Come progettare pagine di destinazione che convertono

"Non hai mai una seconda possibilità per fare una prima impressione."

Sebbene sia importante convincere le persone a visitare un sito Web, ciò che le aziende vogliono effettivamente è una conversione. In altre parole, cattura visitatori volubili che potrebbero essere abbastanza interessati alla proposta di valore unica dell'azienda da iscriversi, iscriversi, rimanere aggiornati, condividere con gli amici e diventare clienti fedeli.

Stando così le cose, l'obiettivo principale di un designer di landing page è creare una landing page ad alta conversione facendo una prima impressione forte e hanno meno di 7 secondi per farlo.

Quando si sviluppa l'esperienza del visitatore per le pagine di destinazione che convertono, i progettisti di pagine di destinazione in genere adottano approcci diversi in base a una serie di considerazioni. Devono considerare attentamente il settore e la verticale del mercato, il pubblico e le informazioni minime necessarie per sigillare la conversione.

Di seguito sono riportate alcune strategie innovative e di successo per migliorare i tassi di conversione della pagina di destinazione.

1. Esponi il tuo caso

Vendi una vita migliore

Le aziende convincono le persone a visitare il loro sito Web attraverso vari sforzi di marketing. In primo luogo, spiegano in che modo il loro prodotto o servizio unico può avvantaggiare un potenziale utente. Le prime righe del campo devono colpire una corda emotiva che susciti una possibile soluzione al problema del visitatore e deve avvenire in meno di 7 secondi.

Ad esempio, invece di parlare delle dimensioni della loro base di clienti o di quanti appaltatori hanno, il servizio di assistenza e ospitalità personale Alfred spiega ai visitatori in poche parole come il servizio può aiutarli a recuperare il loro tempo libero. Il linguaggio giusto ispira i potenziali clienti a immaginare come l'offerta possa migliorare le loro vite. È un'ottima vendita.

La startup di investimento Betterment ha una pagina di destinazione che presenta un caso convincente per i potenziali clienti. Colori armoniosi, una persona sorridente, una copia accattivante, una proposta di valore unica e un chiaro invito all'azione (CTA) aiutano le persone a capire immediatamente cosa ha da offrire Betterment.

Fornire la prova

Un altro modo per convertire gli utenti è evidenziare le testimonianze.

Come spiega Neil Patel, “È impossibile scrivere un testo buono come il tuo cliente. Come mai? Perché una buona copia dipende dalla fonte, non solo dallo stile e dalla sostanza. Le testimonianze sono avvincenti perché mostrano al cliente cosa sperimenterà se utilizza il tuo prodotto o servizio".

Le testimonianze aiutano a vendere l'esperienza e i visitatori possono facilmente interiorizzare le possibilità.

Parla la lingua del visitatore

Anche trovare l'atmosfera giusta per il pubblico giusto è fondamentale.

È importante abbinare il linguaggio e il design visivo del campo all'emozione che deve essere comunicata ai visitatori del sito, che si tratti di un senso di fiducia o di flirtare con pericolo, formalità o cordialità, serietà stoica o sfacciata.

Personalizza il messaggio per i clienti. Ecco un confronto tra il linguaggio e le immagini di due servizi di jet privati.

NetJets si rivolge a uomini d'affari interessati al lusso e all'esclusività, sentimenti comunemente associati all'idea del viaggio aereo privato. D'altra parte, VistaJet si concentra sulle famiglie benestanti, facendo sembrare che si adatti perfettamente alla loro vita. L'offerta dell'azienda sta tentando di attrarre un cliente principale che si adatta a una persona specifica; quindi, il design della pagina di destinazione trasmette uno stato d'animo e uno stile che parla della sensibilità, delle esigenze particolari e dei valori di quel mercato target.

2. Guida con azione

Risolvi subito i problemi delle persone

I designer devono chiedersi perché le persone visitano il sito. Promuovere l'impegno dei visitatori significa concentrarsi sull'azione primaria dell'offerta.

La pagina di destinazione di Airbnb comunica immediatamente di cosa si tratta, sia con la presentazione da headliner che con il modulo sottostante.

I designer hanno focalizzato l'attenzione sugli elementi essenziali del servizio di Airbnb in modo che le persone possano iniziare immediatamente a intraprendere azioni che aumentino il loro impegno.

Una volta che hanno iniziato a pianificare il loro viaggio ed esplorare le loro opzioni, hanno investito tempo ed emozioni. È importante notare che solo dopo che le persone decidono di prenotare o salvare un annuncio nella loro lista dei desideri, viene loro chiesto di creare un account.

Questo design aiuta contemporaneamente le persone a completare l'azione desiderata (se si sono impegnate a prenotare) o può stimolare il desiderio di "salvare il proprio lavoro" (se stavano esplorando le loro opzioni).

TaskRabbit fa lo stesso. Invece del CTA principale che chiede ai visitatori di "Iscriversi", arrivano al cuore di ciò che le persone cercano, che è "aiuto in casa".

In primo luogo, TaskRabbit colpisce una corda emotiva con il messaggio e quindi presenta un campo di immissione chiedendo alle persone con cosa hanno bisogno di aiuto. La semplice lettura della domanda spinge le persone a considerare come vorrebbe essere aiutata e le invita a esplorare affermando i loro bisogni specifici. Questo è un impegno immediato.

3. Fai loro un'offerta che non possono rifiutare

Offri uno sconto

Ciò che offre la pagina di destinazione può essere un vantaggio per i visitatori: il problema è che milioni di altre aziende stanno già gareggiando per l'attenzione del cliente.

La condivisione del proprio indirizzo e-mail può essere un problema delicato per alcune persone, quindi i progettisti di landing page devono fare in modo che ne valga la pena. È il motivo per cui molte aziende offrono agli acquirenti un affare allettante solo per aver consegnato il proprio indirizzo e-mail.

Offrire uno sconto, una prova gratuita, la spedizione gratuita o qualsiasi altro omaggio avvincente incentiva le iscrizioni.

Prendi Brooklinen, per esempio. Offre ai suoi visitatori la spedizione gratuita al primo acquisto. Per continuare sul sito senza registrarsi, le persone devono scegliere un pulsante che dice "No grazie, voglio pagare per la spedizione". E chi vuole pagare la spedizione?

Informare ed educare i visitatori in modo significativo

Un altro modo per raccogliere indirizzi e-mail è offrire contenuti gratuiti, come un eBook, in cambio di un indirizzo e-mail.

UXPin è noto per i suoi eBook informativi su una varietà di argomenti. Li regalano in cambio dell'indirizzo e-mail del cliente e di alcune pepite di informazioni. I visitatori desiderano informazioni preziose, quindi non si preoccupano di fornire il proprio indirizzo e-mail per ottenerle.

Successivamente, UXPin può inviare e-mail ai nuovi abbonati per seguire altre allettanti offerte.

4. Ridurre l'attrito

Mantieni semplici i moduli Web

Molte considerazioni possono creare o distruggere un modulo di iscrizione; evitare l'attrito è uno di questi.

L'attrito è tutto ciò che ferma le persone sui loro binari, crea confusione e richiede troppo lavoro cognitivo. Il design potrebbe anche essere soggetto a errori. I moduli migliori contengono messaggi utili ed etichette chiare e consentono alle persone di assimilare rapidamente le informazioni.

Le persone commettono regolarmente errori di formattazione con la convalida in linea; è compito del designer rendere il processo il più semplice possibile. È fondamentale che le persone confermino la propria e-mail e password con campi di immissione aggiuntivi? Sarebbe meglio dare alle persone la possibilità di vedere una password mascherata.

Il modulo di registrazione di Instapaper è minimo e pulito ma non ricorda ai visitatori perché vorrebbero creare un account. Il modulo manca anche di convalida in linea, quindi le persone devono inviare il modulo prima di scoprire che non hanno inserito un indirizzo e-mail valido. Questo tipo di attrito può sembrare banale ma può costare le iscrizioni.

Al contrario, il modulo di registrazione di Pocket è pulito e invitante e mantiene visibile la proposta di valore. Il modulo è chiaro e la convalida in linea consente alle persone di sapere se hanno commesso un errore prima di inviare il modulo. Le persone preferirebbero vedere gli errori mentre si muovono attraverso il processo.

5. Mobile First

L'abbiamo sentito un milione di volte: mobile first. Nel 2016, l'utilizzo di Internet da dispositivi mobili e tablet ha superato per la prima volta il desktop.

I risultati di ricerca di Google favoriscono i siti Web ottimizzati per i dispositivi mobili, il che significa che è probabile che i visitatori per la prima volta visualizzino un sito Web sui loro dispositivi mobili. Se la pagina di destinazione e il modulo di registrazione non vengono visualizzati correttamente sui dispositivi mobili, è probabile che il sito perderà molte potenziali conversioni.

Sembra evidente, ma ancora oggi ci sono ancora troppi siti Web che non sono ottimizzati per i dispositivi mobili. A volte, un sito Web avrà un bell'aspetto su un dispositivo mobile, ma i moduli di registrazione non sono all'altezza. Altre volte, i campi e i pulsanti sono troppo piccoli o il designer ha scelto metodi di input che sono ingombranti da utilizzare su dispositivi mobili.

Nei moduli di iscrizione alla pagina di destinazione mobile sopra riportati, c'è un rumore minimo e i campi chiaramente etichettati sono grandi e facilmente selezionabili. I pulsanti sono chiari e a tutta larghezza. Sulla maggior parte di questi modelli di moduli mobili, il campo password offre all'utente la possibilità di mostrare la propria password, il che è eccellente per i dispositivi mobili in cui errori di battitura e accensioni irregolari sono un dato di fatto.

6. Evita troppe informazioni

Chiedi solo il minimo indispensabile

Qualcosa che tutti i designer di landing page devono considerare: qual è il minimo indispensabile di informazioni di cui le aziende hanno bisogno per avviare le persone?

Se la prima impressione sembra un interrogatorio, è probabile che le potenziali conversioni vengano spaventate rapidamente. Anche se alcuni campi sono contrassegnati come facoltativi, chiedere troppe informazioni darà ai visitatori l'impressione che la loro privacy non sia rispettata.

Macy's, ad esempio, fa troppe domande per iscriversi.

Perché hanno bisogno di conoscere la data di nascita di un visitatore? Probabilmente vogliono conoscere l'età delle persone in modo da poterle segmentare per fascia demografica. Sembra un'invasione della privacy delle persone, quindi i visitatori molto probabilmente abbandonerebbero l'iscrizione con conseguente perdita di opportunità. Le informazioni sull'età possono essere inserite in seguito nelle preferenze dell'account.

E mentre la pagina di destinazione di TaskRabbit è visivamente accattivante, anche il loro modulo di iscrizione è un po' troppo.

Il codice postale ha senso poiché i fornitori di servizi sono locali, ma perché hanno bisogno del nome e del cognome delle persone per iscriversi al servizio? Ogni campo in più conta e questo sta creando blocchi stradali nel percorso di un visitatore.

Le best practice per la conversione della pagina di destinazione consigliano ai designer di chiedere solo il minimo indispensabile per avviare le persone: un'e-mail e una password. La richiesta di nome e cognome e codici postali dovrebbe essere riservata per dopo durante il processo di onboarding.

Al contrario, il servizio di kit pasti di Blue Apron chiede solo alle persone di creare un account con un indirizzo e-mail e una password. Semplice e veloce. Non chiedono un nome e nemmeno un codice postale, anche se il servizio non è disponibile ovunque, il che significa che è molto meno probabile che le persone abbandonino il modulo.

7. Avvia una conversazione

Le tradizionali interfacce utente della pagina di destinazione con pulsanti, collegamenti e moduli stanno gradualmente scomparendo dietro uno dei modelli di interazione più intuitivi e naturali: la conversazione.

La popolarità dei chatbot e delle interfacce utente conversazionali sta esplodendo. Secondo Gartner, i chatbot alimenteranno l'85% di tutte le interazioni del servizio clienti entro il 2020. In molti casi, i chatbot riducono il costo per lead (CPL) della pagina di destinazione del 48% e potenzialmente raddoppiano i tassi di conversione dei lead stimolando il coinvolgimento dei clienti.

Le pagine di destinazione convenzionali in genere coinvolgono i visitatori con immagini accattivanti, animazioni, proposte di valore importanti e CTA accuratamente posizionati che di solito sono seguiti da un modulo. I chatbot, d'altra parte, coinvolgono immediatamente i visitatori, possono fornire un servizio più personalizzato e migliorare le conversioni molte volte perché possono generare e qualificare lead.

Se fatte bene, le interfacce utente della pagina di destinazione conversazionale risultano divertenti, amichevoli e utili e potrebbero funzionare bene per le aziende che sperano di favorire una connessione con i loro potenziali clienti. Questa strategia potrebbe avere senso per i settori dei servizi, come i fornitori di viaggi e assicurazioni. Facendo una serie di domande, un chatbot della pagina di destinazione basato sull'intelligenza artificiale può personalizzare le sue risposte e, poiché la velocità è essenziale, indirizzare rapidamente l'utente nella giusta direzione.

Tuttavia, anche macchine molto sofisticate pensano ancora come macchine. Se eseguito male, un chatbot può sentirsi freddo e, nel peggiore dei casi, le persone potrebbero andarsene sentendosi a disagio. È meglio tenere a mente che i visitatori sono esseri umani che potrebbero avere domande che esulano dalle risposte preprogrammate, o che potrebbero inquadrarle in una sintassi che il chatbot non riconosce immediatamente.

Sebbene non siano adatte a tutti i settori, le pagine di destinazione conversazionali hanno il potenziale per coinvolgere i visitatori a un livello più umano. Poiché la conversazione è alla base di relazioni significative, un chatbot deve essere in grado di sostenere una conversazione intelligente e bidirezionale. Le startup che fanno il salto e realizzano pagine di destinazione conversazionali in modo corretto saranno dei veri pionieri.

Come progettare pagine di destinazione ad alta conversione

Ci sono milioni di siti là fuori in lizza per l'attenzione delle persone e, come discusso, i designer hanno solo pochi secondi per convincere un visitatore a iscriversi a un prodotto o servizio. I progettisti di pagine di destinazione devono pensare in modo strategico a come e quando invitare gli utenti a registrarsi, nonché a quali informazioni richiedere e in quale fase.

Le persone si interessano a un prodotto o servizio attraverso l'esplorazione e il coinvolgimento che guidano il loro eventuale impegno. Per progettare pagine di destinazione che generano conversioni, è meglio rendere il sito Web attraente e semplice e il processo di registrazione semplice e piacevole. Seguendo le migliori pratiche di conversione della pagina di destinazione, i designer possono sviluppare pagine di destinazione ad alta conversione che attireranno più clienti.

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