Como elaborar uma estratégia de mercado bem-sucedida

Sumário executivo

Como investidor de risco, passo a maior parte do meu dia avaliando startups de tecnologia como investimentos em potencial. Isso é muito menos glamouroso do que parece na TV: nós conhecemos muitas empresas, conhecemos ótimas pessoas e aprendemos sobre suas ideias, mas infelizmente selecionamos apenas algumas para trabalhar e construir uma parceria de longo prazo. Muitas pessoas me perguntam o que os investidores estão procurando, o que é simples de descrever, difícil de encontrar e ainda mais difícil de criar: um negócio de mais de US$ 100 milhões. Uma ótima leitura sobre esse tópico é de Christoph Janz, o guru do SaaS.

Fazemos investimentos em estágio inicial e descobrimos que as três coisas que mais importam são equipe, produto e abordagem de vendas e marketing, incluindo sua estratégia de entrada no mercado (GTM). Vou me concentrar neste último neste artigo.

Ao falar com os empreendedores, fazemos muitas perguntas sobre o plano de entrada no mercado. Observar o que torna uma empresa bem-sucedida em seus esforços de crescimento me ensinou que essa deve ser uma preocupação fundamental, mas muitas vezes é uma área subestimada que pode ser um pouco caótica e atrapalhar o crescimento. Equilibrar a combinação certa de marketing e vendas é fundamental para a velocidade de crescimento que pode ser alcançada por uma empresa. O que geralmente procuramos é se a estrutura de preços, a base de clientes e a estratégia de vendas são consistentes com o produto e se são favoráveis ​​à construção de uma empresa na qual um VC consideraria investir. Novamente, aqui Christoph Janz está correto: Go to Market Strategy tem que responder à pergunta de US$ 100 milhões.

O que é uma estratégia Go to Market?

Uma estratégia GTM abrange como levar um produto (ou serviço) ao cliente designado. Está intimamente ligado ao plano de negócios e às estratégias de marketing. Deve abranger todas as equipes de uma organização, mas, ao contrário de um plano de negócios, é específico do produto. Em seu significado mais simples, é o plano que você faz para garantir que seu produto chegue aos clientes certos e que você crie uma presença no mercado. Uma vez que você esteja claro sobre qual é sua proposta de valor, o que precisa ser definido então é: qual é a oferta, quem são os clientes e como os clientes podem ser alcançados. Todos esses aspectos precisam ser consistentes entre si.

Por que uma estratégia de Go to Market é importante?

Quando uma empresa tem uma estrutura de estratégia de mercado clara e bem pensada, ela já fez um bom progresso na execução real. Isso é particularmente importante para empresas que encontraram o ajuste do produto ao mercado e estão enfrentando um período de forte crescimento. Toda a sua equipe de atendimento ao cliente precisa estar familiarizada com os detalhes do plano e se comprometer a executá-lo. Isso determinará a capacidade da empresa de capturar o mercado e manter sua posição nele.

Como definir sua proposta de valor

A pergunta inicial aqui é: encontramos o product-market fit? Ou seja, estamos fazendo algo que as pessoas querem comprar? Um ótimo ponto de partida a considerar é o seguinte:

Uma hipótese de valor é uma tentativa de articular a suposição-chave subjacente ao motivo pelo qual um cliente provavelmente usará seu produto. Identificar uma hipótese de valor convincente é o que chamo de encontrar o ajuste do produto/mercado. Uma hipótese de valor identifica os recursos que você precisa criar, o público que provavelmente se importará e o modelo de negócios necessário para atrair um cliente a comprar seu produto. As empresas geralmente passam por muitas iterações antes de encontrar o ajuste do produto/mercado, se é que o fazem. […] Quando uma grande equipe encontra um mercado ruim, o mercado ganha. Quando uma equipe ruim encontra um grande mercado, o mercado vence. Quando uma grande equipe encontra um grande mercado, algo especial acontece. […] Se você se dirige a um mercado que realmente quer o seu produto — se os cachorros estão comendo a ração — então você pode estragar quase tudo na empresa e terá sucesso. Por outro lado, se você é realmente bom em execução, mas os cães não querem comer a ração, você não tem chance de ganhar. – Andy Rachleff

Uma proposta de valor forte requer um processo iterativo: ciclos de feedback do cliente precisam ser construídos em cada etapa. Isso é importante tanto na etapa de design do produto quanto posteriormente: envolva-se com seus clientes, construa algo que eles queiram e apreciem, e eles não apenas voltarão, mas também atuarão como sua força de marketing (e sua pontuação de promotor líquido aumentará! ). Como você faz isso? Você pode começar com pessoas de dentro e seus primeiros clientes, que estarão dispostos a lhe dar feedback e serão honestos, e usá-los para análise e investigação e, então, com base no que você aprendeu, construir uma proposta a ser testada. Como exemplo, podemos olhar para o lançamento do concorrente UberPool, ViaVan, que aconteceu nesta primavera em Londres. A ViaVan é uma joint venture da Via e da Mercedes Benz. No caso da ViaVan, a proposta de valor são passeios compartilhados ecológicos e acessíveis no centro de Londres. Eles agora os estão promovendo fortemente por meio de folhetos em pontos estratégicos de Londres e por meio de códigos de referência.

Agora vamos dividir o processo e analisar as etapas individuais.

Quais fatores devemos considerar ao criar uma estratégia de Go to Market?

O que Vendemos?

Esta é uma fase crucial: O objetivo é identificar quais são as especificações mínimas de um produto. Qual é o problema que estamos abordando? Como nosso produto resolve esse problema? Esta é uma nova solução? Se sim, por que ninguém fez isso antes? Temos uma nova tecnologia? Caso contrário, por que nossa solução é superior à de nossos concorrentes? Que valor nosso cliente recebe de nosso produto? Qual é o nosso roteiro de produtos?

Os empreendedores devem ter respostas para todas essas perguntas antes de embarcar no resto de sua jornada.

Onde Vendemos?

Isso pode parecer trivial, mas é extremamente importante – e se você criou algo incrível que apenas algumas pessoas estão interessadas? Quem quer comprar o que estamos fazendo? Qual é o tamanho desse mercado agora? Será que vai crescer? Posso provar isso? Um exemplo que vem à mente são as empresas que visam fundos de capital de risco na Europa com produtos e serviços de due diligence: Este pode parecer um mercado interessante à primeira vista, mas na verdade não é. Não há muitos fundos de risco, e eles tendem a ser menores e têm orçamentos menores do que os fundos de private equity, por exemplo, então oferecem oportunidades de renda limitadas. Outra consideração importante a ser feita é sobre como o mercado vai mudar e evoluir. Uma visualização útil dessa questão é a Matriz de Ansoff, mostrada abaixo.

Para quem vendemos?

Uma vez que tenhamos determinado qual mercado iremos atingir e validados nossas premissas sobre tamanho e necessidades, precisamos ir um nível adiante em nossa análise e segmentar nossos clientes. Esta análise é baseada em duas variáveis ​​principais: necessidades e comportamento. Obviamente, as técnicas e camadas de dados levadas em consideração mudarão dependendo se estamos olhando para indivíduos ou empresas, mas os princípios não mudam.

Alguns exemplos de técnicas para segmentar clientes são:

1. Com base na geografia
2. Com base no tamanho
3. Com base em onde eles iriam comprar seu produto
4. Com base nos hábitos de consumo e compra
5. Demografia, etc

É importante que a segmentação seja precisa e relevante para o seu produto. Por exemplo, se você está vendendo um guarda-chuva novo e aprimorado, é irrelevante para você saber a ocupação de seus clientes: onde eles moram e como é o clima lá é mais importante do que se eles trabalham na área da saúde. Para a ViaVan, os clientes relevantes são aqueles sensíveis ao preço, abertos a compartilhar um carro com outras pessoas e que vivem e trabalham nas áreas que podem cobrir com eficiência.

A etapa final é criar personas com um conjunto específico de suposições que precisam ser validadas.

Como Alcançamos Nossos Clientes?

Neste momento, temos um produto que atende a uma necessidade específica, decidimos qual mercado focar, segmentamos nossa base de clientes e criamos personas. Agora é hora de selecionar nosso canal e decidir como alcançar nossos clientes-alvo.

A primeira pergunta é se você precisa de uma abordagem de vendas de alto ou baixo toque: isso dependerá do LTV do cliente. Então teremos que decidir se vamos vender direta ou indiretamente. Teremos loja física? Vamos vender através do nosso site? Através de parceiros de canal? Através de afiliados? É por isso que é tão importante entender o comportamento de compra de nossos clientes: Uma empresa de sucesso, principalmente no início, precisará ir até os clientes e não tentar mudar seu comportamento, o que seria muito complexo e caro e você provavelmente sair do negócio antes de efetuar qualquer mudança.

Vendas e Marketing

Agora é hora de construir sua equipe de vendas e definir seu orçamento e estratégia de marketing.

Isso precisa ser consistente com seus clientes: por exemplo, se você estiver segmentando grandes clientes corporativos com um produto SaaS complexo, precisará construir uma equipe de vendas de pessoas técnicas e competentes que também possam fornecer alguns serviços de consultoria e implementação , e você realmente não precisará confiar no marketing de mídia social. Por outro lado, se você estiver construindo um produto de consumo na Internet, precisará de recursos de marketing extensivos, mas de uma abordagem de vendas diferente.

A melhor estrutura para pensar sobre a interação entre vendas e marketing é aquela desenvolvida por Mark Leslie, da Stanford Business School.

É assim que ele representa a relação entre os dois:

Recomendo vivamente a leitura do seu artigo sobre este tema. Ele afirma que a primeira pergunta a ser feita ao definir uma estrutura de go-to-market é se o produto é intensivo em vendas ou marketing e usar isso como ponto de partida. O exemplo que ele dá são os motores a jato – raramente comprados (por grandes quantias) por aproximadamente 100 fabricantes de sistemas – versus a pasta de dente, usada diariamente por bilhões e uma compra frequente.

Considerações sobre preços

Finalmente, devemos definir um preço para o nosso produto. Obviamente, inicialmente, não teremos dados suficientes para realmente conhecer a eficiência do nosso canal de vendas e marketing e calcular o CAC e o LTV. Devemos, no entanto, saber três coisas:

1. Quanto valor nossos clientes colocam em nosso produto e quanto eles estão dispostos a pagar?
2. Quanto cobram nossos concorrentes?
3. Quanto nos custa fazer e distribuir nosso produto?

Com base nessas variáveis, podemos definir um preço, seja adicionando uma margem ao nosso produto ou baseando-o no que achamos que é o valor do nosso produto no mercado. As estratégias de preços devem ser revisadas com frequência, principalmente mantendo um olhar atento sobre a concorrência. À medida que você coleta dados sobre seu produto e experiência ao interagir com os clientes, a estratégia de preços pode ser enriquecida com os aprendizados dos dados.

Conclusão

Uma estratégia de mercado bem pensada é o primeiro passo para o sucesso do seu novo produto ou empreendimento. Escolher o mercado certo e realmente entender seus clientes são os pilares dessa estrutura e o colocarão muito acima de seus concorrentes. É importante ser flexível, ter as suposições corretas e manter a humildade de verificá-las regularmente e fazer as mudanças necessárias se elas não forem mais verdadeiras. Isso pode parecer muita análise para realizar antes de realmente começar a trabalhar, mas fará com que todo o resto siga muito mais facilmente: Há muita verdade no ditado: “Se você falhar em se preparar, você se prepara para falhar! ”