ปลุกอุตสาหกรรมการนอน: อุตสาหกรรมที่นอนหยุดชะงัก

บทสรุปผู้บริหาร

บทนำ

ที่นอนกำลังมีช่วงเวลาแห่งวัฒนธรรม เมื่ออัดแน่นเข้าไปในโชว์รูมที่อบอวลไปด้วยพนักงานขายที่กระตือรือร้นและนางแบบที่น่าหวาดเสียวมากมายโน้มน้าวใจสปริงตามหลักสรีรศาสตร์หรือโฟมเจล การซื้อที่นอนนั้นเป็นการซื้อในร้านที่ซับซ้อนอย่างฉาวโฉ่มานานแล้ว อย่างไรก็ตาม พวกเขาเพิ่งกลายเป็น—ฉันกล้าพูดไหม— เซ็กซี่ เมื่อเร็วๆ นี้บริษัทสตาร์ทอัพจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ได้ฟื้นฟูอุตสาหกรรมด้วยนวัตกรรมด้านการตลาด การส่งมอบ โมเดลตรงสู่ผู้บริโภค และเทคโนโลยีที่นอนใหม่ Jason Bennett อดีตผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Gap, Inc. กล่าวว่า "ขณะนี้ที่นอนเป็นเรื่องที่ยอดเยี่ยมที่จะพูดถึง คุณจะไม่เคยคิดเลยว่าในปีที่ผ่านมา” คุณอาจกำลังเกาหัวสงสัยว่าที่นอนปกติ—ไม่ใช่ที่นอนที่ “ฉลาด” ได้รับความนิยมในสายตาของสาธารณชนอย่างไร แต่ก็ไม่ต้องแปลกใจอีกต่อไป

ในขณะที่แนวคิดเรื่อง "การหยุดชะงัก" ค่อนข้างซ้ำซากจำเจในโลกของเทคโนโลยีในปัจจุบันที่พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว อาจเป็นได้เพียงว่าผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นที่นอนเหล่านี้กำลังเขย่าธุรกิจและบังคับให้ผู้ดำรงตำแหน่งต้องปรับตัว แทนที่จะเป็นการเล่าเรื่องทั่วไปของการดำเนินการที่ว่องไวและฉับไวซึ่งแทนที่ผู้อาวุโส บางทีอาจมีที่ว่างสำหรับการทำงานร่วมกันและนวัตกรรม มีบทเรียนสำหรับนักลงทุน ผู้ประกอบการ และเจ้าพ่อองค์กร บทความนี้กล่าวถึงรูปแบบธุรกิจที่นอนแบบดั้งเดิม สิ่งที่คนที่เพิ่งเริ่มต้นเหล่านี้ทำแตกต่างกัน (และดีกว่า) และประเด็นสำคัญบางประการจากการพัฒนาเหล่านี้

โมเดลธุรกิจที่นอนแบบดั้งเดิม

มาเริ่มกันที่ธุรกิจที่นอนแบบดั้งเดิมกัน ก่อนมีผู้เข้าร่วมรายใหม่ อุตสาหกรรมที่นอนถูกกำหนดโดยการควบรวมกิจการขนาดใหญ่ ควบคุมโดยกลุ่มยักษ์ใหญ่จำนวนหนึ่ง ในด้านการผลิต Tempur-Pedic เข้าซื้อกิจการ Sealy ในปี 2556 ด้วยมูลค่า 1.3 พันล้านดอลลาร์ สร้างบริษัทมูลค่า 2.7 พันล้านดอลลาร์ และผู้ผลิตที่นอน Simmons และ Serta ต่างก็เป็นเจ้าของโดย Ares Management, LLC บริษัทไพรเวทอิควิตี้ เท่าที่จัดจำหน่ายไป Mattress Firm ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกที่นอนรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐ ได้แย่งชิง Sleepy's คู่แข่งด้วยราคา 780 ล้านดอลลาร์ หลังจากนั้นไม่นาน บริษัท Mattress Firm เองก็ได้รับเลือกจาก “บริษัท IKEA แห่งแอฟริกาใต้” Steinhoff ในข้อตกลงมูลค่า 3.8 พันล้านดอลลาร์

คุณลักษณะที่กำหนดอีกประการหนึ่งของอุตสาหกรรมที่นอนแบบดั้งเดิมคือที่นอนถูกทำเครื่องหมายไว้หลายครั้ง รายงานผู้บริโภคระบุว่า ความแตกต่างระหว่างที่นอน 1,000 ดอลลาร์ กับ 2,000 ดอลลาร์ อาจมีน้อยเท่ากับสปริงเพิ่มเติมสองสามตัวหรือเบาะเสริมอีกสองสามนิ้ว พิจารณาว่าปัจจัยต่อไปนี้รวมอยู่ในต้นทุนสุดท้าย: กำไรของผู้ผลิต กำไรและค่าใช้จ่ายของผู้ค้าปลีก และค่าคอมมิชชั่นการขาย

ที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคแล้ว ประสบการณ์ในการซื้อที่นอนนั้นแย่มาก จากผลสำรวจของ Better Sleep Council ปี 2014 ผู้บริโภคสับสนว่าควรเปลี่ยนที่นอนเมื่อใดและต้องใช้เงินเท่าไร พวกเขาเต็มไปด้วยตัวเลือกผลิตภัณฑ์มากมายและความอึดอัดใจในการลองใช้เตียงในที่สาธารณะ การแยกเตียงออกจากกันเป็นเรื่องยาก และในที่สุด คุณก็นำบ้านหนึ่งหลังมาไว้ที่นี่เพื่อเดาการตัดสินใจของคุณอีกครั้ง เมื่อพิจารณาทุกอย่างแล้ว มีเพียงไม่กี่คนที่โต้แย้งว่าอุตสาหกรรมที่นอนพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง

พุ่งพรวดคว้าส่วนแบ่งการตลาด

เพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ มีบริษัทสตาร์ทอัพด้านที่นอนจำนวนมากเกิดขึ้น ตลาดที่นอนยังคงขยายตัว อุตสาหกรรมมูลค่า 14 พันล้านดอลลาร์เติบโตในอัตรา 6.1% ต่อปี) ผู้เข้าใหม่เหล่านี้คว้าส่วนแบ่งตลาดถึง 9% ในปี 2559 ยอดขายที่นอนออนไลน์คิดเป็น 5% ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเป็น 10% ในปี 2560

ที่น่าสนใจคือแม้ว่าธุรกิจเหล่านี้จะขายที่นอนธรรมดา (ไม่ใช่ "ที่นอนอัจฉริยะ" ที่สามารถตรวจสอบสุขภาพของคุณหรือปรับตำแหน่งของคุณแบบไดนามิกตามเซ็นเซอร์) พวกเขายังคิดว่าตัวเองเป็น "บริษัทเทคโนโลยี" Jas Bagniewski ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทสตาร์ทอัพด้านที่นอน Eve เปรียบเสมือนกับ Amazon โดยเชื่อว่าแม้การขายสินค้าออนไลน์ไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยี แต่หากคุณใช้แนวทางที่เป็นนวัตกรรม คุณก็ยังสามารถเป็นสิ่งนั้นได้

การเริ่มต้นธุรกิจที่นอนไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกันทั้งหมด

ด้านล่างนี้คือภาพรวมของการเริ่มต้นธุรกิจที่นอนที่โดดเด่นที่สุดบางส่วน คุณอาจแปลกใจที่พบว่าแต่ละแบรนด์มีแบรนด์ จุดสนใจ และแหล่งเงินทุนที่แตกต่างกัน

• แคสเปอร์: ก่อตั้งขึ้นในปี 2014 แคสเปอร์ในนิวยอร์กอาจเป็นที่รู้จักมากที่สุดในบรรดาผู้เข้ามาใหม่ เนื่องมาจากเทคนิคทางการตลาดที่ผิดปกติและมีประสิทธิภาพ ระดมทุนได้ 240 ล้านดอลลาร์ในการลงทุน VC รวมถึงนักลงทุนที่มีชื่อเสียง Ashton Kutcher และ Leonardo DiCaprio ตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง สายผลิตภัณฑ์ได้ขยายไปถึงหมอน ผ้าปูที่นอน เตียงสุนัข และอื่นๆ แคสเปอร์มีพนักงานมากกว่า 300 คน และในปี 2559 แคสเปอร์สร้างรายได้กว่า 200 ล้านดอลลาร์

• Tuft & Needle: Tuft & Needle เลือกที่จะละทิ้งการสนับสนุนด้านการลงทุนและสร้างขึ้นด้วยเงินเพียง 3,000 ดอลลาร์จากผู้ก่อตั้งทั้งสองแต่ละคนและเงินกู้ 500,000 ดอลลาร์ในปี 2555 ราคาผลิตภัณฑ์ของ บริษัท อยู่ที่ประมาณครึ่งหนึ่งของคู่แข่ง ราคาเริ่มต้นที่ 325 ดอลลาร์สำหรับฝาแฝดและขยายได้ถึง 700 ดอลลาร์สำหรับแคลิฟอร์เนียคิง บริษัทสร้างรายได้ 100 ล้านดอลลาร์ในปี 2559 และ 150 ล้านดอลลาร์ในปี 2560 โดยมียอดขายประมาณ 25% จากการเป็นพันธมิตรกับ Amazon

• Leesa: ก่อตั้งขึ้นในปี 2014 ในเวอร์จิเนียบีช Leesa เป็นที่รู้จักในฐานะการเริ่มต้นที่นอนที่ใส่ใจสังคม ทุกๆ 10 ที่นอนของ Leesa ที่ขายได้ จะบริจาคให้ 1 ชิ้น Leesa ยังได้รับการจดทะเบียนเป็น B-Corp และมีการมุ่งเน้นผลกระทบทางสังคมที่ชัดเจน ได้รับการสนับสนุน VC จำนวน 32 ล้านเหรียญจากนักลงทุนที่มีแนวคิดคล้ายคลึงกัน เช่น Blake Mycoskie จากรองเท้า TOMS ในปี 2559 สร้างรายได้ 80 ล้านดอลลาร์และ 150 ล้านดอลลาร์ในปี 2560

สัปดาห์นี้ โครงการ Leesa Dreams รู้สึกเป็นเกียรติที่มีโอกาสได้ใช้เวลาในซีแอตเทิลกับ @seattlesugm และทีม @westelmseattle ภารกิจให้บริการดูแลฉุกเฉินและบริการฟื้นฟูระยะยาวแก่ผู้บาดเจ็บและไร้บ้านในพื้นที่ซีแอตเทิล เรามีสิทธิพิเศษในการทำงานกับภารกิจนี้มาตั้งแต่ปี 2015 และสามารถให้การนอนหลับที่ดีขึ้นแก่ผู้อยู่อาศัยมากกว่า 700 คนทุกคืน และองค์กรเช่นนี้ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับทีมของเราทุกวัน #ลีซ่าดรีมส์

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Leesa (@leesasleep) on 15 ธ.ค. 2017 เวลา 07:43 น. PST

• Saatva: ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 และตั้งอยู่ในคอนเนตทิคัต Saatva ขายสินค้าระดับไฮเอนด์และหรูหราในราคาที่สูงกว่าข้อเสนอของคู่แข่ง ต่างจากคู่แข่งที่เน้นยุคมิลเลนเนียลตรงที่กำหนดเป้าหมายลูกค้าที่มีอายุระหว่าง 30 ถึง 65 ปี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทยังไม่ได้รับเงินทุนจาก VC และยังสามารถทำเงินได้ถึง 168 ล้านดอลลาร์ในปี 2559

• ม่วง: บริษัท Purple จากยูทาห์ก่อตั้งขึ้นในปี 2559 และเป็นที่รู้จักว่าได้รับการสนับสนุนและพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์ ใช้วัสดุปลอดสารพิษที่ได้รับการจดสิทธิบัตรซึ่งเน้นตามหลักสรีรศาสตร์และออกแบบมาเพื่อบรรเทาอาการปวด เพอร์เพิลขยายพนักงานเป็น 600 คนและมีรายได้สูงสุด 200 ล้านดอลลาร์ในปี 2560 นอกจากนี้ บริษัทยังเลือกที่จะลดเงินทุนของ VC ให้เหลือน้อยที่สุด ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่งที่เป็นเจ้าของกระบวนการผลิตส่วนใหญ่ โดยใช้ประโยชน์จากที่ดินและทรัพยากรราคาถูกในยูทาห์ การกำหนดราคาสินค้านั้นคล้ายกับราคาของ Casper ซึ่งอยู่ในระดับที่สูงกว่าของคู่แข่งในพื้นที่

อย่างไรก็ตาม ผู้เข้าแข่งขันรายใหม่เหล่านี้ใช้ประโยชน์จากปัจจัยความสำเร็จหลักหลายประการ ซึ่งเราจะเจาะลึกลงไปด้านล่าง

กลยุทธ์การเริ่มต้นที่นอนทั่วไปและปัจจัยความสำเร็จ

โมเดลเนทีฟดิจิทัล เน้นอีคอมเมิร์ซ โดยตรงต่อผู้บริโภค

การเริ่มต้นธุรกิจที่นอนเป็นส่วนหนึ่งของกระแสของแบรนด์ค้าปลีกแบบ direct-to-consumer (DTC) ที่เลี่ยงผ่านระหว่างกันและนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนผ่านทางเว็บไซต์ของตน โมเดลเหล่านี้สร้างการประหยัดต้นทุนโดยการเอาส่วนของห่วงโซ่คุณค่าออก แคสเปอร์เป็นหนึ่งในบริษัทที่นอนกลุ่มแรกๆ ที่ประสบความสำเร็จ โดยผลิตที่นอนหนึ่งล้านชิ้น ขายให้กับผู้บริโภคทางออนไลน์ และสร้างรายได้ 1 ล้านดอลลาร์ในเวลาเพียง 30 วัน

การเริ่มต้นใช้งานที่นอนไม่ได้อยู่คนเดียวในการใช้ประโยชน์จากเทรนด์นี้ พิจารณาความสำเร็จที่บริษัทแว่นตา Warby Parker ได้เห็นกับรุ่นนี้ หรือสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมใบมีดโกน ในปี 2010 ยิลเลตต์สามารถพิชิตตลาดใบมีดโกนของอเมริกาได้ถึง 70% โดยมีอัตรากำไรสูงถึง 60% อย่างไรก็ตาม เนื่องจากบริการสมัครสมาชิก DTC ใหม่ที่ถูกกว่าและถูกกว่า Dollar Shave Club และ Harry's ได้ปรากฏขึ้น ส่วนแบ่งการตลาดของ Gillette จึงลดลงเหลือ 54% VCs กำลังรับทราบ โดยลงทุนมากกว่า 3 พันล้านดอลลาร์ตั้งแต่ปี 2555 ในบริษัท DTC

ทางเลือกและข้อกำหนดในการซื้อที่เป็นมิตรกับผู้บริโภค

การเริ่มต้นใช้งานที่นอนทำให้ภารกิจในการซื้อเป็นไปอย่างราบรื่น โดยเริ่มจากการจำกัดตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ให้แคบลง เมื่อแคสเปอร์เปิดตัว จะมีเพียงที่นอนแคสเปอร์เท่านั้น: การผสมผสานระหว่างเมมโมรี่และโฟมลาเท็กซ์ ซึ่งมีจำหน่ายในขนาดเตียงคู่ถึงแคลิฟอร์เนียคิงไซส์ นับตั้งแต่เปิดตัวที่นอนอีก 2 รุ่น ได้แก่ The Wave และ The Essential แต่ยังคงไว้ซึ่งความเรียบง่าย Purple ยังมีที่นอนเพียง 2 แบบเท่านั้น: "The Original Purple Mattress" และ "The New Purple Mattress"

เมื่อเข้าใจว่าคนส่วนใหญ่ลังเลที่จะซื้อสินค้าจำนวนมาก เช่น ที่นอนทางออนไลน์ ผู้ค้าปลีกที่นอนรายใหม่จึงซื้อสารหล่อลื่นโดยเสนอเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยต่อผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น พวกเขามักจะเสนอให้ทดลองใช้งาน 100 วัน การรับประกัน 10 ปี และการจัดส่งฟรี การคืนสินค้า และการรับสินค้า ในทางตรงกันข้าม ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ผู้ค้าปลีกในภูมิภาคดั้งเดิมส่วนใหญ่ไม่อนุญาตให้ส่งคืนเลย และเครือข่ายระดับประเทศก็ไม่ได้ดีไปกว่านี้มากนัก ทำให้การคืนสินค้ายากด้วยการรอนานและการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการคืนสินค้าสูงถึง $250

บรรจุภัณฑ์และการจัดส่งแบบนอนในกล่อง

ภายในวันที่ซื้อ ลูกค้าจะได้รับที่นอนเมมโมรี่โฟม แกะกล่องออกมา และโฟมที่รีดขึ้นจะขยายเป็นขนาดที่ต้องการภายในไม่กี่ชั่วโมง การบรรจุที่นอนลงในกล่อง จัดส่ง และส่งไปยังผู้บริโภคในยุคอเมซอนในปัจจุบันอาจดูไม่ถือเป็นการปฏิวัติ อันที่จริง เทคโนโลยีการบีบอัดที่ใช้มีมาประมาณ 10 ปีแล้ว อย่างไรก็ตาม รูปแบบนี้เป็นหัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมเมื่อเร็วๆ นี้ บรรจุภัณฑ์นี้เป็นผลมาจากการเปิดใช้ระบบดิจิทัลในการขายที่นอน: ในการขายสินค้าออนไลน์ สภาพร่างกายและความประหยัดของผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องสมเหตุสมผลด้วยวิธีการจัดส่งและการจัดส่ง หากบริษัทเหล่านี้ต้องจัดส่งที่นอนที่มีรูปแบบสมบูรณ์ การขนส่งอาจทำให้โมเดลไม่ทำกำไรได้

ไม่เพียงแต่สร้างความสะดวกให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังสร้างอัตรากำไรที่สูงขึ้นอีกด้วย การจัดส่งที่นอนอัดนั้นถูกกว่าที่นอนที่มีสปริงด้านในที่ไม่สามารถบีบอัดได้ และด้วยค่าใช้จ่ายของผู้ให้บริการ เช่น UPS และ FedEx การจัดส่งที่นอนอัดขนาด 90 ปอนด์มีราคาถูกกว่าการจัดส่งถึงบ้านด้วยรถบรรทุกทั่วไป

แม้จะเสนอคืนที่นอนให้ฟรี แต่บริษัทที่นอนก็พนันว่าลูกค้าที่ไม่พอใจจะไม่เลือกคืนที่นอนจริงๆ ไม่แปลกใจหรือเป็นความลับที่การคืนสินค้าเป็นจุดบอดสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซใดๆ แต่กลับเป็นเรื่องยากโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้าทางกายภาพขนาดใหญ่ เช่น เตียง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากเป็นการยากที่จะขายสินค้าเหล่านี้ ในอดีต อัตราผลตอบแทนของเฟอร์นิเจอร์มักจะต่ำที่สุดเนื่องจากความยุ่งยากที่เกี่ยวข้อง ในการสำรวจล่าสุดที่จัดทำโดยแพลตฟอร์มประสบการณ์หลังการซื้อ Narvar พบว่าสามในห้าของคนรุ่นมิลเลนเนียลยอมรับว่าพวกเขาเก็บสินค้าที่พวกเขาไม่ชอบไว้เพราะพวกเขาขี้เกียจเกินกว่าจะคืน พวกเขาระบุพฤติกรรมนี้ 18% มากกว่าผู้ซื้อที่อายุเกิน 30 ปี ตามที่ Aaron Bata หัวหน้าฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าที่ Tuft & Needle บริษัท มีอัตราผลตอบแทนประมาณ 5%

เทคนิคการตลาดเชิงนวัตกรรม

โฟกัสที่คนรุ่นมิลเลนเนียล

แมรี เฮเลน โรเจอร์ส รองประธานฝ่ายขายและการตลาดของ Better Sleep Council กล่าวว่า “ที่นอนมักถูกมองว่าเป็นการซื้อที่ไม่พอใจ” อย่างไรก็ตาม การสำรวจใหม่ที่จัดทำโดยสภาระบุว่าทัศนคตินี้เริ่มเปลี่ยนไปแล้ว ผู้บริโภคโดยเฉพาะผู้ที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 35 ปีกำลังเปลี่ยนที่นอนบ่อยขึ้น ตอนนี้พวกเขาคาดหวังว่าจะเปลี่ยนที่นอนทุก ๆ หกปี การเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ และอาจเป็นเพราะคนหนุ่มสาวกำลังประสบกับเหตุการณ์ที่เปลี่ยนแปลงชีวิตมากขึ้น เช่น การแต่งงานหรือการย้ายไปยังเมืองใหม่ การเข้าถึงคนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจใดๆ ท้ายที่สุดแล้ว คนรุ่นเจเนอเรชันนี้มีเงิน 2 แสนล้านดอลลาร์เพื่อใช้จ่ายในปี 2560 และจะมีอำนาจการใช้จ่ายมากที่สุดในบรรดาเจเนอเรชันใดก็ได้ในปี 2561

พลังของกระเป๋าเงินและทัศนคติที่เปลี่ยนไปในการซื้อที่นอน รวมไปถึงความคุ้นเคยของยุคสมัยกับแพลตฟอร์มดิจิทัล ได้กระตุ้นให้บริษัทที่นอนตั้งเป้าหมายและใช้แนวทางการตลาดที่ไม่เหมือนใครกับคนรุ่นมิลเลนเนียล ตามบทความล่าสุดของ Wall Street Journal “ลูกค้าเป้าหมายอายุน้อยกว่า มักจะต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงในชีวิตที่กระตุ้นให้พวกเขาอัพเกรดที่นอนที่เพิ่งออกจากวิทยาลัย บางทีอาจจะเป็นการแต่งงานหรือทารก”

วิธีการที่ชาญฉลาดและแปลกใหม่เกี่ยวกับโซเชียลมีเดีย

บางทีไม่มีบริษัทที่นอนใดที่ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่ากับที่แคสเปอร์มี แนวคิดเกี่ยวกับวันหยุดฤดูร้อนคือไซต์ที่สร้างโดยแคสเปอร์ ซึ่งเต็มไปด้วยวิดีโอกิจกรรมฤดูร้อนแสนสนุก ซึ่งผู้ใช้สามารถโพสต์ไปยังบัญชี Snapchat หรือ Instagram เพื่อหลอกให้เพื่อนๆ คิดว่าพวกเขากำลังสนุกกับกิจกรรมเหล่านี้ แทนที่จะอยู่บ้านบนเตียง พวกเขาสร้าง Late Night Snap Hacks ในทำนองเดียวกัน ปีที่แล้วแคสเปอร์ยังเปิดตัวแชทบอท Insomnobot 3000 ซึ่งส่งข้อความสนุกสนานไปยังผู้ที่นอนไม่หลับในตอนกลางคืน Mario Natarelli จากบริษัทสร้างแบรนด์ MBLM กล่าวว่า “Casper ไม่เพียงแต่ทำลายแบบแผนการขายที่นอนแบบเดิมๆ แต่ยังทำลายบรรทัดฐานของอุตสาหกรรมด้วยการโฆษณาด้วยภาพประกอบที่แปลกใหม่ จับคู่กับสำเนาที่เล่นโวหารและตลกขบขัน น้ำเสียงของแบรนด์มีความเป็นมิตร พูดคุยและมั่นใจ ทำลายบรรทัดฐานและความคิดแบบฝูงของบริษัทที่นอนแบบดั้งเดิม”

โฆษณาแคสเปอร์ในรถไฟใต้ดินนครนิวยอร์ก

ลูกค้ารุ่นมิลเลนเนียลยังโปรโมตผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในบัญชีโซเชียลมีเดียของตนเองด้วยการอัปโหลดวิดีโอที่ตนเองแกะกล่องที่นอนและรับชมในรูปแบบต่างๆ Matt Mattox รองประธานของ The Martin Agency กล่าวว่า “ฉันแน่ใจว่ามันเป็นอุบัติเหตุที่น่ายินดี แต่ผลพลอยได้จากวิธีการบรรจุที่นอนเหล่านี้ก็คือ ที่นอนเหล่านี้ขยายออกได้จริง ๆ เมื่อคุณเปิดมัน และผู้คนต้องการแบ่งปัน ประสบการณ์นั้น”

ใช้ประโยชน์จากความหลงใหลในสุขภาพด้วยการส่งข้อความที่ทะเยอทะยาน

สิ่งหนึ่งที่ผู้ค้าปลีกที่นอนรายใหม่ทำดีที่สุดคือการขายการนอนหลับแทนการใช้เตียงเสริม ตามที่ Mike Duda นักลงทุนใน Casper กล่าวว่าบริษัท “มุ่งเน้นไปที่ผลประโยชน์ ไม่ใช่คุณลักษณะ… ผู้คนต้องการซื้อสิ่งที่ดีกว่า พวกเขากำลังซื้อเป็นชุดของมูลค่า” และด้วยความหลงใหลในสุขภาพของคนรุ่นมิลเลนเนียล รวมถึงความโน้มเอียงในการทำความสะอาดน้ำผลไม้ ชั้นเรียนออกกำลังกายราคาแพง และร้านขายของชำออร์แกนิก ผู้ก่อตั้งแคสเปอร์จึงผลักดันการนอนหลับให้เป็น "เสาหลักที่สามของสุขภาพ" คนรุ่นมิลเลนเนียลยังกังวลเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นพิเศษ ซึ่งบริษัทที่นอนอย่าง Leesa ก็กำลังใช้ประโยชน์จากมันอยู่ การศึกษาจาก Stanford Graduate School of Business เปิดเผยว่า 90% ของ MBAs ในยุโรปและอเมริกาเหนือชอบทำงานให้กับองค์กรที่รับผิดชอบต่อสังคม เมื่อใช้ร่วมกับสมาร์ทโฟน คนรุ่นมิลเลนเนียลมีโอกาสเผชิญกับปัญหาระดับโลก เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและสิทธิมนุษยชนมากขึ้น

ดังนั้นบริษัทที่นอนต่างๆ จึงยกระดับที่นอนธรรมดาๆ ให้กลายเป็นอย่างอื่นมากขึ้น พวกเขาถูกดึงดูดไปยังจุดประสงค์ที่ลึกกว่าเบื้องหลังตัวผลิตภัณฑ์เอง และพวกเขาไม่ได้อยู่คนเดียว ร้านดอกไม้ออนไลน์ Bouqs มี "ความตั้งใจที่แน่วแน่ที่จะนำความโรแมนติกและความสุขกลับคืนสู่สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นการแลกเปลี่ยนอันสูงส่ง" ในตัวอย่างที่รุนแรงกว่านั้น บริษัทขวดน้ำ bkr กล่าวในเว็บไซต์ของพวกเขาว่า “ความงามที่เปล่งประกายนี้จำเป็นจะกระตุ้นให้คุณดื่มน้ำมากขึ้น 10 เท่า และชอบมัน (เหมือนเค้ก)” หนึ่งในขวดของพวกเขามีราคา 35 ดอลลาร์

เรื่องราวไม่ได้ดำและขาวอย่างที่คิด

โดยปกติเมื่อพูดถึง "การหยุดชะงักของอุตสาหกรรม" ผู้คนพูดถึงวิธีที่ผลิตภัณฑ์หรือบริษัทหนึ่งแทนที่ผลิตภัณฑ์อื่น: Apple กำจัด Blackberry อย่างไร; Netflix บังคับให้ Blockbuster ล้มละลาย; อเมซอนสนับสนุนอุตสาหกรรมการพิมพ์จนมุม ในอุตสาหกรรมที่นอน การเล่าเรื่องยังคงถูกเปิดเผย แต่อาจไม่จำเป็นต้องเป็นไปตามเรื่องราวง่ายๆ นี้เสมอไป ในขณะที่ผู้เข้ามาใหม่ในอุตสาหกรรมที่นอนคิดเป็น 9% ของส่วนแบ่งตลาดที่นอน ยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัดว่ากลยุทธ์ใดและผู้เล่นรายใดจะเหนือกว่า ด้านล่างนี้คือความยุ่งยากบางประการในการบรรยายทั่วไปเกี่ยวกับการหยุดชะงักของอุตสาหกรรมและผู้บุกเบิกที่พ่ายแพ้

บริษัทที่ดำรงตำแหน่งกำลังตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันได้

บริษัทที่ดำรงตำแหน่งกำลังรับทราบถึงการพัฒนาและตอบสนองด้วยผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันได้ Mattress Firm เปิดตัวที่นอนใหม่ Tulo แนวคิดคือการให้ลูกค้าทดสอบเตียงก่อนในร้านค้าจริงของ Mattress Firm ทำให้บริษัทได้เปรียบเหนือบริษัทที่นอนในกล่องอื่นๆ Mattress Firm จะให้บริการ Tulo ในแบบนุ่ม ปานกลาง และแน่นหนา ในช่วงราคา 375 ถึง 800 ดอลลาร์ นอกจากนี้ยังมีการรับประกันความพึงพอใจ 120 คืน หากลูกค้าไม่พอใจ บริษัทฯ จะรับสินค้าฟรีและให้การแลกเปลี่ยน เครดิต หรือคืนเงินเต็มจำนวน Sunni Goodman โฆษกบริษัทที่นอนกล่าวว่า "เราตัดสินใจเปิดตัวแบรนด์ใหม่เพื่อพูดคุยกับกลุ่มผู้ชมที่อายุน้อยกว่าและเป็นสื่อดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งยังคงอยากมาที่ร้านและลองใช้งาน" ในเดือนตุลาคม 2559 บริษัท Mattress Firm ได้เซ็นสัญญากับเอเจนซี่โฆษณาใหม่เพื่อจัดการงบประมาณโฆษณา 250 ล้านดอลลาร์และเข้าถึงฐานลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา Sicily Dickenson หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Mattress Firm กล่าวว่า “ในขณะที่สื่อยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง สิ่งสำคัญคือเราต้องค้นพบวิธีการใหม่ๆ ในการนำเสนอและส่งเสริมแบรนด์ของเราให้กับชาวอเมริกันหลายล้านคน”

นอกจากนี้ ผู้ผลิต Tempur Sealy ได้เปิดตัว Cocoon ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่นอนโฟมที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคที่มาในกล่อง แม้ว่าผลตอบรับจะน่ายกย่อง แต่ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากรังไหมนั้นซับซ้อน: หากไม่สำเร็จ เทมเปอร์ซีลีก็มีแนวโน้มที่จะยอมให้ส่วนแบ่งการตลาดแก่คู่แข่งรายย่อย หากประสบความสำเร็จ อาจพบว่าไม่สอดคล้องกันและส่งผลเสียต่อผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรขั้นต้นที่สูงขึ้นของผู้ผลิตและความสัมพันธ์ด้านการค้าปลีก

การเริ่มต้นใช้งานแบบ Bed-in-a-box กำลังเริ่มนำเสนอทางกายภาพ

เป็นที่น่าสังเกตว่าบริษัทที่สร้างแบรนด์ของตนบนอีคอมเมิร์ซและการตลาดดิจิทัลเริ่มมีหน้าร้านจริง Casper และ Tuft & Needle ได้เปิดตัวร้านค้าที่มีตราสินค้าของตนเอง (Tuft & Needle เปิดหน้าร้านที่สี่ในซีแอตเทิลในปลายปี 2560) คนอื่น ๆ ได้ร่วมมือกับผู้ค้าปลีก ตอนนี้แคสเปอร์ขายใน Targets ทั่วประเทศแล้ว ขณะที่ Purple ที่อยู่ในยูทาห์ได้ทำข้อตกลงการจัดจำหน่ายกับบริษัทที่นอนยักษ์ใหญ่ด้านการค้าปลีก จากที่ตั้ง 3,500 แห่งของ Mattress Firm ทั่วประเทศนั้น Purple จะเริ่มให้บริการใน 13 แห่งในกรุงวอชิงตัน ดีซี โดยมีแผนจะเปิดตัวไปยังเมืองอื่นๆ นอกจากนี้ Leesa ยังได้ร่วมมือกับผู้ค้าปลีก West Elm ซึ่งเป็นแบรนด์ Williams Sonoma เพื่อจัดจำหน่าย West Elm จะขายที่นอน Leesa ในร้านค้า 85 แห่งทางออนไลน์และผ่านทางแค็ตตาล็อกในข้อตกลงพิเศษ ซึ่งจะมาแทนที่ที่นอนของ West Elm กับ Casper ที่น่าสนใจ ทั้งสองบริษัทแบ่งปันองค์ประกอบผลกระทบทางสังคม ในขณะที่ Leesa บริจาคที่นอน West Elm มุ่งมั่นที่จะการค้าที่เป็นธรรมและการปฏิบัติที่ยั่งยืน

แนวโน้มของโมเดลธุรกิจไฮบริดที่มีอีคอมเมิร์ซและองค์ประกอบทางกายภาพสามารถบ่งชี้ว่าการค้าปลีกไม่ได้ตายจริง และอาจมีวิธีสำหรับคนที่เพิ่งเริ่มต้นเหล่านี้ในการเป็นหุ้นส่วนกับผู้ดำรงตำแหน่ง

ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงชอบซื้อเตียงในร้าน

แม้ว่าผู้ค้าปลีกที่นอนรายใหม่จะได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม แต่ผู้บริโภคอย่างน้อย 95% ยังคงต้องการซื้อเตียงในร้านค้า ร้านค้าปลีกอิฐและปูนยังคงควบคุมประมาณ 29.1 พันล้านดอลลาร์ Mattress Firm มีส่วนแบ่งตลาด 11% ในขณะที่ Casper และ Tuft & Needle มี 0.7% และ 0.4% ตามลำดับ

อาจเป็นเพราะว่าถึงแม้การตลาดเชิงนวัตกรรม แบรนด์ใหม่ๆ ก็กำลังต่อสู้เพื่อการรับรู้ผลิตภัณฑ์นอกเขตเมืองและนอกเหนือไปจากกลุ่มมิลเลนเนียล แม้ว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลในนครนิวยอร์กอาจรู้จักแคสเปอร์ แต่บุคคลเหล่านี้มีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 1% ของประเทศ ผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่าอาจหันไปใช้วิธีการซื้อแบบเดิมๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาเป็นเจ้าของรถยนต์และสามารถเข้าถึงร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงได้อย่างง่ายดาย

ประเด็นที่สำคัญ

• อุตสาหกรรมต่างๆ จะยังคง "ถูกรบกวน" ต่อไป แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นเกมที่มีผลรวมเป็นศูนย์ ด้วยการพัฒนาทางเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เราสามารถคาดหวังว่าธุรกิจตามปกติจะยังคงถูกหยุดชะงักต่อไป ดังนั้น ผู้ครอบครองตลาดไม่ควรรู้สึกสบายใจเกินไปและพึ่งพาขนาดเพียงอย่างเดียว ในขณะที่ผู้ประกอบการควรตระหนักว่าส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นนั้นสามารถถูกพรากไปจากพวกเขาได้เสมอ ไม่ว่าจะมาจากผู้ดำรงตำแหน่งเดิมหรือจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่พุ่งพรวด แม้ว่าผู้เข้าใหม่จะบังคับให้ผู้ดำรงตำแหน่งในบริษัทปรับปรุงการออกแบบผลิตภัณฑ์และข้อกำหนดของลูกค้า แต่ก็ยังมีโอกาสมากมายสำหรับฝ่ายต่างๆ ในการเป็นพันธมิตรและใช้ประโยชน์จากการทำงานร่วมกัน
• สร้างกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลอย่างมีประสิทธิภาพ กำลังซื้อในยุคมิลเลนเนียลนั้นเป็นที่ยอมรับอย่างดี แต่บริษัทที่เป็นที่ยอมรับอีกหลายแห่งกลับเข้าใจคุณค่าของคนรุ่นก่อนได้ยาก อย่างไรก็ตาม หากคุณสามารถเรียนรู้ว่า Gen Y คิดและดำเนินการอย่างไร คุณสามารถปรับแต่งรูปแบบธุรกิจของคุณเพื่อสร้างลูกค้าประจำรุ่น สำหรับกลุ่มที่ไม่ชอบถูกขายให้ พวกเขาสนับสนุนประสบการณ์ของผู้ใช้ ดังนั้นจึงเปิดกว้างอย่างน่าประหลาดใจต่อการโฆษณาที่ดูเหมือนเป็นต้นฉบับมากกว่า—วิดีโอโปรโมตบน Instagram, โฆษณาบน Facebook และรูปแบบที่เล่นโวหาร
• ยังคงหมกมุ่นอยู่กับลูกค้า และปล่อยให้ลูกค้ามีอิทธิพลต่อการออกแบบผลิตภัณฑ์ Jeff Bezos ได้ประกาศอย่างมีชื่อเสียงว่าที่ Amazon ว่า “เราไม่ได้หมกมุ่นอยู่กับคู่แข่ง แต่เราเป็นคนที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า เราเริ่มต้นด้วยสิ่งที่ลูกค้าต้องการและเราทำงานย้อนหลัง” บางครั้งฟังก์ชันการทำงานใหม่ที่ดีที่สุดไม่ได้ถูกจินตนาการถึงภายใน แต่มาจากผู้ใช้ที่มีอำนาจ บริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดบางแห่งใช้ประโยชน์จากลูกค้าของตนในการตัดสินใจที่สำคัญเกี่ยวกับการออกแบบผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ Casper มีกลุ่มลูกค้า 15,000 รายที่ช่วยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยการเข้าร่วมกิจกรรม การทดสอบต้นแบบ และแม้กระทั่งการแบ่งปันข้อมูลการติดตามการนอนหลับ ช่วยให้บริษัททำซ้ำและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตนอย่างต่อเนื่อง
• ลดความซับซ้อนและ "สร้างโดยใช้เลโก้" โดยเนื้อแท้มีความตึงเครียดระหว่างการทำให้ข้อเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณเรียบง่ายและตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าของคุณ หากคุณพยายามที่จะจัดการกับคำขอผลิตภัณฑ์หรือการปรับแต่งที่ไม่สิ้นสุด คุณจะตกหลุมกระต่าย วิธีหนึ่งที่บริษัทซอฟต์แวร์กล่าวถึงเรื่องนี้คือการแบ่งโซลูชันออกเป็นองค์ประกอบการทำงานที่เล็กที่สุด เช่น ตัวต่อ LEGO ซึ่งสามารถประกอบและนำกลับมาใช้ใหม่ได้ในการใช้งานต่างๆ วิธีการเดียวกันนี้สามารถพูดได้กับแคสเปอร์ ซึ่งถือว่าที่นอนเป็นแท่น โดยสามารถวางผ้าปูที่นอน ผ้าคลุม และปลอกหมอนเป็นชั้นๆ ได้ เพื่อปรับเปลี่ยนประสบการณ์พื้นฐานให้เป็นส่วนตัว

ความคิดที่พรากจากกัน

“การหยุดชะงักของอุตสาหกรรม” ได้กลายเป็นคำสามัญในโลกเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว และมักใช้เพื่ออธิบายเมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริษัทเข้ามาแทนที่ผลิตภัณฑ์อื่นโดยสิ้นเชิง ถึงแม้ว่าอุตสาหกรรมที่นอนจะสั่นคลอน และผู้บุกเบิกถูกบังคับให้ต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ก็ตาม การเล่าเรื่องยังคงปรากฏให้เห็นและยังคงต้องตัดสินใจว่าผู้เล่นคนใดจะเหนือกว่า นักลงทุน ผู้ประกอบการ และเจ้าพ่อองค์กรควรจำไว้ว่าอุตสาหกรรมไม่จำเป็นต้องเป็นเกมที่ไม่มีผลรวม สามารถ เข้าถึงคนรุ่นมิลเลนเนียลได้อย่างมีประสิทธิภาพ ลูกค้ามีบทบาทสำคัญในการออกแบบผลิตภัณฑ์ และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายสามารถจ่ายได้ ในจอบ