Jadikan Aplikasi Anda Menguntungkan, Bagian 2 – Memanfaatkan Corong Seluler

Dalam posting blog saya sebelumnya tentang aplikasi yang menguntungkan, saya membahas bagaimana sebagian besar aplikasi seluler tidak menguntungkan, dan salah satu faktor kunci dalam membedakan apakah aplikasi Anda menghasilkan uang atau tidak adalah mengukur analitik Anda.

Dalam contoh pertama saya, saya menggunakan contoh game seluler. Anda dapat menerapkan prinsip-prinsip itu ke hampir semua jenis aplikasi seluler, ya. Tetapi mungkin ada kumpulan analitik seluler yang lebih baik untuk digunakan, bergantung pada jenis aplikasi yang Anda buat. Dalam posting ini, saya akan membahas layanan streaming kebugaran tempat pengguna membeli langganan.

Corong Penjualan Tradisional

Karena ada orang yang menjual barang, ada saluran penjualan/pembelian untuk membantu membimbing mereka. Contoh saluran penjualan adalah cara yang bagus untuk melihat pelanggan Anda melakukan perjalanan dari mendengar tentang bisnis Anda hingga menjadi pelanggan yang membayar.

Strategi corong penjualan yang baik dapat membantu memvisualisasikan di mana calon pelanggan sedang dalam proses, menawarkan saran tentang apa yang dapat Anda lakukan untuk mencapai fase berikutnya dalam corong, dan melihat di mana lubang terbesarnya—yaitu, di mana Anda kehilangan sebagian besar pelanggan potensial Anda.

Menerapkan Corong ke Aplikasi Seluler

Alih-alih mengarah ke panggilan penjualan dan tindak lanjut, kami akan menggunakan metrik tentang seberapa jauh pengguna berada di jalur yang agak berbeda. Contohnya adalah Unduh → Pembuatan Akun → Percobaan Pertama → Daftar . (Contoh kami akan sedikit lebih luas, tetapi ide yang sama dapat diterapkan ke hampir semua aplikasi.)

Penting juga untuk menyebutkan bahwa corong aplikasi seluler ini dapat (dan mungkin seharusnya) diperluas di bagian atas untuk menyertakan cara Anda mendapatkan unduhan. Untuk sesuatu seperti iklan Facebook, ini bisa berupa tayangan, dan klik. Untuk pengoptimalan App Store (ASO), ini bisa berupa tayangan dan tampilan halaman App Store. Untuk artikel ini, kita akan tetap fokus pada produk, bukan pengeluaran pemasaran dan periklanan.

Menentukan Langkah Corong Seluler yang Digunakan

Saya akan menggunakan aplikasi seluler pengiriman saya saat ini, Charge Running , sebagai contoh. Kami menyediakan kelas lari streaming langsung ke ponsel Anda seharga $9,99 per bulan. Setiap kelas berlangsung pada waktu tertentu, dan ada orang sungguhan yang melatih Anda melalui setiap lari Anda.

Anda dapat memvisualisasikan hampir semua pengguna perusahaan yang masuk sebagai corong. Model saluran penjualan dari eBay, misalnya, adalah pendekatan yang cukup standar, digunakan oleh sebagian besar aplikasi. Facebook, di sisi lain, adalah contoh paling populer yang saya tahu di mana pengguna melakukan suatu tindakan beberapa kali. Untuk model akuisisi pengguna Charge Running , kami melakukan sesuatu yang lebih dekat dengan rute Facebook:

Pada hari-hari awal Facebook, mereka menemukan melalui analitik bahwa jika mereka dapat membuat pengguna terhubung dengan tujuh teman dalam 10 hari di platform, mereka akan menggunakan situs itu selamanya. Jadi mereka memfokuskan hampir semua upaya mereka untuk mendapatkan tujuh teman pertama itu.

Prediksi kami (yang ternyata benar!) adalah jika pengguna melakukan 3-4 kali lari bersama kami, mereka akan menjadi pelanggan. Dengan mengingat hal itu, inilah setiap langkah di corong seluler khusus kami yang kami pilih untuk fokus:

Unduh → Buat Akun

Jika 100 pengguna mengunduh aplikasi, berapa banyak yang membuat akun dengan kami?

Buat Akun → Daftar untuk Berlari

Jika mereka memiliki akun, berapa banyak komit yang akan mereka jalankan bersama kami pada waktu tertentu?

Daftar untuk Berlari → Kembalilah pada Waktu yang Tepat

Sekarang setelah mereka berkomitmen untuk berjalan pada waktu tertentu, apakah mereka benar-benar membuka aplikasi saat seharusnya?

Kembali → Mulai Berlari

Jika mereka berada di aplikasi pada waktu yang tepat, apakah mereka benar-benar mulai bergerak, atau hanya mendengarkan?

Mulai Berlari → Selesai Berlari

Jika mereka mulai berlari bersama kita, apakah mereka cukup menikmatinya untuk menyelesaikan seluruh latihan?

Selesaikan 1 Lari → 2 Lari → 3 Lari → 4 Lari

Setelah mereka menyelesaikan satu lari, berapa banyak yang kembali untuk melakukan satu lagi?

Selesaikan X Run → Berlangganan untuk Mengisi

Jika mereka melakukan sebanyak itu, berapa persentase berlangganan Charge ?

Mengumpulkan Data

Sementara saya berharap ada alat hebat yang menjawab semua pertanyaan ini, saya belum menemukannya. Metode terbaik yang saya temukan adalah memiliki beberapa cara untuk mengambil data ini, dan secara manual membangun sesuatu untuk memantau ini.

Karena basis data aplikasi kami perlu mengetahui semua hal ini agar dapat berfungsi, kami akhirnya membuat salinan basis data produksi, dan menulis kode untuk mengambil tempat pengguna berada di setiap titik corong. Meskipun ini secara signifikan lebih banyak pekerjaan, itu kemudian memungkinkan kami kontrol yang lebih halus.

Untuk membantu memvisualisasikan data ini, kami memilih untuk menggunakan alat sumber terbuka gratis yang disebut Metabase. Metabase memungkinkan Anda untuk memvisualisasikan data Anda dan membuat statistik dan corong dari database yang sudah Anda gunakan. Jika Anda menggunakan database tipe SQL untuk aplikasi Anda, alat ini mungkin yang Anda butuhkan.

Metabase memungkinkan Anda untuk mencari hal-hal tentang aplikasi Anda tanpa menulis kode apa pun, tetapi juga memungkinkan Anda untuk mendapatkan lebih banyak penyesuaian dengan menulis kueri SQL. Selain itu, ini memungkinkan Anda untuk membuat dasbor yang dapat Anda rujuk setiap hari dan dasbor yang berbeda dapat dibuat untuk berbagai peran di perusahaan Anda: Dalam aplikasi kami yang sedang berjalan, dasbor pelatih terlihat sangat berbeda dari dasbor corong kami. Ini memungkinkan Anda untuk menjaga statistik yang paling penting bagi Anda di depan dan mudah diakses.

Saat melihat metrik ini, pastikan untuk melihat setiap langkah di corong dengan dua cara berbeda:

1. Dari langkah sebelumnya ke langkah saat ini (misalnya, Langkah 3 → Langkah 4)
2. Dari langkah pertama ke langkah saat ini (misalnya, Langkah 1 → Langkah 4)

Yang pertama memungkinkan Anda untuk memantau dan mengubah lebih mudah untuk melihat peningkatan. Yang kedua memungkinkan Anda untuk melihat di mana Anda kehilangan sebagian besar pengguna Anda untuk memilih langkah mana dalam corong yang akan difokuskan selanjutnya.

Meningkatkan Metrik Aplikasi Seluler

Setelah membuat corong seperti ini, Anda hampir selalu melihat bahwa Anda mungkin kehilangan pelanggan di area yang mungkin tidak Anda duga. (Ini adalah sesuatu yang sangat spesifik untuk produk, tetapi ada beberapa panduan umum yang dapat membantu Anda meningkatkan setiap titik di corong Anda. Untuk informasi lebih lanjut tentang ini, nantikan Bagian 3 dari artikel ini, “Cara Meningkatkan Metrik Anda. ”)

Berikut salah satu contoh singkatnya: Dalam kasus produk 1.0 kami, kami mendapatkan sejumlah besar pengguna yang mendaftar untuk kelas bersama kami, tetapi sangat sedikit yang kembali tepat waktu. Mengapa begitu banyak orang berkomitmen untuk berlari bersama kami, tetapi kemudian tidak kembali ketika saatnya tiba?

Menemukan masalah adalah langkah pertama. Kami pergi keluar dan berbicara dengan sebanyak mungkin orang, dan menemukan ada beberapa hal yang hilang. Yang pertama dan paling penting adalah pendidikan pengguna. Pengguna tidak sepenuhnya menyadari apa produk itu dan apa arti penghitung waktu mundur. Kami memperbarui layar tunggu untuk memasukkan lebih banyak info tentang apa yang akan terjadi selanjutnya dan apa yang perlu mereka lakukan.

Selain itu, agar pengguna dapat bergabung tepat waktu, mereka perlu diingatkan terus-menerus. Sejak itu, kami telah menambahkan pemberitahuan push untuk memberi tahu mereka bahwa lari mereka akan segera terjadi. Kami juga mengizinkan mereka untuk menambahkannya ke kalender mereka, dan mengizinkan mereka untuk mengundang teman sehingga teman mereka dapat mengingatkan mereka tentang pelarian itu. Masing-masing adalah perubahan yang agak kecil, dan beberapa di antaranya menghasilkan hasil yang besar.

Pada saat penulisan, kami telah mengirimkan lebih dari 30 pembaruan ke App Store, masing-masing berfokus pada peningkatan sebagian corong, dan memantau hasilnya. Tidak ada yang mendapatkan pengembangan tepat pada kesempatan pertama, jadi pastikan Anda siap untuk menguji, menganalisis, dan meningkatkan.

Dengan setiap versi, kami dapat membandingkan saluran kami saat ini dengan yang baru. Jika Anda memiliki pengguna dan waktu pengembangan, Anda juga dapat menguji beberapa hal sekaligus dengan pengujian A/B. Ini dapat dilakukan dengan membuat corong kedua dan menempatkan setiap pengguna ke dalam satu grup atau lainnya. Tujuan dari semua pengujian ini adalah untuk memberi Anda sejumlah tombol untuk diputar dan melihat bagaimana memutar tombol tersebut memengaruhi profitabilitas aplikasi Anda secara keseluruhan.

Menghitung Nilai Umur (LTV)

Di artikel sebelumnya, kami menjelajahi salah satu metrik keberhasilan aplikasi seluler yang paling penting, LTV. Tetapi kami membutuhkan pendekatan yang berbeda untuk mendapatkan angka itu di sini.

Pertama, persentase orang yang beralih dari langkah pertama di corong ke langkah terakhir adalah persentase konversi Anda . Ini dihitung dengan:

Jumlah pelanggan atau pembeli / Jumlah pengguna di bagian atas corong

Contohnya adalah 4 pelanggan / 100 unduhan = 4 persen .

Jika Anda membangun untuk satu pembelian—membuka versi pro, membeli item, dll.—maka rumus Anda sederhana. Pertama, temukan laba bersih per pengguna: harga pembelian dikurangi biaya seperti potongan 30% dari Apple atau Google, hosting server, dll. Kemudian kalikan dengan persentase konversi Anda. Misalnya, jika saya memiliki pembelian $29,99 dengan konversi 4%, saya akan melakukan sesuatu seperti ini:

$29.99 * 70% = $20.99 (Apple atau Google dipotong, yaitu, laba bersih per pengguna) $20.99 * 4% = $0.83 (LTV)

Di dunia berlangganan, kami tidak dapat mengakses LTV sampai kami tahu berapa lama pelanggan tinggal bersama kami.

Retensi Pelanggan

Jadi Anda punya pengguna untuk berlangganan, itu bagus! Hal berikutnya yang perlu dipikirkan adalah retensi dan churn.

Retensi adalah persentase pengguna yang tinggal dalam jangka waktu tertentu. Churn agak sebaliknya: berapa banyak orang yang Anda kehilangan setiap bulan.

Ada banyak hal yang dapat Anda lakukan untuk memengaruhi churn pengguna. Saat ini, kami ingin mengukur churn kami, dan menggunakannya untuk menghasilkan angka penting: berapa lama rata-rata pengguna bertahan dengan bisnis Anda.

Jika Anda sudah ada untuk sementara waktu, Anda mungkin sudah memiliki nomor ini, atau data yang Anda butuhkan untuk mendapatkannya. Untuk nomor back-of-the-napkin, Anda dapat mengambil persentase churn Anda untuk bulan pertama—biasanya bulan terburuk—dan menganggapnya untuk bulan-bulan mendatang. Cukup ambil kebalikan dari angka itu untuk menemukan berapa lama rata-rata pengguna akan tinggal. Misalnya, jika saya kehilangan 20% pelanggan saya setiap bulan, rata-rata pengguna akan bertahan 1 / 0,20 = 5 bulan .

Tingkat churn dapat berubah secara dramatis dari satu bulan ke bulan berikutnya. Misalnya, tingkat penghentian pembaruan bulan-1 Anda hampir selalu lebih tinggi daripada tingkat penghentian pembaruan bulan-6. Jika Anda mengetahui tingkat churn Anda selama 12 bulan ke depan, Anda dapat menggunakan angka-angka tersebut untuk mendapatkan tingkat churn rata-rata. Kami sedang mendiskusikan pembaruan bulanan di sini, tetapi ini juga akan berfungsi untuk durasi langganan mingguan dan tahunan.

Ada banyak cara berbeda untuk menghitung jumlah rata-rata bulan di mana pengguna tetap berlangganan. Bergantung pada aplikasi Anda, Anda dapat menghitung berdasarkan berapa lama mereka telah berlangganan, di mana mereka sedang dalam proses menyelesaikan sesuatu (seperti aplikasi pendidikan yang memiliki kursus yang akan diselesaikan), atau untuk aplikasi kebugaran, mungkin aplikasi musim tahun ini. Jangan ragu untuk menggali secara online dan menemukan sistem yang bekerja dari Anda. Setelah Anda mengetahui seberapa sering rata-rata pengguna tetap berlangganan, Anda dapat melanjutkan ke langkah berikutnya.

Kembali ke LTV dengan Metrik Retensi

Setelah kami mengetahui berapa lama rata-rata pengguna bertahan, perhitungan LTV sangat mudah:

Biaya berlangganan × Jumlah periode pembayaran berlangganan

Misalnya, jika kami menghasilkan $20,99 per pengguna per bulan, dan rata-rata pengguna tetap berlangganan selama 10 bulan, maka LTV kami adalah $209,90.

Jika Anda memiliki beberapa opsi pembayaran—misalnya, langganan tahunan dan langganan bulanan—Anda dapat membuat jalur yang sama seperti di atas untuk setiap opsi pembayaran, lalu mengalikannya dengan persentase pengguna yang memilih jalur tertentu untuk membuat jumlah keseluruhan .

Misalnya, jika 66 persen pengguna saya memilih rute bulanan, dan 34 persen memilih rute tahunan, Anda dapat melakukan hal berikut:

LTV Bulanan × 66% + LTV Tahunan × 34% = LTV Rata-rata

Anda juga dapat belajar di sini bahwa satu opsi berlangganan secara signifikan lebih menguntungkan daripada yang lain. Jika ini masalahnya, Anda mungkin ingin melakukan beberapa pengujian harga untuk membuat yang lain lebih menguntungkan, atau menghilangkan semuanya bersama-sama. Mengetahui nilai umur Anda adalah salah satu metrik aplikasi seluler paling berharga yang dapat Anda miliki di gudang senjata Anda. Ini memungkinkan Anda untuk menentukan dengan tepat apa yang ingin Anda belanjakan untuk mendapatkan pengguna, dan membuat keputusan yang lebih baik tentang aspek pemasaran utama perusahaan Anda.

Kapan Menggunakan Corong vs. ARPDAU

Jadi kapan sebaiknya Anda menggunakan model yang dijelaskan di atas alih-alih pendapatan rata-rata per pengguna aktif harian (ARPDAU) seperti yang dijelaskan dalam posting blog pertama? Meskipun Anda pasti dapat menggunakan kedua taktik, saya sarankan memulai dengan salah satu yang paling sesuai dengan bisnis Anda, dan Anda selalu dapat berkembang!

Menentukan nilai seumur hidup pengguna dengan ARPDAU sangat bagus dalam beberapa kasus. Mungkin lebih baik memulai dengan ARPDAU jika:

1. Sumber pendapatan utama aplikasi Anda adalah transaksi mikro atau iklan.
2. Ada korelasi langsung dengan jumlah waktu yang dihabiskan pengguna di aplikasi Anda dengan pendapatan Anda. (Misalnya, aplikasi belanja.)
3. Penghasilan utama Anda adalah dari mengumpulkan data tentang pengguna, seperti jejaring sosial.

Menggunakan corong mungkin akan menjadi pilihan yang lebih baik jika:

1. Anda ingin membuat pengguna melakukan satu pembelian, seperti membuka kunci versi lengkap aplikasi atau game Anda.
2. Anda melakukan langganan, di mana Anda menerima pendapatan apakah pengguna tertentu membuka aplikasi hari itu atau tidak.
3. Seorang pengguna harus menyelesaikan beberapa langkah berbeda setelah meluncurkan aplikasi Anda untuk menyelesaikan pembelian, dan Anda tidak yakin di mana Anda akan kehilangan mereka.

Kemana Saya Harus Pergi Dari Sini?

Sekarang setelah Anda dipersenjatai dengan kekuatan super corong seluler, apa yang harus Anda lakukan selanjutnya? Jawabannya di sini sederhana: Tingkatkan sebanyak mungkin angka-angka ini! Lakukan brainstorming ide dengan tim Anda, buat dan uji berbagai hal secepat mungkin, dan matikan fitur yang tidak membantu konversi Anda.