Czy fosy gospodarcze nadal mają znaczenie?

Podsumowanie wykonawcze

Leksykon biznesowy regularnie przywłaszcza sobie frazy z innych, bardziej barwnych zajęć. Przychodzą mi na myśl sport („biegi u siebie”, „równe pola gry” i in.), ale regularnie opiera się również na terminologii wojskowej. Rzeczywiście, Sztuka Wojny Sun Tzu jest często cytowana jako pierwszy pisemny przykład strategii biznesowej, aczkolwiek w zestawieniu ze starożytnymi naukami wojskowymi.

Wywodząc swoją nazwę od strażników średniowiecznych zamków, termin „fosa ekonomiczna” opisuje zaletę trudną do skopiowania lub naśladowania. Fosa chroni zasiedziały „zamek” przed nowicjuszami „najeźdźcami”. Termin ten został spopularyzowany przez Warrena Buffetta, który opisał, jak poszukiwanie takich biznesów jest podstawową zasadą jego strategii inwestycyjnej:

„Kluczem do inwestowania nie jest ocena, jak bardzo branża wpłynie na społeczeństwo, czy jak bardzo się rozwinie, ale określenie przewagi konkurencyjnej danej firmy, a przede wszystkim trwałości tej przewagi. Produkty lub usługi, które otaczają szerokie, zrównoważone fosy, są tymi, które przynoszą inwestorom korzyści”.

Nie wszyscy jednak postrzegają ekonomiczne fosy jako taką dobrą rzecz. Wchodzi Elon Musk:

„Myślę, że fosy są kulawe… Jeśli twoją jedyną obroną przed najeźdźcami jest fosa, nie przetrwasz długo. Liczy się tempo innowacji – to podstawowy wyznacznik konkurencyjności”.

Każdy rodzaj debaty jest zdrowy, dlatego w tym artykule zbadam, czym są fosy gospodarcze i jak można je zbudować. Następnie odbyła się dyskusja na temat przeciwstawnych opinii Buffetta i Muska.

Jak rozpoznać fosę ekonomiczną

Podstawowym wyróżnikiem fosy nad przewagą konkurencyjną jest to, że biznes ma coś, co jest trwałe. Fosa ma charakter długoterminowy, podczas gdy przewaga konkurencyjna może być jedynie oportunistycznym oknem czasu w podróży firmy.

Przejdę do tego, jakie rodzaje fos istnieją, ale pod względem wspólnych cech finansowych, które definiują biznes z fosą, są to w dużej mierze firmy bogate w gotówkę i duże zyski. Takie tendencje fosy przekładają się na utrzymujący się wysoki poziom wolnych przepływów pieniężnych i dodatni zwrot z zainwestowanego kapitału („ROIC”), pomniejszony o średni ważony koszt kapitału („WACC”) . Obecność tego pierwszego pokazuje, że biznes generuje gotówkę, którą może wykorzystać do wzmocnienia swojej fosy, a drugi pokazuje, że wkłada pieniądze do pracy w sposób efektywny w stosunku do swoich konkurentów.

Morningstar jest wybitnym liderem w przestrzeni myśli fosy i stworzył nawet indeks składający się z koszyka akcji fosy. Zgodnie z oczekiwaniami, fundusz ETF, który replikuje tę grupę czołowych firm, przez dłuższy czas przewyższał S&P 500.

Co ciekawe, najczęstszym sektorem we wskaźniku Fosa jest opieka zdrowotna. Jako złożona branża sama w sobie, z wieloma wysiłkami (pomimo pewnych błędnych) w celu jej zakłócenia, strategia zdrowotna uzasadniałaby całą serię artykułów. Ale kiedy przeczytasz następującą sekcję o wartościach niematerialnych, zobaczysz, jak można potężnie budować fosy w opiece zdrowotnej.

1. Tania produkcja

Możliwość produkcji po niskich cenach pozwoli firmie przewyższyć konkurencję. Służy to umożliwieniu producentowi uzyskania większej marży lub zdobycia większego udziału w rynku dzięki atrakcyjnym cenom. W branżach „towarowych” jest to najważniejsza fosa do zbudowania, ponieważ klienci w dużej mierze będą agnostyczni wobec biznesu, jeśli produkt końcowy/usługa ma pewien stopień jednorodności.

Telefony komórkowe zmierzają w kierunku takich cech. Wiele lat temu telefon był definiowany przez unikalne funkcje i estetykę, które oferowałby każdy producent OEM. Teraz, gdy wydajność sprzętu telefonicznego jest w dużej mierze niezróżnicowana, liczy się wewnętrzny system operacyjny i tylko duzi producenci OEM (którzy nie są Google ani Apple) mogą konkurować. Nawet oryginalny twórca Androida, Andy Rubin, nie był w stanie pokonać tych szans, ponieważ jego nowy producent telefonów Essential wydał w 2017 roku ponad 100 milionów dolarów na rozwój, aby sprzedaż ledwo poruszała igłą.

Ogólnie rzecz biorąc, niskie koszty wynikają z dużej skali, w której zakupy hurtowe i automatyzacja obniżają koszty ogólne. Jest to jednak również zaleta, która wynika z nabytego doświadczenia procesowego, a czasami z wykorzystywania arbitraży geograficznych lub kosztowych kapitału. Branża lotnicza jest tego namacalnym przykładem, na przykład Etihad, Emirates i Qatar Airways, trzy linie lotnicze Middle Eastern Airlines, które w ostatnich latach zyskały na znaczeniu. Ich koszty kapitałowe są niższe niż w przypadku czysto prywatnych linii lotniczych ze względu na dotacje rządowe (ponad 42 miliardy dolarów od 2004 r.), a ich położenie geograficzne zapewnia doskonałą przewagę kosztową dla masowych połączeń typu hub-and-spoke na długich dystansach.

Niektóre obszary, na których należy się skoncentrować, aby zbudować przewagę kosztową:

a. W razie potrzeby zlecaj outsourcing

Może wydawać się bardziej elegancki i zorganizowany, aby mieć pełną integrację pionową. Ale w ramach prawa przewagi komparatywnej, jeśli ktoś inny może wykonać tę pracę lepiej i taniej, powinieneś zlecić mu outsourcing. Pełna widoczność Twojego łańcucha dostaw i solidny system księgowania kosztów powinny sprawić, że takie możliwości będą widoczne.

b. Bądź cierpliwy: specjalizuj się na małą skalę, aby później osiągnąć szerszą skalę

Często, zwłaszcza w przypadku startupów, ambicją jest podjęcie wszystkiego. Prowadzi to do ogólnego podejścia, które w niczym się nie wyróżnia ani nie zapewnia korzyści w zakresie kosztów skali. Zostań absolutnym mistrzem w jednym obszarze tematycznym, a następnie skorzystaj z tego podręcznika, gdy udowodni się sukces.

C. Japońskie techniki zarządzania

Obecnie ugruntowane podstawy programów biznesowych, kiedy pierwotnie wprowadzone do szerszego świata, japońskie zasady organizacji otworzyły zupełnie nowe sposoby myślenia o zarządzaniu. Kaizen (poprawa) i Kanban (dostawa) to dwa przykłady, które kładą nacisk na „ciągłość”, w postaci małych zmian lub kroków, które z czasem tworzą bardziej opłacalne procesy.

2. Wysokie koszty zmiany

Im trudniej klientowi przejść na konkurencyjną ofertę, tym głębsza fosa powstaje wokół operatora zasiedziałego. Koszt taki jest określony kombinacją zarówno ceny, niedogodności, ryzyka, jak i czasu potrzebnego na przemieszczenie platform. Ten rodzaj przywiązania kupujących służy jako fosa, ponieważ zwiększa życiową wartość klienta, budując w ten sposób przewagę ekonomiczną jednostki, która ogranicza konkurencję przed ich kradzieżą.

Kiedy omawiana jest koncepcja kosztów zmiany, często odnosi się ona do słabego doświadczenia klienta. Na przykład obręcze wymagane do opuszczenia umowy o dostawę mediów, przełączania banków lub infrastruktury IT przedsiębiorstwa.

Koszty zmiany są obecnie interesującym tematem, ponieważ moim zdaniem nastąpiła poprawa dostosowania do konsumenta. Postępy technologiczne ułatwiają teraz konsumentom zmianę, na przykład: wypowiedzenie fizycznej umowy na komputer mainframe jest o wiele trudniejsze niż przejście na Amazon Web Services. Jednak koszty zmiany dostawcy stały się egzogeniczne po stronie konsumentów, ponieważ ich dane i wzorce zachowań zwiększają ich wypracowaną użyteczność, co pozwala im korzystać z usługi z własnej woli.

Weźmy na przykład klienta Netflixa rozważającego przeprowadzkę do Hulu. Fizycznie nie ma kosztów zmiany, ale poświęciłyby one lata dopasowywania wzorców zachowań, które przejawiają się w dostosowanych zaleceniach z danych wyjściowych uczenia maszynowego dostarczanych przez Netflix. Koszty zmiany niemal teraz stały się „fosami danych”.

Koszty zmiany są obecnie najbardziej modnym tematem dla fosy ekonomicznej. Ruchy regulacyjne, takie jak Open Banking i RODO, są w swej istocie inicjatywami mającymi na celu liberalizację możliwości przenoszenia danych.

Aby zachęcić do egzogennych kosztów zmiany behawioralnej w firmie, zwróć uwagę na następujące kwestie:

a. Traktuj dane jako cenne: zarówno pod względem ich generowania, jak i przechowywania

Idź twardą drogą i zbuduj własną platformę, zamiast nakładać ją na drugą. Posiadanie własnych danych zapewni większą elastyczność, wgląd i ochronę przed ryzykiem. To jest powód, dla którego wiele firm technologicznych zajmuje się powielaniem działań związanych z mapowaniem dróg, aby upewnić się, że są właścicielami własnych danych i nie idą tą samą drogą, co firmy takie jak Meerkat.

b. Inwestuj w analitykę danych i integruj się z zespołami marketingowymi i handlowymi

Jak pisał niedawno Erik Stettler: „informacja jest najcenniejszym towarem na świecie, ale rzadziej mówi się, że dane nie są informacją”. Potrzebujesz mocy, aby zebrać wgląd w to, co ludzie robią i co lubią, ale także zrozumieć, dlaczego, a następnie podwoić się.

C. Miej jasny proces rozumienia i reagowania na utraconych klientów

Widziałeś wyskakujące okienko z ogólną listą mailingową „dlaczego zrezygnowałeś z subskrypcji”, a nawet miałeś wilgotną rozmowę kwalifikacyjną po odejściu z pracy. Czasami wydają się środkiem do celu. Nie bój się świętować zrozumienia i podjęcia kroków w celu rozwiązania przyczyny utraty klienta.

3. Efekty sieciowe

Jednym z najpopularniejszych haseł biznesowych w obecnych czasach jest pojęcie efektów sieciowych, które jest często nadużywane i błędnie interpretowane. W najprostszej postaci firma ma efekty sieciowe, gdy jej użytkownicy zyskują większą wartość wraz ze wzrostem liczby użytkowników w ekosystemie. Sygnalizuje, że użytkownicy mają wzajemną kompatybilność i czerpią z tego coraz większą wartość. Jako facylitator, biznes tworzy wartość dla siebie i innych. Jako fosa ekonomiczna taka sytuacja to nirwana.

Firmy zajmujące się agregatorami i platformami szczególnie starają się tworzyć efekty sieciowe. Rozwój sieci społecznościowych i modeli biznesowych na żądanie sprawił, że określenie to zyskało na znaczeniu, ale są one obecne od zawsze, pomyśl: kluby hobbystyczne, centrale telefoniczne i staromodne targowiska miejskie.

Dlaczego efekty sieciowe są fosami, można wyjaśnić, patrząc na wpływ wartości i kosztów na wzrost liczby użytkowników. Dla facylitatora istnieje koszt krańcowy, który przy założeniu rozsądnego poziomu skali ledwie wzrośnie, gdy doda się więcej użytkowników, ale wygenerowana wartość wzrośnie kwadratowo.

Wartość ta rośnie, ponieważ efekt większej liczby użytkowników stymuluje dla nich więcej transakcji i użyteczność. Krótszy czas oczekiwania na Ubera, większy wybór antyków w serwisie eBay lub skutery elektryczne jeszcze bliżej drzwi Twojego domu. Ta naturalna wygoda jest niemożliwa dla nowicjuszy do replikacji przy ograniczonych zasobach.

Tworzenie efektów sieciowych jest trudne, ale niektóre wskaźniki wysokiego poziomu to:

a. Nie dłubaj w sieci

Ben Thompson twierdzi, że platforma Microsoftu jest tak popularna, ponieważ szerszy ekosystem zarabia na niej więcej niż Microsoft. Tendencja, gdy dzieje się coś dobrego, to podnoszenie cen lub tworzenie większej liczby zasad. Powstrzymaj się od tego i pozwól, aby utworzyły się efekty sieciowe, ale potem ich zachęcaj.

Amazon wie, że niektórzy kupujący mogą wrócić do witryny sprzedawcy, aby uzyskać niewielką zniżkę, lub że goście Airbnb zapłacą za dodatkowe noce gotówką. W ogólnym rozrachunku taki poślizg jest znikomy i zarówno kupujący, jak i sprzedający wrócą na platformę następnym razem.

b. Zrozum, kto jest kurczakiem, a kto jajkiem

Nikt nie chce być pierwszym na imprezie, co rodzi dylemat „kurczak i jajko” efektów sieciowych i platform. Poświęć trochę czasu, aby zrozumieć dynamikę potencjalnych użytkowników sieci i znajdź, kto ma najmniej „stracić”, przechodząc jako pierwszy. Kierowca korzystający z usługi wspólnych przejazdów lub sprzedawca na stronie aukcyjnej musi jedynie zainwestować pasywne zainteresowanie, aby móc korzystać z platformy. W porównaniu do sytuacji, w której kupujący jest ostatecznie zniechęcony do powrotu do usługi, jeśli nie widzi płynności. Znajdź pierwszego inicjatora i zachęć go korzyściami finansowymi lub informacyjnymi (np. społeczność lub kuratorstwo).

4. Wartości niematerialne i prawne

Oczywistym sposobem budowania ekonomicznych fos wokół firmy jest posiadanie wyróżnika, którego nie można powielić ze względu na środki prawne lub czynniki, które nie są zamienne. Aktywa niematerialne to patenty i znaki towarowe, ale także ciężko wypracowane przewagi konkurencyjne, takie jak nazwy marek i kultura.

Patenty i znaki towarowe stanowią wyróżnik i lepkość klientów, co z kolei prowadzi do bardziej nieelastycznych charakterystyk popytu. Te taktyki są podstawą branż takich jak sprzęt i farmaceutyki, które inwestują w badania i rozwój.

Marka i kultura korporacyjna nie są tak łatwe do „wytworzenia”, ale raz na miejscu mogą być nieprzeniknione dla początkujących. Pamięć podręczna marki pozwala na wycenę i zaufanie, które przyciągają i zatrzymują klientów. Skuteczna kultura korporacyjna zapewnia również wysoką produktywność i cykl pozytywny, przyciąga najlepsze talenty, które tam przyjeżdżają i pracują.

W odniesieniu do wzmacniania wartości niematerialnych i prawnych:

a. Jeśli klonujesz istniejący pomysł, przygotuj się na jego ulepszenie

Jako wyważoną odpowiedź na kopiowanie jego funkcji przez Instagram, Evan Spiegal ze Snap Inc. powiedział:

„Jeśli projektujesz coś tak prostego i eleganckiego, że jedyne, co ludzie mogą zrobić, to skopiować to jako projektant, który jest najbardziej fantastyczną rzeczą na świecie”

Jednak w kontekście biznesowym ma to znaczenie tylko wtedy, gdy możesz ulepszyć usługę, na której, jak pokazują liczby, obecnie wygrywa Instagram.

b. Nie możesz zbudować marki za głupie pieniądze

Stymuluj PR, nie próbuj go produkować. Wirusalność wynika z przypadku i jeśli coś jest dobre, ludzie na pewno się o tym dowiedzą. Podobnie dziennikarze chcą informować o nowościach, dawać im kąt, a nie notatkę ze strony domowej w intranecie.

C. Inwestuj w badania i rozwój i nigdy nie idź na skróty

Ochrona własności intelektualnej może być niezwykle trudna do ochrony ponad granicami, ale innowacje nie tylko dają przewagę jako pierwszy gracz, ale także tworzą aureolę wokół firmy. Pracownicy chcą pracować dla innowacyjnych firm, konsumenci czerpią inspirację z historii tworzenia, a to jest jeden ze sposobów tworzenia marki.

5. Wydajna skala

Mimo że tytuł sugeruje kolejne współczesne hasło, wydajna skala to chyba najbardziej „klasyczna” z ekonomicznych fos. Odnosi się do sytuacji, w których istnieją naturalne monopole, które pozwalają firmom dobrze obsługiwać konsumentów ze względu na ich ogromną skalę, co z kolei zniechęca nowych graczy. Często ten rynek ma ograniczoną wielkość ze względu na położenie geograficzne i regulacje. Dlatego media, takie jak lotniska, koleje, energetyka i infrastruktura, są często określane jako branże pozwalające na wydajne fosy skalne. Zbuduj nowe lotnisko w mieście średniej wielkości i jest to gra o sumie zerowej – liczby ulotek nie podwoją się z dnia na dzień.

W przypadku innych branż bez tendencji „utility” fuzje i przejęcia oraz konsolidacja są kluczowymi czynnikami umożliwiającymi uzyskanie efektywnej skali. Kilka lat temu wydawało się, że branża wspólnych przejażdżek ściga się na dno. Sklonowane odmiany głównych aplikacji pojawiały się na różnych rynkach, a ciągły marketing potrzebny, aby utrzymać oczy, utrzymywał agresywne promocje cenowe. Obecnie wyścig zbrojeń jest bardziej przytłumiony, częściowo ze względu na konsolidację geograficzną Ubera, Didi Chuxinga i Oli. Ma to na celu zbudowanie efektywnej skali na odpowiednich rynkach podstawowych, poprzez uznanie, że może istnieć skończony limit klientów, którzy mogą być skutecznie obsługiwani w perspektywie długoterminowej. Czas pokaże, czy te działania konsolidacyjne przynoszą korzyści, czy szkodzą konsumentowi.

Czy fosy gospodarcze nadal mają znaczenie?

Uznaje się, że fosa istnieje, jeśli firma ma trwałą przewagę konkurencyjną, zasadniczo oznacza to, że utrzymuje status quo. To jednak rysuje niebezpieczne paralele z teoriami Claytona Christensena na temat przełomowych innowacji. Dzięki temu operatorzy zasiedziali, którzy specjalizują się w utrzymywaniu innowacji, są ostatecznie obalani przez nowicjuszy, którzy obsługują marginalną grupę rynku, zanim przejmą cały rynek.

Argument Muska dotyka tej koncepcji i nadrzędnej narracji biznesu w ostatniej dekadzie, historii „Dawid kontra Goliat”, że można wykorzystać technologię do zmierzenia się z wielkim molochem i wywrócenia branży do góry nogami. Sam Musk miał oczywiście swój udział w zmianie kierunku płatności i przemysłu samochodowego.

Ludzie mogą również mylić fosy z monopolami (złymi), a przez to mogą być postrzegani jako pozbawiony aspiracji, niechlujny stan chciwości. Jednak fosy gospodarcze nie są monopolami i jak pokazują niektóre przykłady w tym artykule, czasami rzeczywiście są one zgodne z korzyściami dla konsumentów.

Jednak to, czy fosy są „kulawe”, zależy bardziej od twojego stylu zarządzania. Aby powrócić do pełnego koła i przenieść interesy z innymi sferami życia, w piłce nożnej, było wiele zwycięskich drużyn zbudowanych na skale zorganizowanej obrony, ale z nudnym i rolniczym podejściem do ataku. Drugą stroną jest wiele zwycięskich drużyn, które podążały za piękną filozofią ataku, skompromitowaną przez obronę kamikaze. Tak więc, czy to Grecja z 2004 roku, czy Brazylia z 1970 roku, czy ma znaczenie, jak grali, jeśli obaj byli zwycięzcami?

To, czy chcesz zaatakować, czy bronić zamku, zależy wyłącznie od Twojego stylu biznesowego. Jedno jest jednak pewne, gdy już będziesz właścicielem zamku, najprawdopodobniej będziesz chciał w nim pozostać, dlatego fosy ekonomiczne zawsze będą miały znaczenie.