Qu'est-ce que le Design Thinking stratégique et comment peut-il responsabiliser les designers ?

Lieutenant à ses hommes : "D'accord, les gars, qui aime la musique ?"
"Oui, monsieur." « Moi, monsieur ! "Moi aussi, monsieur !" "Droit. Monsieur!" Quatre des hommes répondent.
Lieutenant : « Montez donc, soldats ; J'ai besoin que vous déplaciez un piano à queue au mess des officiers.

Combien de fois les designers se retrouvent-ils dans la même position que ces soldats ?

Comme l'anecdote ci-dessus, de nombreux clients et entreprises sous-utilisent souvent les concepteurs et leur confient des tâches triviales de résolution de problèmes mineurs, ou pire encore, leur demandent de ne fournir que des vitrines sur un produit existant. C'est très myope et s'apparente à l'achat d'un cheval de course arabe pour labourer la terre. La formation et l'expertise professionnelles de la plupart des concepteurs permettent d'acquérir un ensemble plus large de compétences fondamentales en résolution de problèmes qui peuvent avoir un impact significatif sur les résultats de l'entreprise.

En outre, de nombreux concepteurs pensent que leur objectif principal est de créer une expérience utilisateur « délicieuse » ou « intuitive », quoi que cela puisse signifier, et un design élégant et tendance. Mais ces choses ne devraient pas être l'objectif principal. Les concepteurs doivent apprendre à aborder les projets d'un point de vue commercial, à penser de manière stratégique, à considérer les objectifs principaux et à concevoir en fonction des utilisateurs ainsi que des objectifs commerciaux.

Réalisant l'évolution du rôle des designers ces dernières années, le Helsinki Design Lab, une initiative de recherche en design financée par le gouvernement finlandais, a posé ces questions à travers son plaidoyer en faveur d'une réflexion stratégique sur le design :

• Quel devrait être le rôle des designers dans le monde complexe des affaires d'aujourd'hui ?
• Qu'est-ce que le design stratégique et comment peut-il responsabiliser les designers au-delà de leur pratique traditionnelle ?
• Comment la réflexion sur le design stratégique peut-elle produire des projets innovants qui affectent les problèmes d'ensemble ?

L'objectif du groupe de recherche était d'identifier et de codifier les stratégies de conception et le vocabulaire développé dans le cadre d'études de cas innovantes. Étant donné que de nombreux problèmes importants sont aujourd'hui ancrés dans des systèmes et des réseaux de plusieurs éléments qui se croisent, chacune des études portait sur des conditions complexes.

Le design stratégique nécessite un certain vocabulaire afin de communiquer les valeurs de la pratique du design. Bon nombre de ces valeurs sont liées à l'implication dans l'arrière-plan et l'organisation des projets, plutôt qu'au résultat ou à la formation du produit. Tout projet réussi, qu'il s'agisse d'un site Web, d'une application mobile ou d'une voiture de luxe, est en réalité le produit de tous les systèmes sous-jacents à sa réalisation.

Le succès d'un produit est souvent une représentation de l'organisation sous-jacente.

Le vocabulaire de conception stratégique décrit les compétences spécifiques des concepteurs qui permettent à la pratique d'affecter les projets d'une manière qu'aucun autre domaine ne peut. Le vocabulaire peut être condensé en quatre catégories qui seront définies plus loin :

1. Intendance
2. La colle
3. Véhicules de changement
4. Clarté

Ce résumé de la réflexion stratégique sur le design est présenté comme un vocabulaire plutôt qu'un ensemble d'outils et de techniques, tel qu'un guide en 10 étapes sur la façon d'être un bon designer. Au lieu de cela, cela pose une question : comment les concepteurs peuvent-ils tirer parti de leur expertise et de leurs vastes compétences et les utiliser d'une manière qui transcende la pratique de conception traditionnelle et influence les problèmes d'ensemble ?

Bien que l'initiative de conception stratégique se soit largement concentrée sur les questions sociales et les projets publics, le Helsinki Design Lab a également mené des études de cas d'entreprises qui ont montré des avantages majeurs d'autres stratégies de conception. Certaines des études de cas pour lesquelles les concepteurs ont produit des solutions étaient : la transformation des services numériques du gouvernement britannique, un plan de 90 jours pour la reconstruction d'une ville de la Constitution dévastée par les inondations au Chili et de toutes ses infrastructures sociales, et la formation d'un nouveau Registre des entreprises danois.

Quelle est la différence entre le design stratégique et traditionnel ?

Les concepteurs se retrouvent souvent à greffer le placage sur un projet avec une fondation défectueuse, ou connu pour avoir peu d'effet sur un défi systémique « global ». La réflexion sur la conception stratégique remet en question l'approche de conception traditionnelle qui se concentre sur l'élaboration de produits et de solutions aux problèmes sans enquêter sur les problèmes environnants plus profonds dans leur contexte.

La situation susmentionnée est un résultat malheureux de la façon dont les concepteurs sont souvent formés aux outils et aux techniques de problèmes orientés vers la façon de résoudre «réparer la façade» plutôt que sur la façon de comprendre et de questionner le problème fondamental. En règle générale, l'attitude dominante est que les concepteurs ne sont pas payés pour remettre en question le dossier et se lancer dans une enquête approfondie ou une recherche approfondie, mais simplement pour concevoir le « visage » du produit.

La plupart du temps, les concepteurs n'ont que peu d'occasions de remettre en question un cahier des charges . Pourtant, définir correctement le problème au début d'un projet peut être essentiel à son résultat .

La conception stratégique consiste à appliquer les principes de la conception traditionnelle aux grands défis systémiques tels que les soins de santé, l'éducation et l'environnement.

Par exemple : Un architecte, embauché pour repenser une école surpeuplée, a réorganisé l'horaire des cloches et échelonné la fermeture des classes plutôt que de proposer un nouveau bâtiment. Il a fait économiser des millions de dollars à l'école en abordant le problème différemment. Cependant, en cherchant plus profondément, en posant des questions intelligentes et en proposant une solution intelligente, il a perdu l'opportunité de facturer un contrat lucratif. Certains diront que c'est se tirer une balle dans le pied. Mais n'est-ce pas le devoir du concepteur de proposer une solution vraiment honnête, surtout s'il s'agit d'éviter le coût important d'un bâtiment entièrement neuf ?

Le succès d'Apple sous la direction de Steve Jobs et Johnathan Ive est un autre excellent exemple de « réflexion globale » et de qualité dans les détails. Le formidable duo a compris comment des détails mineurs, tels que le son d'un bouton lorsqu'il est pressé, communiquent un concept global représentant les qualités de la marque.

Compétence en conception stratégique : intendance

Concevoir une idée de conception brillante pour un projet est la partie la plus facile. La majorité du travail consiste à comprendre comment s'y prendre pour produire le résultat envisagé. Un vocabulaire spécifique est essentiel pour que le concepteur stratégique communique la valeur de son travail.

Les concepteurs stratégiques doivent voir la différence entre la conception du produit et sa livraison aux utilisateurs - ils doivent s'approprier le processus de réalisation du projet jusqu'aux utilisateurs du monde réel comme une opportunité d'étendre leur valeur. Les designers ne se contentent pas de fabriquer le produit ; ce sont des intendants qui sauvegardent et, en définitive, garantissent la performance finale du projet.

Le « designer as steward » accepte la réalité et ses conditions associées et accompagne ses clients d'une main sûre tout au long du projet. Isolé des utilisateurs du monde réel, le concepteur traditionnel peut s'attendre à ce que son produit fonctionne parfaitement, mais finalement ne pas être préparé aux obstacles inattendus ou aux nouvelles contraintes rencontrées sur le chemin de la livraison. La capacité du concepteur stratégique à pivoter en toute confiance en période de flux ou d'incertitude aidera non seulement à éviter l'effondrement potentiel d'un projet, mais ouvrira également de nouvelles opportunités de conception pour une résolution de problèmes innovante.

Rôle de conception stratégique : la colle

Presque tous les projets auront une série de valeurs concurrentes, de résultats potentiels et de contributeurs qualifiés qui doivent tous être coordonnés afin de former une vision cohérente pour un projet. Souvent, le client ou d'autres contributeurs de l'équipe n'ont ni le temps ni l'intérêt d'enquêter et de comprendre ses couches les plus profondes. Le concepteur stratégique agit comme le « ciment » liant les éléments séparés afin de livrer une vision collective.

La plupart des clients voient les projets du point de vue de l'argent et du temps. Combien cela va-t-il coûter et combien de temps cela prendra-t-il ? Aujourd'hui, cependant, le résultat des décisions a trop d'incidence sur l'impact social ou écologique, dont les facteurs sous-jacents ne peuvent être ignorés. Les concepteurs qualifiés sont habitués à l'acte d'équilibre nécessaire pour négocier les budgets, les contraintes de plate-forme, l'esthétique visuelle et les performances.

L'une des études de cas d'Helsinki Design Lab qui a permis d'économiser du temps et de l'argent sans remanier entièrement l'infrastructure actuelle, était l'amélioration de l'expérience utilisateur du registre des entreprises danois. Bien que le résultat évident pour un observateur occasionnel soit une efficacité accrue, les concepteurs ont proposé plusieurs résultats plus modestes afin de produire des changements encore plus importants au-delà du brief client initial.

Au cours de l'enquête initiale sur le problème, les concepteurs mandatés (Mind Lab, une équipe de consultants en réflexion conceptuelle) ont produit plusieurs enregistrements d'une heure d'entretiens avec des utilisateurs. Les expériences négatives de ces utilisateurs ont été éditées en extraits audio de quelques minutes chacun, juste assez pour transmettre une compréhension émotionnelle des problèmes.

Ces témoignages négatifs de clients ont été diffusés lors de réunions et d'ateliers avec beaucoup d'effet, mettant tout le monde sur la même longueur d'onde et aidant à développer l'empathie pour les clients. En fin de compte, l'impact de cela peut être à peine remarqué par un client, qui serait simplement conscient du bon fonctionnement d'un service gouvernemental. Néanmoins, ce résultat supplémentaire était un outil essentiel dans le processus de conception stratégique et était le résultat de la capacité du concepteur à conserver la qualité du contenu à un niveau infinitésimal tout en comprenant le potentiel de la mise en œuvre d'une vue d'ensemble dans le contexte d'un projet compliqué.

Experts en conception stratégique - Véhicules de changement

Pour le concepteur stratégique, la vision d'un projet va souvent au-delà du produit fini. Dans le livre de Dan Hill pour Strelka Press, « Trojan Horses and Dark Matter », il identifie les résultats de conception stratégique pour le projet d'architecture Low2No sur lequel travaille le cabinet de conseil en innovation finlandais Sitra.

Le bâtiment Low2No était un projet visant à produire des résultats de conception stratégiques qui, afin d'étendre leur impact, pourraient être reproduits à l'avenir. (Le projet nécessitait des changements importants dans les politiques et les infrastructures.) Certains des résultats souhaités visaient à offrir des possibilités futures à l'industrie finlandaise du bois - le développement de nouveaux modèles de location, la construction d'environnements communaux, des économies d'argent et la mise en œuvre de services de « ville intelligente ».

Ces résultats dépendaient de la capacité de construire le bâtiment en bois, ce qui était en conflit avec les codes de prévention des incendies existants qu'il serait difficile de modifier. Cependant, les développements récents de la nouvelle technologie du bois ont rendu ces codes obsolètes - les codes ont été modifiés et le bâtiment a été conservé.

Bien que cela puisse sembler être un problème de matériaux de construction trivial, en fait, c'est l'impulsion qui a déclenché un projet environnemental beaucoup plus vaste. En conséquence, la pensée de conception stratégique qui a formé l'approche plus profonde de la construction a créé un réseau beaucoup plus large de changement systémique dans l'industrie finlandaise de la construction.

Clarté de la conception stratégique

Le vocabulaire du design stratégique n'est pas nécessairement un guide étape par étape sur la façon d'être un meilleur designer. Son objectif est de développer un processus de conception stratégique qui va au-delà de la production de divers livrables de conception. Il aspire à élever la valeur de la profession du design à quelque chose de fondamental pour le processus d'innovation et de régénération culturelle, et pas seulement à quelque chose d'employé ici et là.

La prise de décision cruciale dans les entreprises et le gouvernement peut être affectée tôt par une réflexion sur la conception stratégique qui définit le problème à résoudre, apporte de la clarté et éclaire les solutions potentielles.

En introduisant la conception stratégique dans la conversation au début d'un projet lorsque des décisions clés sont prises, des contributions plus larges et plus complètes peuvent être utilisées pour aider à définir le problème avec précision. Si les concepteurs étaient capables d'améliorer la communication avec les parties prenantes et d'employer leurs compétences plus efficacement grâce à la réflexion stratégique sur le design , ils deviendraient un atout plus précieux pour tout projet et auraient un impact plus substantiel sur les défis systémiques globaux.

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