Rendi redditizia la tua app, parte 2 – Sfruttare la canalizzazione mobile

Nel mio precedente post sul blog sulle app redditizie, ho discusso di come la maggior parte delle applicazioni mobili non sia redditizia e che uno dei fattori chiave per distinguere se la tua applicazione guadagna o meno è misurare le tue analisi.

Nel mio primo esempio, ho usato l'esempio di un gioco per cellulare. Puoi applicare questi principi a quasi ogni tipo di applicazione mobile, sì. Ma potrebbe esserci un insieme migliore di analisi mobili da utilizzare, a seconda del tipo di app che stai creando. In questo post, tratterò un servizio di streaming di fitness in cui l'utente acquista un abbonamento.

L'imbuto di vendita tradizionale

Dal momento che ci sono state persone che vendono cose, c'è stato un funnel di vendita/acquisto per guidarli. Gli esempi di imbuto di vendita sono un ottimo modo per osservare i tuoi clienti mentre fanno un viaggio dall'ascoltare la tua attività al diventare un cliente pagante.

Una buona strategia della canalizzazione di vendita può aiutare a visualizzare dove si trova un potenziale cliente nel processo, offrire suggerimenti su cosa puoi fare per passare alla fase successiva della canalizzazione e vedere dove si trova il buco più grande, ovvero dove stai perdendo la maggior parte dei i tuoi potenziali clienti

Applicazione della canalizzazione a un'applicazione mobile

Invece di condurre a chiamate di vendita e follow-up, utilizzeremo le metriche su quanto lontano l'utente è lungo il nostro percorso in qualche modo diverso. Un esempio potrebbe essere Download → Creazione account → Primo tentativo → Iscriviti . (Il nostro esempio sarà un po' più ampio, ma la stessa idea può essere applicata a quasi tutte le applicazioni.)

È anche importante ricordare che questa canalizzazione dell'app mobile può (e probabilmente dovrebbe) essere ampliata nella parte superiore per includere il modo in cui ottieni i download. Per qualcosa come un annuncio di Facebook, questo potrebbe essere impressioni e clic. Per l'ottimizzazione dell'App Store (ASO), potrebbero trattarsi di impressioni e visualizzazioni di pagina dell'App Store. Per questo articolo, rimarremo concentrati sul prodotto, non sulle spese di marketing e pubblicità.

Determinazione dei passaggi della canalizzazione mobile da utilizzare

Userò la mia attuale applicazione mobile per la spedizione, Charge Running , come esempio. Forniamo lezioni di corsa in live streaming sul tuo telefono per $ 9,99 al mese. Ogni lezione si svolge a un'ora specifica e c'è una persona reale che ti guida attraverso ciascuna delle tue corse.

Puoi visualizzare l'onboarding degli utenti di quasi tutte le aziende come una canalizzazione. Il modello di imbuto di vendita di eBay, ad esempio, è un approccio abbastanza standard, utilizzato dalla stragrande maggioranza delle app. Facebook, d'altra parte, è l'esempio più popolare che conosco in cui un utente esegue un'azione un certo numero di volte. Per il modello di acquisizione utenti di Charge Running , abbiamo optato per qualcosa di più vicino al percorso di Facebook:

Agli albori di Facebook, hanno scoperto attraverso l'analisi che se un utente potesse connettersi con sette amici in 10 giorni sulla piattaforma, avrebbe utilizzato il sito per sempre. Quindi hanno concentrato quasi tutti i loro sforzi per ottenere quei primi sette amici.

La nostra previsione (che si è rivelata corretta!) è che se un utente facesse 3-4 corse con noi, diventerebbe un abbonato. Con questo in mente, ecco ogni passaggio della nostra particolare canalizzazione mobile su cui abbiamo scelto di concentrarci:

Scarica → Crea account

Se 100 utenti scaricano l'app, quanti creano un account con noi?

Crea un account → Iscriviti per una corsa

Se hanno un account, quanti commit eseguiranno con noi in un determinato momento?

Iscriviti per una corsa → Torna al momento giusto

Ora che si sono impegnati a correre a una certa ora, aprono effettivamente l'app quando dovrebbero?

Torna indietro → Inizia a correre

Se si trovano nell'app al momento giusto, iniziano effettivamente a muoversi o stanno solo ascoltando?

Inizia a correre → Termina una corsa

Se hanno iniziato a correre con noi, si stanno divertendo abbastanza per completare l'intero allenamento?

Completa 1 corsa → 2 corse → 3 corse → 4 corse

Dopo aver completato una corsa, quanti stanno tornando per farne un'altra?

Completa X Corse → Abbonati a Charge

Se stanno facendo così tante corse, quale percentuale si iscrive a Charge ?

Raccolta dei dati

Anche se vorrei che ci fosse un ottimo strumento che rispondesse a tutte queste domande, devo ancora trovarne uno. Il metodo migliore che ho trovato è avere un modo per acquisire questi dati e creare manualmente qualcosa per monitorarli.

Poiché il nostro database dell'app doveva già conoscere tutte queste cose per funzionare, abbiamo finito per creare una copia del database di produzione e scrivere il codice per afferrare dove si trovava un utente in ogni punto della canalizzazione. Sebbene si trattasse di un lavoro notevolmente maggiore, ci ha consentito un controllo più dettagliato.

Per aiutare a visualizzare questi dati, abbiamo scelto di utilizzare lo strumento open source gratuito chiamato Metabase. Metabase ti consente di visualizzare i tuoi dati e creare statistiche e canalizzazioni da un database che stai già utilizzando. Se stai utilizzando un database di tipo SQL per la tua app, questo strumento potrebbe essere tutto ciò di cui hai bisogno.

Metabase ti consente di cercare informazioni sulla tua app senza scrivere alcun codice, ma ti consente anche di ottenere una maggiore personalizzazione scrivendo query SQL. Inoltre, ti consente di creare dashboard a cui puoi fare riferimento ogni giorno e se ne possono creare di diversi per ruoli diversi nella tua azienda: nella nostra app in esecuzione, la dashboard degli allenatori ha un aspetto molto diverso dalla nostra dashboard della canalizzazione. Ciò ti consente di mantenere le statistiche che contano di più per te in primo piano e facilmente accessibili.

Quando guardi queste metriche, assicurati di guardare ogni passaggio della canalizzazione in due modi diversi:

1. Dal passaggio precedente al passaggio corrente (ad es. Passaggio 3 → Passaggio 4)
2. Dal primo passaggio al passaggio corrente (ad es. Passaggio 1 → Passaggio 4)

Il primo ti consente di monitorare e modificare più facilmente per vedere i miglioramenti. Il secondo ti consente di vedere dove stai perdendo la maggior parte dei tuoi utenti per scegliere su quale passaggio della canalizzazione concentrarti in seguito.

Miglioramento delle metriche delle app mobili

Dopo aver creato una canalizzazione come questa, vedrai quasi sempre che potresti perdere clienti in un'area che potresti non aspettarti. (Questo è qualcosa che è molto specifico per il prodotto, ma ci sono alcune linee guida generali che possono aiutarti a migliorare qualsiasi punto della tua canalizzazione. Per ulteriori informazioni su questo, resta sintonizzato per la Parte 3 di questo articolo, "Come migliorare le tue metriche. ”)

Ecco un rapido esempio: nel caso del nostro prodotto 1.0, abbiamo ottenuto un numero enorme di utenti che si sono iscritti a un corso con noi, ma pochissimi sono tornati in tempo. Perché così tante persone si sono impegnate a correre con noi, ma poi non sono tornate quando è arrivato il momento?

La scoperta del problema è stato il primo passo. Siamo usciti e abbiamo parlato con quante più persone possibile e abbiamo scoperto che mancavano molte cose. La prima e più importante è stata la formazione degli utenti. Gli utenti non erano pienamente consapevoli di cosa fosse il prodotto e cosa significasse il conto alla rovescia. Abbiamo aggiornato la schermata di attesa per includere maggiori informazioni su cosa sarebbe successo dopo e cosa dovevano fare.

Inoltre, affinché gli utenti si unissero alle loro corse in tempo, era necessario che venisse loro ricordato costantemente. Da allora, abbiamo aggiunto le notifiche push per far loro sapere che la loro corsa sarà presto disponibile. Abbiamo anche consentito loro di aggiungerlo al loro calendario e di invitare un amico in modo che il suo amico possa ricordargli la corsa. Ognuno di questi era un cambiamento piuttosto piccolo, e alcuni di essi hanno prodotto grandi risultati.

Nel momento in cui scriviamo, abbiamo inviato oltre 30 aggiornamenti all'App Store, ciascuno incentrato sul miglioramento di una parte della canalizzazione, e monitorato i risultati. Nessuno ottiene lo sviluppo giusto al primo colpo, quindi assicurati di essere pronto a testare, analizzare e migliorare.

Con ogni versione, potremmo confrontare la nostra canalizzazione attuale con quella nuova. Se hai gli utenti e il tempo di sviluppo, puoi anche testare più cose contemporaneamente tramite test A/B. Questo può essere fatto creando una seconda canalizzazione e inserendo ogni utente in un gruppo o nell'altro. L'obiettivo di tutti questi test è fornirti una serie di quadranti da girare e vedere in che modo la rotazione di tali quadranti influisce sulla redditività complessiva della tua app.

Calcolo del Lifetime Value (LTV)

Nell'articolo precedente, abbiamo esplorato una delle metriche di successo delle app mobili più importanti, l'LTV. Ma abbiamo bisogno di un approccio diverso per ottenere quel numero qui.

Innanzitutto, la percentuale di persone che passano dal primo passaggio all'ultimo passaggio della canalizzazione è la tua percentuale di conversione . Questo è calcolato da:

Numero di abbonati o acquirenti / Numero di utenti nella parte superiore della canalizzazione

Un esempio potrebbe essere 4 abbonati/100 download = 4 percento .

Se stai costruendo su un unico acquisto, sbloccando la versione pro, acquistando un articolo, ecc., allora la tua formula è semplice. Per prima cosa trova il profitto netto per utente: il prezzo di acquisto meno i costi come il taglio del 30% di Apple o Google, l'hosting del server, ecc. Quindi moltiplicalo per la percentuale di conversione. Ad esempio, se ho un acquisto di $ 29,99 con una conversione del 4%, farei qualcosa del genere:

$ 29,99 * 70% = $ 20,99 (rimosso il taglio di Apple o Google, ovvero profitto netto per utente) $ 20,99 * 4% = $ 0,83 (LTV)

Nel mondo degli abbonamenti, non possiamo raggiungere un LTV finché non sappiamo per quanto tempo un abbonato rimane con noi.

Conservazione degli abbonati

Quindi hai un utente a cui iscriversi, fantastico! Le prossime cose a cui pensare sono la ritenzione e l'abbandono.

La conservazione è la percentuale di utenti che rimangono per un certo periodo di tempo. Churn è in qualche modo l'opposto: quante persone perdi ogni mese.

Ci sono un sacco di cose che puoi fare per influenzare l'abbandono degli utenti. In questo momento, vogliamo misurare la nostra abbandono e utilizzarla per ottenere un numero importante: per quanto tempo l'utente medio rimane con la tua attività.

Se sei in giro da un po', potresti già avere questo numero o i dati che ti servono per ottenerlo. Per i numeri sul retro del tovagliolo, puoi prendere la tua percentuale di abbandono per il primo mese, in genere il mese peggiore, e presumerla per i mesi futuri. Basta prendere l'inverso di quel numero per trovare per quanto tempo rimarrà l'utente medio. Ad esempio, se perdo il 20% dei miei clienti ogni mese, l'utente medio durerà 1/0,20 = 5 mesi .

Il tasso di abbandono può cambiare drasticamente da un mese all'altro. Ad esempio, il tasso di abbandono dei rinnovi del mese 1 sarà quasi sempre superiore al tasso di abbandono dei rinnovi del mese 6. Se conosci il tuo tasso di abbandono nei prossimi 12 mesi, puoi utilizzare quei numeri per ottenere un tasso di abbandono medio. Stiamo discutendo di rinnovi mensili qui, ma funzionerà anche per periodi di abbonamento settimanali e annuali.

Esistono molti modi diversi per calcolare la quantità media di mesi in cui un utente rimane iscritto. A seconda della tua domanda, puoi calcolare in base a quanto tempo sono stati iscritti, dove stanno completando qualcosa (come un'app educativa che ha un corso che sarà completato) o per un'app di fitness, forse il stagione dell'anno. Sentiti libero di cercare online e trovare un sistema che funzioni da te. Una volta che sai con quale frequenza l'utente medio rimane iscritto, puoi passare al passaggio successivo.

Torna a LTV con una metrica di conservazione

Una volta che sappiamo per quanto tempo un utente rimane in media, il calcolo LTV è molto semplice:

Costo dell'abbonamento × Numero di periodi di pagamento sottoscritti

Ad esempio, se guadagniamo $ 20,99 per utente al mese e l'utente medio rimane abbonato per 10 mesi, il nostro LTV è di $ 209,90.

Se disponi di più opzioni di pagamento, ad esempio un abbonamento annuale e un abbonamento mensile, puoi creare lo stesso percorso di cui sopra per ciascuna opzione di pagamento, quindi moltiplicarlo per la percentuale di utenti che scelgono un determinato percorso per creare un numero complessivo .

Ad esempio, se il 66% dei miei utenti sceglie il percorso mensile e il 34% sceglie il percorso annuale, è possibile effettuare le seguenti operazioni:

LTV mensile × 66% + LTV annuale × 34% = LTV medio

Potresti anche imparare qui che un'opzione di abbonamento è significativamente più redditizia di un'altra. In questo caso, potresti voler fare dei test sui prezzi per rendere l'altro più redditizio o eliminarlo tutto insieme. Conoscere il valore della tua vita è una delle metriche delle app mobili più preziose che puoi avere nel tuo arsenale. Ti consente di determinare esattamente quanto sei disposto a spendere per acquisire un utente e prendere decisioni migliori sugli aspetti chiave del marketing della tua azienda.

Quando utilizzare la canalizzazione rispetto a ARPDAU

Quindi, quando dovresti utilizzare il modello sopra descritto invece del ricavo medio per utente attivo giornaliero (ARPDAU) come descritto nel primo post del blog? Anche se puoi sicuramente utilizzare entrambe le tattiche, ti consiglio di iniziare con quella che si adatta meglio alla tua attività e puoi sempre espanderti!

Determinare il valore della durata di un utente da parte di ARPDAU è ottimo in molti casi. Probabilmente è meglio iniziare con ARPDAU se:

1. La principale fonte di entrate della tua app sono le microtransazioni o gli annunci.
2. Esiste una correlazione diretta con la quantità di tempo che un utente trascorre nella tua app con le tue entrate. (Ad esempio, un'applicazione per lo shopping.)
3. Il tuo reddito principale deriva dalla raccolta di dati sull'utente, come un social network.

L'utilizzo di un funnel sarebbe probabilmente un'opzione migliore se:

1. Stai cercando di convincere l'utente a effettuare un singolo acquisto, ad esempio sbloccare la versione completa della tua app o del tuo gioco.
2. Stai facendo abbonamenti, in cui ricevi entrate indipendentemente dal fatto che quel particolare utente apra o meno l'app quel giorno.
3. Un utente deve completare diversi passaggi dopo aver avviato l'app per completare un acquisto e non sei sicuro di dove li stai perdendo.

Dove dovrei andare da qui?

Ora che sei armato con i superpoteri della canalizzazione mobile, cosa dovresti fare dopo? La risposta qui è semplice: migliora il maggior numero possibile di questi numeri! Raccogli idee con il tuo team, crea e testa le cose il più rapidamente possibile e elimina le funzionalità che non aiutano la tua conversione.