Cara Membuat Strategi Go to Market yang Sukses

Ringkasan bisnis plan

Sebagai investor ventura, saya menghabiskan sebagian besar hari saya untuk mengevaluasi startup teknologi sebagai investasi potensial. Ini jauh lebih tidak glamor daripada yang terlihat di TV: Kami bertemu banyak perusahaan, mengenal orang-orang hebat, dan belajar tentang ide-ide mereka, tetapi sayangnya hanya memilih beberapa untuk diajak bekerja sama dan membangun kemitraan jangka panjang. Banyak orang bertanya kepada saya apa yang dicari investor, yang mudah dijelaskan, sulit ditemukan, dan lebih sulit lagi untuk dibuat: bisnis senilai $100+ juta. Bacaan bagus tentang topik ini oleh Christoph Janz, guru SaaS.

Kami melakukan investasi tahap awal dan menemukan bahwa tiga hal yang paling penting adalah tim, produk, serta pendekatan penjualan dan pemasaran—termasuk strategi go to market (GTM) mereka. Saya akan fokus pada yang terakhir dalam bagian ini.

Ketika berbicara dengan pengusaha, kami mengajukan banyak pertanyaan tentang rencana mereka untuk masuk ke pasar. Mengamati apa yang membuat perusahaan berhasil dalam upaya pertumbuhannya telah mengajari saya bahwa ini harus menjadi perhatian utama, tetapi sering kali area yang diremehkan dapat menjadi sedikit kacau dan menghambat pertumbuhan. Menyeimbangkan bauran pemasaran dan penjualan yang tepat sangat penting untuk kecepatan pertumbuhan yang kemudian dapat dicapai oleh perusahaan. Apa yang biasanya kita cari adalah apakah struktur harga, basis pelanggan, dan strategi penjualan konsisten dengan produk dan apakah mereka kondusif untuk membangun perusahaan yang akan dipertimbangkan oleh VC untuk berinvestasi. Sekali lagi, di sini Christoph Janz benar: Every Startup's Pergi ke Strategi Pasar Harus Menjawab Pertanyaan $100 Juta.

Apa itu Strategi Go to Market?

Strategi GTM mencakup bagaimana membawa produk (atau layanan) ke pelanggan yang ditunjuk. Hal ini terkait erat dengan rencana bisnis dan strategi pemasaran. Itu harus mencakup setiap tim organisasi tetapi, tidak seperti rencana bisnis, itu adalah produk yang spesifik. Dalam arti yang paling sederhana, ini adalah rencana yang Anda buat untuk memastikan bahwa produk Anda menjangkau pelanggan yang tepat dan Anda menciptakan kehadiran pasar. Setelah Anda mengetahui dengan jelas apa proposisi nilai Anda, apa yang perlu didefinisikan kemudian adalah: apa penawarannya, siapa pelanggannya, dan bagaimana pelanggan dapat dijangkau. Semua aspek ini harus konsisten satu sama lain.

Mengapa Strategi Go to Market Penting?

Ketika sebuah perusahaan memiliki kerangka kerja strategi pasar yang tajam dan dipikirkan dengan matang, mereka telah membuat kemajuan yang baik dalam melaksanakannya. Ini sangat penting bagi perusahaan yang telah menemukan kesesuaian produk-pasar dan menghadapi periode pertumbuhan yang kuat. Semua staf Anda yang berhadapan dengan klien harus terbiasa dengan detail rencana dan berkomitmen untuk melaksanakannya. Hal ini akan menentukan kemampuan perusahaan untuk menangkap pasar dan mempertahankan posisinya di dalamnya.

Bagaimana Menentukan Proposisi Nilai Anda

Pertanyaan awal di sini adalah: Sudahkah kita menemukan kesesuaian produk-pasar? Artinya, apakah kita membuat sesuatu yang ingin dibeli orang? Titik awal yang bagus untuk dipertimbangkan adalah ini:

Hipotesis nilai adalah upaya untuk mengartikulasikan asumsi kunci yang mendasari mengapa pelanggan cenderung menggunakan produk Anda. Mengidentifikasi hipotesis nilai yang menarik adalah apa yang saya sebut menemukan kecocokan produk/pasar. Hipotesis nilai mengidentifikasi fitur yang perlu Anda bangun, audiens yang mungkin peduli, dan model bisnis yang diperlukan untuk menarik pelanggan agar membeli produk Anda. Perusahaan sering melalui banyak iterasi sebelum mereka menemukan kecocokan produk/pasar, jika mereka pernah melakukannya. […] Saat tim hebat bertemu pasar yang buruk, pasar menang. Ketika tim yang buruk bertemu dengan pasar yang hebat, pasar menang. Ketika tim hebat bertemu pasar yang hebat, sesuatu yang istimewa terjadi. […] Jika Anda menangani pasar yang benar-benar menginginkan produk Anda — jika anjing memakan makanan anjing — maka Anda dapat mengacaukan hampir semua yang ada di perusahaan dan Anda akan berhasil. Sebaliknya, jika Anda benar-benar pandai mengeksekusi tetapi anjing tidak mau memakan makanan anjing, Anda tidak memiliki peluang untuk menang. – Andy Rachleff

Proposisi nilai yang kuat membutuhkan proses berulang: Umpan balik pelanggan perlu dibangun di setiap langkah. Ini penting baik dalam langkah desain produk maupun nanti: Terlibat dengan pelanggan Anda, bangun sesuatu yang mereka inginkan dan hargai, dan mereka tidak hanya akan kembali tetapi juga bertindak sebagai kekuatan pemasaran Anda (dan skor promotor bersih Anda akan naik! ). Bagaimana kamu melakukan ini? Anda bisa mulai dengan orang dalam dan klien awal Anda, yang bersedia memberi Anda umpan balik dan jujur, dan menggunakannya untuk analisis dan investigasi, dan kemudian, berdasarkan apa yang telah Anda pelajari, buat proposisi untuk diuji. Sebagai contoh, kita bisa melihat peluncuran pesaing UberPool, ViaVan, yang terjadi musim semi ini di London. ViaVan adalah perusahaan patungan Via dan Mercedes Benz. Dalam kasus ViaVan, proposisi nilainya terjangkau, wahana bersama ekologis di pusat kota London. Mereka sekarang sangat gencar mempromosikannya melalui selebaran di titik-titik strategis di London dan melalui kode rujukan.

Kami sekarang akan memecah proses dan melihat langkah-langkah individu.

Faktor Apa yang Harus Kita Pertimbangkan Saat Membuat Strategi Go to Market?

Apa yang Kami Jual?

Ini adalah fase penting: Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi apa spesifikasi minimum suatu produk. Apa masalah yang kita tangani? Bagaimana produk kami mengatasi masalah ini? Apakah ini solusi baru? Jika ya, mengapa tidak ada yang melakukan ini sebelumnya? Apakah kita memiliki teknologi baru? Jika tidak, mengapa solusi kami lebih unggul dari pesaing kami? Nilai apa yang diterima pelanggan kami dari produk kami? Apa peta jalan produk kami?

Pengusaha harus memiliki jawaban atas semua pertanyaan ini sebelum memulai sisa perjalanan mereka.

Dimana Kami Menjualnya?

Ini mungkin tampak sepele, tetapi ini sangat penting—bagaimana jika Anda telah menciptakan sesuatu yang luar biasa yang hanya diminati oleh beberapa orang? Siapa yang mau membeli apa yang kita buat? Seberapa besar pasar ini sekarang? Apakah itu akan tumbuh? Bisakah saya membuktikan ini? Contoh yang terlintas dalam pikiran adalah perusahaan yang menargetkan dana modal ventura di Eropa dengan produk dan layanan uji tuntas: Ini mungkin tampak seperti pasar yang menarik pada pandangan pertama, tetapi sebenarnya tidak. Tidak banyak dana ventura, dan mereka cenderung lebih kecil dan memiliki anggaran lebih kecil daripada dana ekuitas swasta, misalnya, sehingga mereka menawarkan peluang pendapatan yang terbatas. Pertimbangan penting lainnya yang harus dibuat adalah tentang bagaimana pasar akan berubah dan berkembang. Visualisasi praktis dari pertanyaan ini adalah Matriks Ansoff, yang digambarkan di bawah ini.

Kepada Siapa Kami Menjualnya?

Setelah kami menentukan pasar mana yang akan kami targetkan dan telah memvalidasi asumsi kami tentang ukuran dan kebutuhan, kami perlu melangkah lebih jauh dalam analisis dan segmen pelanggan kami. Analisis ini didasarkan pada dua variabel utama: kebutuhan dan perilaku. Jelas, teknik dan lapisan data yang diperhitungkan akan berubah tergantung pada apakah kita melihat individu atau bisnis, tetapi prinsipnya tidak berubah.

Beberapa contoh teknik untuk melakukan segmentasi pelanggan adalah:

1. Berdasarkan geografi
2. Berdasarkan ukuran
3. Berdasarkan ke mana mereka akan pergi membeli produk Anda
4. Berdasarkan kebiasaan belanja dan pembelian
5. Demografi, dll.

Penting agar segmentasinya tepat dan relevan dengan produk Anda. Misalnya, jika Anda menjual payung baru dan lebih baik, tidak relevan bagi Anda untuk mengetahui pekerjaan pelanggan Anda: Di mana mereka tinggal dan seperti apa cuaca di sana lebih penting daripada apakah mereka bekerja di bidang perawatan kesehatan. Untuk ViaVan, pelanggan yang relevan adalah mereka yang peka terhadap harga, terbuka untuk berbagi mobil dengan orang lain, dan yang tinggal dan bekerja di area yang dapat dijangkau secara efisien.

Langkah terakhir adalah membuat persona dengan serangkaian asumsi spesifik yang perlu divalidasi.

Bagaimana Kami Menjangkau Pelanggan Kami?

Pada titik ini, kami memiliki produk yang menjawab kebutuhan spesifik, kami telah memutuskan pasar mana yang akan ditargetkan, dan kami telah menyegmentasikan basis pelanggan kami dan menciptakan persona. Sekarang saatnya untuk memilih saluran kami dan memutuskan bagaimana menjangkau pelanggan target kami.

Pertanyaan pertama adalah apakah Anda memerlukan pendekatan penjualan sentuhan tinggi atau rendah: Ini akan tergantung pada LTV pelanggan. Kemudian kita harus memutuskan apakah akan menjual secara langsung atau tidak langsung. Apakah kita akan memiliki toko fisik? Apakah kami akan menjual melalui situs web kami? Melalui mitra saluran? Melalui afiliasi? Inilah sebabnya mengapa sangat penting untuk memahami perilaku pembelian pelanggan kita: Perusahaan yang sukses, terutama pada awalnya, perlu mendatangi pelanggan dan tidak mencoba mengubah perilaku mereka, yang akan terlalu rumit dan mahal untuk dilakukan dan Anda akan melakukannya. kemungkinan besar akan gulung tikar sebelum melakukan perubahan apa pun.

Penjualan dan pemasaran

Sekarang saatnya untuk membangun tim penjualan Anda dan menentukan anggaran dan strategi pemasaran Anda.

Ini harus konsisten dengan pelanggan Anda: Misalnya, jika Anda menargetkan klien perusahaan besar dengan produk SaaS yang kompleks, Anda perlu membangun tim penjualan yang terdiri dari orang-orang teknis dan kompeten yang juga dapat menyediakan beberapa layanan konsultasi dan implementasi. , dan Anda tidak perlu bergantung pada pemasaran media sosial. Di sisi lain, jika Anda sedang membangun produk internet konsumen, Anda akan memerlukan sumber daya pemasaran yang luas tetapi pendekatan penjualan yang berbeda.

Kerangka kerja terbaik mutlak untuk memikirkan interaksi antara penjualan dan pemasaran adalah kerangka yang dikembangkan oleh Mark Leslie dari Stanford Business School.

Ini adalah bagaimana dia mewakili hubungan antara keduanya:

Saya sangat merekomendasikan membaca karyanya tentang topik ini. Dia menyatakan bahwa pertanyaan pertama yang harus ditanyakan ketika mendefinisikan kerangka go-to-market adalah apakah produk tersebut intensif penjualan atau pemasaran dan menggunakannya sebagai titik awal. Contoh yang dia buat adalah mesin jet—jarang dibeli (dalam jumlah besar) oleh sekitar 100 produsen sistem—dibandingkan pasta gigi, digunakan setiap hari oleh miliaran orang dan sering dibeli.

Pertimbangan Harga

Terakhir, kita harus menetapkan harga untuk produk kita. Jelas, pada awalnya, kami tidak akan memiliki data yang cukup untuk benar-benar mengetahui efisiensi saluran penjualan dan pemasaran kami dan menghitung CAC dan LTV. Namun, kita harus mengetahui tiga hal:

1. Berapa nilai yang diberikan pelanggan kami pada produk kami dan berapa banyak yang bersedia mereka bayarkan?
2. Berapa harga pesaing kita?
3. Berapa biaya yang kami keluarkan untuk membuat dan mendistribusikan produk kami?

Berdasarkan variabel-variabel ini, kita dapat menetapkan harga, baik menambahkan margin pada produk kita atau mendasarkannya pada apa yang kita pikirkan tentang nilai produk kita di pasar. Strategi penetapan harga harus sering ditinjau kembali, terutama mengawasi persaingan dengan cermat. Saat Anda mengumpulkan data tentang produk dan pengalaman Anda dari berinteraksi dengan pelanggan, strategi penetapan harga dapat diperkaya dengan pembelajaran dari data tersebut.

Kesimpulan

Strategi pasar yang dipikirkan dengan matang adalah langkah pertama menuju kesuksesan untuk produk atau usaha baru Anda. Memilih pasar yang tepat dan benar-benar memahami pelanggan Anda adalah pilar kerangka ini dan akan membuat Anda jauh di atas pesaing Anda. Penting untuk bersikap fleksibel, memiliki asumsi yang benar, dan menjaga kerendahan hati untuk memverifikasinya secara teratur dan membuat perubahan yang diperlukan jika asumsi tersebut tidak lagi berlaku. Ini mungkin tampak seperti banyak analisis yang harus dilakukan sebelum benar-benar mulai bekerja, tetapi itu akan membuat segala sesuatu yang lain mengikuti dengan lebih mudah: Ada banyak kebenaran dalam pepatah, “Jika Anda gagal untuk mempersiapkan, Anda bersiap untuk gagal! ”