Snapchat IPO: chodzi o ARPU, głupku

Dla tych, którzy nie śledzą wiadomości, odkąd Snap ogłosił swoje zamiary upublicznienia, cykl prasowy to kolejka górska. Wstępne szacunki wyceny na poziomie 20-25 miliardów dolarów szybko poprzedziły kilka śmielszych twierdzeń, że oferta publiczna może przynieść firmie wycenę nawet 40 miliardów dolarów. Mając to na uwadze, komentarz bezpośrednio po ogłoszeniu był zdecydowanie niedźwiedzi i w dużej mierze koncentrował się na nieproporcjonalnie wysokiej cenie firmy w porównaniu z przychodami wynoszącymi zaledwie 405 mln USD w 2016 r.

W miarę upływu czasu bardziej wnikliwe analizy zwróciły uwagę na perspektywy wzrostu Snap i tutaj pojawiły się poważne obawy dotyczące spowolnienia wzrostu liczby użytkowników firmy, porównując do słabych wyników Twittera po IPO, a tym samym stawiając poważne pytania dotyczące rzekomej wyceny dane liczbowe. W rezultacie Snap podobno obniżył swoje oczekiwania, a niektóre szacunki przewidują, że ceny spadną do 14-14 USD za akcję, co implikuje wycenę na 16-19 mld USD.

Przed oczekiwaną wyceną (przewidywaną 1 marca) przyglądamy się, czy podobna wycena ma sens, i przedstawiamy własne wytyczne dotyczące tego, gdzie inwestorzy powinni wyceniać akcje (spółka będzie handlować na NYSE i oczekuje się, symbol „SNAP”).

Uważamy, że chociaż ogólne obawy rynku dotyczące wzrostu DAU są uzasadnione, rynek prawdopodobnie nie docenia perspektyw wzrostu ARPU firmy i dochodzi do wniosku, że inwestorzy mogą spodziewać się znacznego wzrostu. Dla nas Snap to kupno .

Odpowiedzią jest wzrost

Jak wspomniano, wstępne raporty w dużej mierze koncentrowały się na porównaniu rzekomej wyceny Snapa z jego przychodami, które w porównaniu z innymi firmami wyglądają na bardzo drogie (tabela 1).

Ale taka analiza mija się z celem z dwóch ważnych powodów. Po pierwsze, wiele firm w świecie rówieśników Snapa nie jest bezpośrednio porównywalnych (Google to wyszukiwarka, a Amazon jest sprzedawcą internetowym, żeby wymienić tylko kilka). Ograniczenie wszechświata rówieśników do najbardziej bezpośrednio porównywalnych rówieśników Snapa, Facebooka i Twittera, jest bardziej odpowiednim zestawieniem (wykresy 1 i 2).

Ale nawet ograniczając swoje porównanie do Facebooka i Twittera, profile dojrzałości poszczególnych firm są bardzo różne i należy je uwzględnić. Bardziej sprawiedliwa analiza dotyczyłaby wskaźników przed IPO dla wszystkich trzech (wykresy 3 i 4). W ten sposób czytelnicy zauważą, że wycena względna, choć nadal droga, wygląda gorzej niż na poprzednich wykresach.

Jednak takie porównanie nadal ma problemy z czasem. Dla porównania, w momencie debiutów Facebook miał osiem lat, a Twitter siedem. Snap ma dopiero pięć lat, a mając na koncie kolejne 2-3 lata wzrostu, Snap może być zupełnie inną firmą.

Co więcej, Snap jest platformą bezpośrednio na urządzenia mobilne, podczas gdy Facebook i Twitter upubliczniono w świecie, w którym dostarczanie na komputery stacjonarne nadal odgrywało dominującą rolę. Biorąc pod uwagę przejście z komputerów stacjonarnych na urządzenia mobilne, Snap wchodzi na rynek z rosnącą bazą użytkowników (telefony komórkowe przejmują udziały z komputerów stacjonarnych) na platformie dostarczania, która wychwytuje rosnące zaangażowanie użytkowników (wykresy 5 i 6).

Podsumowując, różne profile zapadalności w połączeniu z różnymi platformami dostaw, zarówno teraz, jak i podczas IPO, sprawiają, że przy ocenie wyceny Snapa podejście oparte na porównywalności jest kłopotliwe. Snap może wyglądać drogo w porównaniu do swoich rówieśników, ale porównywanie z rówieśnikami nie jest właściwym podejściem .

Mając powyższe na uwadze, analiza tylko Snap ma największy sens. I taka analiza powinna skupiać się prawie wyłącznie na jednym: wzroście. Dla każdej firmy na etapie Snap wzrost ma kluczowe znaczenie dla wyceny. W związku z tym istnieją zasadniczo dwie rzeczy, które wpływają na dalszy rozwój:

1) Wzrost liczby aktywnych użytkowników dziennie (DAU) oraz
2) Wzrost średniego przychodu na użytkownika (ARPU)

Patrzymy na to po kolei.

Wzrost DAU: rodzą się wątpliwości

Znaczna część bardziej wnikliwej analizy, która pojawiła się kilka tygodni po zgłoszeniu, w rzeczywistości skupiała się na wzroście DAU. A jastrzębie są w stadzie. Niestety dla Snap, chociaż początkowa wydajność wzrostu liczby użytkowników była imponująca (wykres 7), w ostatnich miesiącach nastąpił znaczny spadek liczby nowych użytkowników dołączających do platformy. Pomimo lepszych wyników zarówno na Facebooku, jak i Twitterze pod względem wzrostu liczby użytkowników w sześciu kwartałach poprzedzających debiut giełdowy, Snap odnotował spadek kwartalnych wskaźników wzrostu z dwucyfrowych wartości do zaledwie 7% w trzecim kwartale 16 i, co jeszcze bardziej niepokojące, do marnych 3,3% w Q4 16 (wykres 8).

Uzasadnienia kierownictwa dotyczące poniższych kwestii można znaleźć w ich S1, gdzie stwierdzają:

Wskaźnik dodatkowych Aktywnych Użytkowników Dziennych netto był stosunkowo płaski na początku kwartału zakończonego 31 grudnia 2016 r. i przyspieszył w grudniu. Chociaż historycznie doświadczyliśmy nierównego wzrostu liczby naszych dziennych aktywnych użytkowników, uważamy, że płaski wzrost na początku kwartału był głównie związany z przyspieszonym wzrostem zaangażowania użytkowników na początku roku, obniżoną wydajnością produktów i zwiększoną konkurencją.

Wskaźnik liczby dodatkowych aktywnych użytkowników dziennie netto wzrósł w pierwszej połowie 2016 r. w porównaniu z drugą połową 2015 r., głównie ze względu na zwiększone zaangażowanie użytkowników po wprowadzeniu produktów na rynek i zwiększone wskaźniki przyjęcia wśród starszych grup demograficznych i rynków międzynarodowych. Stworzyło to wyższy poziom bazowy dziennych aktywnych użytkowników w trzecim i czwartym kwartale, więc przyrostowe przyrosty netto w tych kwartałach były trudniejsze nawet przy silnym wzroście rok do roku. Dodatkowo w połowie 2016 roku wprowadziliśmy kilka produktów i wydaliśmy wiele aktualizacji, które wprowadziły szereg problemów technicznych, które obniżyły wydajność naszej aplikacji. Uważamy, że te problemy z wydajnością spowodowały zmniejszenie liczby aktywnych użytkowników dziennie, szczególnie wśród użytkowników Androida i regionów o wyższym odsetku urządzeń z Androidem. Wreszcie, w 2016 r. zaobserwowaliśmy również zwiększoną konkurencję zarówno w kraju, jak i za granicą, ponieważ wielu naszych konkurentów wprowadziło na rynek produkty o funkcjonalności podobnej do naszych.

Powyższe wyjaśnienie podkreśla zatem dwie kluczowe potencjalne przyczyny spowolnienia wzrostu: problemy techniczne z produktem z Androidem i/lub rosnącą konkurencję.

Ta pierwsza, choć problematyczna, nie byłaby istotnym powodem do niepokoju. Można by pomyśleć, że firma finansowana w wysokości 2,6 miliarda dolarów i zatrudniająca prawie 2000 pracowników (wielu z nich w inżynierii) byłaby w stanie rozwiązać ten problem i przywrócić kierunek rozwoju firmy do stanu z początku 2016 roku.

Ale bardziej niepokojący problem dotyczy konkurencji. Snap staje w obliczu rosnącej presji ze strony konkurentów, w szczególności Facebooka i Instagrama, które, jeśli nie zostaną rozwiązane, mogą nadal ograniczać wzrost DAU w przyszłości. W rzeczywistości nic dziwnego, że wskaźniki wzrostu Snapchata zaczęły ucierpieć w trzecim kwartale 16, ponieważ właśnie wtedy Instagram uruchomił Stories, niemal rażącą kopię imiennika Snapchata.

Na nieszczęście dla Snapa, dane dotyczące wzrostu DAU według geografii tylko dodają dodatkowego znaczenia obawom o konkurencję. W rzeczywistości, w ujęciu geograficznym, większość spowolnienia w DAU Snap wydaje się dotyczyć głównie regionu „Reszta świata” (wykres 9). Biorąc pod uwagę znacznie większą bazę użytkowników Instagrama za granicą (80% z około 300 mln DAU Instagrama ma charakter międzynarodowy), można zobaczyć, jak zmniejsza się zachęta do instalowania Snapchata, gdy Instagram (i inni konkurenci) zaczynają oferować kluczowe funkcje, które Snapchat do tej pory sprzedawał się.

Podsumowując, sprawy nie wyglądają dobrze dla Snapchata z perspektywy rozwoju DAU. Snap był nie tylko najniższym kwartałem wzrostu od początku jego publicznie dostępnych danych, ale był nawet wolniejszy niż Facebook, znacznie bardziej dojrzała firma (wykres 10). Biorąc pod uwagę te trudności, Snap będzie musiał skutecznie przekonać inwestorów, że może zająć się spadającym kwartałem do kwartału wzrostu DAU, jeśli chce osiągnąć podane wartości wyceny.

Patrząc w przyszłość: wzrost Facebooka czy walki na Twitterze?

Mając powyższe na uwadze, spodziewamy się, że Snap w przyszłości będzie miał profil wzrostu użytkowników bardziej zbliżony do Twittera niż Facebooka. Chociaż wzrost będzie podtrzymywany dzięki ciągłej popularności Snap w Stanach Zjednoczonych, konkurencja ze strony Facebooka, Instagrama i innych międzynarodowych konkurentów będzie nadal ograniczać międzynarodowy rozwój Snapa.

W związku z tym nasze prognozy bazowe zakładają średni wzrost o 14,1% rocznie po IPO, prawie dokładnie pomiędzy rocznymi średnimi stopami wzrostu Facebooka i Twittera, wynoszącymi odpowiednio 19,1% i 10,3% (tabela 2). Głównym źródłem premii za wzrost dla Twittera jest zdolność Snapchata do wprowadzania innowacji w zakresie funkcji produktów lepszych niż Twitter (więcej na ten temat poniżej).

Wzrost ARPU: solidny początek z dużym wzrostem

Podczas gdy powyższe szacunki DAU nie są dla inwestorów czymś, czym mogliby się ekscytować i są w dużej mierze zgodne z większością komentarzy rynkowych, zatrzymanie analizy wyników DAU jest krótkowzroczne. W szczególności brakuje klucza po drugiej stronie medalu: ARPU. A jeśli chodzi o wzrost ARPU, widzimy radykalnie inną historię. Naszym zdaniem Snapchat odnotuje silny wzrost ARPU, napędzany przez następujące czynniki:

• Produkt bardziej przyjazny dla monetyzacji
• Bardziej korzystna pozycja z kluczowymi danymi demograficznymi użytkownika
• Generalnie sposób myślenia bardziej skoncentrowany na zarabianiu

Wszystko to z kolei zostanie wzmocnione przez ogólną siłę w mobilnej przestrzeni reklamowej. Patrzymy na to po kolei.

Snapchat jest produktem bardzo przyjaznym dla monetyzacji

Jedną z najbardziej atrakcyjnych cech Snapchata z punktu widzenia ARPU jest to, że sam produkt wydaje się bardzo dobrze, prawdopodobnie lepiej niż jego konkurenci, poddawać się monetyzacji. Skuteczność platformy jest w dużej mierze napędzana przez zdolność Snap do wprowadzania innowacji w funkcjach produktów i wyprzedzania konkurencji, co pozwoliło Snapowi zbudować imponująco silną pozycję w udostępnianiu obrazów i wideo.

Patrząc najpierw na udostępnianie obrazów, Snap szybko dogonił swoich konkurentów (wykres 11), głównie dzięki swojej zdolności do wprowadzania innowacji w formacie (początkowo znikającymi wiadomościami, później filtrami, historiami itp.). Implikacja tego jest znacząca, ponieważ pozwoliła Snapowi stać się liderem w branży pod względem opracowywania i dostarczania treści sponsorowanych / markowych dla tego typu formatu. Na przykład, skupiając się na sponsorowanych filtrach, zdolność Snapa do dotarcia do dużej liczby odbiorców znacznie przewyższa Facebooka pomimo znacznie mniejszej bazy użytkowników (wykres 12).

Rozwój udostępniania zdjęć i innowacje związane z cechami produktów sprawiły, że Snap jest korzystnie pozycjonowany wśród reklamodawców, umożliwiając Snapowi nawiązanie ważnych partnerstw z bardzo znaczącymi markami na całym świecie. Jeden z przykładów takich kampanii, które Snap podkreśla w swoim S1 dotyczy tego, jak firma Wendy's wyposażyła swoje sklepy w USA w sponsorowane geofiltry, które promowały kanapkę z kurczakiem Jalapeno Fresco. Narzędzie pomiarowe Snapa poinformowało, że sponsorowany geofiltr przetransportował ponad 42 000 kolejnych osób do lokalizacji Wendy w ciągu siedmiu dni od obejrzenia sponsorowanego geofiltra.

Być może ważniejsze niż udostępnianie zdjęć, Snap wypracował dominującą pozycję w wideo, przekształcając je w poważne zagrożenie dla Facebooka. Według prezentacji KCPB od I kwartału 16 Snap wyprzedził Facebooka pod względem dziennych wyświetleń wideo, pomimo znacznie mniejszej bazy użytkowników (wykres 13).

Ten dotychczasowy sukces był spowodowany unikalnym podejściem Snapa do formatu wideo. KCPB określa podejście Snaps jako „Reklamę 3V”: (1) Pionowa – przeznaczona do oglądania na urządzeniach mobilnych, (2) Wideo – świetny sposób na opowiedzenie historii, (3) Oglądanie – zawsze na pełnym ekranie.

Połączenie tych trzech sprawiło, że reklamy wideo są znacznie bardziej skuteczne na Snapchacie. W rzeczywistości, zgodnie z prezentacją KCPB, poza Snapchatem wiele reklam wideo jest nieskutecznych, a 81% osób je wycisza. Jednak Snap wskazuje w swoim S-1, że średnio 60% wszystkich reklam Snap jest oglądanych z włączonym dźwiękiem.

Powyższe ponownie wskazuje na skuteczność Snapa jako platformy monetyzacyjnej, a także zdolność zespołu zarządzającego do ciągłego wprowadzania innowacji w produkcie i wyprzedzania konkurencji, jeśli chodzi o połączenie zabawnych i angażujących funkcji produktu z możliwościami zarabiania. Niedawnym przykładem sukcesu wideo jest sponsorowany przez Gatorade obiektyw podczas Super Bowl, kampanii, która doprowadziła w sumie do 60 milionów odtworzeń, 165 milionów wyświetleń i wzrostu o 8 punktów w zamiarze zakupu.

Snap opracował niezrównaną trifectę — solidną platformę reklamową, która łączy komunikację (czat), tworzenie i udostępnianie obrazów oraz treści wideo. Doprowadziło to do wielu kampanii marketingowych, które osiągały ponadprzeciętny wpływ w branży, wydajność i zwrot z inwestycji. Powinno to wspierać szybki wzrost ARPU, ponieważ coraz więcej marketerów dostrzega te korzyści i decyduje się przenieść pieniądze z reklam na Snap.

Snap jest bardzo silny z kluczowymi danymi demograficznymi użytkowników

W miarę jak rośnie pula pieniędzy na reklamę mobilną, coraz więcej reklamodawców stara się kierować reklamy na milenialsów i młodsze grupy demograficzne. W 2015 roku marketerzy przeznaczyli ponad jedną trzecią (34%) swoich rocznych budżetów marketingowych na kierowanie tych grup. Liczba ta była prawdopodobnie jeszcze większa w przypadku nastolatków i nastolatków.

Powyższe zjawisko wynika w dużej mierze z tego, że oczekuje się, że milenialsi będą napędzać wydatki konsumentów w nadchodzących latach. Millenialsi to 80 milionów osób, najliczniejsza grupa demograficzna w Stanach Zjednoczonych, a od marca 2015 r. również najliczniejsza demograficzna siła robocza.

To oczywiście przekłada się na ogromną siłę nabywczą. Szacunki wskazują, że milenialsi mogą wydawać 1,4 biliona dolarów rocznie do 2020 roku i mogą odziedziczyć nawet 30 miliardów dolarów w nadchodzących latach. Nawet nastolatki i nastolatki generują znaczną siłę nabywczą, wydając w 2015 r. tyle, co Baby Boomers.

Problem, z jakim borykają się reklamodawcy, polega na tym, że milenialsi odchodzą od tradycyjnych kanałów reklamowych na rzecz swoich telefonów (wykres 14). Firmy takie jak Snap, a także ich konkurenci, zapewniają optymalny kanał, przez który można dotrzeć do tych grup.

Na szczęście dla Snapa wydają się mieć bardzo silną pozycję w tych grupach wiekowych. Z 63% użytkowników Snap w kategorii wiekowej 18-34 i 22% w wieku 13-17 lat, Snap zwrócił uwagę bardzo pożądanej grupy demograficznej marketingu (wykres 15; uwaga: wykres pochodzi z raportu comScore z 2016 r., w związku z tym dane nie są idealnie powiązane z najnowszymi danymi demograficznymi Snapa podanymi w jego S-1).

Co ważniejsze, Snap stał się wiodącą platformą pod względem zaangażowania w grupie wiekowej 18-34 lata (wykres 16). Facebook jest wyraźnie dominującym graczem o ogromnym zasięgu i znaczącym zaangażowaniu, ale Snapchat jest drugą wiodącą platformą pod względem średniej miesięcznej liczby minut na odwiedzającego. W miarę jak Snap nadal rozszerza swój zasięg i dalej penetruje tę kluczową grupę wiekową, Snap powinien przesuwać się coraz wyżej i dalej w prawo na tym wykresie, ponieważ nadal zagraża przywództwu Facebooka.

To wszystko bardzo dobrze wróży Snapowi. Firma nadal szybko rozszerzała swój zasięg w kategorii 18-24, jednocześnie poszerzając swoją penetrację w starszych grupach wiekowych. Według danych comScore, według stanu na grudzień 2015 r. ponad trzy na pięć osób w wieku 18-24 lata aktywnie korzysta ze Snapchata, przy czym liczba starszych grup wiekowych również rośnie (wykres 17).

Z dominacją w grupie milenialsów, nastolatków i Tween, druga wiodąca platforma pod względem miesięcznego zaangażowania, a także dalsze rozszerzanie jej zasięgu w każdej z tych kluczowych grup demograficznych, Snap powinien otrzymywać w przyszłości ogromną część dolarów reklamowych. Powinno to wspierać szybką ekspansję ARPU w nadchodzących latach.

Snap management jest bardziej skoncentrowany na zarabianiu

Odkładając na bok powyższe dwa punkty taktyczne, najbardziej zachęcającą rzeczą w Snapie jest to, że kierownictwo konsekwentnie wykazywało większą predyspozycje i talent do przekształcania zabawnych nowych funkcji produktu w możliwości zarabiania. W skrócie: Snap management wydaje się być doskonały pod względem zarabiania .

A wyniki to potwierdzają. W porównaniu z Facebookiem i Twitterem Snap zaczął zarabiać wcześniej i rozwijał się szybciej pod względem ARPU niż obaj porównywani, mimo że był o kilka lat „młodszy” jako firma (wykresy 18 i 19).

Trzeba przyznać, że twierdzenie, że Snap jest po prostu lepszy w zarabianiu niż jego kompoty, jest subiektywnym i trudnym do udowodnienia twierdzeniem. Jeśli jednak w to wierzysz, to tym, co sprawia, że ​​jest to jeszcze bardziej interesujące, jest rozważenie, jak wiele korzyści może jeszcze zostać do przechwycenia przez Snap. W tym celu proste porównanie wyników ARPU z Facebookiem i Twitterem sugeruje, że ARPU Snapa może wzrosnąć nawet 7-krotnie w stosunku do dzisiejszego (wykres 20).

Dla nas imponująca historyczna wydajność Snapa w ARPU wynikająca z jego wyraźnej zdolności do innowacji w zakresie produktów i monetyzacji, w połączeniu z ogromnymi korzyściami, które wciąż są do zdobycia, wskazują na silne i szybkie nadrobienie zaległości pod względem ARPU w nadchodzących latach. Dlatego nie jest dla nas zaskoczeniem, że po nieudanej próbie zdobycia Snapchata Facebook powrócił do konsekwentnego replikowania swoich funkcji.

Ogólny wzrost branży będzie nadal wspierać wzrost Snap ARPU

Oprócz nieodłącznych mocnych stron Snap jako firmy, oczywiste jest również, że ogólna siła branży pomoże utrzymać wzrost ARPU w nadchodzących latach (chociaż zakres, w jakim będzie to pozostawało kwestią, pozostaje pytaniem).

Według raportu IDC, wydatki na reklamę mają wzrosnąć z 652 mld USD w 2016 r. do 767 mld USD w 2020 r., a wydatki na urządzenia mobilne wzrosną trzykrotnie z 66 mld USD w 2016 r. do 196 mld USD w 2020 r. Oczekuje się, że w szczególności marketing w mediach społecznościowych wzrośnie 20 % rocznie do 50,2 mld USD w 2019 r., wyprzedzając reklamy prasowe do 2020 r.

Co więcej, według KPCB, istnieje szansa rynkowa na 22 miliardy dolarów w reklamie mobilnej, ponieważ jest to jedyny rosnący rynek pod względem % czasu konsumpcji. Powinno to nadal zachęcać marketerów do odchodzenia od bardziej tradycyjnych kanałów sprzedaży, takich jak telewizja i druk, na mobilność (wykres 21). Biorąc pod uwagę, że całe zasoby reklamowe Snap są na urządzeniach mobilnych, rosnąca pula całkowitych dolarów na reklamę mobilną z pewnością przyniesie korzyści Snapowi w przyszłości.

Królik z kapelusza: wprowadzenie dodatkowych produktów może jeszcze bardziej zwiększyć ARPU

Jeśli chodzi o dalsze wzrosty przychodów, nie można przeoczyć potencjału Snap do opracowywania produktów pomocniczych.

Snap zademonstrował już chęć eksploracji nowych kategorii produktów, wprowadzając na rynek we wrześniu 2016 r. Spectacles, swój pierwszy produkt sprzętowy. Rozwój nowych produktów poza oprogramowaniem może potencjalnie zapewnić Snapowi bardzo interesujący model monetyzacji, który różni się od konkurencji (FB bada VR) i unikalny sposób na zwiększenie udziału użytkowników.

Spectacles to okulary do noszenia z wbudowaną kamerą, które bezproblemowo łączą się ze smartfonem, tworząc unikalne Snapy z „ludzkiej perspektywy”. Firma postrzega Spectacles jako rozszerzenie Snapchata i zamierza użyć okularów do stworzenia unikalnego okrągłego formatu wideo w przeciwieństwie do standardowej prostokątnej perspektywy oglądania (po raz kolejny odkrywa na nowo standardowy model dostarczania wideo).

Okulary rzeczywiście generują przychody dla Snapa, ale za 2016 r. przychody nie były istotne, a co za tym idzie, nie zostały odnotowane w dokumentacji firmy. W przyszłości Spectacles może stanowić znacznie większą część przychodów Snapa.

Nie jest jasne, jakie inne rodzaje nowych produktów Snap planuje wprowadzić na rynek, ale Snap wykazał się dużą zdolnością do tworzenia innowacyjnych i trwałych produktów, które napędzają wzrost liczby użytkowników i przychodów (wykres 22). Oczekuj, że każde wprowadzenie nowego produktu będzie miało strategiczne znaczenie dla wzrostu liczby użytkowników, zwiększania zaangażowania użytkowników i zwiększania świadomości, wszystko to, co powinno przynieść Snap, stwarza jeszcze większe możliwości generowania przychodów.

Wzrost ARPU idzie naprzód: maszyna do zarabiania

Patrząc w przyszłość i biorąc pod uwagę wszystkie powyższe, spodziewamy się, że pomimo spowolnienia wzrostu liczby użytkowników, platforma Snap powinna wspierać bardzo silny wzrost ARPU w przyszłości. Widzimy, że ARPU Snapa dogoni Facebooka w ciągu najbliższych 5 lat i nie zdziwiłoby nas, gdyby prześcignęło go dalej. Innymi słowy, pomimo wzrostu liczby użytkowników podobnego do Twittera, Snap prawdopodobnie doświadczy bardziej podobnego do Facebooka, jeśli nie lepszego, profilu wzrostu ARPU.

Największe ryzyko dla realizacji tego scenariusza dotyczy głównie zdolności Facebooka i innych konkurentów do szybkiego i skutecznego replikowania funkcji Snap. W takim przypadku przywództwo Snapa w zakresie innowacji produktowych prawdopodobnie nie przerodzi się w znaczący wzrost ARPU. Jeśli jednak konkurenci będą mieli trudności z wystarczająco dobrą „gry nadrabiania zaległości”, Snap prawdopodobnie zobaczy wskaźniki wzrostu ARPU zgodne z naszymi prognozami poniżej. Ta ostatnia została w tym artykule ciekawie opisana jako „strategia piernikowa”.

Mając to na uwadze, przewidujemy dwie możliwe trajektorie wzrostu ARPU. Nasze prognozy dotyczące negatywnych skutków są bardziej zgodne z innymi komentarzami i zasadniczo uwzględniają ten drugi scenariusz dotyczący innowacji produktu, po którym następuje skuteczne nadrabianie zaległości przez konkurencję. Podstawowy przypadek jest natomiast oparty na zdolności kierownictwa do ciągłego wprowadzania innowacji w produkcie oraz względnej nieskuteczności konkurencji w kopiowaniu takich funkcji.

Liczby obu przypadków przedstawiono w tabeli 3 poniżej, ale najważniejsze jest to, że w naszych prognozach bazowych przewidujemy północ od 50% CAGR w ciągu najbliższych pięciu lat, a ARPU dogoni liczby Facebooka z 2016 r. do 2019/2020.

Podsumowując: ile wart jest Snap?

Mając to wszystko na uwadze, możemy teraz przystąpić do obliczenia naszej szacunkowej wyceny Snap. Najpierw przyglądamy się, jak będą wyglądały przychody Snap w przyszłości, w oparciu o nasze założenia DAU i ARPU opisane powyżej, a następnie przechodzimy do analizy wyceny przy użyciu tych szacunków przychodów.

Prognozy finansowe

Nasze prognozy finansowe podsumowano w tabeli 4, ale najważniejsze liczby, które chcemy podkreślić, są następujące:

• Wzrost DAU pomiędzy wynikami Twittera i Facebooka po IPO, osiągając 246 milionów DAU do 2019 r.
• Silne nadrabianie zaległości i wzrost ARPU, osiągając 6,88 USD na użytkownika do 2019 r., prawie dorównując obecnym wartościom ARPU Facebooka z 2016 r., w przypadku podstawowym
• Bardziej ograniczony wzrost ARPU w sprawie Downside, osiągający 4,80 USD do 2019 r., zgodnie z aktualnymi wartościami ARPU na Twitterze
• Całkowite przychody w wysokości 1,6 mld USD i 3,8 mld USD osiągnięte odpowiednio w 2017 i 2018 r. w Przypadku podstawowym
• Całkowite przychody w wysokości 1,3 miliarda USD i 2,7 miliarda USD osiągnięte odpowiednio w 2017 i 2018 r. w sprawie Downside

Wycena

Wyceniamy Snap na podstawie EV / Przychodu, stosując docelowy wielokrotny zakres od 6,0x do 10,0x, wyprowadzony ze środka zakresu między bieżącymi wielokrotnościami handlowymi Facebooka i Twittera. Z jednej strony bardziej ograniczony wzrost DAU Snapa gwarantuje niższy mnożnik niż Facebooka, ale z drugiej strony jego korzystniejsze perspektywy ARPU gwarantują premię do mnożnika Twittera. Stosujemy te mnożniki, aby przekazać szacunkowe przychody na 2018 r., aby uwzględnić, że Snap jest młodszą firmą niż obie jej firmy. Nasze szacunki wyceny podsumowano w tabeli 5 poniżej, ale kluczowe wnioski są następujące:

• Pomimo ograniczonego wzrostu DAU, nasze założenia ARPU dla scenariusza bazowego implikują wycenę ok. 30 mld USD w oparciu o mnożnik 8,0x na prognozach przychodów z 2018 r.
• W naszym niedźwiedzim przypadku, według szacunków przyszłych przychodów na 2018 r., wychodzimy na poziomie 22 mld USD, co jest zgodne, ale wciąż nieco powyżej ostatnich celów cenowych.
• Ogólnie rzecz biorąc, widzimy duży potencjał wzrostu Snap w przyszłości, przy czym wycena może wzrosnąć do prawie 50 miliardów dolarów, zakładając, że większa dojrzałość ich spółek uzasadnia wykorzystanie do wyceny prognoz przyszłych przychodów Snap na rok 2019, stwierdzając, że te akcje to Kup.

Snap: wzrost na Twitterze, ale ARPU na Facebooku

Pod wieloma względami można powiedzieć, że Snap IPO zwiastuje bardziej ogólną zmianę platform mediów społecznościowych z budowania dla wzrostu użytkowników na budowanie dla zaangażowania użytkowników i monetyzacji. Od samego początku Snap zawsze bardziej przypominał połączenie tradycyjnej aplikacji społecznościowej i aplikacji do gier. Bardziej zabawny charakter platformy przełożył się z kolei pozytywnie na monetyzację i wzrost ARPU, o wiele bardziej niż rówieśnicy Snapa na odpowiadających im etapach cyklu życia. Niezależnie od tego, czy jest to celowa strategia zarządzania, czy nie, Snap wydaje się lepiej zbudowany do zarabiania.

Dzieje się to oczywiście jednocześnie z coraz większym przesunięciem wydatków na reklamę z tradycyjnych mediów na kanały online/cyfrowe i określone kanały mobilne. Pod wieloma względami wydaje się, że reklamodawcy zbliżają się do punktu krytycznego, przenosząc większość swoich dolarów na media społecznościowe i kanały „nowych mediów”.

W rezultacie bardzo pozytywnie oceniamy przyszłe perspektywy finansowe Snap i zgodnie z powyższą analizą dochodzimy do wniosku, że Snap jest zakupem. Wartość Snap jest funkcją bycia pierwszą platformą mediów społecznościowych, stworzoną od samego początku z myślą o reklamodawcach.

Ten artykuł z opinią służy wyłącznie do celów informacyjnych i nie stanowi porady inwestycyjnej. Informacje zawarte w dokumencie nie powinny być interpretowane jako jakiekolwiek bieżące lub wcześniejsze poparcie, rekomendacja lub sponsorowanie jakiejkolwiek firmy lub zabezpieczenia przez autora lub Toptal LLC.