Carreras de marketing digital con Sujoy Golan: Marketers Unite Podcast

Bienvenido al Podcast de UpGrad, 'Marketers Unite!' En esta publicación, Neil Roy de UpGrad habla con Sujoy Golan , actual directora de marketing de Unbxd y ex directora digital global de InMobi.

Cronología de PODCAST (en minutos):

• 0-4:00 – Explora los antecedentes tecnológicos de Sujoy
• 4:00-8:50 – Aprendizaje en DirectI
• 8:50-10:50 – Transición a FlipKart
• 10:50-16:00 – Crecimiento en Inmobi
• 16:00-21:00 – Visión en Unboxed
• 21:00-24:20 – Vistas como Facultad IIM-C
• 24:20-26:27 – Consejos de despedida sobre lo digital

Serie Unite de Marketer con Sujoy Golan

Neil: En primer lugar, me gustaría agradecer a Sujoy por hablar con nosotros e iniciar la primera serie de podcasts de UpGrad. 'Marketers Unite' no podría haber pedido una trayectoria profesional mejor y más perspicaz en lo que respecta al marketing y al marketing digital. Sujoy fue sincero y completamente transparente con respecto a las luchas, los desafíos y, en última instancia, las victorias que han caracterizado su ascenso en este dominio.
No hace falta decir que el mundo digital, o la Cuarta Revolución Industrial, como a algunos les gusta llamarlo, ya está aquí y tiene un impacto en las empresas como nunca antes. El marketing, ha sido especialmente reformado. Sujoy nos ayuda a echar un vistazo a este fenómeno y cómo ya está afectando (y es probable que afecte) la forma en que piensan los especialistas en marketing, a quién se dirigen, cómo hacen esta orientación, el medio que utilizan y cómo rastrean el impacto en los consumidores. negocios, etc
¡Así que aquí va! Espero que lo disfrutes.

Ingeniero en ciernes

Neil: Veo que en términos de educación, tuviste experiencia en tecnología y te desmayaste de IIM y luego obtuviste algunos trabajos tecnológicos. Entonces, si pudiera hablarnos un poco sobre su experiencia en tecnología y luego la transición a lo digital o el marketing, sería genial para comenzar.
Sujoy: Claro, Neil. Gracias por invitarme... Así que, nada más salir de la universidad hice lo normal, ingeniería, que tantos estudiantes terminan haciendo hoy. Esencialmente, sabía que esto iba a marcar la tendencia de lo que vendría más adelante en mi carrera. Esto también fue en un momento en que la contratación de servicios de TI era realmente grande y los trabajos de servicios de TI eran los más codiciados en el campus.
Sujoy: Pero esto no me entusiasmó demasiado por varias razones y, curiosamente, tal vez tuve suerte, la primera empresa que vino al campus fue Soliton Technologies. Esto fue antes de que los chicos de TI pudieran venir y recoger a una gran cantidad de estudiantes. Dijeron que cabría un ingeniero de aplicaciones. Esencialmente, se trata de alguien que entendería el sistema, iría y crearía una solución preliminar, que luego se vendería a los clientes y dijeron que también había cierta exposición de ventas.
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Aprendizaje tecnológico en Soliton Technologies

Sujoy: Así que pasé. Creo que los convencí, vine a Bangalore por el trabajo. Y de nuevo creo que estaba en el lugar correcto en el momento correcto. Era una empresa en la que estaba rodeado de gente brillante…
Neil: Ok, entonces no hubo ningún tipo de situación heredada que, esto es ABCDEF y esto es todo lo que necesitas hacer.
Sujoy: No, absolutamente no. Pudimos probar cosas nuevas. De hecho, dije, oye, me gustaría hablar con los clientes, tener más interacción con los clientes.

De vuelta a la vida estudiantil

Sujoy: Y luego dije, hey, el lado comercial parece interesante, y fue entonces cuando dije OK, tal vez sea el momento adecuado para hacer un MBA.
Sujoy: La escuela B es un momento en el que puedes obtener la mayor exposición posible a diferentes campos y diferentes verticales. Hice una pasantía en Castrol, así que eso fue FMCG. Ir y conocer un determinado canal de venta significaba visitar mercados de todo el país. 8 ciudades diferentes en bicicleta detrás de un representante de ventas.
Sujoy: Alguien que conozco me refirió a esta empresa llamada Directi. Este fue uno de los primeros pioneros del negocio de Internet en el país. Esta fue también mi entrada en lo digital, diría yo.

Transición a Digital con Directi

Neil: Entonces, Sujoy, una vez que hayas ingresado al espacio digital, estoy realmente interesado, y probablemente me gustaría profundizar un poco en cada uno de tus roles. Entonces, en Directi, quiero entender para qué estuviste allí inicialmente y luego cómo evolucionó tu viaje allí y tu carrera allí.
Sujoy: Así que Directi en ese momento estaba estructurado en dos partes diferentes. Una parte fue el conjunto de productos de presencia web. Cuando digo eso, eso significa registrador web. Y estos eran productos que no eran específicos de la India, pero se jugaron en el escenario global. Estos fueron algunos de los registradores de dominios más grandes del mundo y algunos de los servidores web más grandes del mundo en el lado de la presencia web. La otra parte del negocio era ad-tech (tecnología de publicidad digital).
Sujoy: Entonces, las primeras semanas, meses, se dedicaron a aprender sobre lo digital. No entendía nada, así que dediqué tiempo a comprender qué era el CPC, qué era el CPM, qué eran los CTR, qué significaría un CTR alto frente a un CTR bajo. ¿Qué podría significar? ¿Por qué la gente incluso hace clic en los anuncios?
Me parecía incomprensible cómo las empresas podían ganar dinero haciendo clic en los anuncios, porque yo personalmente no había hecho clic en los anuncios. Pero comprendimos que compañías como Directi, y también Google y Facebook mucho más tarde, ganaron miles de millones de dólares al mostrar a los usuarios publicidad relevante y luego a los usuarios reaccionar ante ella. Así que esencialmente pasé la parte inicial aprendiendo las tuercas y los tornillos. Y luego comenzó a trabajar con los clientes.
Fui gerente de socios estratégicos donde administré algunos clientes importantes y fui responsable de todos los negocios con ellos. Oficialmente, sí. Pero lo que terminé haciendo también fue usar múltiples sombreros, trabajando en algunos proyectos especiales con el CEO y algunas otras personas para hacer las cosas. Si bien la gestión de socios estratégicos continuó, durante mi período allí realicé varios proyectos pequeños en los que trabajé, esa fue la parte más interesante de mi período.
Neil: quieres compartir algunas líneas sobre algunos de estos proyectos y probablemente cómo te ayudó a aprender, también sería genial para nuestros oyentes.
Sujoy: Claro. Para empezar, necesitamos entender el negocio. ¿Cómo afectan las ubicaciones de anuncios a los ingresos o al rendimiento? Entonces, miraríamos los mapas de calor y determinaríamos en qué parte de la página... ¿Un anuncio en el lado derecho será muy diferente de la tabla de clasificación en la parte superior? ¿Será un rascacielos a la izquierda muy diferente de lo que está debajo del pliegue? Estos son términos técnicos, pero esencialmente eso es lo que hicimos.
Hubo múltiples pruebas AB en ejecución para todo lo que probamos. E incluso al nivel de detalle para decir, está bien, si pongo un borde azul en el bloque de anuncios, el rendimiento va a ser diferente que cuando pongo un borde verde en el bloque de anuncios. Y, créanme, hay diferencias a veces. A veces no hay diferencia, pero solo lo sabes cuando pruebas.
Neil: ¿Y qué después de Directi?
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Soñando con un Unicornio | La saga FlipKart

Sujoy: Entonces fue cuando el comercio electrónico estaba creciendo. Había comenzado a despegar como un palo de hockey en la India y decidí que sería bueno hacer algo por el mercado indio en la nueva industria que estaba marcando una gran diferencia. Me uní a Flipkart como jefe de categoría de cámaras y accesorios al principio, que era la tercera categoría más grande en Flipkart.
Sujoy: Cualquiera que haya trabajado en trabajos de comercio electrónico validará que el comercio electrónico es como un trabajo con esteroides todos los días. Por lo tanto, es una presión extremadamente alta porque está rastreando las ventas de decenas de miles de pedidos todos los días y cualquier cosa que haga, cambie un precio, cambie la copia, agregue un nuevo producto, realice una nueva promoción, eso tiene impacto en miles de pedidos.
Sujoy: La mayoría de las personas que se unieron al comercio electrónico en esa época provenían de múltiples industrias diferentes, consultoría, FMCG. Nuevamente, fue el momento de aprender y creo que nuevamente fue un nuevo comienzo en el sentido de que tuve que ir a los almacenes, tuve que ir a los centros de distribución, ver cómo se ven las líneas de recolección, empaque y envío. dónde podrían estar las posibles mejoras.
Sujoy: Luego pasé a un rol interno: estrategia y operaciones encabezadas para la categoría de electrónica de consumo.

Crecimiento en InMobi | Convertirse en jefe digital

Sujoy: Conocí a alguien de Directi que acababa de unirse a esta empresa llamada InMobi entonces. Porque era bastante desconocido, bastante nuevo. Y fue entonces cuando me uní a InMobi. Móvil, de nuevo, en este momento no era lo mejor en el mercado. La gente todavía se preguntaba si los dispositivos móviles con sus pantallas pequeñas se usarían o si tendrían algún uso para los vendedores.
Sujoy: Esto fue en 2012. Así que los expertos todavía predecían si los teléfonos inteligentes serían ampliamente adoptados. Y todavía quedaba esa pregunta abierta sobre si los especialistas en marketing encontrarían este medio útil.
Sujoy: Así que ese fue el comienzo. Luego cambiaron a la publicidad como una plataforma de publicidad para teléfonos inteligentes. Y eso fue en el momento en que me uní. Empecé en un rol de operaciones para poner mis manos en las cosas. Aquí fue donde gestioné todas las operaciones publicitarias y campañas para el mercado indio de InMobi.
Sujoy: Así que trabajé con un equipo que configuraría estas campañas. Entonces, la configuración de la campaña se realizó en la propia plataforma publicitaria de InMobi, una interfaz conocida donde se configurarían estas campañas, se configurarían los bloques de anuncios, se incluirían los presupuestos y se ejecutarían las campañas, pero eso obviamente no fue suficiente. En el mundo de la publicidad, debe monitorear sus campañas, descubrir qué está funcionando bien y qué no, y luego optimizar esas campañas para mejorar el rendimiento.
Toda la fase de optimización podría dedicarse a obtener comentarios de los clientes y de los clientes si lo que estamos haciendo está funcionando para ellos. Hay un circuito de retroalimentación: si funciona, genial, si no funciona, ¿hay algo que podamos hacer mejor? Por lo tanto, informaríamos los números y discutiríamos estos números con los clientes y luego optimizaríamos las campañas nuevamente. Sin embargo, nunca había estado en el equipo de marketing. Había trabajado con especialistas en marketing, estaba ejecutando campañas para otros, estaba ayudando a otros a monetizar, pero nunca había realizado marketing yo mismo.
Neil: Cierto. Así que en InMobi tuviste el tiempo más largo que pasaste, casi cerca de 4 años. Entonces, hacia ese mandato, solo quería entender cuál era la importancia de la estructura del equipo y, cuando se trataba de equipos, ¿cómo era en InMobi? ¿Cuando estabas, por ejemplo, dirigiendo equipos o formando parte de equipos? ¿Le gustaría destacar algunas ideas de allí?
Sujoy: Sí, creo que fue extremadamente importante porque InMobi no era una empresa pequeña y había crecido a partir de esa fase. Había gente en los Estados Unidos trabajando con Seúl, Tokio y Singapur. Así que a través de zonas horarias y diferentes tipos de clientes. Así que hubo mucho aprendizaje en términos de sensibilización sobre cómo se comportan los clientes de forma diferente en Japón frente a los EE. UU .
Y muy, muy interesante. Por ejemplo, si enviáramos una campaña en inglés a clientes en Corea, a Corea no le importaría. Algunos de ellos consideran que el inglés es una lengua de prestigio y dicen, ok, aunque no entiendan lo que está escrito no les importa que se les comunique, aunque no entiendan completamente el inglés. Pero Japón; si enviáramos una campaña global y también fuera a Japón y fuera en inglés, habría una fuerte reacción negativa. Se sentirían insultados de que no les enviáramos algo en japonés, sino que en realidad les enviáramos algo en inglés. Habría llamadas a nuestros gerentes de cuenta y a nuestros gerentes de ventas diciendo lo que está sucediendo. Entonces fue así de malo, y eso solo se aprende de la experiencia.
Neil: Interesante. Interesante. Entonces, solo para que nuestros oyentes se conecten con la línea de tiempo, lo anoté en un diagrama de flujo mientras me contabas todo esto, ¿verdad? Entonces, inicialmente tenía experiencia en tecnología, se mudó a una agencia de publicidad donde administra clientes, realiza proyectos en paralelo, y luego se mudó a una marca que analiza sus operaciones. Luego, volvió a convertirse en una especie de agencia con InMobi que administra clientes y luego volvió al segmento de marca.
Quería resaltar esto a nuestros oyentes. Este entorno multilateral que existe y el hecho de que tu carrera lo haya aprovechado al máximo. Y creo que eso nos lleva a donde estás ahora mismo en Unbxd. ¿Quieres compartir tus puntos de vista de apertura sobre eso?

Pensando fuera de la caja con Unbxd

Sujoy: Claro. Gracias Neil. Creo que algo de esto fue planeado, pero en la mayoría de los casos no fue así. Se trataba simplemente de algo que surgió como una oportunidad y luego estaba en el lugar correcto en el momento correcto. También se estaba pasando de trabajos orientados al cliente a roles de marketing interno o roles de marketing corporativo, pero creo que lo que es importante para los oyentes es lo que está a la vanguardia de lo digital o cualquier cosa nueva que nosotros, como especialistas en marketing digital, podamos aprender. Inicialmente fue tecnología publicitaria básica y luego comercio electrónico con el crecimiento del comercio electrónico en la India. Llegó el móvil y luego hubo una oportunidad de aprender con el móvil.
Sujoy: Unbxd es una plataforma SaaS de comercio electrónico. Por eso, trabajamos con empresas de comercio electrónico para impulsar el descubrimiento de productos para sus compradores. Esencialmente, el producto estrella es Site Search y este es Unbxd que impulsa la búsqueda de sitios para empresas de comercio electrónico. Así que esta es la barra de búsqueda en el sitio de la aplicación.
Sujoy: Es un espacio fascinante porque la búsqueda de comercio electrónico, o búsqueda de productos, es muy, muy diferente de la búsqueda en la que Google fue pionero, que es esencialmente búsqueda de documentos, que funciona con densidades de palabras clave, que funciona con la identificación de frases clave, etc. La búsqueda de productos tiene mucho que ver con la comprensión de cuál es la intención de su comprador, qué es probable que compren los compradores si les muestra la clasificación determinante en estos resultados de búsqueda, etc.
Sujoy: Entonces, es un producto complejo, pero nuevamente es un producto que estaba en la intersección de lo que había hecho antes, marketing, comercio electrónico y digital.
Neil: Entonces, la siguiente pregunta que me gustaría hacer es que, como director de marketing de Unbxd, ¿cuáles son los tipos de desafíos que enfrenta y cuáles son los tipos de trayectorias de crecimiento que está viendo en Unbxd?
Sujoy: El objetivo, que también es un desafío como comercializador, es cómo comercializar algo que tiene mucha, mucha tecnología y articularlo de una manera que la audiencia entienda que no es demasiado pesado y simplemente no está cargado de tecnología. detalles solos.
Sujoy: Algo de lo que me he dado cuenta y de lo que también he hablado en el marketing B2B es que aunque estás hablando con compradores B2B, ellos son, fundamentalmente, consumidores primero y también tienes que atraerlos emocionalmente, atraer a y conéctate con ellos antes de simplemente entrar con un tono B2B muy suave. Así que ese es un problema interesante. No diré que es un problema que se ha resuelto, pero estamos trabajando continuamente en ello.
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papel de un educador | Visitando el IIM C

Neil: También creo que hay una curva muy interesante aquí y sé que usted es profesor invitado en IIM Calcuta... ¿Cómo ha beneficiado realmente la importancia de la enseñanza a sus estudiantes en IIM y por qué es más importante enseñar digital y marketing en general? ahora que tantas tendencias están cambiando. ¿Cuál es tu punto de vista sobre eso?
Sujoy: Sí, me preocupa constantemente que el material se quede obsoleto antes de que comience la próxima sesión, lo cual es cierto. Esto sucedió por casualidad en los últimos años. Me ha encantado la oportunidad de hablar con empresarios en ciernes, gerentes en ciernes sobre marketing y marketing digital en general. Y las startups también. Esta es un área muy incipiente y la mayoría de los institutos, universidades, en cualquier forma, no lo han hecho antes. Por lo tanto, implicó configurar, identificar cuál debería ser la estructura del curso, cuál debería ser el contenido, qué funciona, qué podría funcionar, qué podría no, y luego crear ese contenido desde cero.
Sujoy: Los principios fundamentales del marketing que son antiguos también se aplican aquí. Nada cambia. Lo que está cambiando es solo la forma en que alcanzamos, involucramos a estos consumidores, y hay un montón de cosas superficiales que cambian, pero esencialmente el marketing aún debe ser relevante, debe ser agradable y atractivo. De eso se trata. Y esto está en la misma pista, que es también mi asociación con UpGrad. Esta es una oportunidad de ser parte de un nuevo programa que recién estaba comenzando y ayudar a crear parte de ese curso, por eso ha sido excelente.
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Neil: Impresionante, un hecho interesante que mencionaste, y creo que seguimos insistiendo en eso, pero nunca es suficiente, es la importancia de aprender y desaprender constantemente, ¿verdad? Porque la velocidad a la que lo digital está cambiando y se están agregando cosas nuevas y lo digital se ha vuelto cada vez más influenciado por la tecnología. Entonces creo que lo que mencionaste sobre el aprendizaje constante es muy importante, ¿verdad?
Sujoy: Lo es. Está. Sobre todo porque hay tantos cambios. Así que yo mismo me propongo marcar y leer algunos blogs regularmente al comienzo del día para estar al tanto de lo que está sucediendo. Mientras aprendemos, creo que pasamos tiempo aprendiendo en la universidad o en el curso que hacemos, pasamos tiempo aprendiendo los fundamentos, pero todavía hay tendencias que debemos ver. Todavía hay técnicas y tácticas de las que podemos aprender mucho. Esto solo viene de mantenerse actualizado sobre el tema.
Neil: Genial. Entonces, Sujoy, antes de cerrar este podcast, porque has estado hablando mucho sobre diferentes áreas de tu carrera y cómo los diferentes componentes han influido en el crecimiento que has visto en tu carrera, así que cualquier consejo de despedida que quieras. para dar a nuestros oyentes antes de irnos de este podcast?
Cualquier consejo en particular: estoy seguro de que gran parte está flotando, pero si pudiera decirnos una cosa en particular en la que debemos centrarnos. Si soy un especialista en marketing digital en crecimiento, con la aspiración de expandir mi rol hacia, digamos, ser un jefe de marketing en 5 o 10 años, ¿cómo debo verlo, teniendo en cuenta el mercado y la industria actuales?
Sujoy: Todos debemos educarnos y tener educación continua para estar al tanto de lo que sucede, así que eso es solo higiene y eso es algo básico que todos debemos tener. Pero también diría que el marketing o el marketing digital no es ciencia espacial. Hay herramientas, plataformas y teorías que aprenderemos como parte de programas estructurados, pero siempre ayuda pensar en ello desde los ojos de su audiencia o como consumidor.
Si bien somos especialistas en marketing, generalmente somos consumidores primero. Vemos televisión, leemos el periódico por la mañana, o tal vez entramos en Facebook, vemos publicidad, vemos promociones y algunas de ellas nos atraen, la mayoría no. Así que creo que tenemos un sentido muy innato de lo que va a funcionar y lo que no. Así que me gustaría que los especialistas en marketing pensaran en eso primero y que fueran muy centrados en el consumidor. Ponte en el lugar de tu audiencia y piensa antes de planificar tu campaña o lanzarla y es posible que veas muchas cosas de manera muy diferente. Eso es todo.