Spraw, aby Twoja aplikacja była opłacalna, część 2 – Wykorzystanie mobilnego lejka
Opublikowany: 2022-03-11W moim poprzednim poście na blogu o zyskownych aplikacjach omawiałem, że większość aplikacji mobilnych nie przynosi zysków i że jednym z kluczowych czynników pozwalających określić, czy Twoja aplikacja zarabia pieniądze, jest mierzenie Twoich analiz.
W moim pierwszym przykładzie użyłem przykładu gry mobilnej. Możesz zastosować te zasady do niemal każdego rodzaju aplikacji mobilnej, tak. Ale może istnieć lepszy zestaw analiz mobilnych, w zależności od typu tworzonej aplikacji. W tym poście omówię usługę przesyłania strumieniowego fitness, w której użytkownik kupuje subskrypcję.
Tradycyjny lejek sprzedaży
Ponieważ byli ludzie, którzy sprzedają rzeczy, istnieje lejek sprzedaży/zakupu, który pomaga im poprowadzić. Przykłady lejka sprzedaży to świetny sposób, by spojrzeć na klientów, którzy przechodzą drogę od usłyszenia o Twojej firmie do zostania płatnym klientem.
Dobra strategia lejka sprzedażowego może pomóc w wizualizacji, na jakim etapie znajduje się potencjalny klient, zasugerować, co możesz zrobić, aby przejść do następnej fazy lejka, i zobaczyć, gdzie znajduje się największa dziura, tj. gdzie tracisz większość Twoich potencjalnych klientów.
Stosowanie lejka do aplikacji mobilnej
Zamiast prowadzić do rozmów sprzedażowych i działań następczych, użyjemy wskaźników pokazujących, jak daleko znajduje się użytkownik na naszej nieco innej ścieżce. Przykładem może być Pobierz → Tworzenie konta → Pierwsza próba → Zarejestruj się . (Nasz przykład będzie nieco bardziej rozbudowany, ale ten sam pomysł można zastosować w prawie każdej aplikacji.)
Należy również wspomnieć, że ta ścieżka aplikacji mobilnej może (i prawdopodobnie powinna) zostać rozszerzona na górze, aby uwzględnić sposób pobierania plików. W przypadku reklamy typu Facebook mogą to być wyświetlenia i kliknięcia. W przypadku optymalizacji App Store (ASO) mogą to być wyświetlenia i wyświetlenia stron w App Store. W tym artykule skupimy się na produkcie, a nie na wydatkach na marketing i reklamę.
Określanie, z których etapów ścieżki mobilnej należy skorzystać
Jako przykładu użyję mojej obecnej aplikacji mobilnej do wysyłki, Charge Running . Zapewniamy transmisję na żywo zajęć biegowych na Twój telefon za 9,99 USD miesięcznie. Każde zajęcia odbywają się w określonym czasie i jest prawdziwa osoba, która prowadzi Cię przez każdy z Twoich biegów.
Możesz wizualizować wprowadzanie użytkowników w prawie każdej firmie jako lejek. Na przykład model lejka sprzedażowego z eBay jest dość standardowym podejściem, używanym przez zdecydowaną większość aplikacji. Z drugiej strony Facebook to najpopularniejszy znany mi przykład, w którym użytkownik wykonuje jakąś akcję określoną liczbę razy. W przypadku modelu pozyskiwania użytkowników Charge Running poszliśmy na coś bliższego ścieżce Facebooka:
Na początku istnienia Facebooka odkryli dzięki analityce, że gdyby mogli połączyć użytkownika z siedmioma znajomymi w ciągu 10 dni na platformie, korzystaliby z niej na zawsze. Więc skupili prawie cały swój wysiłek na zdobyciu tych pierwszych siedmiu przyjaciół.
Nasza prognoza (która okazała się słuszna!) jest taka, że jeśli użytkownik wykona z nami 3-4 biegi, zostanie subskrybentem. Mając to na uwadze, oto każdy krok w naszej konkretnej ścieżce mobilnej, na której postanowiliśmy się skoncentrować:
Pobierz → Utwórz konto
Jeśli 100 użytkowników pobierze aplikację, ilu założy u nas konto?
Utwórz konto → Zapisz się na bieg
Jeśli mają konto, ile zobowiążą się, że będą z nami działać w określonym czasie?
Zapisz się na bieg → Wróć we właściwym czasie
Teraz, gdy zobowiązali się do uruchomienia w określonym czasie, czy faktycznie otwierają aplikację, kiedy powinni?
Wróć → Zacznij biegać
Jeśli są w aplikacji we właściwym czasie, czy rzeczywiście zaczynają się poruszać, czy po prostu słuchają?
Rozpocznij bieg → Zakończ bieg
Skoro zaczęli z nami biegać, to czy cieszy ich to na tyle, by ukończyć cały trening?
Ukończ 1 bieg → 2 biegi → 3 biegi → 4 biegi
Po zakończeniu biegu, ilu wraca, aby zrobić kolejny?
Ukończ X Runs → Subskrybuj opłatę
Jeśli robią tak wiele przebiegów, jaki procent subskrybuje Charge ?
Zbieranie danych
Chociaż chciałbym, aby istniało świetne narzędzie, które odpowiadałoby na wszystkie te pytania, jeszcze go nie znalazłem. Najlepszą metodą, jaką znalazłem, jest posiadanie sposobu na pobranie tych danych i ręczne zbudowanie czegoś do monitorowania.
Ponieważ nasza baza danych aplikacji musiała już znać wszystkie te rzeczy, aby mogła funkcjonować, w końcu stworzyliśmy kopię produkcyjnej bazy danych i napisaliśmy kod, aby przechwycić miejsce, w którym znajdował się użytkownik w każdym punkcie ścieżki. Chociaż było to znacznie więcej pracy, pozwoliło nam to na bardziej precyzyjną kontrolę.
Aby pomóc w wizualizacji tych danych, zdecydowaliśmy się skorzystać z bezpłatnego narzędzia o otwartym kodzie źródłowym o nazwie Metabase. Metabaza umożliwia wizualizację danych oraz tworzenie statystyk i ścieżek z bazy danych, z której już korzystasz. Jeśli używasz w swojej aplikacji bazy danych typu SQL, to narzędzie może być wszystkim, czego potrzebujesz.
Metabase umożliwia wyszukiwanie informacji o Twojej aplikacji bez pisania kodu, ale także pozwala uzyskać więcej możliwości dostosowania poprzez pisanie zapytań SQL. Ponadto umożliwia tworzenie pulpitów nawigacyjnych, do których można odwoływać się każdego dnia, a różne można tworzyć dla różnych ról w firmie: W naszej aplikacji do biegania pulpit nawigacyjny trenerów wygląda zupełnie inaczej niż nasz pulpit nawigacyjny lejka. Dzięki temu statystyki, które są dla Ciebie najważniejsze, są zawsze dostępne i łatwo dostępne.
Patrząc na te dane, pamiętaj, aby przyjrzeć się każdemu krokowi na ścieżce na dwa różne sposoby:
- Od poprzedniego kroku do bieżącego kroku (np. Krok 3 → Krok 4)
- Od pierwszego kroku do bieżącego kroku (np. Krok 1 → Krok 4)
Pierwsza z nich pozwala łatwiej monitorować i dostosowywać, aby zobaczyć ulepszenia. Drugi pozwala zobaczyć, gdzie tracisz większość użytkowników, aby wybrać, na którym etapie ścieżki się skupić.
Poprawianie wskaźników aplikacji mobilnych
Po utworzeniu takiego lejka prawie zawsze zauważysz, że możesz tracić klientów w obszarze, którego mogłeś się nie spodziewać. (Jest to coś, co jest bardzo specyficzne dla produktu, ale istnieją pewne ogólne wskazówki, które mogą pomóc w ulepszeniu dowolnego punktu ścieżki. Aby uzyskać więcej informacji na ten temat, zapoznaj się z częścią 3 tego artykułu, „Jak poprawić swoje metryki. ”)
Oto jeden szybki przykład: w przypadku naszego produktu 1.0, mieliśmy ogromną liczbę użytkowników, którzy zapisali się na zajęcia z nami, ale bardzo niewielu wróciło na czas. Dlaczego tak wiele osób zobowiązało się do biegania z nami, ale nie wróciło, gdy nadszedł czas?
Pierwszym krokiem było odkrycie problemu. Wyszliśmy i porozmawialiśmy z tyloma osobami, ile tylko mogliśmy, i okazało się, że brakuje kilku rzeczy. Pierwszą i najważniejszą była edukacja użytkowników. Użytkownicy nie byli w pełni świadomi, czym jest produkt i co oznacza minutnik. Zaktualizowaliśmy ekran oczekiwania, aby zawierał więcej informacji o tym, co będzie dalej i co muszą zrobić.
Ponadto, aby użytkownicy mogli dołączyć do swoich biegów na czas, musieli być stale o nich przypominani. Od tego czasu dodaliśmy powiadomienia push, aby poinformować ich, że ich bieg wkrótce się rozpocznie. Zezwoliliśmy im również na dodanie go do swojego kalendarza i pozwoliliśmy im zaprosić znajomego, aby jego znajomy mógł przypomnieć im o biegu. Każda z nich była raczej małymi zmianami, a niektóre przyniosły duże rezultaty.
W chwili pisania tego tekstu wysłaliśmy do App Store ponad 30 aktualizacji, z których każda skupiała się na ulepszeniu części lejka i monitorowała wyniki. Nikt nie rozwija się od razu za pierwszym podejściem, więc upewnij się, że jesteś przygotowany do testowania, analizowania i ulepszania.
W każdej wersji mogliśmy porównać nasz obecny lejek z nowym. Jeśli masz użytkowników i czas na rozwój, możesz również testować wiele rzeczy naraz, korzystając z testów A/B. Można to zrobić, tworząc drugą ścieżkę i umieszczając każdego użytkownika w tej lub innej grupie. Celem wszystkich tych testów jest przedstawienie kilku pokręteł, którymi można się posługiwać, i sprawdzenie, jak ich obracanie wpływa na ogólną rentowność aplikacji.
Obliczanie wartości życia (LTV)
W poprzednim artykule omówiliśmy jeden z najważniejszych wskaźników sukcesu aplikacji mobilnych, LTV. Ale potrzebujemy innego podejścia, aby uzyskać tę liczbę.
Po pierwsze, odsetek osób, które przechodzą z pierwszego etapu ścieżki do ostatniego, to odsetek konwersji . Jest to obliczane przez:
Liczba subskrybentów lub kupujących / Liczba użytkowników na górze lejka
Przykładem może być 4 subskrybentów/100 pobrań = 4% .
Jeśli przygotowujesz się do pojedynczego zakupu — odblokowując wersję pro, kupując przedmiot itp. — Twoja formuła jest prosta. Najpierw znajdź zysk netto na użytkownika: cena zakupu minus koszty, takie jak 30% cięcia Apple lub Google, hosting serwerów itp. Następnie pomnóż to przez procent konwersji. Na przykład, jeśli mam zakup za 29,99 USD z 4% konwersją, zrobiłbym coś takiego:
29,99 USD * 70% = 20,99 USD (usunięta obniżka Apple lub Google, tj. zysk netto na użytkownika) 20,99 USD * 4% = 0,83 USD (LTV)
W świecie subskrypcji nie możemy dostać się do LTV, dopóki nie dowiemy się, jak długo abonent zostaje z nami.
Utrzymanie subskrybenta
Więc masz użytkownika do subskrypcji, to świetnie! Kolejne rzeczy do przemyślenia to zatrzymanie i odejście.
Utrzymanie to odsetek użytkowników, którzy pozostają w serwisie przez określony czas. Churn jest nieco odwrotny: ile osób tracisz każdego miesiąca.
Jest mnóstwo rzeczy, które możesz zrobić, aby wpłynąć na churn użytkowników. W tej chwili chcemy zmierzyć nasz churn i użyć go do obliczenia ważnej liczby: jak długo przeciętny użytkownik pozostaje w Twojej firmie.
Jeśli jesteś już od jakiegoś czasu, być może masz już ten numer lub dane, których potrzebujesz, aby go uzyskać. W przypadku liczb z tyłu serwetki możesz wziąć procent rezygnacji z pierwszego miesiąca — zazwyczaj najgorszego miesiąca — i założyć go na przyszłe miesiące. Po prostu weź odwrotność tej liczby, aby dowiedzieć się, jak długo pozostanie przeciętny użytkownik. Na przykład, jeśli każdego miesiąca stracę 20% moich klientów, przeciętny użytkownik potrwa 1 / 0,20 = 5 miesięcy .
Wskaźnik rezygnacji może dramatycznie zmieniać się z miesiąca na miesiąc. Na przykład wskaźnik rezygnacji z odnowień w miesiącu 1 będzie prawie zawsze wyższy niż wskaźnik rezygnacji z odnowień w miesiącu 6. Jeśli znasz swój wskaźnik rezygnacji w ciągu najbliższych 12 miesięcy, możesz użyć tych liczb, aby uzyskać średni wskaźnik rezygnacji. Omawiamy tutaj miesięczne odnawianie, ale będzie to również działać w przypadku tygodniowych i rocznych długości subskrypcji.
Istnieje wiele różnych sposobów obliczania średniej liczby miesięcy, przez które użytkownik pozostaje zasubskrybowany. W zależności od aplikacji możesz obliczyć na podstawie tego, jak długo są subskrybowani, gdzie są w trakcie kończenia czegoś (na przykład aplikacja edukacyjna z kursem, który zostanie ukończony) lub w przypadku aplikacji fitness, być może sezon roku. Zapraszam do grzebania w Internecie i znajdowania systemu, który działa od Ciebie. Gdy już wiesz, jak często przeciętny użytkownik subskrybuje, możesz przejść do następnego kroku.
Powrót do LTV z miernikiem retencji
Gdy już wiemy, jak długo użytkownik pozostaje przeciętnie, obliczenie LTV jest bardzo proste:
Koszt subskrypcji × liczba subskrypcji okresów rozliczeniowych
Na przykład, jeśli zarabiamy 20,99 USD na użytkownika miesięcznie, a przeciętny użytkownik pozostaje w subskrypcji przez 10 miesięcy, to nasze LTV wyniesie 209,90 USD.
Jeśli masz wiele opcji płatności — na przykład abonament roczny i abonament miesięczny — możesz utworzyć taką samą ścieżkę jak powyżej dla każdej opcji płatności, a następnie pomnożyć ją przez procent użytkowników, którzy wybrali daną ścieżkę, aby utworzyć ogólną liczbę .
Na przykład, jeśli 66 procent moich użytkowników wybierze trasę miesięczną, a 34 procent trasę roczną, możesz wykonać następujące czynności:
Miesięczne LTV × 66% + Roczne LTV × 34% = Średnie LTV
Możesz również dowiedzieć się tutaj, że jedna opcja subskrypcji jest znacznie bardziej opłacalna niż inna. Jeśli tak jest, możesz chcieć przeprowadzić testy cenowe, aby drugi z nich był bardziej opłacalny, lub wyeliminować go razem. Znajomość swojej wartości życiowej to jeden z najcenniejszych wskaźników aplikacji mobilnych, jakie możesz mieć w swoim arsenale. Pozwala dokładnie określić, ile chcesz wydać na pozyskanie użytkownika, i podejmować lepsze decyzje dotyczące kluczowych aspektów marketingowych Twojej firmy.
Kiedy używać lejka, a kiedy ARPDAU?
Kiedy więc należy użyć opisanego powyżej modelu zamiast średniego przychodu na aktywnego użytkownika dziennie (ARPDAU), jak opisano w pierwszym poście na blogu? Chociaż na pewno możesz zastosować obie taktyki, polecam zacząć od tej, która najlepiej pasuje do Twojego biznesu i zawsze możesz się rozwijać!
W kilku przypadkach określenie czasu życia użytkownika przez ARPDAU jest świetne. Prawdopodobnie lepiej zacząć od ARPDAU, jeśli:
- Głównym źródłem przychodów z Twojej aplikacji są mikrotransakcje lub reklamy.
- Czas, jaki użytkownik spędza w Twojej aplikacji, ma bezpośredni związek z Twoimi przychodami. (Na przykład aplikacja do zakupów).
- Twój podstawowy dochód pochodzi z gromadzenia danych o użytkowniku, takich jak sieć społecznościowa.
Użycie lejka byłoby prawdopodobnie lepszym rozwiązaniem, gdyby:
- Chcesz, aby użytkownik dokonał pojedynczego zakupu, na przykład odblokował pełną wersję aplikacji lub gry.
- Robisz subskrypcje, w których otrzymujesz przychody bez względu na to, czy dany użytkownik otworzy aplikację tego dnia.
- Użytkownik musi wykonać kilka różnych kroków po uruchomieniu aplikacji, aby sfinalizować zakup, a Ty nie wiesz, gdzie go tracisz.
Dokąd mam się udać?
Teraz, gdy jesteś uzbrojony w mobilne supermoce, co powinieneś zrobić dalej? Odpowiedź jest prosta: popraw jak najwięcej z tych liczb! Przeprowadź burzę mózgów ze swoim zespołem, twórz i testuj rzeczy tak szybko, jak to możliwe, i zabijaj funkcje, które nie pomagają w konwersji.