Torne seu aplicativo lucrativo, parte 2 – Aproveitando o funil móvel

Em meu post anterior sobre aplicativos rentáveis, discuti como a maioria dos aplicativos móveis não é lucrativa e que um dos principais fatores para distinguir se seu aplicativo gera dinheiro ou não é medir sua análise.

No meu primeiro exemplo, usei o exemplo de um jogo para celular. Você pode aplicar esses princípios a praticamente qualquer tipo de aplicativo móvel, sim. Mas pode haver um conjunto melhor de análises móveis para usar, dependendo do tipo de aplicativo que você está criando. Neste post, abordarei um serviço de streaming de fitness onde o usuário compra uma assinatura.

O funil de vendas tradicional

Como existem pessoas vendendo coisas, existe um funil de vendas/compras para ajudar a guiá-las. Os exemplos de funil de vendas são uma ótima maneira de ver seus clientes fazendo uma jornada desde ouvir sobre sua empresa até se tornar um cliente pagante.

Uma boa estratégia de funil de vendas pode ajudar a visualizar onde um cliente em potencial está no processo, oferecer sugestões sobre o que você pode fazer para chegar à próxima fase do funil e ver onde está o maior buraco, ou seja, onde você está perdendo a maior parte do tempo. seus clientes em potencial.

Aplicando o funil a um aplicativo móvel

Em vez de leads para ligações de vendas e acompanhamentos, usaremos métricas sobre até que ponto o usuário está em nosso caminho um pouco diferente. Um exemplo seria Baixar → Criação de conta → Primeira tentativa → Inscrever- se. (Nosso exemplo será um pouco mais extenso, mas a mesma ideia pode ser aplicada a quase qualquer aplicativo.)

Também é importante mencionar que esse funil de aplicativo móvel pode (e provavelmente deve) ser expandido na parte superior para incluir como você obtém os downloads. Para algo como um anúncio do Facebook, isso pode ser impressões e cliques. Para otimização da App Store (ASO), isso pode ser impressões e visualizações de página da App Store. Para este artigo, vamos nos concentrar no produto, não nos gastos com marketing e publicidade.

Determinando quais etapas do funil para celular usar

Vou usar meu aplicativo móvel de envio atual, Charge Running , como exemplo. Oferecemos aulas de corrida ao vivo para o seu telefone por US$ 9,99 por mês. Cada aula acontece em um horário específico e há uma pessoa real que o orienta em cada uma de suas corridas.

Você pode visualizar a integração de usuários de praticamente qualquer empresa como um funil. O modelo de funil de vendas do eBay, por exemplo, é uma abordagem bastante padrão, usada pela grande maioria dos aplicativos. O Facebook, por outro lado, é o exemplo mais popular que conheço onde um usuário faz uma ação um certo número de vezes. Para o modelo de aquisição de usuários do Charge Running , optamos por algo mais próximo da rota do Facebook:

Nos primeiros dias do Facebook, eles descobriram por meio de análises que, se pudessem fazer um usuário se conectar com sete amigos em 10 dias na plataforma, eles usariam o site para sempre. Então eles concentraram quase todos os seus esforços em conseguir os primeiros sete amigos.

Nossa previsão (que acabou se acertando!) é que se um usuário fizer de 3 a 4 corridas conosco, ele se tornará um assinante. Com isso em mente, veja cada etapa do nosso funil móvel específico em que escolhemos nos concentrar:

Baixar → Criar conta

Se 100 usuários baixarem o aplicativo, quantos criarão uma conta conosco?

Criar conta → Inscreva-se para uma corrida

Se eles têm uma conta, quantos se comprometem que vão rodar conosco em um determinado horário?

Inscreva-se para uma corrida → Volte na hora certa

Agora que eles se comprometeram a executar em um determinado momento, eles realmente abrem o aplicativo quando deveriam?

Voltar → Comece a correr

Se eles estão no aplicativo na hora certa, eles realmente começam a se mover ou estão apenas ouvindo?

Começar a correr → Terminar uma corrida

Se eles começaram a correr conosco, eles estão gostando o suficiente para completar todo o treino?

Conclua 1 corrida → 2 corridas → 3 corridas → 4 corridas

Depois de completar uma corrida, quantos estão voltando para fazer outra?

Complete X Runs → Assine para Cobrar

Se eles estão fazendo tantas execuções, qual porcentagem se inscreve no Charge ?

Reunindo os dados

Embora eu desejasse que houvesse uma ótima ferramenta que respondesse a todas essas perguntas, ainda não encontrei uma. O melhor método que encontrei é ter alguma maneira de pegar esses dados e construir manualmente algo para monitorar isso.

Como nosso banco de dados de aplicativos já precisava saber todas essas coisas para funcionar, acabamos fazendo uma cópia do banco de dados de produção e escrevendo código para pegar onde um usuário estava em cada ponto do funil. Embora isso fosse significativamente mais trabalhoso, nos permitiu um controle mais refinado.

Para ajudar a visualizar esses dados, optamos por usar a ferramenta gratuita de código aberto chamada Metabase. O Metabase permite visualizar seus dados e criar estatísticas e funis de um banco de dados que você já está usando. Se você estiver usando um banco de dados do tipo SQL para seu aplicativo, essa ferramenta pode ser tudo o que você precisa.

O Metabase permite que você pesquise coisas sobre seu aplicativo sem escrever nenhum código, mas também permite que você obtenha mais personalização escrevendo consultas SQL. Além disso, permite que você crie painéis que você pode consultar todos os dias e diferentes podem ser criados para diferentes funções em sua empresa: Em nosso aplicativo em execução, o painel dos treinadores é muito diferente do nosso painel de funil. Isso permite que você mantenha as estatísticas mais importantes para você na frente e facilmente acessíveis.

Ao analisar essas métricas, verifique cada etapa do funil de duas maneiras diferentes:

1. Da etapa anterior para a etapa atual (por exemplo, Etapa 3 → Etapa 4)
2. Da primeira etapa à etapa atual (por exemplo, Etapa 1 → Etapa 4)

O primeiro permite monitorar e ajustar mais facilmente para ver melhorias. O segundo permite que você veja onde está perdendo a maioria de seus usuários para escolher em qual etapa do funil focar em seguida.

Como melhorar as métricas de aplicativos para dispositivos móveis

Depois de criar um funil como esse, você quase sempre verá que pode estar perdendo clientes em uma área que talvez não esperasse. (Isso é algo muito específico do produto, mas existem algumas diretrizes gerais que podem ajudá-lo a melhorar qualquer ponto do seu funil. Para obter mais informações sobre isso, fique atento à Parte 3 deste artigo, “Como melhorar suas métricas. ”)

Aqui está um exemplo rápido: no caso do nosso produto 1.0, tivemos um grande número de usuários que se inscreveram para uma aula conosco, mas muito poucos voltaram a tempo. Por que tantas pessoas se comprometeram a correr conosco, mas depois não voltaram quando chegou a hora?

Descobrir o problema foi o primeiro passo. Saímos e conversamos com o máximo de pessoas que pudemos, e descobrimos que faltavam várias coisas. A primeira e mais importante foi a educação do usuário. Os usuários não estavam totalmente cientes do que era o produto e o que significava o cronômetro de contagem regressiva. Atualizamos a tela de espera para incluir mais informações sobre o que aconteceria a seguir e o que eles precisavam fazer.

Além disso, para os usuários ingressarem em suas corridas na hora, eles precisavam ser lembrados constantemente. Desde então, adicionamos notificações push para que eles saibam que sua execução acontecerá em breve. Também permitimos que eles o adicionassem ao calendário e permitimos que convidassem um amigo para que o amigo pudesse lembrá-lo da corrida. Cada uma dessas mudanças foram bastante pequenas, e algumas delas produziram grandes resultados.

Até o momento, enviamos mais de 30 atualizações para a App Store, cada uma com foco em melhorar uma parte do funil e monitoramos os resultados. Ninguém acerta o desenvolvimento logo de cara, então certifique-se de estar preparado para testar, analisar e melhorar.

A cada versão, podemos comparar nosso funil atual com o novo. Se você tiver os usuários e o tempo de desenvolvimento, também poderá testar várias coisas de uma vez por meio de testes A/B. Isso pode ser feito criando um segundo funil e colocando cada usuário em um grupo ou outro. O objetivo de todos esses testes é fornecer a você vários indicadores para girar e ver como esses indicadores afetam a lucratividade geral do seu aplicativo.

Calculando o valor da vida útil (LTV)

No artigo anterior, exploramos uma das métricas de sucesso de aplicativos móveis mais importantes, o LTV. Mas precisamos de uma abordagem diferente para obter esse número aqui.

Primeiro, a porcentagem de pessoas que vão da primeira etapa do funil até a última etapa é sua porcentagem de conversão . Isso é calculado por:

Número de assinantes ou compradores / Número de usuários no topo do funil

Um exemplo seria 4 assinantes/100 downloads = 4 por cento .

Se você está construindo para uma única compra – desbloqueando a versão pro, comprando um item, etc. – então sua fórmula é simples. Primeiro, encontre o lucro líquido por usuário: preço de compra menos custos como o corte de 30% da Apple ou do Google, hospedagem de servidor, etc. Em seguida, multiplique isso por sua porcentagem de conversão. Por exemplo, se eu tiver uma compra de $ 29,99 com uma conversão de 4%, eu faria algo assim:

$ 29,99 * 70% = $ 20,99 (corte da Apple ou do Google removido, ou seja, lucro líquido por usuário) $ 20,99 * 4% = $ 0,83 (LTV)

No mundo da assinatura, não podemos chegar a um LTV até sabermos quanto tempo um assinante está conosco.

Retenção de assinantes

Então você tem um usuário para se inscrever, isso é ótimo! As próximas coisas a se pensar são retenção e rotatividade.

A retenção é a porcentagem de usuários que permanecem um determinado período de tempo. Churn é um pouco o oposto: quantas pessoas você perde a cada mês.

Há uma tonelada de coisas que você pode fazer para afetar a rotatividade de usuários. Neste momento, queremos medir nosso churn e usá-lo para chegar a um número importante: quanto tempo o usuário médio permanece com sua empresa.

Se você já existe há algum tempo, talvez já tenha esse número ou os dados necessários para obtê-lo. Para números no verso do guardanapo, você pode pegar sua porcentagem de churn para o primeiro mês – normalmente o pior mês – e assumi-la para os próximos meses. Basta pegar o inverso desse número para descobrir quanto tempo o usuário médio permanecerá. Por exemplo, se eu perder 20% dos meus clientes a cada mês, o usuário médio duraria 1/0,20 = 5 meses .

A taxa de churn pode mudar drasticamente de um mês para o outro. Por exemplo, sua taxa de cancelamento das renovações do mês 1 quase sempre será maior do que a taxa de cancelamento das renovações do mês 6. Se você conhece sua taxa de churn nos próximos 12 meses, pode usar esses números para obter uma taxa média de churn. Estamos discutindo renovações mensais aqui, mas isso também funcionará para durações de assinaturas semanais e anuais.

Há muitas maneiras diferentes de calcular a quantidade média de meses em que um usuário permanece inscrito. Dependendo da sua inscrição, você pode calcular com base em quanto tempo eles estão inscritos, onde estão no processo de conclusão de algo (como um aplicativo educacional que possui um curso que será concluído) ou para um aplicativo de condicionamento físico, talvez o estação do ano. Sinta-se à vontade para pesquisar on-line e encontrar um sistema que funcione com você. Depois de saber com que frequência o usuário médio permanece inscrito, você pode passar para a próxima etapa.

De volta ao LTV com uma métrica de retenção

Uma vez que sabemos quanto tempo um usuário permanece em média, o cálculo do LTV é muito simples:

Custo da assinatura × Número de períodos de pagamento assinados

Por exemplo, se ganharmos US$ 20,99 por usuário por mês e o usuário médio permanecer inscrito por 10 meses, nosso LTV será de US$ 209,90.

Se você tiver várias opções de pagamento, por exemplo, uma assinatura anual e uma assinatura mensal, poderá criar o mesmo caminho acima para cada opção de pagamento e multiplicá-lo pela porcentagem de usuários que escolhem um determinado caminho para criar um número geral .

Por exemplo, se 66% dos meus usuários escolherem a rota mensal e 34% escolherem a rota anual, você poderá fazer o seguinte:

LTV Mensal × 66% + LTV Anual × 34% = LTV Médio

Você também pode aprender aqui que uma opção de assinatura é significativamente mais lucrativa do que outra. Se este for o caso, você pode querer fazer alguns testes de preços para tornar o outro mais lucrativo ou eliminá-lo todos juntos. Saber o valor da sua vida útil é uma das métricas de aplicativos móveis mais valiosas que você pode ter em seu arsenal. Ele permite que você determine exatamente o que está disposto a gastar para adquirir um usuário e tome melhores decisões sobre os principais aspectos de marketing da sua empresa.

Quando usar o funil vs. ARPDAU

Então, quando você deve usar o modelo descrito acima em vez da receita média por usuário ativo diário (ARPDAU), conforme descrito na primeira postagem do blog? Embora você possa definitivamente usar as duas táticas, recomendo começar com aquela que melhor se adapta ao seu negócio, e você sempre pode expandir!

Determinar o valor da vida útil de um usuário pelo ARPDAU é ótimo em vários casos. Provavelmente é melhor começar com ARPDAU se:

1. A principal fonte de receita do seu aplicativo são microtransações ou anúncios.
2. Há uma correlação direta entre a quantidade de tempo que um usuário gasta em seu aplicativo com sua receita. (Por exemplo, um aplicativo de compras.)
3. Sua renda principal é a coleta de dados sobre o usuário, como uma rede social.

Usar um funil provavelmente seria uma opção melhor se:

1. Você quer que o usuário faça uma única compra, como desbloquear a versão completa do seu aplicativo ou jogo.
2. Você está fazendo assinaturas, nas quais recebe receita independentemente de esse usuário específico abrir ou não o aplicativo naquele dia.
3. Um usuário precisa concluir várias etapas diferentes após iniciar seu aplicativo para concluir uma compra, e você não tem certeza de onde está perdendo.

Onde devo ir a partir daqui?

Agora que você está armado com superpoderes de funil móvel, o que deve fazer a seguir? A resposta aqui é simples: melhore o maior número possível desses números! Faça um brainstorming de ideias com sua equipe, construa e teste coisas o mais rápido possível e elimine recursos que não ajudam na sua conversão.