I fossati economici contano ancora?

Sintesi

Il lessico aziendale si appropria regolarmente di frasi da altre attività più colorate. Vengono in mente gli sport ("fuoricampo", "campi di gioco in parità" e altri), ma anche la terminologia militare viene regolarmente invocata. In effetti, l'Arte della guerra di Sun Tzu è spesso citata come il primo esempio scritto di strategia aziendale, sebbene giustapposta ad antichi insegnamenti militari.

Prendendo il nome dai protettori dei castelli medievali, il termine “fossato economico” descrive un vantaggio difficile da copiare o emulare. Il fossato protegge il "castello" incombente dagli "invasori" parvenu. Il termine è stato reso popolare da Warren Buffett, che ha descritto come la ricerca di tali attività sia un principio fondamentale della sua strategia di investimento:

“La chiave per investire non è valutare quanto un settore influirà sulla società, o quanto crescerà, ma piuttosto determinare il vantaggio competitivo di una determinata azienda e, soprattutto, la durata di tale vantaggio. I prodotti o servizi che hanno intorno a loro fossati ampi e sostenibili sono quelli che offrono ricompense agli investitori”.

Tuttavia, non tutti vedono i fossati economici come una cosa così buona. Entra, Elon Musk:

“Penso che i fossati siano zoppi... Se la tua unica difesa contro gli eserciti invasori è un fossato, non durerai a lungo. Ciò che conta è il ritmo dell'innovazione, che è il determinante fondamentale della competitività".

Qualsiasi tipo di dibattito è salutare, quindi in questo articolo esplorerò cosa sono i fossati economici e come possono essere costruiti. Segue una discussione sulle opinioni contrastanti di Buffett e Musk.

Come individuare un fossato economico

Il principale elemento di differenziazione di un fossato, rispetto a un vantaggio competitivo, è che l'azienda ha qualcosa di sostenibile. Un fossato è a lungo termine, mentre un vantaggio competitivo può essere semplicemente una finestra temporale opportunistica all'interno del percorso di un'azienda.

Spiegherò quali tipi di fossati esistono, ma in termini di caratteristiche finanziarie comuni che definiscono un'attività con fossato, sono in gran parte aziende ricche di liquidità con forti rendimenti. Tali tendenze incerte si traducono in livelli sostenuti di flusso di cassa libero elevato e un ritorno positivo sul capitale investito ("ROIC") meno costo medio ponderato del capitale ("WACC") . La presenza del primo dimostra che l'azienda sta generando denaro, che può utilizzare per rafforzare il proprio fossato e il secondo dimostra che sta mettendo i soldi al lavoro in modo efficace rispetto ai suoi pari.

Morningstar è un leader preminente nello spazio del pensiero del fossato e ha persino creato un indice composto da un paniere di azioni del fossato. Come previsto, un ETF che replica questo gruppo di società di prim'ordine ha sovraperformato l'S&P 500 per un periodo prolungato.

È interessante notare che il settore più comune all'interno dell'indice Moat è l'assistenza sanitaria. In quanto settore complesso in sé, con molti sforzi (nonostante alcuni fuorvianti) in atto per interromperlo, la strategia sanitaria giustificherebbe tutta una serie di articoli. Ma quando leggi la sezione relativa alle attività immateriali, vedrai come i fossati possono essere costruiti in modo potente all'interno dell'assistenza sanitaria.

1. Produzione a basso costo

Essere in grado di produrre a prezzi bassi consentirà a un'azienda di superare i suoi concorrenti. Ciò serve a consentire al produttore di acquisire più margini o di guadagnare più quote di mercato attraverso prezzi interessanti. Nei settori delle "commodities", questo è il fossato più critico da costruire, poiché i clienti saranno in gran parte agnostici nei confronti del business se il prodotto/servizio finale ha un grado di omogeneità.

I telefoni cellulari si sono mossi verso tali caratteristiche. Anni fa, un telefono sarebbe stato definito dalle caratteristiche e dall'estetica uniche che ogni OEM avrebbe offerto. Ora, con le prestazioni dell'hardware del telefono in gran parte indifferenziate, è il sistema operativo all'interno che conta e solo i grandi OEM (che non sono Google o Apple) possono competere. Nemmeno lo stesso creatore originale di Android, Andy Rubin, è stato in grado di superare queste probabilità, con il suo nuovo produttore di telefoni Essential che ha speso oltre $ 100 milioni nel 2017 per lo sviluppo, per vedere le vendite muovere a malapena l'ago.

In genere, un vantaggio a basso costo deriva dall'avere una grande scala, in cui l'acquisto all'ingrosso e l'automazione riducono le spese generali. Eppure è anche un vantaggio che deriva dall'esperienza di processo guadagnata e, a volte, dall'arbitraggio geografico o sul costo del capitale. L'industria aerea mostra un esempio tangibile, prendiamo Etihad, Emirates e Qatar Airways, tre compagnie aeree mediorientali che sono cresciute in enorme rilievo negli ultimi anni. I loro costi di capitale sono inferiori rispetto alle compagnie aeree puramente private grazie ai sussidi governativi (oltre 42 miliardi di dollari dal 2004) e la loro posizione geografica offre un eccellente vantaggio in termini di costi per il lungo raggio hub-and-spoke di massa.

Alcune aree su cui concentrarsi per ottenere un vantaggio in termini di costi:

un. Esternalizzare quando necessario

Può sembrare più elegante e organizzato per avere una completa integrazione verticale. Ma nell'ambito delle leggi del vantaggio comparativo, se qualcun altro può fare il lavoro in modo migliore e meno costoso, dovresti affidargli l'outsourcing. La piena visibilità della catena di approvvigionamento e un solido sistema di contabilità dei costi dovrebbero far apparire tali opportunità.

B. Sii paziente: specializzarsi su piccola scala, per raggiungere una scala più ampia in seguito

Spesso, con le startup in particolare, c'è l'ambizione di farsi carico di tutto. Ciò porta a un approccio generalista, che non eccelle in nulla né fornisce vantaggi in termini di costi di scala. Diventa un maestro assoluto in un'area di interesse, quindi usa quel playbook una volta dimostrato il successo.

C. Tecniche di gestione giapponesi

Ora pilastri consolidati dei programmi di studio aziendali, quando originariamente introdotti nel resto del mondo, i principi organizzativi giapponesi hanno aperto modi completamente nuovi di pensare alla gestione. Kaizen (miglioramento) e Kanban (consegna) sono due esempi che enfatizzano il "continuo", in termini di piccoli cambiamenti o passaggi, che entrambi nel tempo creano processi più convenienti.

2. Costi di commutazione elevati

Più difficile è per un cliente passare a un'offerta rivale, più profondo è il fossato che si crea attorno all'operatore storico. Tale costo è definito da una combinazione di prezzo, inconveniente, rischio e tempo necessario per spostare le piattaforme. Questo tipo di blocco dell'acquirente funge da fossato perché aumenta il valore della vita di un cliente, costruendo così un vantaggio economico unitario che impedisce alla concorrenza di rubarli.

Quando viene discusso il concetto di costi di cambio, è spesso inquadrato intorno a una scarsa esperienza del cliente. Ad esempio, i cerchi necessari per lasciare un contratto di utilità pubblica, cambiare banca o infrastruttura IT aziendale.

I costi di cambio sono un argomento interessante in questi giorni perché, secondo me, c'è stato un miglioramento nell'allineamento verso il consumatore. I progressi tecnologici ora rendono più facile per un consumatore il passaggio, ad esempio: la risoluzione di un contratto mainframe fisico è molto più ardua del passaggio ad Amazon Web Services. Tuttavia, i costi di commutazione sono diventati esogeni da parte dei consumatori, poiché i loro dati e modelli di comportamento aumentano la loro utilità guadagnata, che li mantiene sul servizio a loro piacimento.

Prendi, ad esempio, un cliente di Netflix che sta pensando di trasferirsi a Hulu. Fisicamente, non ci sono costi di cambio, ma sacrificherebbero anni di corrispondenza dei modelli di comportamento che si manifestano nei consigli su misura degli output di apprendimento automatico forniti da Netflix. I costi di commutazione sono diventati quasi ora "fossati di dati".

I costi di cambio rappresentano anche l'argomento più in voga per i fossati economici in questo momento. Movimenti normativi come Open Banking e GDPR sono nella loro essenza iniziative per liberalizzare la portabilità dei dati.

Per incoraggiare i costi di cambiamento comportamentale esogeni in un'azienda, guarda a quanto segue:

un. Tratta i dati come preziosi: sia in termini di generazione che di archiviazione

Vai nel modo più duro e costruisci la tua piattaforma, invece di sovrapporla a un'altra. Possedere i propri dati fornirà maggiore flessibilità, informazioni dettagliate e protezione dai rischi. Questo è il motivo per cui una serie di aziende tecnologiche sono impegnate nell'attività duplicata della mappatura delle strade, è per garantire che possiedano i propri dati e non seguano la stessa strada di aziende come Meerkat.

B. Investi nella scienza dei dati e integra con i team di marketing e commerciali

Come ha scritto di recente Erik Stettler: “l'informazione è il bene più prezioso del mondo, ma meno spesso si dice che i dati non sono informazioni”. Hai bisogno del potere di raccogliere informazioni su ciò che le persone stanno facendo e apprezzando, ma anche di capire perché, e poi raddoppiarle.

C. Avere un processo chiaro per comprendere e rispondere ai clienti persi

Hai visto il popup generico della mailing list "perché hai annullato l'iscrizione" o hai anche avuto l'umido colloquio di uscita quando lasci un lavoro. A volte sembrano un mezzo per raggiungere un fine. Non aver paura di celebrare l'intuizione di comprendere e mettere in atto misure per risolvere un motivo per cui un cliente è stato perso.

3. Effetti di rete

Una delle parole d'ordine aziendali più popolari dei tempi attuali è il concetto di effetti di rete, che viene spesso utilizzato in modo improprio e interpretato male. Nella sua forma più semplice, un'azienda ha effetti di rete quando i suoi utenti guadagnano più valore all'aumentare del numero di utenti nell'ecosistema. Segnala che gli utenti hanno compatibilità reciproca e ne traggono un valore crescente. In quanto facilitatore di questo, l'azienda sta creando valore per se stessa e per gli altri. In quanto fossato economico, una situazione del genere è il nirvana.

Le aziende di tipo aggregatore e piattaforma cercano in particolare di creare effetti di rete. L'ascesa dei social network e dei modelli di business on-demand ha portato il termine a un maggiore risalto, ma sono sempre esistiti, pensa: club per hobby, centralini telefonici e mercati cittadini vecchio stile.

Il motivo per cui gli effetti di rete sono fossati può essere spiegato quando si osserva l'effetto del valore e del costo man mano che gli utenti aumentano. C'è un costo marginale per il facilitatore, che assumendo un livello di scala ragionevole, aumenterà appena man mano che si aggiungono più utenti, ma il valore generato aumenta quadraticamente.

Questo valore aumenta quando l'effetto di più utenti stimola più transazioni e utilità per loro. Tempi di attesa più rapidi per un Uber, più selezioni di oggetti d'antiquariato su eBay o scooter elettrici ancora più vicini alla porta di casa tua. Questa naturale comodità è impossibile da replicare per i nuovi arrivati ​​con risorse limitate.

La creazione di effetti di rete è difficile, ma alcuni suggerimenti di alto livello sarebbero:

un. Non scavare la rete

Ben Thompson afferma che la piattaforma di Microsoft è così popolare perché l'ecosistema più ampio ne ricava più valore rispetto a Microsoft. La tendenza quando succede qualcosa di buono è aumentare i prezzi o creare più regole. Astenersi da questo e lasciare che si formino gli effetti di rete, ma poi incoraggiarli.

Amazon sa che alcuni acquirenti potrebbero tornare al sito Web del rivenditore per un leggero sconto o che gli ospiti di Airbnb pagheranno alcune notti extra in contanti. Nel grande schema delle cose, tale slittamento è trascurabile e sia l'acquirente che il venditore torneranno sulla piattaforma la prossima volta.

B. Capire chi è la gallina e chi è l'uovo

Nessuno vuole essere il primo a una festa, il che fa sorgere il dilemma dell'uovo e della gallina degli effetti di rete e delle piattaforme. Prenditi del tempo per capire le dinamiche dei potenziali utenti della rete e trovare chi ha meno da "perdere" andando per primo. Un conducente su un servizio di condivisione del traffico o un venditore su un sito di aste deve solo investire un interesse passivo per andare in diretta sulla piattaforma. Rispetto al fatto che l'acquirente viene definitivamente rimandato dal tornare a un servizio, se non vede liquidità. Trova il primo motore e incoraggialo con vantaggi, sia in termini monetari che informativi (ad es. comunità o curatela).

4. Attività immateriali

Un modo chiaro per costruire fossati economici attorno a un'azienda è avere un elemento di differenziazione impossibile da replicare, a causa di mezzi legali o di fattori che non sono fungibili. Le attività immateriali costituiscono brevetti e marchi, ma anche vantaggi competitivi duramente guadagnati, come marchi e cultura.

Brevetti e marchi forniscono un elemento di differenziazione e vischiosità per il cliente, questo, a sua volta, porta a caratteristiche della domanda più anelastiche. Queste tattiche sono alla base di industrie come quelle dell'hardware e dei prodotti farmaceutici, che investono in modo significativo in ricerca e sviluppo.

Il marchio e la cultura aziendale non sono così facilmente "fabbricati", ma una volta installati possono essere impenetrabili per i nuovi arrivati. La cache di un marchio consente vantaggi in termini di prezzi e fiducia che attirano e mantengono i clienti. Una cultura aziendale efficace assicura inoltre che la produttività sia elevata e, in un circolo virtuoso, attiri i migliori talenti a venire a lavorarci.

Per quanto riguarda il rafforzamento delle tue attività immateriali:

un. Se stai clonando un'idea esistente, preparati a migliorarla

Come risposta misurata a Instagram che copia le sue funzionalità, Evan Spigal di Snap Inc. ha dichiarato:

"Se progetti qualcosa di così semplice ed elegante che l'unica cosa che le persone possono fare è copiarlo, come designer è la cosa più fantastica del mondo"

In un contesto aziendale, tuttavia, questo conta solo se puoi quindi migliorare il servizio, che come mostrano i numeri, Instagram sta attualmente vincendo.

B. Non puoi costruire un marchio con soldi stupidi

Stimola le PR, non cercare di produrlo. La viralità nasce dalla serendipità e se qualcosa è buono, le persone lo scopriranno sicuramente. Allo stesso modo, i giornalisti vogliono riportare le notizie, dare loro un'angolazione, non un promemoria dalla home page della tua intranet.

C. Continua a investire in ricerca e sviluppo e non tagliare mai gli angoli

La PI può essere notoriamente difficile da proteggere a livello transfrontaliero, ma l'innovazione non solo ti dà il vantaggio di chi fa il primo passo, ma crea anche un alone intorno al business. I dipendenti vogliono lavorare per aziende innovative, i consumatori sono ispirati da storie di creazione e questo è un modo per creare un marchio.

5. Scala efficiente

Nonostante il titolo suggerisca un'altra parola d'ordine contemporanea, scala efficiente è probabilmente il più “classico” dei fossati economici. Si riferisce a quando esistono monopoli naturali che consentono alle aziende di servire bene i consumatori a causa della loro vastità, che a sua volta scoraggia i nuovi entranti. Spesso questo mercato è limitato nella sua dimensione assoluta, a causa della geografia e della regolamentazione. Questo è il motivo per cui i servizi pubblici come aeroporti, ferrovie, energia e infrastrutture sono spesso descritti come settori che consentono fossati su scala efficiente. Costruisci un nuovo aeroporto in una città di fascia media ed è un gioco a somma zero: i numeri dei volantini non raddoppieranno dall'oggi al domani.

Per altri settori senza tendenze di "utilità", fusioni e acquisizioni e consolidamento sono giochi chiave per ottenere una scalabilità efficiente. Alcuni anni fa, l'industria del ridesharing sembrava essere in una corsa al ribasso. Variazioni clonate delle principali app apparirebbero in mercati diversi e il marketing costante necessario per mantenere gli occhi su promozioni di prezzo aggressive. Al giorno d'oggi la corsa agli armamenti è più contenuta, in parte a causa del consolidamento geografico di Uber, Didi Chuxing e Ola. Questo è nel tentativo di costruire una scala efficiente nei rispettivi mercati principali, riconoscendo che potrebbe esserci un limite limitato di clienti che possono essere serviti in modo efficiente a lungo termine. Il tempo dirà se queste mosse di consolidamento avvantaggiano o danneggiano il consumatore.

I fossati economici contano ancora?

Si ritiene che esista un fossato se un'azienda ha un vantaggio competitivo sostenibile, essenzialmente che mantiene lo status quo ticchettante. Ciò, tuttavia, traccia pericolosi parallelismi con le teorie di Clayton Christensen sull'innovazione dirompente. Per cui gli operatori storici specializzati nel sostenere l'innovazione vengono infine rovesciati da nuovi arrivati ​​che servono un gruppo marginale del mercato prima di conquistare l'intero mercato.

L'argomento di Musk tocca questo concetto e una narrativa prevalente del business nell'ultimo decennio, la storia di "David vs. Golia" secondo cui è possibile utilizzare la tecnologia per affrontare un grande colosso e capovolgere un'industria. Lo stesso Musk, ovviamente, ha contribuito a cambiare il corso dei pagamenti e dell'industria automobilistica.

Le persone possono anche confondere i fossati con i monopoli (quelli cattivi) e per questo possono essere visti come uno stato di avidità sciatto e privo di aspirazioni. Tuttavia, i fossati economici non sono monopoli e, come mostrano alcuni esempi in questo articolo, a volte sono effettivamente allineati al vantaggio del consumatore.

Tuttavia, se i fossati sono "zoppi" è in realtà più dovuto al tuo stile di gestione. Per tornare al punto di partenza e trasporre gli affari con altri ceti sociali, nel calcio, ci sono state molte squadre vincenti costruite sulla roccia di una difesa organizzata, ma con un approccio noioso e agricolo all'attacco. Il rovescio della medaglia sono le tante squadre vincenti che hanno seguito una bella filosofia offensiva, compromessa dalla difesa kamikaze. Quindi, che si tratti della Grecia del 2004 o del Brasile del 1970, importa come hanno giocato, se entrambi sono stati vincitori?

Se desideri attaccare o difendere il castello, dipende esclusivamente dal tuo stile di lavoro. Eppure una cosa è certa, una volta che possiedi il castello, molto probabilmente vorrai rimanerci, motivo per cui i fossati economici saranno sempre importanti.