócany. Tak więc operatorzy zasiedziali nie powinni czuć się zbyt komfortowo i polegać wyłącznie na skali, podczas gdy przedsiębiorcy powinni zdawać sobie sprawę, że ich wzrost udziału w rynku można zawsze od nich odebrać – albo od zasiedziałych, albo od jeszcze nowszej klasy nowicjuszy. Podczas gdy nowi uczestnicy zmusili operatorów zasiedziałych do ulepszenia projektu produktu i warunków dla klientów, istnieje również wiele możliwości dla stron na partnerstwo i wykorzystanie synergii.
• Stwórz strategię skutecznego dotarcia do milenialsów. Siła nabywcza milenialsów jest dobrze ugruntowana, ale wiele innych firm o ugruntowanej pozycji ma trudności ze zrozumieniem wartości pokolenia. Jeśli jednak dowiesz się, jak myśli i działa Pokolenie Y, możesz dostosować swój model biznesowy, aby stworzyć pokolenie lojalnych klientów. Jak na grupę, która nie lubi być sprzedawana, promują wygodę użytkownika i dlatego są zaskakująco otwarci na reklamy, które wydają się bardziej natywne – filmy promocyjne na Instagramie, reklamy na Facebooku i dziwaczne formaty.
• Miej obsesję na punkcie klientów i pozwól klientom wpływać na projektowanie produktów. Jeff Bezos oświadczył, że w Amazon: „Nie mamy obsesji na punkcie konkurencji, mamy obsesję na punkcie klienta. Zaczynamy od potrzeb klienta i pracujemy wstecz.” Czasami najlepsza nowa funkcjonalność nie jest wymyślana wewnętrznie, ale od uprawnionych użytkowników. Niektóre z odnoszących największe sukcesy firm wykorzystują swoich klientów do podejmowania ważnych decyzji dotyczących projektowania produktów i strategii. Casper ma grupę 15 000 klientów, którzy pomagają w rozwoju produktu, uczestnicząc w wydarzeniach, testując prototypy, a nawet udostępniając dane z urządzeń do śledzenia snu, pomagając firmie w iteracji i ciągłym ulepszaniu ich produktu.
• Uprość i „buduj używając LEGO”. Z natury rzeczy istnieje napięcie między uproszczeniem oferty produktów a zaspokojeniem różnych potrzeb klientów. Jeśli spróbujesz odpowiedzieć na niekończące się prośby o produkty lub dostosowania, wejdziesz w króliczą norę. Jednym ze sposobów, w jaki firmy programistyczne rozwiązały ten problem, jest rozbicie rozwiązań na najmniejszy funkcjonalny element, taki jak klocki LEGO, które można następnie złożyć i ponownie wykorzystać w różnych zastosowaniach. To samo można powiedzieć o Casper, który traktuje swój materac jako platformę, na której można nakładać prześcieradła, poszewki i poszewki na poduszki, aby spersonalizować podstawowe doświadczenie.

Pożegnalne myśli

„Zakłócenie w branży” stało się banalnym hasłem w szybko ewoluującym świecie technologii i jest zwykle używane do opisywania, kiedy produkt lub firma całkowicie zastępuje inny. Więc chociaż prawdą jest, że branża materacy została wstrząśnięta, a obecni gracze zostali zmuszeni do innowacji, narracja wciąż się rozwija i wciąż nie wiadomo, którzy gracze zwyciężą. Inwestorzy, przedsiębiorcy i potentaci korporacyjni powinni pamiętać, że branże nie muszą być grą o sumie zerowej, że można skutecznie dotrzeć do milenialsów, że klienci odgrywają ważną rolę w projektowaniu produktów i że uproszczenie oferty produktowej może się opłacać w pikach.