Carreiras de marketing digital com Sujoy Golan : Marketers Unite Podcast

Bem-vindo ao Podcast UpGrad, 'Marketers Unite!' Neste post, Neil Roy do UpGrad conversa com Sujoy Golan – atual chefe de marketing da Unbxd e ex-chefe digital global da InMobi.

Linha do tempo do PODCAST (em minutos):

• 0-4:00 - Explorar o histórico de tecnologia de Sujoy
• 4:00-8:50 - Aprendizagem no DirectI
• 8:50-10:50 – Transição para o FlipKart
• 10:50-16:00 – Crescimento na Inmobi
• 16:00-21:00 – Visão no Unboxed
• 21:00-24:20 – Exibições como corpo docente do IIM-C
• 24:20-26:27 - Conselhos de despedida no digital

Marketer's Unite Series com Sujoy Golan

Neil: Em primeiro lugar, gostaria de agradecer a Sujoy por falar conosco e dar início à primeira série de podcasts do UpGrad. 'Marketers Unite' não poderia ter pedido uma jornada de carreira melhor e mais perspicaz no que diz respeito ao Marketing e Marketing Digital. Sujoy foi sincero e completamente transparente em relação às lutas, desafios e, finalmente, vitórias que caracterizaram sua ascensão neste domínio.
Escusado será dizer que o mundo do Digital, ou a Quarta Revolução Industrial como alguns gostam de chamá-lo, já está aqui e tendo um impacto nos negócios como nunca antes. Marketing, foi especialmente reformado. A Sujoy nos ajuda a dar uma espiada nesse fenômeno e como ele já afeta (e provavelmente afetará) a forma como os profissionais de marketing pensam, quem eles segmentam, como fazem esse direcionamento, o meio que usam e como rastreiam o impacto nos consumidores, negócios, etc
Então aqui vai! Espero que goste.

Engenheiro em produção

Neil: Vejo que em termos de educação, você teve formação em tecnologia e saiu do IIM e depois entrou em alguns empregos de tecnologia. Então, se você puder nos levar um pouco sobre sua experiência em tecnologia e, em seguida, a transição para o digital ou o marketing, será ótimo começar.
Sujoy: Claro, Neil. Obrigado por me receber… Então, logo depois da faculdade eu fiz a coisa normal – engenharia – que tantos alunos acabam fazendo hoje. Essencialmente, eu sabia que isso iria definir a tendência para o que viria mais tarde na minha carreira. Isso também foi em uma época em que a contratação de serviços de TI era muito grande e os empregos de serviços de TI eram os mais cobiçados no campus.
Sujoy: Mas isso não me empolgou muito por vários motivos e, curiosamente – talvez eu tenha tido sorte com isso – a primeira empresa que veio ao campus foi a Soliton Technologies. Isso foi antes que os caras de TI pudessem vir e pegar um grande número de alunos. Eles disseram que poderiam caber em um engenheiro de aplicações. Essencialmente, é alguém que entenderia o sistema, faria uma solução preliminar, que seria vendida aos clientes e eles disseram que também havia uma certa exposição de vendas.
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Aprendizado técnico na Soliton Technologies

Sujoy: Então eu consegui. Acho que os convenci, vim para Bangalore para o trabalho. E mais uma vez acho que estava no lugar certo na hora certa. Era uma empresa onde eu estava cercado de pessoas brilhantes…
Neil: Ok, então não havia nenhum tipo de situação herdada, isso é ABCDEF e isso é tudo que você precisa fazer.
Sujoy: Não, absolutamente não. Pudemos experimentar coisas novas. Na verdade, eu disse, ei, eu gostaria de conversar com os clientes, ter mais interação com os clientes.

De volta à vida estudantil

Sujoy: E então eu disse, ei, o lado dos negócios parece interessante, e foi aí que eu disse OK, talvez seja o momento certo para eu fazer um MBA.
Sujoy: A escola B é um momento em que você pode obter o máximo de exposição possível a diferentes campos e diferentes verticais. Eu estagiei na Castrol – então era FMCG. Ir e entender um determinado canal de vendas significava visitar mercados em todo o país. 8 cidades diferentes em uma bicicleta atrás de um representante de vendas.
Sujoy: Alguém que conheço me indicou essa empresa chamada Directi. Este foi um dos primeiros pioneiros de negócios da Internet no país. Essa também foi minha entrada no digital, eu diria.

Transição para o digital com Directi

Neil: Então Sujoy, uma vez que você tenha entrado no espaço digital, eu estou realmente interessado, e provavelmente eu gostaria de me aprofundar um pouco em cada um de seus papéis. Então, na Directi, quero entender para que você estava lá inicialmente e como sua jornada e carreira lá evoluíram.
Sujoy: Então o Directi naquela época estava estruturado em duas partes diferentes. Uma parte foi o conjunto de produtos de presença na web. Quando digo isso, isso significa registrador da web. E esses eram produtos que não eram específicos da Índia, mas atuavam no cenário global. Portanto, esses eram alguns dos maiores registradores de domínio do mundo e alguns dos maiores hosts da web do mundo no lado da presença na web. A outra parte do negócio era ad-tech, (Digital Advertising Technology).
Sujoy: Então as primeiras semanas, meses, foram gastos aprendendo sobre digital. Eu não entendia nada, então passei um tempo entendendo o que era CPC, o que era CPM, o que eram CTRs, o que significaria uma CTR alta versus uma CTR baixa. O que isso poderia significar? Por que as pessoas ainda clicam em anúncios?
Parecia incompreensível para mim como as empresas podiam ganhar dinheiro com pessoas clicando em anúncios, porque eu pessoalmente não havia clicado em anúncios. Mas entendemos que empresas como Directi, e também Google e Facebook muito mais tarde, ganharam bilhões de dólares mostrando aos usuários publicidade relevante e depois os usuários reagindo a ela. Então, essencialmente, passei a parte inicial aprendendo as porcas e os parafusos. E então começou a trabalhar com os clientes.
Eu era um gerente de parceiros estratégicos onde gerenciava alguns grandes clientes e era responsável por todos os negócios com eles. Oficialmente, sim. Mas o que acabei fazendo também foi usar vários chapéus, trabalhando em alguns projetos especiais com o CEO e algumas outras pessoas para fazer as coisas. Enquanto a coisa de gestão de parceiros estratégicos continuou, durante todo o meu período lá eu fiz vários pequenos projetos nos quais trabalhei, essa foi a parte mais interessante do meu período.
Neil: você quer compartilhar algumas linhas sobre alguns desses projetos e provavelmente como isso o ajudou a aprender, seria ótimo para nossos ouvintes também.
Sujo: Claro. Para começar, precisamos entender o negócio. Como os canais de anúncios afetam a receita ou o desempenho? Então, olharíamos para os mapas de calor e determinaríamos onde na página... Um anúncio do lado direito será muito diferente do quadro de líderes no topo? Um arranha-céu à esquerda será muito diferente do que está abaixo da dobra? Esses são termos técnicos, mas essencialmente foi isso que fizemos.
Havia vários testes AB em execução para tudo o que testamos. E até o nível de detalhe para dizer, ok, se eu colocar uma borda azul no bloco de anúncios, o desempenho será diferente de quando eu coloco uma borda verde no bloco de anúncios. E, acredite, às vezes há diferenças. Às vezes não há diferença, mas você só sabe quando testa.
Neil: E depois do Directi?
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Sonhando com um unicórnio | A Saga FlipKart

Sujoy: Então foi quando o comércio eletrônico estava crescendo. Ele começou a decolar no caminho de um taco de hóquei na Índia e decidi que seria bom fazer algo pelo mercado indiano na nova indústria que estava fazendo tanta diferença. No início, entrei na Flipkart como chefe de categoria de câmeras e acessórios, que era a terceira maior categoria da Flipkart.
Sujoy: Qualquer um que tenha trabalhado em empregos de comércio eletrônico validará que o comércio eletrônico é como um emprego com esteróides todos os dias. Portanto, é uma pressão extremamente alta porque você acompanha as vendas de dezenas de milhares de pedidos todos os dias e tudo o que você faz, altera um preço, altera a cópia, adiciona um novo produto, executa uma nova promoção, que tem impacto em milhares de pedidos.
Sujoy: A maioria das pessoas que ingressaram no comércio eletrônico naquela época veio de vários setores diferentes, consultoria, FMCG. Mais uma vez, foi a hora de aprender e acho que foi novamente um novo começo no sentido de que eu tinha que ir aos armazéns, eu tinha que ir aos centros de distribuição, ver como são as linhas de picking, embalagem e expedição, onde poderiam estar as possíveis melhorias.
Sujoy: Depois, passei para uma função interna – liderei estratégia e operações para a categoria de eletrônicos de consumo.

Crescimento na InMobi | Tornando-se chefe digital

Sujoy: Eu conhecia alguém da Directi que tinha acabado de ingressar nessa empresa chamada InMobi . Porque era bastante desconhecido, bastante novo. E foi aí que eu entrei na InMobi. Mobile, novamente, neste momento não era a coisa mais quente no mercado. As pessoas ainda estavam questionando se os dispositivos móveis com suas telas pequenas seriam usados ​​ou teriam alguma utilidade para os profissionais de marketing.
Sujoy: Isso foi em 2012. Então, os especialistas ainda estavam prevendo se os smartphones seriam amplamente adotados. E ainda havia aquela questão em aberto sobre se os profissionais de marketing achariam esse meio útil.
Sujoy: Então esse foi o começo. Então eles se voltaram para a publicidade como uma plataforma de publicidade para smartphones, na verdade. E isso foi mais ou menos na época em que entrei. Comecei em uma função de operações para colocar minhas mãos nas coisas. Foi aqui que gerenciei todas as operações de anúncios e campanhas para o mercado indiano da InMobi.
Sujoy: Então eu trabalhei com uma equipe que montava essas campanhas. Assim, a configuração da campanha aconteceu na própria plataforma de anúncios da InMobi, uma interface conhecida onde essas campanhas seriam configuradas, os blocos de anúncios seriam configurados, os orçamentos seriam colocados e as campanhas seriam executadas, mas isso obviamente não era suficiente. No mundo da publicidade, você precisa monitorar suas campanhas, descobrir o que está indo bem, o que não está indo bem e, em seguida, otimizar essas campanhas para melhorar o desempenho.
Toda a fase de otimização pode ser direcionada para obter feedback dos clientes e dos clientes, se o que estivermos fazendo estiver funcionando para eles. Há um ciclo de feedback – se estiver funcionando, ótimo, se não estiver funcionando, há algo que podemos fazer melhor? Assim, reportamos números e discutimos esses números com os clientes e, em seguida, otimizamos as campanhas novamente. No entanto, eu nunca tinha estado na equipe de marketing. Eu tinha trabalhado com profissionais de marketing, estava fazendo campanhas para outros, estava ajudando os outros a monetizar, mas nunca tinha feito marketing sozinho.
Nil: Certo. Então no InMobi você teve o maior tempo que passou, quase quase 4 anos. Então, para esse mandato, eu só queria entender qual era a importância da estrutura da equipe e, quando se tratava de equipes, como era a InMobi? Tipo, quando você estava, digamos, gerenciando equipes ou fazendo parte de equipes? Gostaria de destacar alguns insights de lá?
Sujoy: Sim, eu acho que foi extremamente importante porque a InMobi não era uma startup pequena e havia superado essa fase. Havia pessoas nos EUA, trabalhando com Seul, Tóquio e Cingapura. Assim, entre fusos horários e diferentes tipos de clientes. Portanto, houve muito aprendizado em termos de sensibilização de como os clientes se comportam de maneira diferente no Japão e nos EUA .
E muito, muito interessante. Por exemplo, se enviássemos uma campanha em inglês para clientes na Coreia, a Coreia não se importaria. Alguns deles consideram o inglês uma língua de prestígio e dizem, ok, mesmo não entendendo o que está escrito não se importam em ser comunicados, mesmo que não entendam completamente o inglês. Mas o Japão; se enviássemos uma campanha global e também fosse para o Japão e fosse em inglês, haveria uma forte reação negativa. Eles ficariam insultados por não termos enviado algo em japonês, mas na verdade enviamos algo em inglês. Haveria ligações para nossos gerentes de contas e para nossos gerentes de vendas dizendo o que está acontecendo. Então foi tão ruim assim, e que a gente só aprende com a experiência.
Nil: Interessante. Interessante. Então, apenas para que nossos ouvintes se conectem com a linha do tempo, eu meio que anotei isso em um fluxograma enquanto você me contava tudo isso, certo? Então, você inicialmente tinha formação em tecnologia, mudou-se para uma agência de publicidade onde está gerenciando clientes, fazendo projetos paralelamente e depois mudou para uma marca analisando suas operações. Então você voltou a ser como uma espécie de agência com clientes gerenciando InMobi e, em seguida, voltou para o segmento de marca.
Eu queria destacar isso para nossos ouvintes. Esse ambiente multilateral que existe e o fato de sua carreira ter aproveitado ao máximo. E acho que isso nos traz para onde você está agora no Unbxd. Você quer compartilhar suas opiniões iniciais sobre isso?

Pensando fora da caixa com Unbxd

Sujo: Claro. Obrigado Nil. Acho que parte disso foi planejado, mas na maioria dos casos não foi. Foi apenas sobre algo que surgiu como uma oportunidade e então eu estava no lugar certo na hora certa. Também estava mudando de empregos voltados para o cliente para funções de marketing interno ou funções de marketing corporativo – mas acho que o que é importante para os ouvintes é o que está na vanguarda do digital ou qualquer novidade que nós, como profissionais de marketing digital ou nós, como profissionais de marketing, possamos aprender. Inicialmente, era a tecnologia básica de anúncios e depois o comércio eletrônico com o crescimento do comércio eletrônico na Índia. O celular chegou e então surgiu a oportunidade de aprender com o celular.
Sujoy: Unbxd é uma plataforma SaaS de comércio eletrônico. Por isso, trabalhamos com empresas de comércio eletrônico para impulsionar a descoberta de produtos para seus compradores. Essencialmente, o principal produto é o Site Search e é o Unbxd que alimenta a pesquisa de sites para empresas de comércio eletrônico. Portanto, esta é a barra de pesquisa no site do aplicativo.
Sujoy: É um espaço fascinante porque a busca por e-commerce, ou pesquisa de produtos, é muito, muito diferente da busca que o Google foi pioneiro, que é essencialmente busca de documentos, que trabalha com densidades de palavras-chave, que funciona na identificação de frases-chave, etc. A pesquisa de produtos tem muito a ver com a compreensão da intenção do seu comprador, o que os compradores provavelmente comprarão se você mostrar a eles determinando a classificação nesses resultados de pesquisa etc.
Sujoy: Então é um produto complexo, mas é um produto novamente que estava na interseção do que eu tinha feito antes, marketing e comércio eletrônico e digital.
Neil: Então, a próxima pergunta que eu gostaria de fazer é que, como chefe de marketing da Unbxd, quais são os tipos de desafios que você está enfrentando e quais são as trajetórias de crescimento que você está olhando na Unbxd?
Sujoy: O objetivo, que também é um desafio como profissional de marketing, é como você comercializar algo que é muito, muito pesado em tecnologia e articula-lo de uma maneira que o público entenda que não é muito pesado e simplesmente não é carregado de tecnologia detalhes sozinho.
Sujoy: Algo que percebi e também falei no marketing B2B é que, embora você esteja conversando com compradores B2B, eles são, fundamentalmente, consumidores em primeiro lugar e você também precisa apelar para eles emocionalmente, apelar para e conecte-se com eles antes de entrar com um discurso B2B muito brando. Então esse é um problema interessante. Não vou dizer que é um problema que foi resolvido, mas estamos trabalhando continuamente nele.
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Neil: Também acho que há uma curva muito interessante aqui e como sei que você é professor visitante no IIM Calcutá... Como a importância do ensino realmente beneficiou seus alunos no IIM e por que é mais importante ensinar digital e marketing em geral agora que tantas tendências estão mudando. Qual é o seu ponto de vista sobre isso?
Sujoy: Sim, eu me preocupo constantemente com o fato de o material ficar desatualizado antes do início da próxima sessão, o que é verdade. Isso aconteceu por acaso nos últimos anos. Estou adorando a chance de conversar com empreendedores iniciantes, gerentes iniciantes sobre marketing e marketing digital em geral. E startups também. Esta é uma área muito incipiente e a maioria dos institutos, universidades, de qualquer forma, não fizeram isso antes. Então envolvia montar, identificar qual deveria ser a estrutura do curso, qual deveria ser o conteúdo, o que funciona, o que pode funcionar, o que não pode, e então criar esse conteúdo do zero.
Sujoy: Os princípios fundamentais do marketing que são antigos também se aplicam aqui. Nada muda. É apenas a maneira como alcançamos, engajamos esses consumidores que está mudando, e há um monte de coisas superficiais que mudam, mas essencialmente o marketing ainda precisa ser relevante, agradável e atraente. É disso que tratamos. E isso está na mesma trilha, que é também minha associação com o UpGrad. Esta é uma oportunidade de fazer parte de um novo programa que estava começando e ajudar a criar parte desse curso, por isso tem sido ótimo.
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Neil: Incrível, um fato interessante que você mencionou, e acho que continuamos falando sobre isso, mas nunca é suficiente é a importância de aprender e desaprender constantemente, certo? Porque a taxa na qual o digital está mudando e as coisas novas estão sendo adicionadas e o digital se tornou cada vez mais influenciado pela tecnologia. Então eu acho que o que você mencionou sobre o aprendizado constante é muito importante, né?
Sujoy: É. Isto é. Especialmente porque há tantas mudanças. Então eu mesmo faço questão de marcar e ler alguns blogs regularmente no início do dia para ficar por dentro do que está acontecendo. Enquanto aprendemos, acho que passamos tempo aprendendo na faculdade ou no curso que fazemos, passamos tempo aprendendo fundamentos, mas ainda há tendências que precisamos ver. Ainda existem técnicas e táticas com as quais podemos aprender muito. Isso só vem de ficar atualizado sobre o tema.
Nil: Ótimo. Então, Sujoy, antes de encerrarmos este podcast, porque você tem falado muito sobre diferentes áreas de sua carreira e como diferentes componentes influenciaram o crescimento que você viu em sua carreira, então qualquer conselho de despedida que você queira para dar aos nossos ouvintes antes de partirmos deste podcast?
Qualquer conselho em particular – tenho certeza de que muito disso está flutuando, mas se você pudesse nos dizer uma coisa em particular na qual precisamos nos concentrar. Se eu sou um profissional de marketing digital em crescimento, aspirando expandir meu papel para, digamos, ser um chefe de marketing em 5 ou 10 anos, como devo olhar para isso, mantendo o mercado e o setor atuais em mente?
Sujoy: Todos nós precisamos nos educar e ter educação contínua para ficar por dentro do que está acontecendo, então isso é apenas higiene e isso é algo básico que todos nós precisamos ter. Mas eu também diria que marketing ou marketing digital não é ciência do foguete. Existem ferramentas e plataformas e teorias que aprenderemos como parte de programas estruturados, mas sempre ajuda pensar nisso a partir dos olhos do seu público, ou como consumidor.
Embora sejamos profissionais de marketing, geralmente somos consumidores em primeiro lugar. Assistimos TV, lemos o jornal de manhã, ou talvez entramos no Facebook, vemos publicidade, vemos promoções e algumas delas nos atraem, a maioria não. Então, acho que temos uma noção muito inata do que vai funcionar e do que não vai. Então, eu gostaria que os profissionais de marketing pensassem nisso primeiro e priorizassem o consumidor. Coloque-se no lugar do seu público e pense antes de planejar sua campanha ou lançá-la e você poderá ver muitas coisas de maneira muito diferente. Isso é tudo.