眠っている産業を目覚めさせる：マットレス産業の混乱

エグゼクティブサマリー

序章

マットレスは文化的な瞬間を迎えています。 熱心な営業担当者と人間工学に基づいたスプリングやジェルフォームを売り込む目がくらむほどのモデルがいる蒸し暑いショールームに詰め込まれたマットレスの購入は、長い間、店内での購入が複雑であったことで有名です。 しかし、彼らは最近、セクシーになりました。 最近、ますます多くの新興企業が、マーケティング、配送、直接販売モデル、および新しいマットレス技術の革新によって業界を活性化させています。 Gap、Inc.の元マーケティングシニアディレクターであるJason Bennett氏は、次のように述べています。 過去何年もの間、それを考えたことはなかったでしょう。」 「スマート」マットレスでさえも、通常のマットレスが一般の人々の目に再び人気を博しているのではないかと頭を悩ませているかもしれませんが、それ以上は不思議ではありません。

「混乱」の概念は、今日の進化するテクノロジーの世界ではやや陳腐化していますが、これらのマットレスの新興企業がビジネスを揺るがし、既存企業に適応を強いているのかもしれません。 光沢のある軽快な操作が古い操作に取って代わるという典型的な物語ではなく、おそらくコラボレーションと革新の余地があります。 投資家、起業家、そして企業のモーグルのためのレッスンがあります。 この記事では、従来のマットレスのビジネスモデル、これらの新興企業が異なる方法で（そしてより良い方法で）行っていること、およびこれらの開発からのいくつかのポイントについて説明します。

伝統的なマットレスのビジネスモデル

伝統的なマットレスビジネスがどのように運営されているかから始めましょう。 新規参入以前は、マットレス業界は大規模な統合によって定義され、少数の巨人によって管理されていました。 製造面では、Tempur-Pedicは2013年にSealyを13億ドルで買収し、27億ドル相当の会社を設立しました。 また、マットレスメーカーのSimmonsとSertaは、どちらもプライベートエクイティファームのAres Management、LLCが所有しています。 ディストリビューターに関する限り、米国最大のマットレス小売業者であるマットレスファームは、ライバルのスリーピーズを7億8000万ドルで買収しました。 その後まもなく、マットレスファーム自体が「南アフリカのIKEA」シュタインホフに38億ドルの取引で買収されました。

伝統的なマットレス業界のもう一つの明確な特徴は、マットレスが複数回マークアップされることです。 消費者レポートによると、1,000ドルのマットレスと2,000ドルのマットレスの違いは、数インチの追加のスプリングまたは数インチの追加のクッションと同じくらい最小限に抑えることができます。 最終コストには、製造業者の利益、小売業者の利益と諸経費、および販売手数料が組み込まれていることを考慮してください。

重要なのは、消費者にとって、マットレスを購入する経験は滑稽に貧弱でした。 2014年のBetterSleepCouncilの調査によると、消費者はマットレスをいつ交換するか、どれだけの費用をかけるかについて混乱しています。 彼らは、製品の選択肢の多さと、公共の場でベッドを試すことの厄介さに圧倒されています。 ベッドを互いに区別するのは難しいです、そしてあなたは最終的にあなたの決定を二番目に推測するためだけに1つを家に持ち帰ります。 すべてを考慮すると、マットレス業界が変化の機が熟していると主張する人はほとんどいません。

市場シェアを獲得する新興企業

これらの問題に対処するために、多数のマットレススタートアップが登場しました。 マットレス市場は拡大を続けています。 140億ドルの産業は年率6.1％で成長しています）。 これらの新規参入者は、総市場シェアの9％を獲得しています。 2016年のオンラインマットレスの売上は5％でしたが、2017年には2倍の10％になりました。

興味深いことに、これらの企業は通常のマットレス（健康状態を監視したり、センサーに基づいて位置を動的に調整したりできる「スマートマットレス」ではありません）を販売していますが、それでも自分たちを「テクノロジー企業」と見なしています。 マットレスのスタートアップEveの最高経営責任者であるJasBagniewskiは、Amazonに例えています。オンラインで商品を販売することはテクノロジー企業ではないが、革新的なアプローチをとれば、それでも1つになることができると信じています。

すべてのマットレススタートアップが同じように作成されているわけではありません

以下は、最も注目すべきマットレススタートアップの概要です。 それぞれが独自のブランド、焦点、資金源を持っていることに驚かれるかもしれません。

• キャスパー： 2014年に設立されたニューヨークを拠点とするキャスパーは、おそらくその珍しい効果的なマーケティング手法のために、新規参入者の間でおそらく最もよく知られています。 有名人の投資家であるアシュトン・カッチャーとレオナルド・ディカプリオからの投資を含め、2億4000万ドルのベンチャーキャピタル投資を集めました。 創業以来、その製品ラインは枕、シーツ、犬用ベッドなどを含むように拡大しています。 キャスパーには300人以上の従業員がおり、2016年には2億ドル以上を生み出しました。

• Tuft＆Needle： Tuft＆Needleはベンチャー支援を放棄することを選択し、代わりに2人の創設者のそれぞれからわずか3,000ドル、2012年に500,000ドルのローンで建設されました。その製品価格は競合他社の約半分です。 価格はツインで325ドルから始まり、カリフォルニアキングで700ドルまで拡張されます。 同社は2016年に1億ドル、2017年に1億5000万ドルを生み出し、Amazonとのパートナーシップを通じて売上の約25％を占めています。

• Leesa： 2014年にバージニアビーチで設立されたLeesaは、社会に配慮したマットレスのスタートアップとして知られています。 Leesaマットレスの販売10枚ごとに、1枚を寄付します。 LeesaはB-Corpとしても登録されており、明確な社会的影響の焦点を持っています。 TOMSシューズのブレイクマイコスキーのような他の志を同じくする投資家から3200万ドルのVC支援を受けています。 2016年には、8000万ドルの収益を生み出し、2017年には1億5000万ドルを生み出しました。

今週、Leesa Dreams Projectは、@seattlesugmおよび@westelmseattleチームとシアトルで時間を過ごす機会を得たことを光栄に思います。 ミッションは、シアトル地域の傷ついたホームレスの人々に救急医療と長期的な回復サービスを提供します。 私たちは2015年からミッションに協力する特権を持っており、毎晩700人以上の住民に良い睡眠を提供することができました。このような組織が私たちのチームを毎日刺激しています。 #LeesaDreams

Leesa（@leesasleep）が共有する投稿2017年12月15日午前7時43分PST

• Saatva： 2010年に設立され、コネチカットを拠点とするSaatvaは、競合他社の製品よりも高い価格で、ハイエンドで豪華なアイテムを販売しています。 ミレニアル世代に焦点を当てた競合他社とは異なり、30〜65歳の顧客を対象としています。特に、同社はVCの資金を受け取っておらず、2016年には1億6800万ドルを生み出すことができました。

• パープル：ユタを拠点とするパープルは2016年に設立され、科学的に裏付けられ、証明されていることが知られています。 人間工学に重点を置き、痛みを和らげるように設計された、毒素を含まない特許取得済みの素材を使用しています。 パープルは600人の従業員に拡大し、2017年に2億ドルの収益を超えました。同社はまた、VCの資金を最小限に抑えることを選択し、競合他社とは異なり、ユタ州の安価な土地と資源を利用して製造プロセスの多くを所有しています。 製品の価格は、この分野の同業者の上位にあるキャスパーの価格と似ています。

それでも、これらの新規参入者は、いくつかの一般的な主要な成功要因を活用します。これについては、以下で詳しく説明します。

一般的なマットレスのスタートアップ戦略と成功要因

デジタルネイティブ、eコマースに焦点を当てた直接販売モデル

マットレスの新興企業は、仲介業者を迂回し、自社のWebサイトを介して製品を提供する、消費者向け（DTC）小売ブランドの波の一部です。 これらのモデルは、バリューチェーンの一部を削除することでコスト効率を高めます。 キャスパーは、マットレス業界で最初に成功を収め、100万枚のマットレスを製造し、オンラインで消費者に販売し、わずか30日間で100万ドルの収益を上げました。

マットレスのスタートアップだけがこのトレンドを利用しているわけではありません。 眼鏡会社のWarbyParkerがこのモデルで見た成功、またはかみそりの刃業界で何が起こったのかを考えてみてください。 2010年、ジレットはアメリカのかみそりの刃の市場の70％を、60％ものマージンで征服しました。 ただし、新しい安価なDTCサブスクリプションサービスであるDollar Shave ClubとHarry'sが登場して以来、Gilletteの市場シェアは54％に低下しています。 VCは注目を集めており、2012年以来DTC企業に30億ドル以上を投資しています。

消費者に優しい選択と購入条件

マットレスの新興企業は、利用可能な製品オプションを絞り込むことから始めて、購入を簡単にすることを使命としています。 キャスパーが発売されたとき、キャスパーマットレスは1つしか提供されていませんでした。メモリとラテックスフォームの組み合わせで、ツインからカリフォルニアキングサイズまでご利用いただけます。 それ以来、他の2つのマットレス、TheWaveとTheEssentialを発売しましたが、シンプルさを追求し続けています。 パープルはまた、「オリジナルのパープルマットレス」と「新しいパープルマットレス」の2つのマットレスのみを提供しています。

ほとんどの人が最初はマットレスなどの重要な購入をオンラインで行うことを躊躇していることを理解し、新しいマットレス小売業者も有利な消費者条件を提供することで購入を円滑にしました。 たとえば、多くの場合、100日間の試用、10年間の保証、無料の配達、返品、集荷を提供しています。 対照的に、2000年代初頭には、ほとんどの伝統的な地域の小売業者は返品をまったく許可していませんでした。 そして、全国チェーンはそれほど良くはなく、長い待ち時間と最大250ドルの返品手数料に取り組むことで返品を困難にしました。

ベッドインボックスの梱包と配送

購入から数日以内に、顧客はメモリーフォームマットレスを受け取り、箱から出して、巻き上げられたフォームが数時間以内に意図したサイズに拡大します。 マットレスを箱に詰めて発送し、今日のアマゾン時代の消費者に届けるのは革命的ではないように思われるかもしれません。 実際、使用されている圧縮技術は約10年前から存在しています。 ただし、この形式は、業界の最近の激変の鍵となっています。 このパッケージは、マットレス販売のデジタル化の結果です。製品をオンラインで販売するには、製品の物理性と経済性が出荷と配送によって意味をなす必要があります。 これらの会社が完全に形成されたマットレスを出荷しなければならなかった場合、ロジスティクスはモデルを不採算にする可能性があります。

顧客の利便性を高めるだけでなく、利益率も高くなります。 圧縮できない内部スプリングを備えたマットレスよりも、圧縮されたマットレスを出荷する方が安価です。 また、UPSやFedExなどの運送業者がどのように充電するかにより、90ポンドの圧縮マットレスの配達は通常のトラックでの宅配よりも安価です。

無料の返品を提供しているにもかかわらず、マットレス会社は、満足していない顧客が実際にマットレスを返品することを選択しないことに賭けています。 返品がeコマースビジネスの問題点であることは驚くことでも秘密でもありませんが、ベッドなどの大型の物理的なアイテムでは、特にこれらのアイテムの再販が難しいため、返品は特に困難です。 歴史的に、家具の返品率は、非常に面倒なため、最も低いことがよくあります。 購入後の体験プラットフォームNarvarが実施した最近の調査では、ミレニアル世代の5人に3人が、怠惰すぎて返品できないため、嫌いなアイテムを保管していたことを認めています。 彼らは、この行動が30歳以上の買い物客よりも18％多いことを示しました。Tuft＆Needleのカスタマーエクスペリエンス責任者であるAaron Bataによると、同社の返品率は約5％です。

革新的なマーケティング手法

ミレニアル世代に焦点を当てる

BetterSleepCouncilのセールスおよびマーケティング担当副社長であるMaryHelenRogersは、次のように述べています。「マットレスは、恨みの購入と呼ばれるものと見なされることがよくあります。」 しかし、評議会によって実施された新しい調査は、この態度がすでに変化し始めていることを示しています。 消費者、特に18歳から35歳までの消費者は、マットレスをより頻繁に交換しています。 彼らは現在、6年ごとにマットレスを交換することを期待しています。これは、認識の変化であり、若い人たちが結婚や新しい都市への引っ越しなど、人生を変えるような出来事を経験しているためかもしれません。 ミレニアル世代にリーチすることは、どのビジネスにとっても不可欠です。 結局のところ、この世代は2017年に2,000億ドルを費やす必要があり、2018年にはどの世代の中でも最も購買力があります。

マットレス購入をめぐるこの財布の力と態度の変化、および世代がデジタルプラットフォームに精通していることにより、マットレス企業はミレニアル世代をターゲットにして独自のマーケティングアプローチを採用するようになりました。 最近のウォールストリートジャーナルの記事によると、「対象となる顧客は若く、大学を卒業したばかりのマットレス、おそらく結婚や赤ちゃんをアップグレードするように駆り立てる人生の変化を経験することがよくあります。」

ソーシャルメディア-精通した型破りな方法

おそらく、キャスパーほど効果的にソーシャルメディアを活用したマットレス会社はないでしょう。 夏休みのアイデアは、Casperが作成した楽しい夏のアクティビティの動画でいっぱいのサイトです。ユーザーは、SnapchatまたはInstagramアカウントに投稿して、友達をだまして、ベッドで家にいる代わりにこれらのアクティビティを楽しんでいると思わせることができます。 彼らは同様に深夜のスナップハックを作成しました。 昨年、CasperはチャットボットInsomnobot 3000も立ち上げました。これは、夜遅くに不眠症の人に面白いテキストを送信しました。 ブランディング会社MBLMのMarioNatarelli氏は、次のように述べています。 ブランドの声のトーンは友好的で、会話的で安心感があり、伝統的なマットレス会社の規範と群れの精神を打ち破ります。」

ニューヨーク市の地下鉄のキャスパー広告

ミレニアル世代の顧客は、マットレスの箱を開けて形を整える自分の動画をアップロードすることで、自分のソーシャルメディアアカウントでこれらの製品を宣伝しています。 マーティンエージェンシーのバイスプレジデントであるマットマトックスは、次のように述べています。その経験。」

意欲的なメッセージングによるウェルネスへのこだわりを活用

新しいマットレス小売業者が最も得意としていることの1つは、追加のベッド機能の代わりに睡眠を販売することです。 キャスパーの投資家であるマイク・ドゥダ氏によると、同社は「機能ではなく、メリットに重点を置いています…人々はより良​​いものを買いたいと思っています。 彼らは一連の価値観を取り入れています。」 そして、ジュースクレンジング、高価なフィットネスクラス、オーガニック食料品への傾倒など、ミレニアル世代のウェルネスへの執着により、Casperの創設者は睡眠を「ウェルネスの第3の柱」に押し上げています。 ミレニアル世代は、リーサのようなマットレス企業が活用している社会的責任にも特に関心を持っています。 スタンフォードビジネススクールの調査によると、ヨーロッパと北アメリカのMBAの90％は、社会的責任に取り組む組織で働くことを好みます。 ミレニアル世代はスマートフォンに接続しているため、気候変動や人権などの地球規模の問題にさらされる機会が増えています。

したがって、マットレス会社は通常のありふれたマットレスをもっと何かに高めています。 彼らは製品自体の背後にあるより深い目的に惹かれています。 そして、彼らは一人ではありません。 オンライン花屋のBouqsは、「かつての高貴な交流にロマンスと喜びを取り戻すという大胆な意図」を持っています。 より極端な例では、ウォーターボトル会社bkrは、ウェブサイトで「この明るい美しさの本質は、10倍以上の水を飲み、それを愛するように動機付けます（ケーキのように）」と述べています。

ストーリーは見た目ほど白黒ではありません

通常、「業界の混乱」について話し合うとき、人々はある製品または会社が別の製品または会社をどのように置き換えるかについて話します。 NetflixはBlockbusterを破産させました。 アマゾンは出版業界を追い詰めました。 マットレス業界では、物語はまだ展開されていますが、必ずしもこの単純な物語に従うとは限りません。 マットレス業界の新規参入者はマットレス市場シェアの9％を占めていますが、どの戦略とどのプレーヤーが優勢になるかはまだわかりません。 以下は、業界の混乱と敗北した現職者の典型的な物語に対するいくつかの複雑さです。

現職の企業は競争力のある製品で対応しています

現職の企業は開発に注目し、競争力のある製品で対応しています。 マットレスファームは、新しいマットレスTuloを発売しました。 アイデアは、顧客がマットレス会社の実店舗で最初にベッドをテストできるようにすることであり、他のベッドインボックス会社よりも優位に立つことができます。 マットレスファームは、375ドルから800ドルの価格帯で、ソフト、ミディアム、ファームのTuloを提供します。 また、120泊の満足保証も提供しています。 顧客が満足していない場合、会社はそれを無料で受け取り、交換、クレジット、または全額返金します。 MattressFirmのスポークスウーマンであるSunniGoodman氏は、「新しいブランドを展開して、まだ店に来て試してみたい、より若い、よりデジタルなネイティブオーディエンスと話すことにしました」と述べています。 2016年10月、Mattress Firmは、2億5,000万ドルの広告予算を処理し、進化する顧客ベースに到達するために、新しい広告代理店とも契約しました。 MattressFirmの最高マーケティング責任者であるSicilyDickensonによると、「メディアの状況は進化し続けているため、何百万人ものアメリカ人にブランドを紹介し、強化するための新しい方法を発見することが重要です。」

さらに、メーカーのテンピュールシーリーは、箱に入ったフォームマットレスの直接販売ラインであるCocoonを発売しました。 応答は称賛に値しますが、Cocoonの潜在的な影響は複雑です。それが失敗した場合、TempurSealyは市場シェアを小規模な競合他社に譲り渡す可能性があります。 それが成功した場合、それは一貫性のないものとして出くわし、最終的には製造業者のより利益率の高い製品と小売関係を損なう可能性があります。

Bed-in-a-boxのスタートアップも物理的な存在感を提供し始めている

eコマースとデジタルマーケティングでブランドを構築してきた企業が実店舗を持ち始めていることは注目に値します。 キャスパーとタフト＆ニードルは独自のブランドストアを立ち上げました（タフト＆ニードルは2017年後半にシアトルに4番目のストアフロントをオープンしました）。 他の人は小売業者と提携しています。 キャスパーは現在、全国のターゲットで販売されていますが、ユタを拠点とするパープルは、小売業の巨大なマットレスファームとの販売契約を結びました。 マットレスファームの全国3,500の場所のうち、パープルはワシントンDCの13の場所から提供され、他の都市への展開も計画されています。 さらに、Leesaは、ウィリアムズソノマのブランドである小売業者WestElmと提携して販売を行っています。 West Elmは、Leesaマットレスを85店舗でオンラインで、カタログを介して独占契約で販売します。これは、WestElmが持っていたマットレスをCasperに置き換えるものです。 興味深いことに、2つの会社は社会的影響の要素を共有しています。 Leesaがマットレスを寄付している間、WestElmはフェアトレードと持続可能な慣行に取り組んでいます。

eコマースと物理的要素を備えたハイブリッドビジネスモデルのこの傾向は、小売業が実際に死んでいないことを示している可能性があります。 また、これらの新興企業が既存企業と提携する方法があるかもしれません。

消費者の大多数は依然として店内でベッドを購入することを好みます

新しいマットレス小売業者の圧倒的な人気にもかかわらず、消費者の少なくとも95％は依然として店でベッドを購入することを好みます。 実店舗の小売業者は依然として約291億ドルを管理しています。 マットレスファームの市場シェアは11％で、キャスパーとタフト＆ニードルの市場シェアはそれぞれ0.7％と0.4％です。

これは、革新的なマーケティングにもかかわらず、新しいブランドが都市部の外やミレニアル世代を超えて製品の認知を求めて戦っているという事実が原因である可能性があります。 ニューヨーク市のミレニアル世代はキャスパーを知っているかもしれませんが、これらの個人は国の市場シェアのわずか1％です。 年配の消費者は、特に車を所有していて実店舗に簡単に行くことができる場合は、より伝統的な購入方法に目を向ける可能性があります。

重要なポイント

• 業界は引き続き「混乱」しますが、ゼロサムゲームである必要はありません。 テクノロジーが進化し、消費者の習慣が絶えず変化しているため、通常のビジネスは引き続き混乱することが予想されます。 したがって、現職者はあまり快適にならず、規模だけに頼るべきではありませんが、起業家は、市場シェアの獲得は、現職者から、またはさらに新しいクラスの新興企業から、常に彼らから得ることができることを認識する必要があります。 新規参入者は既存企業に製品設計と顧客条件の改善を強いていますが、当事者が提携して相乗効果を活用する機会もたくさんあります。
• ミレニアル世代に効果的にリーチするための戦略を作成します。 ミレニアル世代の購買力は十分に確立されていますが、より多くの確立された企業は、世代の価値を理解するのに苦労しています。 ただし、ジェネレーションYがどのように考え、行動するかを学ぶことができれば、ビジネスモデルを調整して、忠実な顧客の世代を生み出すことができます。 販売されたくないグループの場合、ユーザーエクスペリエンスを支持するため、Instagramのプロモーションビデオ、Facebook広告、風変わりな形式など、よりネイティブに見える広告を驚くほど受け入れます。
• 顧客に執着し続け、顧客が製品設計に影響を与えるようにします。 ジェフ・ベゾスは、アマゾンで「私たちは競合他社に取りつかれているのではなく、顧客に取りつかれている」と有名に宣言しています。 私たちはお客様が必要としているものから始めて、逆方向に取り組みます。」 時々、最高の新機能は内部ではなく、権限を与えられたユーザーから想像されます。 最も成功している企業のいくつかは、製品の設計と戦略に関する重要な決定のために顧客を活用しています。 キャスパーには15,000人の顧客のグループがあり、イベントに参加したり、プロトタイプをテストしたり、スリープトラッカーデータを共有したりすることで製品開発を支援し、会社が製品を繰り返し、絶えず改善するのを支援しています。
• 簡素化して「LEGOを使用して構築」します。 本質的に、製品の提供を簡素化することと、顧客のさまざまなニーズを満たすことの間には緊張関係があります。 終わりのない製品のリクエストやカスタマイズに対処しようとすると、うさぎの穴に陥ります。 ソフトウェア会社がこれに対処する1つの方法は、ソリューションをLEGOブロックなどの最小の機能要素に分割し、それを組み立ててさまざまなアプリケーションで再利用できるようにすることです。 同じアプローチは、マットレスをプラットフォームとして扱い、シート、カバー、枕カバーを重ねて基本的な体験をパーソナライズできるキャスパーについても言えます。

別れの考え

「業界の混乱」は、急速に進化するテクノロジーの世界で流行語になり、通常、製品または会社が完全に別のものに置き換わる時期を表すために使用されます。 したがって、マットレス業界が動揺し、既存企業が革新を余儀なくされていることは事実ですが、物語はまだ展開されており、どのプレーヤーが勝つかはまだ決定されていません。 投資家、起業家、企業の大御所は、業界がゼロサムゲームである必要はなく、ミレニアル世代に効果的に到達でき、顧客が製品設計で重要な役割を果たし、製品提供を簡素化することで利益を得ることができることを覚えておくとよいでしょう。スペードで。